Quels sont les liens entre délivrabilité et contenu d’un emailing ?

Vous venez de recevoir la campagne que vous avez commandée à votre agence de conception d’email, et là, c’est le stress : Est-ce qu’il y aura un impact de mon nouveau gabarit sur ma délivrabilité email ? Est-ce que les contenus de la newsletter va la faire aboutir en boîte spam ? En étant simpliste et sans nuance, j’aurais aimé vous répondre non. Ce n’est pas votre designer, votre concepteur-rédacteur ou votre intégrateur HTML, qui vont à eux seuls faire vaciller votre niveau de délivrabilité.

Mais vous vous en doutez, il y a de la nuance à apporter ! Beaucoup de nuances. Initialement, je voulais rédiger un article sur ce seul sujet du développement d’un nouveau template. Évidemment, une chose en entraîne une autre, et je me retrouve avec un article long comme le bras. Un article qui traite de la relation entre le contenu d’un email et son filtrage éventuel dans les spams. Parce que sur les sujets de la délivrabilité, il y a encore plein de légendes à débusquer.

Cet article a reçu de nombreuses relectures et contributions d’experts en délivrabilité.

• Auteur principal : Jonathan Loriaux, CEO, Badsender
• Relecteurs et contributeurs :
  • Thomas Defossez, Email Developer/Designer, Badsender
  • Anaïs Lagasse, Hémisphère gauche du CEO, Badsender
  • Anne-Sophie Marsh, Senior Deliverability Consultant, Iterable
  • Anne-Claire Fichten, Deliverability Team Manager, Actito
  • Simon Bressier, Head of Deliverability, Brevo
  • Florent Destors, Deliverability Manager, Marigold
  • Yanna-Torry Aspraki, Deliverability Specialist & CRO, EmailConsul
  • Pierre Galiegue, Deliverability Manager, MailSoar
  • Benjamin Billon, Compliance and Deliverability Director, Splio

Filtrer le contenu de vos newsletters ? Non, protéger votre boîte email !

Si vous lisez ces lignes, c’est que vous avez envie d’appliquer les bonnes pratiques de la délivrabilité, pas de tricher. Mais il arrive que même en ayant les meilleures intentions du monde, les filtres anti-spam vous prennent dans leurs filets.

Rassurez-vous, ce n’est pas une vendetta (en tout cas si vous êtes sincères quand vous dites que vous désirez respecter les bonnes pratiques).

Bien plus que filtrer les emails non-sollicités, les filtres anti-spam et les équipes “Abuse” des webmails et des FAI ont avant tout un rôle de protection des utilisateurs des messageries. Si vos emails tombent en spam… c’est peut-être que vous ressemblez trop à un pirate de l’email ou à un phisher.

Dans cette optique de sécurité, le contenu est forcément un paramètre important : virus, liens frauduleux, usurpation d’identité… Tout est bon à analyser lorsqu’il s’agit de détecter des attaques et de débusquer les cybercriminels.

Mais vous n’êtes pas des cybercriminels (enfin… j’espère). Alors pour montrer pattes blanches, vous devriez toujours faire exactement l’inverse de ce que font les spammeurs (les vrais méchants) ! Jouer la carte de la transparence et de la vertu est clairement la bonne stratégie.

Le contenu, un indicateur parmi tant d’autres pour décider de la délivrabilité de vos emailings

Au début de la grande aventure du spam, il y avait SpamAssassin (je simplifie) ! À l’époque, autour des années 2000, les filtres anti-spam n’avaient pas beaucoup d’autres choix que de filtrer sur base du contenu de l’email.

Mais aujourd’hui, cette époque est révolue. On parle de machine learning, d’analyse comportementale, on travaille sur des montagnes de données, sur de l’historisation… et un concept clef s’est imposé : la réputation.

Un critère seul peut donc “rarement” faire tomber votre newsletter dans la boîte spam (sauf s’il vous fait dépasser un seuil). C’est bien un ensemble de signaux qui sont mixés pour décider de la réputation et donc de sa classification par les filtres anti-spam.

Pour corser le tout (sinon c’est pas marrant), chaque messagerie, chaque webmail, chaque FAI utilisera sa propre recette et mixera différents outils. Il n’y a pas un filtre anti-spam, il y a une succession d’outils anti-spam qui sont utilisés. Aussi, un email peut suivre un chemin de filtrage différent en fonction de sa catégorisation, du secteur d’activité et de l’historique de réputation.

Quels sont les signaux utilisés par les filtres anti-spam ?

Néanmoins, sur le spam de base (pas les trucs dangereux que nous avons vus ci-dessus), les filtres vont tenter de répondre avec les moyens du bord à une question pas si simple : Est-ce que les destinataires ont envie de recevoir cet email ?

(Et en question alternative : Est-ce que l’expéditeur de cet email est respectable ?)

Alors le contenu de l’email, oui, un peu, mais de nombreux signaux plus pertinents entrent en ligne de compte :

• Est-ce que les données ne présentent pas un risque (hard bounces, spam traps, …) ?
• Est-ce que vos destinataires génèrent des plaintes spam ?
• Est-ce que les destinataires sont réactifs aux messages ?
• Est-ce que les techniques d’authentification email sont bien configurées (SPF, DKIM, DMARC, …) ?
• Est-ce qu’il y a un ciblage qui permet aux destinataires d’être engagés ?
• Est-ce qu’il y a une régularité dans les envois ?
• Quel est l’historique de l’expéditeur ?

Et encore pleins d’autres trucs du genre. N’hésitez pas à lire notre guide sur les bonnes pratiques délivrabilité.

Le cas des FAI et webmails locaux

La réputation est devenu un concept central du filtrage anti-spam. Mais elle requiert un grand nombre de données. Ce sont donc les plus grands acteurs de la messagerie email qui ont l’occasion de mettre en place les mécaniques les plus modernes. En plus de la taille, les législations locales peuvent aussi réduire le volume de données utilisables et donc la sophistication des systèmes de réputation.

Il est donc important de connaître le marché auquel on s’adresse. Dans certains pays, les grands webmails américains représenteront plus de 80% des emails envoyés. Mais dans d’autres, ce ne sera pas le cas.

Prenons l’exemple de la France. Même si Gmail représente souvent la première destination des emails, les FAI locaux, et principalement Orange, continuent à représenter une grande partie de l’audience. Ceux-ci doivent respecter la législation française et européenne, plus restrictive qu’aux États-Unis, mais aussi travailler avec moins de moyens financiers. Le contenu des emails aura donc plus d’importance dans ce cas.

Le cas de la délivrabilité B2B

Une dernière remarque avant d’entrer dans le vif du sujet : le cas du B2B ! Si les grandes destinations email en B2C utilisent des techniques modernes comme expliquées ci-dessus, en B2B, c’est largement plus varié.

Entre une multinationale et un artisan, il est évident que le techniques anti-spam utilisées n’auront pas le même niveau de maturité. C’est pourquoi il faut être encore plus prudent. Les techniques anti-spam basées sur le contenu restent bien plus utilisées en B2B qu’en B2C.

Le texte, est-ce que la manière de rédiger un email peut causer des problèmes de délivrabilité ?

Alors oui ! Si la manière dont est rédigé votre email donne envie de cliquer sur “Ceci est un spam”, clairement, vous allez avoir des problèmes. Créer de la déception, mentir, être inutilement insistant, … va nécessairement créer de l’insatisfaction. Et là, on reboucle avec le point précédent, désengagement, plainte spam, … réputation qui dégringole.

Est-ce que les “spamwords” ont un impact sur la délivrabilité ?

Non, utiliser les mots “gratuit”, “crédit”… ou même “viagra” ne va pas forcément pénaliser la livraison de vos emails. Tout comme écrire un objet en majuscule ne va pas nécessairement faire dégringoler votre taux de délivrabilité. (même si je sais qu’internet est rempli d’articles simplistes qui vous diront le contraire et qui copient-collent les mêmes listes de spamwords depuis des années).

Rendez-vous compte, même des contenus adultes arrivent en boîte de réception (pas tous, tout de même).

Du coup, les mots n’ont pas d’importance ?

Si les listes de spamwords qui circulent sur internet n’ont que très peu de valeurs, ce n’est pas pour autant que dans certaines circonstances les mots n’ont pas leur importance. Pour comprendre, il faut revenir au point sur la sécurité. Chaque jour, des millions d’emails frauduleux sont envoyés et essayent de se faire passer pour des campagnes légitimes. Les pirates exploitent largement les mêmes filons que les marketeurs : actualité, arguments commerciaux, …

Comme on l’a vu, les filtres anti-spam sont là pour protéger les destinataires des attaques. Du coup, si de nombreuses attaques de phishing utilisent les mêmes mots clefs que vous, il est possible que vos campagnes soient envoyées en boîte spam… de manière préventive. C’est pas de chance, mais c’est bon à savoir. Pensez aussi à la périodicité. Certains termes vont être très utilisés par des campagnes de masses à certaines périodes de l’année. Par exemple : blackfriday, soldes, noël, …

Dans le même ordre d’idée, certains anti-spam mettent en place des règles permettant de bloquer des campagnes ayant généré beaucoup de plaintes. Afin des les détecter à nouveau, ce sont des morceaux de phrases, des groupes de mots ou un objet qui vont être utilisés.

Enfin, il est important de réfléchir au champ lexical utilisé. Si vous êtes un vendeur de chaussettes, il n’y a aucune raison que vous parliez de viagra dans vos emails. Si vraiment vous en avez envie, parce que vous avez un ton de marque décalé, alors il faudra faire quelques tests.

L’impact des liens et de la réputation des noms de domaine dans votre délivrabilité

Dans un email, on retrouve des liens. Parce que vous avez envie de faire cliquer dans vos emails. Ces liens utilisent forcément un nom de domaine. Et la réputation de ce nom de domaine a un impact significatif dans la livraison de votre email. D’ailleurs, des noms de domaine, il n’y en a pas que dans les liens, il y en a aussi dans les adresse d’expédition, dans les URLs de List-Unsubscribe, pour appeler les images affichées dans votre email. D’ailleurs, des images, il n’y en a pas que pour afficher de beaux visuels à vos destinataires, elles sont aussi utilisées pour le tracking des ouvertures de votre message.

Donc, les liens, les domaines, c’est primordial.

L’importance des blocklists de domaines

Une blocklist email ou liste noire, c’est une base de donnée, d’adresses IP ou de noms de domaines. Ces bases de données sont utilisées par les filtres anti-spam afin de bloquer certaines campagnes sur base des IPs et domaines utilisés.

Il en existe une très grande série dédiées aux IPs d’envoi, mais aussi quelques-unes sur les domaines.

La plus répandue est certainement Spamhaus DBL. Si l’un de vos domaines est listé dans cette dernière, c’est que vous avez gravement merdé. Bon courage.

Mais il en existe d’autres qui peuvent avoir un impact, voici les plus importantes :

• SURBL
• Invaluement
• URIBL

N’oubliez pas que chaque messagerie utilisera sa propre recette pour filtrer le spam. L’usage de Spamhaus est assez universel. Pour le reste “ça dépend” de beaucoup de facteurs (B2B/B2C, pays, …).

Comment éviter de tomber en spam à cause d’un domaine ou d’une URL ?

Voici quelques recommandations afin de ne pas avoir de problèmes de délivrabilité liés à l’utilisation des liens et domaines :

• Ne pensez pas uniquement à vos propres domaines : Vous devez faire un lien vers le site d’un partenaire ? Vous intégrez un nouveau tracking des visites ? Vous avez mis en place une nouvelle solution d’analytics ? Vous hébergez vos images sur le serveur de votre routeur ? Autant de cas de figures qui peuvent être délicats et altérer votre délivrabilité. Faites passer ces domaines dans des outils de vérification des listes noires comme MultiRBL.
• Évitez les raccourcisseurs d’url grand public : Ils sont utilisés par de nombreuses personnes, et pas toujours pour des activités bienveillantes. Si vraiment vous avez besoin d’un raccourcisseur d’url, essayez d’en trouver un qui permet de personnaliser le domaine.
• Veillez à avoir une politique de sous-domaines efficace : En interne, aussi, les différentes activités de votre organisation peuvent avoir des usages plus ou moins vertueux de vos noms de domaines. Veillez donc à grouper vos différentes typologies de messages sur des sous-domaines distincts et à limiter au maximum le nombre de domaines différents. Idéalement vous ne devriez avoir qu’un seul domaine principal dans vos emails.
• Évitez de faire des liens sur des liens : Ok, celle-là, elle demande un peu plus d’explications. Comme nous l’avons vu plus haut, il faut se distinguer des spammeurs et des pirates. Dans les personnalités malveillantes, il y a le phisher qui tente de se faire passer pour quelqu’un d’autre. Le cas classique (qui parle à tout le monde), c’est un email qui a l’air d’être envoyé par Paypal, mais qui n’est pas du tout envoyé par Paypal. Les filtres ont donc intégré des mécaniques de protection. L’une d’elle, c’est qu’un lien doit être ce qu’il affirme être. Donc mettre l’adresse d’un site dans un email, mais qu’en cliquant, on soit redirigé sur une URL de tracking. C’est problématique. Exemple : <a href=”https://track.sbm90.com/qzecrsdmvksnd”>www.badsender.com</a>
• Evitez d’avoir trop de liens : Il n’est pas nécessaire de mettre des liens sur l’ensemble des éléments de votre message. Cela peut alourdir inutilement votre code voir fâcher certains filtres zélés.
• Il semblerait que certains TLDs posent problème (Top Level Domains, souvent appelé “extension”) : D’ailleurs, pour nous aider, Spamhaus maintient une liste qui pourra vous intéresser. Donc si vous utilisez un .live, un .zip ou un .fyi, n’hésitez pas à vous poser quelques questions.

Les images peuvent-elles mener vos newsletters en boîte spam ?

La point le plus important concernant les images et la délivrabilité est leur hébergement et le nom de domaine utilisé. Comme expliqué dans le point précédent, vous veillerez donc à ne pas choisir un hébergement mutualisé, ou alors en personnalisant le nom de domaine.

Sur la question du ratio texte/image dans les emailing, je vous conseille cet article publié il y a quelques temps déjà et qui est toujours d’actualité.

On peut aussi parler du poids des images. Le poids des images a peu d’impact sur les questions de délivrabilité sauf lorsque l’on atteint des extrémités. Il faut savoir que les filtres anti-spam vont mettre en place des analyses plus ou moins poussées des images présentes dans vos newsletters. Cela peut par exemple être de la reconnaissance de caractères (OCR) pour vérifier si du texte est présent dans les images, cela peut passer par l’usage de l’intelligence artificielle, … Dans le cas d’un poids trop élevé, la solutions d’analyse peut éventuellement décider de ne pas analyser l’image pour des questions de performances, et en même temps décider de pénaliser votre message.

Un poid trop élevé peut aussi entrainer certaines lenteurs dans l’affichage de votre email. Ici ce sera l’engagement qui sera touché (voir le prochain point). Mais comme de toute façon vous êtes attentifs à l’éco-conceptions de vos emails, c’est un cas qui n’arrivera pas, n’est-ce pas ?

L’engagement passe aussi par le contenu et influence donc votre délivrabilité

La réputation en délivrabilité se construit et se maintient par votre capacité à engager vos destinataires. Si votre message plaît à votre audience, l’engagement sera bon, votre délivrabilité sera donc elle-même meilleure.

Il faut donc être capable de vous adapter aux spécificités de votre cible. Par exemple, si vous vous adressez à des personnes agées, il sera indispensable de travailler l’accessibilité de vos emailings.

Ce n’est pas l’endroit pour parler d’amélioration de l’engagement dans votre stratégie emailing. Le blog de Badsender est truffé de ressources sur le sujet. Nous allons donc nous concentrer sur les principales erreurs à éviter et qui pourraient faire partie d’une checklist de validation de vos campagnes emailing :

• L’envoi du mauvais message : Un email pas terminé, pas relu, pas validé, … c’est forcément mauvais pour votre image et cela constituera une perte de temps pour vos lecteurs.
• Les erreurs de ciblage : Celles-là peuvent faire très mal et nous en avons tous réalisé dans notre carrière. Envoyer une newsletter à la mauvaise liste, expédier un email à toute la base de donnée alors qu’il était destiné à un segment bien précis. De nouveau, mauvais !
• Les changements de ton : Si vous proposez une expérience homogène à vos destinataires depuis de longs mois, en changer brutalement peut avoir un double effet kiss cool ! Il peut être très positif, sortir de l’ordinaire, plaire et donc générer de bonnes performances. À l’inverse, il peut être déceptif, déranger, … Une seule solution : test !

Le code html d’un email peut-il affecter la délivrabilité ?

C’est une question classique, et celle qui a déclenché la rédaction de cet article. La manière dont est rédigé le code html d’un email n’a pas une influence directe sur sa catégorisation en spam. Mais comme toujours en délivrabilité, il y a quelques nuances à apporter.

Pour répéter encore et encore les mêmes éléments de bonnes pratiques, le contenu de vos emails ne devrait pas ressembler à celui d’un spammeur. Certains filtres anti-spam vont donc se permettre de comparer des parties de vos emails avec ceux d’autres campagnes.

Ces parties d’email peuvent donc aussi comprendre du code HTML. C’est ce que certains appellent les empreintes.

C’est pour cette raison qu’il n’est pas recommandé de recycler des templates email pour des campagnes d’acquisition ou d’affiliation pour des campagnes de fidélisation. L’acquisition et l’affiliation sont généralement très risqués (engagement très faible) et risqueraient d’avoir un impact délivrabilité négatif sur les campagnes de fidélisation.

Quelques conseils additionnels pour ne pas ressembler à un spammeur :

• Éviter les textes cachés : Du texte en blanc sur fond blanc, des contrastes faibles, du texte caché en css… ces pratiques devraient être proscrites en intégration html d’email. Le seul cas acceptable est celui des textes de pré-header cachés.
• Le poids : Il n’y a pas de limite officielle au poids du code html d’un email. La principale limite que l’on retrouve dans la littérature, c’est celle de 102ko de Gmail qui n’est pas une limite strictement liée à la délivrabilité (l’email se tronqué) mais qui peut avoir un impact par exemple si votre lien de désinscription devient invisible. Comme pour le poids des images, la seule limite sera celle de la capacité de digestion des filtres anti-spam. Restez modérés, ce sera de toute façon bon pour l’environnement.
• Le multi-part : Le multi-part, c’est le fait pour un email de proposer à la fois une version html et une version texte du même contenu. Dans la plupart des outils emailing modernes, la version texte est automatiquement extraite de votre code html. Mais ce ne sera pas le cas partout. Il est important qu’une version texte soit présente, et qu’elle contienne un contenu similaire à la version html.

Nous pouvons terminer sur un sujet rarement évoqué, c’est celui du “warmup de template”, faire chauffer un template. Dans l’absolu, ce n’est pas une nécessité, mais c’est souvent rassurant pour les équipes CRM qui n’ont pas envie de dégrader leur délivrabilité lors de la mise en production d’un nouveau gabarit. La technique est relativement similaire que pour le warmup d’adresses IP ou de noms de domaine. On commence par de petite volumes, on segmente sur des destinataires réactifs, et on augmente progressivement. Mais très franchement, dans le cas du ramp up d’un template, ce sera très rapide. Vous pouvez aussi prévenir votre audience du changement (avec l’ancien look) afin qu’ils ne soient rassurés sur la légitimité de ces emails.

Quelques outils et ressources concernant la délivrabilité et le contenu

Des outils pour tester la délivrabilité de vos emails

Tester la délivrabilité d’un email peut avoir du sens. Mais attention, comme cet article le dit très bien, ce n’est pas le contenu de votre email qui fera sa délivrabilité, mais bien votre réputation et vos pratiques au sens large. Donc n’hésitez pas à tester le contenu de vos emails, mais gardez en tête que la portée de ce test restera limitée et ne reflétera qu’une petite partie de vos performances.

Voici quelques outils pour tester la délivrabilité du contenu d’un email :

• Kickbox Email Spam Checker : Le rapport de test vous permettra de savoir si vous êtes listés dans une blocklist, vous donnera des indications sur de nombreux paramètres techniques (authentification, conformité avec les standards), mais aussi des éléments liés au contenu comme le score SpamAssassin ou le bon fonctionnement des liens présents dans l’email.
• Scan My Email : Dans la même veine, un outil français qui en plus d’une baterie de tests sur les IPs, les domaines, l’authentification ou la configuration DNS ajoute aussi un test Rspamd en plus de SpamAssassin.
• Mail Tester : C’est l’un des outils gratuits les plus utilisés pour tester la délivrabilité du contenu d’un email, mais à utiliser avec précaution. Il se base principalement sur SpamAssassin pour fonctionner en plus de quelques critères liés à d’autres éléments de contenu.
• Litmus et EmailOnAcid : Principalement connues pour leurs fonctionnalités de test de rendu qui permet de prévisualiser l’affichage d’un email dans différents clients email, Litmus et EmailOnAcid permettent aussi de soumettre un email à plusieurs filtres anti-spam, et ainsi de détecter d’éventuels incidents de délivrabilité lié au contenu de l’email.
• Les solutions de monitoring délivrabilité : Il existe de nombreuses solutions payantes de monitoring délivrabilité sur le marché. Celles-ci intègrent de nombreuses fonctionnalités qui vous permettent de détecter des baisses de performance délivrabilité et de créer des alertes automatiques lorsque cela se produit. Ces solutions intègrent la plupart du temps des moyens d’évaluer le contenu de vos emails, même si ce n’est pas leur valeur principale. Voici quelques solutions avec lesquelles Badsender a l’habitude de travailler : Everest, Kickbox, GlockApps, Emailconsul, …

Des avis et infos “fiables” de spécialistes de la délivrabilité

Malheureusement, internet est rempli de contenu très peu fiable sur le lien entre contenu et délivrabilité. Voici donc quelques sources fiables

• Une compilation d’avis d’experts sur l’impact du contenu sur la délivrabilité : https://blog.kickbox.com/when-content-impacts-deliverability/
• Un article légèrement sarcastique de Laura Atkins sur les conseils délivrabilité liés aux astuces de contenu : https://wordtothewise.com/2020/03/misinformation-on-filters/
• Une liste exhaustive des règles de SpamAssassin (il y en a 1946) avec chaque fois un petit commentaire explicatif. On se rappelera que SpamAssassin n’est PAS utilisé par les grandes messageries : https://topdeliverability.com/spamassassin-rules/
• Quelques conseils de Jennifer Nespola Lantz pour BeeFree : https://emaildesign.beefree.io/improve-email-deliverability-design-tips/