Sur le web il existe un bon nombre d’articles plus ou moins récents qui parlent des bonnes pratiques emailing sensées influencer la délivrabilité des emailings et newsletters.
Par exemple : le ratio texte-image, la liste de spamwords, l’utilisation d’emojis dans les objets, de sigles du genre “%, €”, le poids des emails… sont autant de pratiques qui joueraient sur la livraison (ou non) des emails en boite de réception.
Les techniques des spammeurs évoluent au fil des années, les filtres anti-spam aussi. Ce qui était une bonne ou mauvaise pratique hier, l’est-il encore aujourd’hui ? En 2023, quelles sont les pratiques qui réveillent vraiment les filtres anti-spam ? Quelles sont les spécificités des différents fournisseurs d’accès internet et webmails ? Y a-t-il des précautions à prendre selon le pays des destinataires ?
Lors d’un live le 12 mai dernier, Marion Duchatelet a tenté de démystifier tout ça en questionnant Anne-Sophie Marsh, consultante délivrabilité chez Iterable (outil américain de gestion de campagnes marketing). Vous trouverez ci-dessous ce qui s’est dit de cette première discussion. Mais, en 45 minutes, nous n’avons pas eu le temps d’aborder toutes les questions. C’est pourquoi nous avons planifié un autre live pour continuer à démystifier ce sujet.
Est-ce qu’on peut mettre des liens raccourcis dans les emails ? Est-ce vraiment nécessaire d’envoyer une version TEXT ET HTML ? Est-ce qu’il faut vraiment s’assurer d’avoir le même volume et la même fréquence d’envoi chaque semaine ? Est-ce que c’est vraiment vrai que les FAI/webmails se souviennent du code HTML ? Est-ce qu’il faut être certifié Return Path ou autre pour bien livrer ? Est-ce vraiment nécessaire de bien renseigner les signatures SPF, DKIM et DMARC ? Est-ce nécessaire de remplir le List-unsubscribe sur les outils de routage ? Est-ce qu’on peut avoir un taux de délivrabilité différent d’une plateforme d’envoi à une autre ?
Live : Délivrabilité, tuons les fausses bonnes pratiques (Épisode 2)
Quand : le jeudi 15 juin à 11H
Où : sur Youtube Live et LinkedIn Live
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L’enregistrement de l’épisode 1 est disponible en replay
À regarder en basse définition svp !
La transcription texte du live
Marion Duchatelet, Badsender
La question qui revient le plus souvent, c’est : est-ce qu’il existe une fameuse liste de spamwords ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Cette liste de spamwords c’est un peu la licorne du monde de la délivrabilité qui revient sur le tapis régulièrement. Alors effectivement, au départ, dans les années 2000, les filtres anti-spam étaient beaucoup plus basiques. Le contenu des emails dont les mots utilisés dans les emails avaient beaucoup plus de poids dans le filtrage. Mais maintenant les techniques de filtrage se sont beaucoup complexifié. Les filtres anti-spam s’adaptent aux techniques des spammeurs qui sont tout le temps en train de chercher de nouveaux moyens d’arriver dans les boîtes de réception. Donc c’est un peu le jeu du chat et de la souris. Et les bonnes pratiques des années 2000, n’ont pas clairement disparu, mais plein d’autres couches se sont ajoutées et ça s’est beaucoup complexifié. Aujourd’hui, si tu prends les principaux Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et webmails (donc Gmail, Yahoo, Microsoft : qui en général constituent au moins la moitié des bases), ils vont accorder beaucoup plus d’importance à la façon dont leurs utilisateurs interagissent avec les emails d’une marque au fil du temps.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc ils n’accordent pas d’importance aux spamwords ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Voilà, moins les spamwords en soit. Mais si tu utilises des mots dans ton email qui génèrent peu d’ouvertures et plus de plaintes, ça va impacter la délivrabilité sur les principaux FAI. Parce que eux, ils regardent si leurs utilisateurs interagissent, s’ils ouvrent les emails, s’ils les lisent, s’ils se plaignent, s’ils suppriment les emails sans les ouvrir. Donc effectivement, si tu utilises des mots un petit peu spammy qui ne génèrent pas beaucoup d’interactions, ça va impacter la délivrabilité.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc c’est plutôt le contenu global de l’email qui génère peu d’interactions plutôt qu’un spamword précis, en tout cas pour les principaux FAI/webmails ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ouais voilà. Après effectivement, les plus petits FAI ou domaines corporate utilisent des techniques un peu moins complexes. Chez eux, certaines associations de mots peuvent poser un petit peu plus problème. Tu vas avoir des domaines corporate qui vont encore utiliser des filtres super précis sur certains mots. En général, c’est plutôt des associations de mots qui vont te faire basculer dans la boite spam.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc si je résume, chez les webmails américains (Microsoft, Gmail, Yahoo) c’est plutôt les ouvertures, les clics qui vont être analysés. Donc, à la question du participant qui est « est-ce qu’on peut mettre « gratuit » dans un objet si on a une moyenne 40% de taux d’ouverture ?« , on peut lui répondre que le mot « gratuit » ne va pas le mettre en spam. Par contre, il y a bien des FAI locaux (en France par exemple, on a orange.fr ou laposte.net) qui ne vont pas analyser les comportements parce que tout simplement juridiquement ils ne peuvent pas. En France, on n’a pas le droit de tracker les comportements une fois que l’email est arrivé en boite aux lettres, contrairement aux webmails américains qui eux, peuvent checker si l’email est supprimé avant d’être lu, s’il est ouvert, s’il est cliqué. Donc les FAI locaux vont un petit peu plus se concentrer sur des associations de mots. Et ces associations de mots ce n’est pas tellement une liste de spamwords figée. C’est plutôt des groupes de mots qui évoluent au fil du temps et au fil du moment. Pendant le Covid par exemple, on a eu plein de campagnes envoyées à des listes d’inactifs emails utilisant des mots « covid », et bien les FAI/webmails se sont adaptés et ont rajouté « Covid » où une association de mots dont Covid-19 dans les spamwords. Est-ce que j’ai à peu près bon ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, le mot en soit ne va pas forcément poser de problème. Mais s’il est utilisé dans des campagnes de spam, ça va augmenter le risque. Et si tu es déjà un expéditeur qui n’a pas une super réputation et qui n’a pas de supers bonnes pratiques, ça risque de te faire basculer. Mais, si tu as des campagnes qui génèrent un super taux d’engagement, ajoutez un mot comme « Covid » ou « gratuit » ne posera pas de problème.
Marion Duchatelet, Badsender
On a reçu une question d’un de nos lecteurs de notre blog qui disait « Je suis en train de programmer une campagne pour promouvoir un groupe à un festival de musique. Ce groupe s’appelle Viagra Boys. Tous les emails où leur nom est mentionné tombent en spam. Que faire ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est une bonne question. Avant de présumer que c’est exactement ce mot là qui pose problème, il faudrait déjà faire une analyse pour voir s’il y a d’autres éléments qui pourraient impacter la délivrabilité et comprendre aussi les FAI qui sont impactés. À mon avis, ça ne devrait pas poser de problème sur les domaines les plus importants sur une base BtoC. Il peut y avoir un plus petit domaine quelque part qui décide de bloquer tous les emails qui emploient le mot « Viagra » mais ça ne devrait pas être la majorité de la base. Si ça impacte les principaux FAI, il doit y avoir certainement d’autres soucis avec l’expéditeur. Ce qui peut être intéressant pour résoudre les problèmes de contenu, c’est de tester l’email bloc par bloc. Par exemple, tu commences à router ton email avec juste une version texte sans lien, puis avec du contenu HTML basique, et tu ajoutes élément par élément jusqu’à ce que tu vois à quel moment ça commence à poser problème. Mais il faut vraiment en amont connaître sa base, estimer les risques, combien de temps tu veux passer pour résoudre un problème alors que finalement ça n’impacte peut-être pas la majorité de ton audience.
Marion Duchatelet, Badsender
On a une autre question : « est-ce que la taille de l’objet de l’email peut le faire basculer en spam ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est impossible de dire qu’il n’y a aucun risque parce que certains filtres peuvent ajouter ce critère dans les mœurs à tout moment. Il faut plutôt utiliser son bon sens et se poser cette question : si mon objet est trop long, est-ce qu’il va susciter l’ouverture ? En général, on dit que les objets courts sont plus punchy.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc ce n’est pas parce que ton objet est long que ça va arriver en spam ? Mais si l’objet génère peu d’interactions alors à terme moins d’interactions = spam ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ouais, sur la plupart des boites mails, effectivement ça va être ça.
Marion Duchatelet, Badsender
Autre question : est ce qu’il existe un fameux ratio texte-image à respecter ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est encore une fois une question de bon sens. Il n’y a pas de ratio en soi. Par contre, il faut réfléchir à la façon, encore une fois, dont les utilisateurs vont interagir avec les emails. Si tu as beaucoup d’images ou que les images ne s’affichent pas par défaut, les utilisateurs ne vont pas vraiment pouvoir interagir avec l’email. Si le call to action (bouton) ne s’affiche pas parce qu’il est dans une image, ça peut poser des problèmes car il y aura peu d’interactions. Les utilisateurs regardent de plus en plus leurs emails sur mobile, si les images mettent plus de temps à charger, il y aura moins d’interactions aussi. Après, si tu envoies ta campagne sur des plus petits FAI, certains utilisent encore des filtres comme SpamAssassin qui lui, va accorder plus d’importance au ratio. Donc il s’agit encore une fois de bien connaître sa base. Mais, dans tous les cas, ajouter le plus de texte c’est toujours une bonne chose.
Marion Duchatelet, Badsender
Oui, faire du 100 % image sur certains FAI, ça peut ne pas plaire et du coup faire passer les emails en spam. Mais en vrai, c’est parce qu’il manquera des interactions que, in fine, ça arrivera en spam.
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Exactement. Au fil du temps, si tu fais du 100% image, tu as moins d’interactions, tu entraînes les algorithmes des FAI à comprendre que les emails de ta marque génèrent peu d’interactions, donc ils vont les mettre en spam.
Marion Duchatelet, Badsender
On a une autre question : avons-nous connaissance du nom des filtres anti-spam sur les différents FAI ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Les principaux FAI ont beaucoup de moyens et sont propriétaires de leurs filtres. Ils n’utilisent pas vraiment de sociétés tierces pour gérer ça, ils ont les moyens de développer leur propre système. Donc ceux-là sont vraiment à part. Les plus petits tendent à utiliser des sociétés tierces pour les aider dans leur filtrage. Et parfois, ils vont en utiliser plusieurs et de façon différente. Si le filtre dit que le contenu a l’air spammy, in fine c’est le FAI qui décide ce qu’il va faire avec cette information. Les FAI français utilisent tous Vade. Il y en a beaucoup qui utilisent Cloudmark.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc encore une fois, les principaux FAI, qui ont leur propre filtre, c’est les américains. Donc là, on est plutôt sur l’ouverture, le clic qui va influencer la délivrabilité. Et pour les FAI locaux qui utilisent les SpamAssassin, Vadesecure et Cloudmark, on va plutôt être sur les plaintes et la qualité de la base de données, c’est ça ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Les américains vont aussi prendre en compte la qualité des données. Si tu routes tes campagnes sur des inactifs ou des adresses invalides, des spamtraps (adresses pièges), ça va vraiment impacter ta réputation. Mais Vade et Cloudmark ont vraiment des systèmes différents, ils analysent un peu plus le contenu des emails. Et SpamAssassin c’est un petit peu plus basique. Donc là c’est effectivement plus des règles vraiment liées au contenu.
Marion Duchatelet, Badsender
On a une question de Geoffrey : « avec ios15, comment l’analyse comportementale des FAI va-t-elle évoluer ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors j’imagine qu’on parle d’AMPP (Apple Mail Privacy Protection). C’est vrai qu’avec AMMP, les taux d’ouvertures ne sont plus très fiables. C’est une question intéressante. Dans la réalité, les taux d’ouvertures n’ont en fait jamais été très fiable à la base même avant que Apple introduit ce changement. Mais je continue à les regarder de très près pour monitorer les tendances des taux d’ouvertures par FAI. S’il y en a un qui est très bas par rapport à la moyenne globale de la campagne, logiquement, tu as un problème de mise en spam sur ce FAI là.
Marion Duchatelet, Badsender
Hum… pour moi la question de Geoffrey, c’est plutôt : est-ce que le filtrage comportementale des FAI va évoluer ? Genre, est-ce qu’ils ne vont plus prendre en compte le critère ouverture parce qu’il n’est plus fiable ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
De ce que j’ai entendu des FAI américains, ce qu’ils prennent en compte c’est surtout l’ouverture des emails et le temps de lecture des emails. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que ces FAI ont accès à des tonnes et des tonnes de données. Pour te donner un exemple, un Gmail va analyser des milliers d’éléments différents dans leurs algorithmes de filtrage. Ils vont pouvoir voir exactement si les personnes passent plus de temps à lire un email de telle marque par rapport à telle autre marque. Mais nous, en tant que marketeurs, ça nous laisse un petit peu plus dans le noir quoi par rapport à la gestion des inactifs, etc.
Marion Duchatelet, Badsender
Ah bon ? Je pensais vraiment que ces FAI prenaient en compte les clics et là tu es en train de dire que c’est davantage l’ouverture et le temps de lecture ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, c’est ce qu’ils ont communiqué par le passé. Après, ils ne donnent jamais exactement leur recette. Mais effectivement, ils parlaient plus des taux d’ouvertures, du temps de lecture et surtout les plaintes spam. Les plaintes spams c’est vraiment quelque chose qui a un impact très très important sur la réputation et sur la délivrabilité.
Marion Duchatelet, Badsender
Une question de Sébastien : « Lorsqu’on se fait blacklister, que doit-on faire ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Il y a énormément de blacklists qui existent dans l’univers de l’Internet. Il y en a qui ont un très très gros impact. On parle de SpamHasus et dans une moindre mesure, on va avoir d’autres blacklists comme SpamCop ou d’autres. Par contre, il y en a des centaines qui n’ont franchement pas d’impact sur la délivrabilité des emails parce qu’elles ne sont pas vraiment utilisés par les fournisseurs de boîtes mails. Donc déjà, il faut connaitre le nom de la blacklist et voir si elle a un impact sur la délivrabilité. Moi je vois ça plutôt comme un signal qui montre que tu routes sur des spamtraps, donc que tes données ne sont pas de bonne qualité. Et c’est pour ça que tu t’es fait blacklisté sur ces petites blacklistes. Donc c’est déjà un petit signal. Et il faut corriger le tir avant que ça n’impacte des plus grosses blacklistes. Si ce sont des grosses blacklistes, en général elles ont des sites où tu peux demander de te faire délister. Mais il faut avoir réglé le problème avant de faire la demande. Il faut vraiment leur expliquer pourquoi ça s’est passé et ce que tu as fait pour résoudre le problème. En général si tu es blacklisté c’est que tu as des problèmes d’hygiène de base de données, que tu as routé sur des spamtraps ou des adresses emails qui n’ouvrent pas, qui ne cliquent pas, c’est que tu nettoies pas assez ta base de données des adresses inactives.
Marion Duchatelet, Badsender
Sébastien, nous demande : « pour les objets des welcome pack, ce sont les mêmes règles ? Avez-vous des conseils ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui. Normalement les welcome emails sont des emails qui génèrent encore plus d’interactions vu que les destinataires viennent juste de montrer un intérêt pour pour la marque. Donc normalement ça devrait être des emails qui fonctionnent bien. L’autre avantage c’est que ces emails sont automatisés donc ils sont routés tous les jours sur des volumes similaires. Il n’y a pas vraiment de conseils en particulier, juste faire en sorte que le premier welcome email arrive assez rapidement après avoir rempli le formulaire, bref battre le fer tant qu’il est encore chaud.
Marion Duchatelet, Badsender
J’ai l’impression que la question derrière c’était plutôt : « quand c’est un welcome email, y a-t-il des conseils ou des précautions à prendre pour qu’il arrive en boite principale plutôt qu’en boite promo ? Est-ce qu’il n’existe pas des groupes de mots comme « confirmation de newsletter », « numéro de client » ou « numéro d’achat » qui vont influencer la mise en boite principale ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
En effet, si un email transactionnel arrive en boite promo, c’est problématique. Par contre si une newsletter ou un email promo arrive en boite promo c’est tout à fait normal et il n’y a rien à faire pour ques ces emailings envoyés massivement arrive en boite principale. Pour l’email transactionnel qui lui doit arriver en boite principale, il faut vraiment essayer de couper tout le contenu commercial de l’email pour rester le plus basique possible : faire plus de textes, moins de liens et couper tout ce qui peut être promotionnel.
Marion Duchatelet, Badsender
Ravana a une question : « la réputation du domaine racine (domaine principale) impacte-t-elle celle des sous-domaines et inversement ?«
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors dans un certain degré, oui puisqu’ils sont reliés. Donc si le domaine racine ou si un sous-domaine va faire quelque chose de très mal, ça peut effectivement impacter le reste. Les sous-domaines permettent d’isoler les différents typologies d’emails. Les FAI préfèrent qu’on isole pour mieux se rendre compte des types d’emails qui sont envoyés. Par exemple : news.domaine, ça va être la newsletter, info.domaine ça va être les emails de notifications, etc.
Marion Duchatelet, Badsender
C’est lié, mais avoir des sous-domaines, ça protège quand même ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, voilà, ça isole un petit peu.
Marion Duchatelet, Badsender
Ok. Une question de Sébastien : « au bout de combien de blocages SpamHaus nous bloque à vie ou sur une longue durée ? »
Anne-Sophie Marsh, Iterable
SpamHaus c’est la plus grosse blackliste au monde et c’est vraiment la seule blackliste qui va avoir un gros impact sur la délivrabilité des emails parce qu’elle est utilisée par énormément de FAI. Pour être bloqué par SpamHaus, il faut quand même déjà avoir fait quelque chose d’assez mal. En général c’est que tu as routé sur des spamtraps. Et si tu routes sur des spamtraps, c’est que vraiment tu as des mauvaises pratiques à la base. Il faut revoir la stratégie d’acquisition. Peut-être que la première fois, si tu vas les voir et que tu leur dis « écoutez, j’ai fais une erreur, je vous explique que j’ai compris, j’ai fait ces étapes-là pour essayer de résoudre le problème, svp délistez-moi. » Ils vont dire OK. Mais si ça se répète plusieurs fois, au bout d’un moment ils ne vont plus t’accorder cette faveur. Il faut vraiment prendre les mesures appropriées pour que ça ne se passe plus.
Marion Duchatelet, Badsender
Donc il n’y a pas un nombre de fois défini ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non, c’est vraiment géré par des personnes humaines.
Marion Duchatelet, Badsender
Si tu files 100 balles, ça passe ? Combien d’euros il faut donner pour se faire délister ? (rires)
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Tu rigoles mais il y a des petites blacklistes qui demandent de l’argent pour délister mais il ne faut pas leur faire confiance. Les grosses blacklistes, ce qu’elles veulent c’est protéger les utilisateurs du vrai spam et des emails malfaisants. Donc si tu es blacklisté chez eux, c’est que vraiment, il faut revoir ta stratégie d’acquisition et ton hygiène de base.
Marion Duchatelet, Badsender
Ok. On a une question de Golden Gemini : « est-ce que la mise en place de BIMI a un impact sur la délivrabilité ? »
Anne-Sophie Marsh, Iterable
BIMI c’est un système qui permet aux marques qui ont mis en place DMARC au niveau « p=quarantine” ou “p=reject » d’avoir leur logo qui s’affiche dans la boite de réception chez certains FAI. Aujourd’hui, les principaux FAI participent à BIMI notamment Gmail, Yahoo, Apple Mail et aussi d’autres FAI en France et à l’international. C’est un petit peu la carotte que l’industrie a trouvé pour motiver les marques à mettre en place DMARC. Donc oui, c’est plutôt pas mal. Je crois qu’il n’y a pas encore énormément de stats qui ont été faites sur l’impact. Mais j’imagine que si le logo apparait dans la boite de réception, ça apporte un peu plus de confiance aux utilisateurs puisqu’ils voient que c’est vraiment la vraie marque qui leur écrit et que ce n’est pas du phishing. Ça ne peut que être très positif pour les interactions. En plus, Gmail a annoncé la semaine dernière que pour les marques qui ont mis en place BIMI, ils ajoutent un petit checkmark vert quand l’email est ouvert pour bien montrer que c’est une marque qui a été vérifiée, etc. Donc tout ça, ça peut plus avoir un impact super positif. »
Marion Duchatelet, Badsender
Ça coûte vachement cher non ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non, pas du tout. Enfin ça dépend de la taille de ton entreprise et de ton budget marketing. Mais c’est 1?000 $ environ par logo par an pour la mise en place du VMC (donc Verified Mark Certificate). Donc pour la plupart des moyennes/grosses entreprises, finalement, ce n’est pas si énorme. Mais il faut d’abord avoir mis en place DMARC à un niveau suffisant pour pouvoir mettre en place BIMI.
Marion Duchatelet, Badsender
Et mettre en place DMARC, c’est galère ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ça dépend un petit peu de la complexité du canal email dans l’entreprise. Pour l’avoir mis en place sur son domaine principal, il faut vraiment avoir bien établi la liste de toutes les sources qui envoient des emails depuis ce domaine. Par exemple, tu vas avoir un système que les commerciaux utilisent pour envoyer des emails, tu vas avoir un système pour les emails marketing, un système pour les emails transactionnels. Il faut s’assurer que toutes ces sources soient bien répertoriées et authentifiés. Pour des grosses entreprises, ça peut être quelque chose de très complexe.
Marion Duchatelet, Badsender
Une question de Geoffrey : « est-ce que les autres FAI vont aussi mettre en place des protocoles similaires pour authentifier les senders ? »
Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est toujours un peu difficile de savoir ce que les FAI vont faire ou pas. Au niveau de l’industrie, ils veulent surtout améliorer DMARC. Ils travaillent aussi beaucoup sur ARC (Authenticated Received Chain) qui est le mécanisme qui permet à l’authentification de ne pas casser même quand les emails sont transférés. Donc je crois qu’il y a du travail qui est fait à ce niveau là dans l’industrie. Ça serait que Microsoft fasse aussi BIMI, c’est le plus gros FAI qui manque pour BIMI.
Marion Duchatelet, Badsender
Question de Pierre : « le nom de l’expéditeur a-t-il un impact sur la délivrabilité ? Faut-il donner l’impression au client, qui n’est pourtant pas dupe, que l’email n est pas automatique ? » Est-ce qu’écrire « FNAC » ou « Sébastien de chez FNAC » , ça a une incidence sur la délivrabilité ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ce n’est pas le nom en soi qui va avoir de l’impact mais plutôt comment les destinataires réagissent. Est-ce qu’ils ouvrent plus les emails de « Sébastien de chez FNAC » ou davantage les emails de « FNAC » ? C’est plutôt sympa d’utiliser celui qui va générer le plus d’ouvertures. Par contre, il faut tester sur le long terme pour voir si ce n’est pas juste un effet de mode et si les gens vont pas finir par se lasser. Je crois tu avais une question par rapport aux émojis. Il y a un article assez intéressant qui est paru il n’y a pas longtemps sur le blog de Alan Iverson qui s’appelle SpamResource (qui est d’ailleurs une très bonne référence si on veut s’instruire sur la délivrabilité) qui disait qu’il ne faut surtout pas ajouter d’emojis dans le nom d’expéditeur, parce que ça c’est vraiment en quelque chose qui va impacter la délivrabilité, notamment chez Gmail qui n’aime pas ça.
Marion Duchatelet, Badsender
Ah ouais ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui en fait parce que il y a des spammeurs qui utilisaient les emojis et les caractères spéciaux pour essayer de reproduire des noms de marque connus avec des emojis. Donc le nom d’expéditeur, il faut l’écrire en texte, mais il ne faut pas ajouter des caractères.
Marion Duchatelet, Badsender
D’accord, mais ça c’est bien pour le libellé de expéditeur ? Mais pas forcément pour l’objet ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non pas pour l’objet, pour le libellé de l’expéditeur.
Marion Duchatelet, Badsender
Pour répondre à la question de Pierre, quand on est une entreprise qui envoie au moins un ou deux emails par semaine, écrire « Sébastien de chez Fnac », je trouve que c’est une mauvaise idée. L’autre jour, je donnais cours à des étudiants et on parlait de ça justement. On en est venu à parler du fameux « Vianney de Back Market » et il n’est pas tellement apprécié. Ça lasse au bout d’un moment. Donc humaniser l’expéditeur, pourquoi pas mais uniquement pour des emails du service client ou tout ce qui est lié à un abonnement par exemple.
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui tout à fait, c’est vraiment tester pour voir ce qui fonctionne.
Marion Duchatelet, Badsender
Oui mais quand tu dis tester, il faut tester sur le long terme. Si tu testes une fois « Sébastien chez Fnac », tu es presque certain d’avoir un meilleur taux d’ouvertures ou taux de clics. Mais sur le long terme, ça peut être énervant et finir par lasser. Ou alors faut tester sur une longue période.
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui tout à fait. Il faut vraiment intégrer les tests dans sa stratégie de routage.
Marion Duchatelet, Badsender
On a une question de Sébastien qui nous demande : « quels sont les outils à recommander pour nettoyer sa base ? »
Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est une question intéressante. Il y a effectivement pas mal de sociétés qui se spécialisent dans le nettoyage de base. Le béaba c’est de s’assurer que sa plateforme de routage gère bien les bounces. Quand on reçoit une erreur qui nous dit que cette adresse email est invalide, il faut bien sûr la supprimer immédiatement et ne plus re-router dessus. C’est un hard bounce. Après, il y a des tas d’autres types de bounces qu’on appelle des soft bounces. Par exemple : la boite de réception pleine, le domaine n’est pas mis en place, le domaine n’est pas réglé pour recevoir des emails, etc. Ces adresses là si au fil du temps, elles sont toujours catégorisées en soft bounce, il faut les désactiver. Donc il faut déjà mettre en place ces mécanismes si ce n’est pas fait automatiquement par sa plateforme de routage. Après, l’autre truc, qui est vraiment super important ces jours-ci, c’est de sécuriser absolument ces formulaires d’inscription en ligne ça. C’est vraiment super important parce qu’on a énormément d’attaques de bots qui utilisent les formulaires non sécurisés pour injecter des tas de mauvaises adresses dans les bases. Donc là, il y a un vrai sujet.
Marion Duchatelet, Badsender
À part mettre en place un gros recaptcha que peut-on faire ?
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors il y a la technique du recaptcha effectivement, et il y a une autre technique qui s’appelle la technique du honeypot field, c’est à dire de mettre dans ton formulaire une checkbox supplémentaire mais qui soit invisible à l’oeil nu. Les bots, quand ils accèdent à ton formulaire, vont cocher automatiquement cette check box. Mais un humain ne la verra pas et ne cochera pas la case. Donc si cette checkbox additionnelle a été cochée, tu sais que c’est un bot qui l’a généré. Tu peux dégager l’adresse. C’est une très bonne technique à utiliser. C’est une deuxième technique pour éviter que les mauvaises adresses rentrent dans ta base. Ensuite, il faut essayer de mettre une validation quand quelqu’un essaye d’entrer son adresse email : par exemple « Yahooo » avec trois « o », il faut pouvoir leur signaler tout de suite qu’ils ont fait une erreur pour ne pas que cette mauvaise adresse email entre en base. Ça c’est très important. Il y a des solutions comme « Kickbox » qui permettent des validations de base en batch. J’ai des exemples de clients qui ont vraiment amélioré leur taux de livraison grâce à un gros nettoyage de base. C’est surtout à faire sur des adresses emails anciennes. Mais, il faut se méfier des sociétés qui vous promettent d’enlever tous les spamtraps de votre liste parce que ce n’est pas possible. Donc si elles vous promettent ça, c’est que ce n’est très pas très réglo.
Marion Duchatelet, Badsender
Ok. Jonathan nous dit d’arrêter là, même s’il y a encore plein de questions. On refera un autre live si, tu es d’accord Anne-Sophie.
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, il y a encore plein de sujets à traiter effectivement.
Marion Duchatelet, Badsender
Merci beaucoup Anne-Sophie, c’est un plaisir de t’accueillir. Notre prochain live c’est le 1?? juin pour parler du bilan carbone emailing de Mediapart. Merci à tout le monde pour votre participation et vos questions. Bonne journée !
Anne-Sophie Marsh, Iterable
Au revoir.
Les participants
Anne-Sophie Marsh : Anne-Sophie est actuellement consultante délivrabilité chez Iterable en Angleterre. Auparavant, elle a occupé ce même poste pendant 7 ans chez Epsilon. Auparavant encore, elle a occupé des postes opérationnelles de gestion de campagnes emails côté annonceurs chez CeWe Color en Allemagne et chez Aubers en France. Et comme un bon nombre de spécialiste d’email marketing qui a commencé sa carrière dans les années 2000, elle a été Account Manager chez Emailvision.
Lien linkedin : https://www.linkedin.com/in/annesophiemarsh/
Marion Duchatelet : Elle conseille les clients de Badsender dans leur stratégie emailing et dans le choix de leurs outils. Elle organise les ateliers de conception de master template pour l’email builder LePatron. Elle rédige des articles, anime des lives et le podcast « Sobriété & Marketing…possible? », fait des formations avec Badsender mais pas que, elle saute sur toutes les bonnes idées pour s’assurer qu’elles deviennent réalité. Elle lâche jamais l’affaire, jamais ! Elle veut tout comprendre, TOUT !
Lien linkedin : https://www.linkedin.com/in/marionbajeux/