À chaque séance de coaching, je parle de la notion d’engagement des contacts car malheureusement c’est une réalité (ou fatalité). Si vos utilisateurs n’ont pas d’interactions positives avec vos e-mails ou votre marque, vous risquez d’avoir une mauvaise surprise un matin (ou un soir) en consultant vos KPI. Pertes de clics, d’ouvertures ou pire encore des mises en spam ou dans les cas les plus extrêmes des blocages… Heureusement pour vous, tout n’est pas perdu ! Je vais vous donner quelques billes qui vous permettra de mieux engager vos contacts ! Elle n’est pas belle la vie ?
Qu’est-ce que l’engagement marketing finalement ?
Si je prends la définition donnée dans le célèbre dictionnaire « Le Robert », l’engagement est une action par laquelle on se lie par une promesse ou une convention.
Bien que pertinente, cette définition ne reflète pas totalement l’engagement marketing. Nous pourrions ajouter en plus de cette notion de promesse, une notion d’interaction de l’utilisateur vers la marque : La marque promet à un utilisateur de lui envoyer des communications pertinentes, l’utilisateur quant à lui ouvrira et cliquera dans les différents e-mails reçus dans le but d’acheter, de télécharger ou de se documenter, et donc de créer un lien de confiance. Et c’est finalement avec ce lien qu’une marque va engager ses utilisateurs.
Finalement, l’engagement marketing va permettre à une marque de fidéliser ses utilisateurs (ou clients) et donc de converser plus facilement avec eux et d’améliorer sa réputation (e-mail, web et identitaire). Encore faut-il qu’elle respecte certaines règles… 🙂
Comment engager votre cible ?
Lorsqu’un utilisateur s’inscrit sur votre site (ou newsletter), c’est pour une bonne raison : il aime votre marque, un ou plusieurs produits, etc. C’est à ce moment-là qu’il est opportun de l’engager pour obtenir des interactions positives qui permettront de booster la réputation de la marque ! Pour cela, il faudra bien penser à respecter les cinq règles de base pour bien engager des utilisateurs :
Règle n°1 : Respecter les promesses faites lors de l’inscription
C’est la base des bases ! Généralement dans un formulaire d’inscription, vous allez décrire de quelle façon vous allez bichonner vos utilisateurs (les fameuses promesses). Veillez à bien respecter tout ce que vous annoncez ! Il serait dommage que vos utilisateurs reçoivent des offres pour acheter des patates alors que vous leur promettiez de leur envoyer les meilleures offres de pommes !!!
Règle n°2 : Avoir des objets percutants
Un e-mail sans un bon objet est un e-mail qui ne sert à rien ! L’objet va être le premier facteur de l’ouverture donc il a plutôt intérêt à être percutant si vous voulez avoir l’attention de vos utilisateurs. Donc soignez-le. N’hésitez pas à faire de l’A/B Testing pour tester plusieurs objets pour un même contenu afin de voir lequel serait le plus pertinent.
PS: Grégoire d’Aboville nous a sortis sur le blog un super article sur ce sujet : Objets de newsletter : 6 exemples de stratégies qui marchent.
Règle n°3 : Proposer les bons contenus à vos clients/prospects
Il n’y a rien de plus frustrant (c’est le consommateur que je suis qui parle) d’ouvrir un e-mail et de constater qu’il n’y a rien d’intéressant à l’intérieur… Outre le fait de perdre du temps, on perd également l’envie d’ouvrir d’autres e-mails de ce même annonceur. Si vous avez des données pertinentes (navigation site web, centre de préférence, etc.) et bien utilisez-les pour proposer les contenus les plus appétants à vos utilisateurs afin éviter cette frustration.
Règle n°4 : Suivre les attentes et adapter vos contenus en fonction des besoins et envies
On le sait très bien mais les besoins de toute personne évoluent avec le temps et les envies peuvent devenir multiples. L’idée ici est de proposer et suivre cette évolution (un peu comme la règle n°3) pour toujours proposer des contenus qui intéresseront dans le temps vos utilisateurs. Si sur le long terme vous n’arrivez plus à capter leur attention, vous risquez de perdre en engagement et donc perdre en réputation.
Règle n°5 : Diminuer au maximum les comportements négatifs de vos utilisateurs et signaux qu’ils généreront
Et à l’inversement, augmenter leurs comportements positifs ! Ceci passe avant tout par cibler les bons utilisateurs avec les bons contenus. Je vous en dis plus sur ces comportements et signaux juste en dessous 🙂
Quels impacts sur votre réputation ?
Plus l’engagement d’un utilisateur vis-à-vis de votre marque sera fort, plus vous obtiendrez de sa part des comportements postifs mais également des signaux positifs de la part des FAI/Webmails.
Il faut savoir que chaque FAI/Webmail scrute ces comportements & signaux – à des échelles différentes certes – et vont les prendre en compte dans le calcul de la réputation de l’annonceur.
Comprenez ici qu’il sera plus facile d’atteindre la boite de réception de l’utilisateur si les comportements & signaux sont tous les deux positifs sur vos e-mails. Et inversement, plus les comportements & signaux seront négatifs, plus l’arrivée en boite de réception sera difficile voire impossible (entendez par là, soit les e-mails seront délivrés en spam, soit ils seront bloqués).
Besoin d'aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Comportements positifs vs. Comportements négatifs
J’en parle juste au-dessus mais vous allez me dire : Mais qu’est-ce qu’un comportement positif et négatif ? La réponse juste en-dessous :
| COMPORTEMENTS POSITIFS | COMPORTEMENTS NÉGATIFS |
| Beaucoup d’ouvertures constantes | Peu ou pas d’ouvertures constantes |
| Beaucoup de clics utiles | Suppression des e-mails sans ouverture |
| Classement des e-mails dans un dossier (autre que Spam) | Peu ou pas de clics |
| Transfert d’e-mails | Pics de désinscriptions |
| Réponses durables aux e-mails | |
| Peu ou pas de désinscriptions |
Signaux positifs vs. Signaux négatifs
Idem pour les signaux : Mais qu’est-ce qu’un signal positif ou négatif ? La réponse juste en-dessous :
J’en parle juste au-dessus mais vous allez me dire : Mais qu’est-ce qu’un comportement positif et négatif ? La réponse juste en-dessous :
| SIGNAUX POSITIFS | SIGNAUX NÉGATIFS |
| Pas de plaintes remontées | Beaucoup de plaintes remontées |
| Pas de bounces générés | Beaucoup de bounces générés (hard vs. soft) |
| Pas de spamtraps ciblés | Spamtraps ciblés (Pristine, Typo, Recyclés) |
| Fréquence d’envoi soutenue | Fréquence d’envoi irrégulière |
| Historique de réputation positive | Historique de réputation instable |
Déployer des mécanismes pour engager vos utilisateurs
Pour engager vos contacts et donc générer des comportements et des signaux positifs, il va falloir capter leur attention ! Pour cela, deux mécanismes peuvent déjà vous aider justement à avoir cette attention, il s’agit :
Les e-mails relationnels
Ou l’art de dialoguer avec les personnes. Ces e-mails relationnels vont vous permettre d’établir un lien de confiance entre vous et vos utilisateurs qui verront par ces e-mails qu’ils sont chers à vos yeux 🙂
Le storytelling
Ou l’art de raconter une histoire… Et c’est grâce à cette histoire que vous allez capter leur attention au travers de l’émotion voir du rêve (attention aux rêves trop gros :p). Ceci aura pour impact que votre marque et/ou produits restent dans leur tête.
Conclusion…
J’espère que vous aurez pu venir à bout de ce long article et qu’il vous inspirera en cette année 2021. C’est un sujet plus qui est plus que jamais d’actualité et qui vous demandera beaucoup de temps mais qui vous apportera énormément (cf. votre réputation).
En complément de cet article, je réfléchis d’ores et déjà à aborder le sujet épineux des inactifs (qui restent finalement une partie « non-engagée » de votre population et qui peuvent avoir une forte influence sur votre réputation).
Vous subissez une perte d’engagement sur vos campagnes ? Vous souhaitez mettre en place des « e-mails conversationnels » mais ne savez pas par où commencer ? N’hésitez pas à nous solliciter 🙂
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