Délivrabilité : tuons les fausses bonnes pratiques

Sur le web il existe un bon nombre d’articles plus ou moins récents qui parlent des bonnes pratiques emailing sensées influencer la délivrabilité des emailings et newsletters.

Les techniques des spammeurs évoluent au fil des années, les filtres anti-spam aussi. Ce qui était une bonne ou mauvaise pratique hier, l’est-il encore aujourd’hui ? En 2023, quelles sont les pratiques qui réveillent vraiment les filtres anti-spam ? Quelles sont les spécificités des différents fournisseurs d’accès internet et webmails ? Y a-t-il des précautions à prendre selon le pays des destinataires ?

Lors de 2 lives (12/05/23 et 15/06/23), Marion Duchatelet a tenté de démystifier tout ça en questionnant Anne-Sophie Marsh, consultante délivrabilité chez Iterable (outil américain de gestion de campagnes marketing). Vous trouverez ci-dessous ce qui s’est dit des discussions.
Faut-il respecter un ratio texte-image ? Existe-t-il une liste de spamwords ? Peut-on utiliser des emojis dans les objets, de sigles du genre “%, €” ? Est-ce que le poids des email a un impact ?
Est-ce qu’on peut mettre des liens raccourcis dans les emails ? Est-ce vraiment nécessaire d’envoyer une version TEXT ET HTML ? Est-ce qu’il faut vraiment s’assurer d’avoir le même volume et la même fréquence d’envoi chaque semaine ? Est-ce que c’est vraiment vrai que les FAI/webmails se souviennent du code HTML ? Est-ce qu’il faut être certifié Return Path ou autre pour bien livrer ? Est-ce vraiment nécessaire de bien renseigner les signatures SPF, DKIM et DMARC  ? Est-ce nécessaire de remplir le List-unsubscribe sur les outils de routage ? Est-ce qu’on peut avoir un taux de délivrabilité différent d’une plateforme d’envoi à une autre ?

L’enregistrement de l’épisode 1 est disponible en replay

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La transcription texte du live épisode 1

Marion Duchatelet, Badsender
La question qui revient le plus souvent, c’est : est-ce qu’il existe une fameuse liste de spamwords ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Cette liste de spamwords c’est un peu la licorne du monde de la délivrabilité qui revient sur le tapis régulièrement. Alors effectivement, au départ, dans les années 2000, les filtres anti-spam étaient beaucoup plus basiques. Le contenu des emails dont les mots utilisés dans les emails avaient beaucoup plus de poids dans le filtrage. Mais maintenant les techniques de filtrage se sont beaucoup complexifié. Les filtres anti-spam s’adaptent aux techniques des spammeurs qui sont tout le temps en train de chercher de nouveaux moyens d’arriver dans les boîtes de réception. Donc c’est un peu le jeu du chat et de la souris. Et les bonnes pratiques des années 2000, n’ont pas clairement disparu, mais plein d’autres couches se sont ajoutées et ça s’est beaucoup complexifié. Aujourd’hui, si tu prends les principaux Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et webmails (donc Gmail, Yahoo, Microsoft : qui en général constituent au moins la moitié des bases), ils vont accorder beaucoup plus d’importance à la façon dont leurs utilisateurs interagissent avec les emails d’une marque au fil du temps.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc ils n’accordent pas d’importance aux spamwords ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Voilà, moins les spamwords en soit. Mais si tu utilises des mots dans ton email qui génèrent peu d’ouvertures et plus de plaintes, ça va impacter la délivrabilité sur les principaux FAI. Parce que eux, ils regardent si leurs utilisateurs interagissent, s’ils ouvrent les emails, s’ils les lisent, s’ils se plaignent, s’ils suppriment les emails sans les ouvrir. Donc effectivement, si tu utilises des mots un petit peu spammy qui ne génèrent pas beaucoup d’interactions, ça va impacter la délivrabilité.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc c’est plutôt le contenu global de l’email qui génère peu d’interactions plutôt qu’un spamword précis, en tout cas pour les principaux FAI/webmails ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ouais voilà. Après effectivement, les plus petits FAI ou domaines corporate utilisent des techniques un peu moins complexes. Chez eux, certaines associations de mots peuvent poser un petit peu plus problème. Tu vas avoir des domaines corporate qui vont encore utiliser des filtres super précis sur certains mots. En général, c’est plutôt des associations de mots qui vont te faire basculer dans la boite spam.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc si je résume, chez les webmails américains (Microsoft, Gmail, Yahoo) c’est plutôt les ouvertures, les clics qui vont être analysés. Donc, à la question du participant qui est « est-ce qu’on peut mettre « gratuit » dans un objet si on a une moyenne 40% de taux d’ouverture ?« , on peut lui répondre que le mot « gratuit » ne va pas le mettre en spam. Par contre, il y a bien des FAI locaux (en France par exemple, on a orange.fr ou laposte.net) qui ne vont pas analyser les comportements parce que tout simplement juridiquement ils ne peuvent pas. En France, on n’a pas le droit de tracker les comportements une fois que l’email est arrivé en boite aux lettres, contrairement aux webmails américains qui eux, peuvent checker si l’email est supprimé avant d’être lu, s’il est ouvert, s’il est cliqué. Donc les FAI locaux vont un petit peu plus se concentrer sur des associations de mots. Et ces associations de mots ce n’est pas tellement une liste de spamwords figée. C’est plutôt des groupes de mots qui évoluent au fil du temps et au fil du moment. Pendant le Covid par exemple, on a eu plein de campagnes envoyées à des listes d’inactifs emails utilisant des mots « covid », et bien les FAI/webmails se sont adaptés et ont rajouté « Covid » où une association de mots dont Covid-19 dans les spamwords. Est-ce que j’ai à peu près bon ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, le mot en soit ne va pas forcément poser de problème. Mais s’il est utilisé dans des campagnes de spam, ça va augmenter le risque. Et si tu es déjà un expéditeur qui n’a pas une super réputation et qui n’a pas de supers bonnes pratiques, ça risque de te faire basculer. Mais, si tu as des campagnes qui génèrent un super taux d’engagement, ajoutez un mot comme « Covid » ou « gratuit » ne posera pas de problème.

Marion Duchatelet, Badsender
On a reçu une question d’un de nos lecteurs de notre blog qui disait « Je suis en train de programmer une campagne pour promouvoir un groupe à un festival de musique. Ce groupe s’appelle Viagra Boys. Tous les emails où leur nom est mentionné tombent en spam. Que faire ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est une bonne question. Avant de présumer que c’est exactement ce mot là qui pose problème, il faudrait déjà faire une analyse pour voir s’il y a d’autres éléments qui pourraient impacter la délivrabilité et comprendre aussi les FAI qui sont impactés. À mon avis, ça ne devrait pas poser de problème sur les domaines les plus importants sur une base BtoC. Il peut y avoir un plus petit domaine quelque part qui décide de bloquer tous les emails qui emploient le mot « Viagra » mais ça ne devrait pas être la majorité de la base. Si ça impacte les principaux FAI, il doit y avoir certainement d’autres soucis avec l’expéditeur. Ce qui peut être intéressant pour résoudre les problèmes de contenu délivrabilité, c’est de tester l’email bloc par bloc. Par exemple, tu commences à router ton email avec juste une version texte sans lien, puis avec du contenu HTML basique, et tu ajoutes élément par élément jusqu’à ce que tu vois à quel moment ça commence à poser problème. Mais il faut vraiment en amont connaître sa base, estimer les risques, combien de temps tu veux passer pour résoudre un problème alors que finalement ça n’impacte peut-être pas la majorité de ton audience.

Marion Duchatelet, Badsender
On a une autre question : « est-ce que la taille de l’objet de l’email peut le faire basculer en spam ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est impossible de dire qu’il n’y a aucun risque parce que certains filtres peuvent ajouter ce critère dans les mœurs à tout moment. Il faut plutôt utiliser son bon sens et se poser cette question : si mon objet est trop long, est-ce qu’il va susciter l’ouverture ? En général, on dit que les objets courts sont plus punchy.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc ce n’est pas parce que ton objet est long que ça va arriver en spam ? Mais si l’objet génère peu d’interactions alors à terme moins d’interactions = spam ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ouais, sur la plupart des boites mails, effectivement ça va être ça.

Marion Duchatelet, Badsender
Autre question : est ce qu’il existe un fameux ratio texte-image à respecter ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est encore une fois une question de bon sens. Il n’y a pas de ratio en soi. Par contre, il faut réfléchir à la façon, encore une fois, dont les utilisateurs vont interagir avec les emails. Si tu as beaucoup d’images ou que les images ne s’affichent pas par défaut, les utilisateurs ne vont pas vraiment pouvoir interagir avec l’email. Si le call to action (bouton) ne s’affiche pas parce qu’il est dans une image, ça peut poser des problèmes car il y aura peu d’interactions. Les utilisateurs regardent de plus en plus leurs emails sur mobile, si les images mettent plus de temps à charger, il y aura moins d’interactions aussi. Après, si tu envoies ta campagne sur des plus petits FAI, certains utilisent encore des filtres comme SpamAssassin qui lui, va accorder plus d’importance au ratio. Donc il s’agit encore une fois de bien connaître sa base. Mais, dans tous les cas, ajouter le plus de texte c’est toujours une bonne chose.

Marion Duchatelet, Badsender
Oui, faire du 100 % image sur certains FAI, ça peut ne pas plaire et du coup faire passer les emails en spam. Mais en vrai, c’est parce qu’il manquera des interactions que, in fine, ça arrivera en spam.

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Exactement. Au fil du temps, si tu fais du 100% image, tu as moins d’interactions, tu entraînes les algorithmes des FAI à comprendre que les emails de ta marque génèrent peu d’interactions, donc ils vont les mettre en spam.

Marion Duchatelet, Badsender
On a une autre question : avons-nous connaissance du nom des filtres anti-spam sur les différents FAI ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Les principaux FAI ont beaucoup de moyens et sont propriétaires de leurs filtres. Ils n’utilisent pas vraiment de sociétés tierces pour gérer ça, ils ont les moyens de développer leur propre système. Donc ceux-là sont vraiment à part. Les plus petits tendent à utiliser des sociétés tierces pour les aider dans leur filtrage. Et parfois, ils vont en utiliser plusieurs et de façon différente. Si le filtre dit que le contenu a l’air spammy, in fine c’est le FAI qui décide ce qu’il va faire avec cette information. Les FAI français utilisent tous Vade. Il y en a beaucoup qui utilisent Cloudmark.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc encore une fois, les principaux FAI, qui ont leur propre filtre, c’est les américains. Donc là, on est plutôt sur l’ouverture, le clic qui va influencer la délivrabilité. Et pour les FAI locaux qui utilisent les SpamAssassin, Vadesecure et Cloudmark, on va plutôt être sur les plaintes et la qualité de la base de données, c’est ça ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Les américains vont aussi prendre en compte la qualité des données. Si tu routes tes campagnes sur des inactifs ou des adresses invalides, des spamtraps (adresses pièges), ça va vraiment impacter ta réputation. Mais Vade et Cloudmark ont vraiment des systèmes différents, ils analysent un peu plus le contenu des emails. Et SpamAssassin c’est un petit peu plus basique. Donc là c’est effectivement plus des règles vraiment liées au contenu.

Marion Duchatelet, Badsender
On a une question de Geoffrey : « avec ios15, comment l’analyse comportementale des FAI va-t-elle évoluer ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors j’imagine qu’on parle d’AMPP (Apple Mail Privacy Protection). C’est vrai qu’avec AMMP, les taux d’ouvertures ne sont plus très fiables. C’est une question intéressante. Dans la réalité, les taux d’ouvertures n’ont en fait jamais été très fiable à la base même avant que Apple introduit ce changement. Mais je continue à les regarder de très près pour monitorer les tendances des taux d’ouvertures par FAI. S’il y en a un qui est très bas par rapport à la moyenne globale de la campagne, logiquement, tu as un problème de mise en spam sur ce FAI là.

Marion Duchatelet, Badsender
Hum… pour moi la question de Geoffrey, c’est plutôt : est-ce que le filtrage comportementale des FAI va évoluer ? Genre, est-ce qu’ils ne vont plus prendre en compte le critère ouverture parce qu’il n’est plus fiable ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
De ce que j’ai entendu des FAI américains, ce qu’ils prennent en compte c’est surtout l’ouverture des emails et le temps de lecture des emails. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que ces FAI ont accès à des tonnes et des tonnes de données. Pour te donner un exemple, un Gmail va analyser des milliers d’éléments différents dans leurs algorithmes de filtrage. Ils vont pouvoir voir exactement si les personnes passent plus de temps à lire un email de telle marque par rapport à telle autre marque. Mais nous, en tant que marketeurs, ça nous laisse un petit peu plus dans le noir quoi par rapport à la gestion des inactifs, etc.

Marion Duchatelet, Badsender
Ah bon ? Je pensais vraiment que ces FAI prenaient en compte les clics et là tu es en train de dire que c’est davantage l’ouverture et le temps de lecture ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, c’est ce qu’ils ont communiqué par le passé. Après, ils ne donnent jamais exactement leur recette. Mais effectivement, ils parlaient plus des taux d’ouvertures, du temps de lecture et surtout les plaintes spam. Les plaintes spams c’est vraiment quelque chose qui a un impact très très important sur la réputation et sur la délivrabilité.

Marion Duchatelet, Badsender
Une question de Sébastien : « Lorsqu’on se fait blacklister, que doit-on faire ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Il y a énormément de blacklists qui existent dans l’univers de l’Internet. Il y en a qui ont un très très gros impact. On parle de SpamHasus et dans une moindre mesure, on va avoir d’autres blacklists comme SpamCop ou d’autres. Par contre, il y en a des centaines qui n’ont franchement pas d’impact sur la délivrabilité des emails parce qu’elles ne sont pas vraiment utilisés par les fournisseurs de boîtes mails. Donc déjà, il faut connaitre le nom de la blacklist et voir si elle a un impact sur la délivrabilité. Moi je vois ça plutôt comme un signal qui montre que tu routes sur des spamtraps, donc que tes données ne sont pas de bonne qualité. Et c’est pour ça que tu t’es fait blacklisté sur ces petites blacklistes. Donc c’est déjà un petit signal. Et il faut corriger le tir avant que ça n’impacte des plus grosses blacklistes. Si ce sont des grosses blacklistes, en général elles ont des sites où tu peux demander de te faire délister. Mais il faut avoir réglé le problème avant de faire la demande. Il faut vraiment leur expliquer pourquoi ça s’est passé et ce que tu as fait pour résoudre le problème. En général si tu es blacklisté c’est que tu as des problèmes d’hygiène de base de données, que tu as routé sur des spamtraps ou des adresses emails qui n’ouvrent pas, qui ne cliquent pas, c’est que tu nettoies pas assez ta base de données des adresses inactives.

Marion Duchatelet, Badsender
Sébastien, nous demande : « pour les objets des welcome pack, ce sont les mêmes règles ? Avez-vous des conseils ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui. Normalement les welcome emails sont des emails qui génèrent encore plus d’interactions vu que les destinataires viennent juste de montrer un intérêt pour pour la marque. Donc normalement ça devrait être des emails qui fonctionnent bien. L’autre avantage c’est que ces emails sont automatisés donc ils sont routés tous les jours sur des volumes similaires. Il n’y a pas vraiment de conseils en particulier, juste faire en sorte que le premier welcome email arrive assez rapidement après avoir rempli le formulaire, bref battre le fer tant qu’il est encore chaud.

Marion Duchatelet, Badsender
J’ai l’impression que la question derrière c’était plutôt : « quand c’est un welcome email, y a-t-il des conseils ou des précautions à prendre pour qu’il arrive en boite principale plutôt qu’en boite promo ? Est-ce qu’il n’existe pas des groupes de mots comme « confirmation de newsletter », « numéro de client » ou « numéro d’achat » qui vont influencer la mise en boite principale ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
En effet, si un email transactionnel arrive en boite promo, c’est problématique. Par contre si une newsletter ou un email promo arrive en boite promo c’est tout à fait normal et il n’y a rien à faire pour ques ces emailings envoyés massivement arrive en boite principale. Pour l’email transactionnel qui lui doit arriver en boite principale, il faut vraiment essayer de couper tout le contenu commercial de l’email pour rester le plus basique possible : faire plus de textes, moins de liens et couper tout ce qui peut être promotionnel.

Marion Duchatelet, Badsender
Ravana a une question : « la réputation du domaine racine (domaine principale) impacte-t-elle celle des sous-domaines et inversement ?«

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors dans un certain degré, oui puisqu’ils sont reliés. Donc si le domaine racine ou si un sous-domaine va faire quelque chose de très mal, ça peut effectivement impacter le reste. Les sous-domaines permettent d’isoler les différents typologies d’emails. Les FAI préfèrent qu’on isole pour mieux se rendre compte des types d’emails qui sont envoyés. Par exemple : news.domaine, ça va être la newsletter, info.domaine ça va être les emails de notifications, etc.

Marion Duchatelet, Badsender
C’est lié, mais avoir des sous-domaines, ça protège quand même ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, voilà, ça isole un petit peu.

Marion Duchatelet, Badsender
Ok. Une question de Sébastien : « au bout de combien de blocages SpamHaus nous bloque à vie ou sur une longue durée ? »

Anne-Sophie Marsh, Iterable
SpamHaus c’est la plus grosse blackliste au monde et c’est vraiment la seule blackliste qui va avoir un gros impact sur la délivrabilité des emails parce qu’elle est utilisée par énormément de FAI. Pour être bloqué par SpamHaus, il faut quand même déjà avoir fait quelque chose d’assez mal. En général c’est que tu as routé sur des spamtraps. Et si tu routes sur des spamtraps, c’est que vraiment tu as des mauvaises pratiques à la base. Il faut revoir la stratégie d’acquisition. Peut-être que la première fois, si tu vas les voir et que tu leur dis « écoutez, j’ai fais une erreur, je vous explique que j’ai compris, j’ai fait ces étapes-là pour essayer de résoudre le problème, svp délistez-moi. » Ils vont dire OK. Mais si ça se répète plusieurs fois, au bout d’un moment ils ne vont plus t’accorder cette faveur. Il faut vraiment prendre les mesures appropriées pour que ça ne se passe plus.

Marion Duchatelet, Badsender
Donc il n’y a pas un nombre de fois défini ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non, c’est vraiment géré par des personnes humaines.

Marion Duchatelet, Badsender
Si tu files 100 balles, ça passe ? Combien d’euros il faut donner pour se faire délister ? (rires)

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Tu rigoles mais il y a des petites blacklistes qui demandent de l’argent pour délister mais il ne faut pas leur faire confiance. Les grosses blacklistes, ce qu’elles veulent c’est protéger les utilisateurs du vrai spam et des emails malfaisants. Donc si tu es blacklisté chez eux, c’est que vraiment, il faut revoir ta stratégie d’acquisition et ton hygiène de base.

Marion Duchatelet, Badsender
Ok. On a une question de Golden Gemini : « est-ce que la mise en place de BIMI a un impact sur la délivrabilité ? »

Anne-Sophie Marsh, Iterable
BIMI c’est un système qui permet aux marques qui ont mis en place DMARC au niveau « p=quarantine” ou “p=reject » d’avoir leur logo qui s’affiche dans la boite de réception chez certains FAI. Aujourd’hui, les principaux FAI participent à BIMI notamment Gmail, Yahoo, Apple Mail et aussi d’autres FAI en France et à l’international. C’est un petit peu la carotte que l’industrie a trouvé pour motiver les marques à mettre en place DMARC. Donc oui, c’est plutôt pas mal. Je crois qu’il n’y a pas encore énormément de stats qui ont été faites sur l’impact. Mais j’imagine que si le logo apparait dans la boite de réception, ça apporte un peu plus de confiance aux utilisateurs puisqu’ils voient que c’est vraiment la vraie marque qui leur écrit et que ce n’est pas du phishing. Ça ne peut que être très positif pour les interactions. En plus, Gmail a annoncé la semaine dernière que pour les marques qui ont mis en place BIMI, ils ajoutent un petit checkmark vert quand l’email est ouvert pour bien montrer que c’est une marque qui a été vérifiée, etc. Donc tout ça, ça peut plus avoir un impact super positif. »

Marion Duchatelet, Badsender
Ça coûte vachement cher non ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non, pas du tout. Enfin ça dépend de la taille de ton entreprise et de ton budget marketing. Mais c’est 1?000 $ environ par logo par an pour la mise en place du VMC (donc Verified Mark Certificate). Donc pour la plupart des moyennes/grosses entreprises, finalement, ce n’est pas si énorme. Mais il faut d’abord avoir mis en place DMARC à un niveau suffisant pour pouvoir mettre en place BIMI.

Marion Duchatelet, Badsender
Et mettre en place DMARC, c’est galère ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ça dépend un petit peu de la complexité du canal email dans l’entreprise. Pour l’avoir mis en place sur son domaine principal, il faut vraiment avoir bien établi la liste de toutes les sources qui envoient des emails depuis ce domaine. Par exemple, tu vas avoir un système que les commerciaux utilisent pour envoyer des emails, tu vas avoir un système pour les emails marketing, un système pour les emails transactionnels. Il faut s’assurer que toutes ces sources soient bien répertoriées et authentifiés. Pour des grosses entreprises, ça peut être quelque chose de très complexe.

Marion Duchatelet, Badsender
Une question de Geoffrey : « est-ce que les autres FAI vont aussi mettre en place des protocoles similaires pour authentifier les senders ? »

Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est toujours un peu difficile de savoir ce que les FAI vont faire ou pas. Au niveau de l’industrie, ils veulent surtout améliorer DMARC. Ils travaillent aussi beaucoup sur ARC (Authenticated Received Chain) qui est le mécanisme qui permet à l’authentification de ne pas casser même quand les emails sont transférés. Donc je crois qu’il y a du travail qui est fait à ce niveau là dans l’industrie. Ça serait que Microsoft fasse aussi BIMI, c’est le plus gros FAI qui manque pour BIMI.

Marion Duchatelet, Badsender
Question de Pierre : « le nom de l’expéditeur a-t-il un impact sur la délivrabilité ? Faut-il donner l’impression au client, qui n’est pourtant pas dupe, que l’email n est pas automatique ? » Est-ce qu’écrire « FNAC » ou « Sébastien de chez FNAC » , ça a une incidence sur la délivrabilité ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Ce n’est pas le nom en soi qui va avoir de l’impact mais plutôt comment les destinataires réagissent. Est-ce qu’ils ouvrent plus les emails de « Sébastien de chez FNAC » ou davantage les emails de « FNAC » ? C’est plutôt sympa d’utiliser celui qui va générer le plus d’ouvertures. Par contre, il faut tester sur le long terme pour voir si ce n’est pas juste un effet de mode et si les gens vont pas finir par se lasser. Je crois tu avais une question par rapport aux émojis. Il y a un article assez intéressant qui est paru il n’y a pas longtemps sur le blog de Alan Iverson qui s’appelle SpamResource (qui est d’ailleurs une très bonne référence si on veut s’instruire sur la délivrabilité) qui disait qu’il ne faut surtout pas ajouter d’emojis dans le nom d’expéditeur, parce que ça c’est vraiment en quelque chose qui va impacter la délivrabilité, notamment chez Gmail qui n’aime pas ça.

Marion Duchatelet, Badsender
Ah ouais ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui en fait parce que il y a des spammeurs qui utilisaient les emojis et les caractères spéciaux pour essayer de reproduire des noms de marque connus avec des emojis. Donc le nom d’expéditeur, il faut l’écrire en texte, mais il ne faut pas ajouter des caractères.

Marion Duchatelet, Badsender
D’accord, mais ça c’est bien pour le libellé de expéditeur ? Mais pas forcément pour l’objet ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Non pas pour l’objet, pour le libellé de l’expéditeur.

Marion Duchatelet, Badsender
Pour répondre à la question de Pierre, quand on est une entreprise qui envoie au moins un ou deux emails par semaine, écrire « Sébastien de chez Fnac », je trouve que c’est une mauvaise idée. L’autre jour, je donnais cours à des étudiants et on parlait de ça justement. On en est venu à parler du fameux « Vianney de Back Market » et il n’est pas tellement apprécié. Ça lasse au bout d’un moment. Donc humaniser l’expéditeur, pourquoi pas mais uniquement pour des emails du service client ou tout ce qui est lié à un abonnement par exemple.

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui tout à fait, c’est vraiment tester pour voir ce qui fonctionne.

Marion Duchatelet, Badsender
Oui mais quand tu dis tester, il faut tester sur le long terme. Si tu testes une fois « Sébastien chez Fnac », tu es presque certain d’avoir un meilleur taux d’ouvertures ou taux de clics. Mais sur le long terme, ça peut être énervant et finir par lasser. Ou alors faut tester sur une longue période.

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui tout à fait. Il faut vraiment intégrer les tests dans sa stratégie de routage.

Marion Duchatelet, Badsender
On a une question de Sébastien qui nous demande : « quels sont les outils à recommander pour nettoyer sa base ? »

Anne-Sophie Marsh, Iterable
C’est une question intéressante. Il y a effectivement pas mal de sociétés qui se spécialisent dans le nettoyage de base. Le béaba c’est de s’assurer que sa plateforme de routage gère bien les bounces. Quand on reçoit une erreur qui nous dit que cette adresse email est invalide, il faut bien sûr la supprimer immédiatement et ne plus re-router dessus. C’est un hard bounce. Après, il y a des tas d’autres types de bounces qu’on appelle des soft bounces. Par exemple : la boite de réception pleine, le domaine n’est pas mis en place, le domaine n’est pas réglé pour recevoir des emails, etc. Ces adresses là si au fil du temps, elles sont toujours catégorisées en soft bounce, il faut les désactiver. Donc il faut déjà mettre en place ces mécanismes si ce n’est pas fait automatiquement par sa plateforme de routage. Après, l’autre truc, qui est vraiment super important ces jours-ci, c’est de sécuriser absolument ces formulaires d’inscription en ligne ça. C’est vraiment super important parce qu’on a énormément d’attaques de bots qui utilisent les formulaires non sécurisés pour injecter des tas de mauvaises adresses dans les bases. Donc là, il y a un vrai sujet.

Marion Duchatelet, Badsender
À part mettre en place un gros recaptcha que peut-on faire ?

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Alors il y a la technique du recaptcha effectivement, et il y a une autre technique qui s’appelle la technique du honeypot field, c’est à dire de mettre dans ton formulaire une checkbox supplémentaire mais qui soit invisible à l’oeil nu. Les bots, quand ils accèdent à ton formulaire, vont cocher automatiquement cette check box. Mais un humain ne la verra pas et ne cochera pas la case. Donc si cette checkbox additionnelle a été cochée, tu sais que c’est un bot qui l’a généré. Tu peux dégager l’adresse. C’est une très bonne technique à utiliser. C’est une deuxième technique pour éviter que les mauvaises adresses rentrent dans ta base. Ensuite, il faut essayer de mettre une validation quand quelqu’un essaye d’entrer son adresse email : par exemple « Yahooo » avec trois « o », il faut pouvoir leur signaler tout de suite qu’ils ont fait une erreur pour ne pas que cette mauvaise adresse email entre en base. Ça c’est très important. Il y a des solutions comme « Kickbox » qui permettent des validations de base en batch. J’ai des exemples de clients qui ont vraiment amélioré leur taux de livraison grâce à un gros nettoyage de base. C’est surtout à faire sur des adresses emails anciennes. Mais, il faut se méfier des sociétés qui vous promettent d’enlever tous les spamtraps de votre liste parce que ce n’est pas possible. Donc si elles vous promettent ça, c’est que ce n’est très pas très réglo.

Marion Duchatelet, Badsender
Ok. Jonathan nous dit d’arrêter là, même s’il y a encore plein de questions. On refera un autre live si, tu es d’accord Anne-Sophie.

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Oui, il y a encore plein de sujets à traiter effectivement.

Marion Duchatelet, Badsender
Merci beaucoup Anne-Sophie, c’est un plaisir de t’accueillir. Notre prochain live c’est le 1?? juin pour parler du bilan carbone emailing de Mediapart. Merci à tout le monde pour votre participation et vos questions. Bonne journée !

Anne-Sophie Marsh, Iterable
Au revoir.

Live : Délivrabilité, tuons les fausses bonnes pratiques (Épisode 2)

À regarder en basse définition svp !

L’enregistrement de l’épisode 2 est disponible en audio

La transcription texte du live épisode 2

Marion Duchatelet – Badsender
Salut Anne Sophie.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Salut Marion.

Marion Duchatelet – Badsender
C’est cool que tu sois revenue nous voir pour l’épisode numéro deux de « Tuer les fausses croyances en délivrabilité ». Merci de prendre du temps pour ça. La dernière fois, on avait soulevé ensemble plein de questions. J’invite les personnes qui n’ont pas vu l’épisode numéro un à aller sur notre blog ou directement sur la chaîne YouTube de Badsender pour réécouter cet épisode. On avait discuté notamment des fameux spamwords, du ratio texte-image, etc… On avait surtout répondu à toutes les questions de l’audience, et c’était vraiment hyper intéressant. On a décidé de faire un épisode numéro deux, parce qu’il y a plein de questions qu’on n’a pas eu le temps de traiter. Je vais donc te les poser aujourd’hui.

Marion Duchatelet – Badsender
Est-ce que c’est vrai qu’il faut s’assurer d’avoir le même volume d’envois et la même fréquence d’envois chaque semaine ou chaque mois pour ne pas réveiller les filtres anti-spam ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Effectivement, la fréquence des envois, c’est très très important pour les FAI. Leurs filtrages anti-spam utilisent des algorithmes qui analysent tous les mails qui viennent des différents IP et des différents domaines. En fait, eux, ce qu’ils aiment, c’est que tout soit très prévisible, très régulier. Si tu veux, moi, je prends toujours l’analogie un peu de l’amitié, des relations humaines. Tu préfères avoir affaire à quelqu’un qui se comporte un peu toujours de la même façon. Les FAI, c’est un peu pareil. Pour qu’ils puissent te faire confiance, ils veulent que tu aies un comportement régulier, notamment au niveau de la fréquence et des volumes. Ça ne veut pas dire qu’il faut router exactement les mêmes jours toutes les semaines et exactement les mêmes volumes. Mais par contre, il faut essayer de prendre un rythme qui soit vraiment régulier sur une période des 30 – 60 derniers jours. Pour te donner un exemple, moi, je travaille avec un client qui route tous les jours à peu près sur 20 000 adresses. Par contre, une fois par mois, ils vont router sur toute leur base d’un million de contacts. Et il n’y a aucun problème parce qu’ils vont avoir ce volume qui revient une fois par mois.

Marion Duchatelet – Badsender
D’accord, donc il n’y a pas de souci à envoyer par exemple une newsletter hebdomadaire sur toute ta base. Et la semaine d’après, un email produit sur un segment spécifique. Et encore la semaine d’après, re sur toute ta base. Il n’y a pas de contraintes ou de pressions là dessus.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Tant que tu prends vraiment un rythme régulier, que tu t’y tiens et que tu essaies de ne pas trop changer. Par contre, effectivement, quand tu as les promotions de fin d’année qui arrivent et que tu prévois de router sur des plus gros volumes ou de changer un peu ton rythme. Là, il faut le faire progressivement. Il ne faut pas commencer à augmenter tes volumes journaliers d’un coup. Il faut vraiment augmenter progressivement pour apprendre aux algorithmes des FAI que ton volume, il grandit. Mais pas d’un coup, sinon ça va leur faire peur. Il faut vraiment rester régulier.

Marion Duchatelet – Badsender
Et la notion de progressif, c’est quoi ? À chaque envoi, tu ajoutes plus 10% ou plus 15 % ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
En général, je pars sur moins de 25 % d’augmentation d’un envoi à l’autre.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. J’ai une autre question. Est-ce que c’est vraiment vrai que les FAI et webmails se souviennent du code HTML ? On parle beaucoup d’empreintes HTML dans le milieu de la délivrabilité. Est-ce que c’est vrai qu’un FAI ou un webmail peut se souvenir du code HTML ou même du contenu et des mots utilisés ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Effectivement, il y a des solutions anti-spam, notamment Cloud Mark, qui se basent vraiment sur cette notion d’empreinte HTML. Par exemple, si tu as un bloc de contenu qui revient à chaque fois, qui tend à générer plus de plaintes, ils vont pouvoir identifier que ce bloc de contenu est associé à un contenu spammy. Ça leur permet de pouvoir détecter si tu fais de l’affiliation et que tu envoies le même contenu via différents routeurs, différentes IP, etc. Ils vont tout à fait pouvoir identifier que c’est le même bloc, le même type de contenu qui est envoyé, même si c’est des routeurs complètement différents.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. Donc ça veut dire que quand on est marketeur et qu’on a une stratégie d’acquisition qui est assez importante, il vaut mieux ne pas envoyer le même code HTML à une agence d’affiliation, qui elle-même va envoyer via différentes infrastructures d’envoi que tu ne maîtrises pas tellement. Ces emails là risquent de générer de moins bons taux de clics et certainement plus de désabonnements et plus de plaintes. Il vaut donc mieux envoyer deux codes HTML différents, un sur tes prospects « propres » et tes clients et un autre contenu HTML pour la stratégie d’acquisition.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, il faut faire attention à ça. Après, il y a d’autres éléments qui rentrent en compte. Ils vont pouvoir aussi attribuer une réputation à ton domaine, à d’autres éléments de l’email. C’est un peu difficile de complètement isoler parce qu’au fil du compte, ta marque, elle est quand même présente dans ton domaine, elle va quand même être présente dans le contenu. Mais effectivement, en fin de compte, ils vont pouvoir détecter s’il y a du contenu qui génère beaucoup de plaintes et qui est routé via différentes sources. Ils vont pouvoir avoir une vision globale et arrêter ce genre de campagne plus facilement.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. Et toi, tu as déjà eu des cas concrets là dessus où le code HTML n’avait pas été changé, où ça avait été routé sur des plateformes d’affiliation et ça a impacté la délivrabilité, on va dire, d’une stratégie de fidélisation, d’une stratégie plus propre ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, ça m’est arrivé. J’ai déjà eu à faire à ça, effectivement. Dans le cas récent sur lequel j’ai travaillé, les campagnes que nous, on route sont plutôt clean. Mais dans certains cas on voit que la marque fait de l’affiliation, elle a son contenu qui est routé par différentes autres plateformes. Et là, effectivement, c’est un petit peu un signal qui nous met la puce à l’oreille dans le fait qu’ils peuvent avoir des problèmes chez certains FAI.

Marion Duchatelet – Badsender
D’accord.

Marion Duchatelet – Badsender
On va arriver sur des questions avec des croyances, mais ce n’est pas des croyances ; on va dire avec des bonnes pratiques un peu plus techniques. On parle beaucoup de signatures et d’authentification SPF, DKIM et DMARC. Est ce que tu peux juste nous rappeler à quoi servent, avec un langage vulgarisé, SPF, DKIM et DMARC ? Et surtout, ma question, c’est quel est le rôle du routeur, de l’annonceur et potentiellement quelqu’un d’autre dans le renseignement de ces signatures ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, bien sûr. Alors effectivement, les SPF, DKIM et DMARC, sont des méthodes d’authentification des emails qui ont été mises en place au fil du temps pour sécuriser un petit peu, pour éviter que les marques se fassent personnifiées par d’autres éléments extérieurs, d’autres organisations extérieures. Au départ, il n’y avait rien. Dans les années 2000, il n’y avait pas grand chose de mis en place et il y a des marques qui se sont vraiment fait abuser. SPF a été mis en place pour mettre un lien entre des IP et un nom de domaine. Tu pouvais dire « Mon nom de domaine, il a le droit d’envoyer à partir de telle ou telle IP. » Les spammers ont réussi à abuser ce système. DKIM a été mis en place par dessus par la suite. La DKIM, c’est un mode de signature avec une clé publique et une clé privée qui permet de s’assurer qu’en fait le contenu d’un email n’a pas été modifié au cours de l’envoi. Donc, tu publies une clé sur le DNS qui est public et dans le header de ton email, dans l’entête de ton email, tu mets une clé privée.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Les FAI peuvent décoder un peu le truc quand ils reçoivent ton email et voir que ton email vient bien de toi. Encore une fois, les spammers ont trouvé des moyens d’abuser de ce système là et DMARC est venu en place plus récemment pour faire un lien entre SPF et DKIM et mettre un niveau d’authentification au dessus. Et quand tu mets en place une politique DMARC, tu peux dire aux FAI, « si vous recevez un email qui semble venir de mon nom de domaine, mais qui n’est pas authentifié avec SPF ou DKIM, soit ne faites rien, soit mettez le en spam, soit bloquez le ». Donc, tu as trois niveaux de politique DMARC. « None », c’est effectivement « Ne faites rien ». « Quarantine », c’est « Mettez en spam » et « Reject », c’est bloquer l’e mail qui n’est pas authentifié.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. Mais alors, si je comprends bien, à un moment donné, les spammers vont savoir contrecarrer ça, donc il y aura encore autre chose ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Effectivement, si un spammeur enregistre un nom de domaine qui est très similaire à ton nom de domaine… Il y a quand même encore des mécanismes qui leur permettent de passer outre, mais ça aide déjà beaucoup. Et effectivement, DMARC, c’est vraiment quelque chose maintenant que les marques devraient essayer de mettre en place. Ce n’est pas un outil de délivrabilité en tant que tel, parce que c’est plutôt une solution technique de sécurisation de ta marque et de ton nom de domaine. Mais certains FAI ont quand même indiqué que c’était quand même un plus d’avoir une politique DMARC en place, à partir du moment où elle est quarantine et reject. Une politique des marques à none, ça ne sert à rien.

Marion Duchatelet – Badsender
Ca ne sert à rien.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Pas grand chose.

Marion Duchatelet – Badsender
J’ai l’impression que SPF et DKaM — j’imagine que ça se dit plutôt comme ça, SPF et DKIM sont assez bien mis en place par les annonceurs ? Parce qu’en fait, c’est les routeurs qui doivent mettre ça en place, on est d’accord ? C’est le rôle des routeurs pour SPF et DKIM ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, en général, si tu utilises un routeur professionnel qui est de bonne qualité, SPF et DKIM, c’est vraiment la base. Dès que tu rentres chez ce routeur, il va t’aider à t’accompagner pour mettre ça en place au départ. Par contre, effectivement, DMARC, là, c’est vraiment la responsabilité de la marque de faire les démarches. C’est très bien de mettre en place DMARC, mais effectivement, il faut comprendre que ce n’est pas quelque chose qui est forcément super facile non plus. Surtout si tu fais partie d’une grosse organisation qui utilise différents canaux email. Par exemple, tu utilises différents routeurs, ton équipe commerciale utilise encore un autre système, tu envoies des emails via des partenaires, etc. Ça peut être un petit peu plus complexe de mettre en place une politique DMARC pour t’assurer que toutes tes emails légitimes sont bien authentifiés avec SPF et DKIM.

Marion Duchatelet – Badsender
Avec SPF et DKIM tu dois aussi faire ce rôle d’inspection en disant « Tous les emails qui envoie de ces IP là et qui envoient depuis ces infrastructures, Sengrid, Mailjet… » Tu peux aussi aligner plusieurs routeurs. Tu as déjà ce travail de fait quand tu mets en place SPF et DKIM, non ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Écoute, en général, quand c’est vraiment des grosses structures, souvent, les compagnies se rendent compte qu’il y a peut être quelque part une source d’email qui est légitime, mais qui n’est pas authentifiée correctement. C’est pour ça qu’en général, quand tu mets une politique des marques en place, tu commences avec une politique à none. Tu regardes les rapports que tu reçois des FAI, tu t’assures que tous tes e mails légitimes sont bien authentifiés. Et une fois que tu as vérifié ça, tu peux monter sur Quarantine et éventuellement à Reject.

Marion Duchatelet – Badsender
Donc c’est quelque chose de très progressif. Et le passage à none, c’est pour vérifier que tout ce qui doit être légitime est bien légitime, qu’il n’y en ait pas un qui soit passé à la trappe. C’est ça ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, c’est ça. Par contre, après, effectivement, une des choses qu’on voit nous souvent, c’est que les marques, elles te mettent une politique à none et puis, en fait, elles gardent leur politique anone et elles évoluent pas. La politique anone, il faut bien comprendre que c’est utile au départ, mais après, effectivement, il faut vraiment regarder les rapports DMARC qui sont reçus par les FAI. Et pour ça, c’est des rapports qui sont pas facile à lire juste comme ça. Souvent, les marques utilisent une société tierce qui va prendre ces rapports envoyés par les FAI, faire des jolis graphs, les rendre un petit peu plus lisibles. Il faut s’assurer de bien regarder ces rapports et ensuite, effectivement, d’avoir vraiment un peu un ordre de marche pour faire évoluer sa politique DMARC jusqu’au Rejet.

Marion Duchatelet – Badsender
Donc, tu parles de société tierce, c’est ni le routeur ni l’annonceur, c’est qui ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Alors, il y a beaucoup de sociétés, effectivement, qui offrent ce type de solution maintenant pour analyser ces rapports DMARC et les rendre lisibles, faire des jolis graphiques, etc. Par exemple, ceux qui utilisent Validity, ex Return Path, ils ont une solution DMARC à eux. Il y a des tas d’autres boites genre Redshift, DMARC Advisor, Dmarcian. Je pense que peut être Jonathan peut mettre des liens dans le tchat, mais oui, il y a énormément de solutions sur le marché.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. J’ai fait une formation délivrabilité mardi. Il y a une question qui m’a été posée, qui est pas bête du tout, mais qui concerne plutôt une organisation d’équipe. Quand on entend tout ça et en plus, quand je vois qu’ à chaque fois, tu dis « les spammers ont compris, donc on a mis en place autre chose », c’est un vrai métier. Est-ce que ça veut dire que chez les annonceurs, selon toi, il faudrait qu’il y ait un responsable délivrabilité ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Je pense que la plupart des routeurs professionnels ont tous des équipes délivrabilité. Donc après, c’est à voir, est ce qu’on a quelqu’un de compétent qui a le temps de faire du monitoring, de la veille dans son équipe ? Ça n’a pas besoin d’être tous les jours, mais au moins une fois, de garder quand même un œil sur les campagnes, la réputation Google Postmaster, Microsoft SNDS, des résultats des campagnes par FAI pour voir si tout va bien. Après, effectivement, si la délivrabilité, c’est vraiment quelque chose qui peut poser un peu plus de soucis, qu’on a plus une demande ou qu’on est peut être une plus grosse organisation avec un plus gros budget, faire appel à l’équipe délivrabilité de son routeur peut être une bonne idée également. Un suivi un peu plus…

Marion Duchatelet – Badsender
Moi, j’ai l’impression que dans les grosses structures où l’email est une source de revenus non négligeable, il peut y avoir un responsable… Je ne sais pas si on appelle ça un responsable délivrabilité, mais en tout cas quelqu’un qui est 100% sur l’email et qui traite aussi ces sujets là et qui a un profil technique.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, il y a effectivement beaucoup de grosses boîtes qui ont quelqu’un de spécialisé là dedans.

Marion Duchatelet – Badsender
Donc en gros, DMARC, c’est un outil d’authentification qui permet aux marques de prouver la légitimité de leurs envois et donc de contrecarrer l’usurpation d’identité par des spammers.

Marion Duchatelet – Badsender
Du coup, j’en viens à BIMI, qui est encore un autre acronyme dans le monde de la délivrabilité. BIMI, il n’y a rien de technique, c’est juste, tu me dis si je me trompe, quelque chose qui a été inventé. C’est le fait d’avoir son logo à côté de son expéditeur quand on regarde sa boîte de messagerie. Ça a été inventé pour motiver un peu les marques à implémenter DMARC.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Ouais, effectivement, c’était un peu la carotte qui a été mise pour les marketeurs, parce que DMARC, finalement, c’est plutôt une solution technique qui est souvent gérée par les équipes techniques chez les marques ou l’équipe sécurité informatique. BIMI, c’est un peu le côté plus fun pour les marketeurs. Si tu as une politique DMARC en place qui est au niveau quarantine ou reject sur ton domaine… Vraiment ton domaine principal, ouais. À ce moment là, tu peux commencer à regarder Bimi. Bimi, encore une fois, à la base, c’est juste une entrée TXT que tu mets sur ton DNS qui pointe vers un logo qui va pouvoir apparaître dans les boîtes de réception. Par contre, si tu veux que ça marche chez Apple et chez Gmail notamment, il faut que ce logo soit certifié par une entité tierce. Il y a deux entités en ce moment, Digicert et Entrust, qui s’occupent de ça, qui vraiment valident que ce logo là t’appartient et que c’est ton logo qui est enregistré pour ta marque.

Marion Duchatelet – Badsender
C’est pas payant ce truc là ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Si. Si tu veux effectivement avoir ce certificat, de mémoire, ça dépend un peu de la taille de ton organisation au niveau du budget, mais c’est à peu près 1 000 dollars par an, par marque.

Marion Duchatelet – Badsender
J’avais un peu en tête 1500 euros.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Ca a peut être augmenté. C’est à peu près dans ces eaux là. Après, c’est évidemment ça dépend. Si t’es une petite structure, c’est un gros budget, si t’es une plus grosse structure, ce n’est pas vraiment grand chose et ça vaut le coup d’être mis en place.

Marion Duchatelet – Badsender
Je résume. Pour avoir ton logo : il faut que tu aies mis en place DMARC et il faut que ton DMARC soit à Reject ou Quarantine ? « None » ça marche pas ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Non.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. Il faut que tu aies un DMARC à « Reject ou Quarantine ». Donc tu ne peux pas mettre en place BIMI si tu n’as pas fait le boulot avant sur DMARC. BIMI, c’est ton petit logo que tu mets dans ton DNS, dans le TXT de ton DNS, c’est ça à peu près ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui.

Marion Duchatelet – Badsender
Il s’affiche partout, sur tous les systèmes de messagerie, sauf Apple et Gmail. Et Apple et Gmail, tu dois certifier ton logo pour que ça s’affiche.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Tous les FAI n’utilisent pas BIMI. Par exemple, nos amis chez Microsoft, ils n’utilisent pas BIMI du tout pour le moment. Il y a un site, peut être que Jonathan peut mettre le lien aussi dans le tchat, il y a un site, je crois que c’est Bimi.org qui contient vraiment toutes les informations là dessus. Ils ont une page qui montre exactement les FAI qui participent à BIMI pour le moment et ceux qui vont le considérer. Il y en a de plus en plus, donc c’est chouette de voir que c’est de mieux en mieux adopté. Et après, effectivement, au niveau du logo, c’est sympa de l’avoir parce que ça booste la confiance des utilisateurs. Ils voient bien qu’il y a ton logo et que les emails sont bien envoyés par toi. Gmail également, ils ont mis en place une petite… Je crois que c’est juste un petit signe bleu qui apparaît en plus, qui montre vraiment que c’est vérifié et que c’est bien ton logo, ta marque, etc. Donc oui, c’est un peu la cerise sur le gâteau si tu as bien mis en place des marques pour booster l’engagement que tu as sur tes emails.

Marion Duchatelet – Badsender
Je peux comprendre la motivation d’un annonceur. Mais en vrai, tu crois que le citoyen lambda, il se dit « C’est bon, il y a le logo de l’annonceur et en plus, il y a le check, donc je vais lire l’email. » ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Non, mais après, c’est aussi au niveau de la visibilité de ta marque, d’avoir ton logo qui est là, c’est toujours un rappel de ta marque. Et puis également, vu qu’il n’y a pas encore tant de marques que ça qui utilisent BIMI, ça permet à tes emails de se faire remarquer dans une boîte de réception.

Marion Duchatelet – Badsender
Il y a un truc que j’ai un peu du mal à comprendre, donc je repose ma question, j’en suis désolée. Le logo c’est pas en fonction des systèmes de messagerie, c’est en fonction des environnements d’ouverture, n’est-ce pas ? Moi, là, je suis dans mon application Apple, Apple Mail sur mon smartphone. J’ai en même temps ma boîte Gmail et Outlook, donc Outlook pour le B2C. Je ne vois pas de logo.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, ça dépend du FAI ET dans quel environnement tu regardes l’email.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok, c’est très très simple tout ça… (rires) On va passer à un autre sujet parce qu’on va perdre tout le monde sinon. Est ce que tu peux nous parler un petit peu de la nécessité ou pas, de remplir le list unsubscribe dans les outils de routage ? Commencer par nous rappeler peut être ce que c’est le list unsubscribe et l’importance que ça a par rapport à la délivrabilité des emails ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Alors, le list unsubscribe, c’est quelque chose qui est normalement mis en place par le routeur, qui va être inclus dans l’entête des emails et qui va inclure un MailTo qui explique à quel endroit la demande de désabo peut être faite. Donc, ce n’est pas visible à l’œil nu. Par contre, tu vas avoir certains FAI, par exemple, qui vont parfois t’afficher un petit message tout en haut de l’email du genre : « Est-ce que vous recevez trop d’emails de telles marques ? Cliquez ici pour vous désabonner ». C’est un lien que toi, tu n’as pas inclus dans ton html mais qui va apparaître automatiquement tout en haut et qui est inclus par le FAI. Ce qu’il y a à noter, c’est qu’effectivement, par exemple chez Gmail, ce message de « list unsubscribe » va apparaître pour les marques qui ont une bonne réputation. Si tu le vois apparaître sur tes emails, ça veut dire que c’est bien, Gmail pense que tu as une bonne réputation et que tu as le droit d’avoir ce list unsubscribe qui apparaît tout le temps.

Marion Duchatelet – Badsender
D’accord. Est ce que tu es obligé d’être sur des IP dédiés ou pas forcément ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Bonne question. Je pense pas que c’est lié au type d’IP. Gmail, eux s’intéressent surtout à la réputation de ton domaine d’envoi, moins à la réputation des IP. C’est plus basé sur ta réputation de domaine chez Gmail, en tout cas. Moi, de ce que je vois sur notre plateforme, c’est quelque chose qui est mis en place par nous, routeurs, automatiquement. Ce n’est pas quelque chose que nos clients peuvent enlever. Et effectivement, il faut le voir comme une bonne chose. Souvent, en tant qu’expert délivrabilité, on dit « Mettez le lien de désabonnement assez visible parfois, mettez le en haut de l’email. » Là, c’est exactement ça. Il vaut mieux que les utilisateurs se désabonnent plutôt qu’ils fassent une plainte. C’est embêtant d’avoir des gens qui se désabonnent quand on est une marque et qu’on voudrait que tout le monde continue à recevoir nos emails. Mais il y a toujours des gens qui vont vouloir se désabonner, donc il vaut mieux les laisser partir comme ça. Ça, ça n’a aucun impact sur la réputation. Plutôt que les gars s’énervent, qu’ils trouvent pas le lien de désabonnement, qu’ils fassent une plainte. Et là, par contre, ça va vraiment impacter ta réputation et ta délivrabilité.

Marion Duchatelet – Badsender
Ça veut dire qu’en tant que routeur, automatiquement, vous reprenez le lien de désabonnement qui se trouve dans le footer classique des emails. Ah non, c’est un MailTo ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Ouais, c’est un MailTo. C’est pas le lien de désabonnement de l’email, c’est quelque chose qu’on gère, nous, de notre côté, qui est vraiment fait automatiquement. Ce qui est intéressant, pour vérifier si votre routeur le fait ou pas, quand tu reçois un de tes emails, c’est de regarder l’entête, de chercher « list unsubscribe » et quelque part, là, tu devrais le voir.

Marion Duchatelet – Badsender
Oui, alors pour afficher l’entête SMTP d’un email, il faut cliquer sur les trois petits points et à un moment donné, tu as « source de message » ou quelque chose comme ça.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, c’est ça.

Marion Duchatelet – Badsender
Ok. J’ai une question. Je me souviens, moi, quand je travaillais chez Cabestan dans les années 2005, 2010, on poussait la certification Return Path. Et on disait que c’était pour montrer un patte blanche auprès des FAI, être whitelisté. Et j’ai l’impression qu’on n’en entend plus parler, que ça se perd. Est ce que ça sert encore quelque chose d’être certifié Return Path ou SenderScore ? Est ce que c’est encore nécessaire d’être certifié aujourd’hui ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
En fait, la certification de Validity s’appelle Senderscore. C’est vrai qu’il y avait une époque dans les années 2000, il y avait aussi Goodmail qui n’existe plus maintenant, qui étaient vraiment des listes blanches, des white lists où l’idée c’était que tu payais et puis tu avais une meilleure délivrabilité sur différents FAI qui participaient. C’est toujours un peu la grande question. Pour faire partie de cette white list, il faut déjà montrer patte de blanche. Il faut avoir des très bonnes pratiques emailing. Ils acceptent pas n’importe qui, donc il faut déjà démontrer que tu as des très bonnes pratiques au niveau de tes envois. Après, la question, c’est si tu as des très bonnes pratiques au niveau de tes envois, tu ne devrais logiquement pas en avoir besoin !
C’est toujours un petit peu la question quel est le niveau de bénéfice par rapport au niveau d’argent que tu mets ? Après, c’est assez intéressant pour certains niveaux. Par exemple, pour la certification SenderScore, ça aide avec Microsoft, ça, c’est sûr. Si tes pratiques sont bonnes, mais que tu as toujours un petit peu des problèmes avec Microsoft, que c’est une grosse partie de ta base et …Microsoft est difficile de toute façon. Une certification Senderscore, effectivement, en général, on voit que ça aide pas mal. Et en plus, l’autre bénéfice, c’est que tu vas avoir dans l’interface Return Path, Validity et le reste, tu vas avoir accès à plein de données des différents FAI qui participent à Senderscore, dont Microsoft, qui vont te montrer le nombre de plaintes que tu as reçues. Différentes données comme ça qui sont super intéressantes pour poursuivre un petit peu l’évolution de ta réputation. Après, si tes pratiques deviennent un petit peu plus problématiques, tu peux être dégagé de la certification temporairement également. Ce n’est pas parce que tu es certifié que tu vas le rester tout le temps. Il faut maintenir ses bonnes pratiques.

Marion Duchatelet – Badsender
Mais si tout est au vert, si tes bonnes pratiques sont canons, je ne vois pas l’intérêt en fait.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, c’est ça. Après, c’est vraiment peut être qu’une sécurité, comme dit, si tu as vraiment des petits soucis et que tu veux avoir une meilleure visibilité ou plus de sécurité. Il y a une autre certification qui est le CSA, Certified Standards Alliance, qui est un organisme qui est basé en Allemagne. Ils ont des FAI, évidemment allemands, mais également des gros FAI internationaux qui font partie de cette certification. Là, les critères d’entrée sont encore plus drastiques que Senderscore, parce que c’est régi par les lois allemandes, etc. Et là, encore une fois, c’est toujours un peu si tu as des très bonnes pratiques à ce niveau là, tu ne devrais pas avoir de problème. Par contre, là, si tu es un routeur qui… Enfin, si tu es une marque qui envoie beaucoup en Allemagne, cette certification va te permettre de pouvoir envoyer plus vite, d’avoir moins de détection au niveau de volume d’envoi sur certains FAI allemands.

Marion Duchatelet – Badsender
Ouais donc ce n’est pas la livraison, c’est aussi la vitesse et les informations que tu peux avoir en plus via des reportings de chez eux. Toutes ces certifications là, ça ne se met pas en place du jour au lendemain, c’est assez long ? DMARC, c’est pareil, c’est assez long. Je priorise quoi ? DMARC ou une certif ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Moi, je mettrais en place DMARC, ça serait vraiment ma priorité, parce que c’est plus que juste pour la délivrabilité, c’est vraiment la protection de ton domaine, de ta marque. Ça te donne une super visibilité sur des activités malveillantes qui peuvent avoir lieu et sur lesquelles tu n’as vraiment aucune visibilité si tu n’as pas DMARC en place. Donc DMARC, c’est vraiment quelque chose qu’il faut essayer de mettre en place si possible aujourd’hui.

Marion Duchatelet – Badsender
J’ai quand même l’impression que les certifications se perdent.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
C’est vrai que je le vois moins. C’est vrai que dans les années 2000 ca se voyait plus.

Marion Duchatelet – Badsender
Tu as des clients qui sont certifiés, toi, encore ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
J’en vois quelques uns de temps en temps, effectivement, qui l’ont encore… Ouais, ouais.

Marion Duchatelet – Badsender
D’accord. Est ce que c’est plus dur de bien délivrer en France, aux US, en Allemagne, aux UK ? Est ce qu’il y a des pays où c’est plus ou moins compliqué ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
C’est une question intéressante. Déjà, je pense qu’il faut noter que maintenant, sur les listes B2C, partout dans le monde, en général, le plus gros FAI, ça va être Gmail. C’est partout pareil. En général, si tu prends Gmail, Yahoo et Microsoft, ça te fait une grosse partie des bases B2C dans n’importe quel pays. Effectivement, tu as des pays comme l’Allemagne ou la France ou la Russie où tu as des FAI locaux qui vont avoir une assez grosse proportion de ton audience. C’est une question qui est un peu intéressante parce que tu as différentes lois également. Par exemple, en Allemagne, les lois sont très strictes au niveau du respect de la vie privée. Le double opt-in est beaucoup plus encouragé en Allemagne. Donc, d’un côté, tes listes vont être beaucoup plus qualifiées. Et ce que je vois en général chez mes clients en Allemagne, c’est que l’audience va être presque un peu plus… Elle va s’attendre à plus de qualités de la part des marques. Les FAI américains, on les connaît bien, ils communiquent pas mal. Si t’as des problèmes, t’as des canaux très définis pour aller leur faire des demandes.
Après, dans les différents pays, tu peux avoir des plus petits FAI dont tu connais un peu moins les pratiques. En France, on a de la chance. Orange et Laposte ont une cellule abuse qui sont très ouverts si tu as des problèmes. Ils ont des équipes qui répondent bien aux demandes.

Marion Duchatelet – Badsender
J’ai l’impression que ça dépend aussi vachement des habitants. Si toi, tu es stricte, tu veux absolument du double opt-in, que ton habitude, c’est de te désabonner, etc, je pense que dans un autre pays, c’est un peu moins vrai. Ça va jusque là. Ce n’est pas forcément le FAI ou le webmail, ça va jusqu’au comportement du citoyen.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, et ça, c’est vraiment quelque chose que je vois avec l’Allemagne, par exemple, où les personnes ont plus tendance à se désabonner si elles sont pas contentes. Elles attendent plus que d’autres pays. Je travaille avec des clients qui routent sur des pays où il y a vraiment beaucoup moins de législation, notamment certains pays d’Europe de l’Est, etc. Là, c’est un petit peu plus le Far West. Les gens réagissent moins sur le canal eMail, ils ont peut être moins d’attentes. En France, en Allemagne, etc, je pense qu’on a plus d’attente de qualité.

Marion Duchatelet – Badsender
J’ai une dernière question. Est ce qu’on peut avoir un taux de délivrabilité différent d’une plateforme à une autre ? D’un routeur à un autre ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Oui, tout à fait. Une question qui revient souvent, c’est « Mais pourquoi mon taux d’ouverture a changé par rapport à mon ancien routeur ? » Là, on voit bien qu’il y a plein d’éléments qui sont pris en compte par les FAI dans le filtrage des emails, notamment si tu étais sur un routeur pendant une dizaine d’années et que tu as un nombre important d’années, que tu as vraiment une réputation qui a été établie avec tes IP, ton nom de domaine, tu changes et ton nouveau routeur, tu repars un petit peu à zéro, tu rebâtis ta réputation. Donc, c’est sûr que la délivrabilité va être un petit peu plus fragile sur le nouveau routeur au départ, le temps que tu sois vraiment ta réputation à nouveau. Il y a ça. Et puis quand tu routes sur différentes plateformes, ça ne va jamais être exactement les mêmes personnes.

Marion Duchatelet – Badsender
Il faut s’attendre à avoir des petites variations, mais c’est normalement le temps de quelques semaines, j’imagine, le temps que ça se stabilise et qu’ on ait une phase de warm up qui soit correctement faite, etc. ?

Anne-Sophie Marsh – Iterable
En général, les FAI repartent quand même d’au moins une période de 30 jours d’historique de mails. En général, il faut quand même, compter, je dirais, quelques mois.

Marion Duchatelet – Badsender
OK. Je te remercie beaucoup, Anne Sophie.

Anne-Sophie Marsh – Iterable
Merci à vous.

Les participants

Anne-Sophie Marsh : Anne-Sophie est actuellement consultante délivrabilité chez Iterable en Angleterre. Auparavant, elle a occupé ce même poste pendant 7 ans chez Epsilon. Auparavant encore, elle a occupé des postes opérationnelles de gestion de campagnes emails côté annonceurs chez CeWe Color en Allemagne et chez Aubers en France. Et comme un bon nombre de spécialiste d’email marketing qui a commencé sa carrière dans les années 2000, elle a été Account Manager chez Emailvision.

Lien linkedin : https://www.linkedin.com/in/annesophiemarsh/

Marion Duchatelet : Elle conseille les clients de Badsender dans leur stratégie emailing et dans le choix de leurs outils. Elle organise les ateliers de conception de master template pour l’email builder LePatron. Elle rédige des articles, anime des lives et le podcast « Sobriété & Marketing…possible? », fait des formations avec Badsender mais pas que, elle saute sur toutes les bonnes idées pour s’assurer qu’elles deviennent réalité. Elle lâche jamais l’affaire, jamais ! Elle veut tout comprendre, TOUT !

Lien linkedin : https://www.linkedin.com/in/marionbajeux/