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Quelle solution pour industrialiser sa création d’emails ?

Partie 1 : Introduction

Pourquoi ce guide ?

  • Parce qu’il y a plusieurs façons de concevoir un email. Il y en a au moins 4.
  • Parce que parfois les marketeurs foncent tête baissée vers une solution alors qu’une autre est certainement mieux adaptée à leurs besoins et à leur organisation.
  • Parce qu’aujourd’hui la grande majorité des marketeurs veulent aller vite dans la conception de leurs emails. Ils veulent être 100% autonomes. La tendance est à l’INDUSTRIALISATION. Mais quand on pense industrialisation, on pense à outil, à email builder. Mais lequel ? Celui présent dans notre outil de routage ? Un email builder en stand alone ?
  • Et pis, y’a pas que les emails builders dans la vie !

Ce guide a pour but de vous aider à déterminer le meilleur moyen (pour votre organisation) d’industrialiser votre création d’emails en vous posant les bonnes questions.

Les 4 grandes façons de concevoir un email

1. Directement dans votre outil de routage

Maintenant tous (ou quasiment tous) les outils de routage proposent une fonctionnalité “email builder” intégrée permettant de concevoir les emails en drag and drop. Quand on creuse un peu (et là est bien notre but quand on assiste à des démonstrations d’outils pour mettre à jour notre benchmark/livre blanc), tous les builders ne se valent pas. Loin de là. Et ce n’est pas parce que votre outil a la meilleure richesse fonctionnelle qu’il a forcément le meilleur email builder.

Ces builders sont en général basés sur des composants bruts sans mise en forme (texte, image, bouton, colonne, etc). Aux marketeurs d’imaginer la mise en forme de son email.
– Certains outils proposent des templates “prêts à l’emploi” (donc avec mise en forme) pour aider les marketeurs dans la conception.
– D’autres outils vont proposer d’enregistrer par défaut votre logo, la typo de la police, et quelques références de couleurs.
– D’autres encore seront très ouverts et permettent d’intégrer en totale autonomie un master template aux couleurs de l’entreprise, le découper en blocs utilisables en drag and drop.

Rendez-vous plus bas (partie 3) pour connaître notre avis sur les emails builders intégrés aux outils de routage

2. Via un outil email builder en stand alone

Ce sont des outils uniquement focalisés sur la création d’emails en drag and drop. Vous êtes chargés de l’assemblage de l’email et de la validation du BAT. Certains outils ont des connecteurs avec des outils de routage. Sinon, il faudra exporter le kit HTML et l’importer dans votre solution.

Ces builders sont en général basés sur des blocs plutôt que des composants. En général, une réflexion est menée en amont pour déterminer vos besoins et les types de blocs que vous utilisez le plus fréquemment. Ces blocs sont ensuite designés à la charte graphique de votre entreprise et ils sont disponibles en drag and drop dans l’email builder.

Rendez-vous plus bas (partie 3) pour connaître la liste des emails builders stand alone.

3. En interne ou 4. En sous-traitant à une agence ou le département Studio de votre routeur

C’est soit vous (si vous êtes un marketeur couteau-suisse avec des compétences HTML pour l’email ;-)), soit une tierce personne qui créé le design et intègre l’email.

3 possibilités :

  • soit on part d’une feuille blanche,
  • soit on part d’un email précédemment créé et on change les images et les textes,
  • soit on part d’un master template créé en amont (c’est donc que vous êtes déjà dans une démarche d’industrailisation !)

Ici, le marketeur créé un brief, l’envoie au designer-intégrateur, il valide le BAT et importe le kit HTML dans la solution de routage.

Partie 2 : 18 questions pour définir vos besoins

Avant de foncer tête baissée vers une solution plutôt qu’une autre, vous devez absolument être au clair avec vos besoins et vous posez un bon nombre de questions !

Voici ci-dessous un p’tit topo des questions à vous poser.

Combien de campagnes envoyez-vous par mois ?

Est-ce que vos campagnes sont dupliquées sur plusieurs segments ou vous shootez full base ? Avez-vous plusieurs typologies d’envoi ? Newsletter ? Promo ? Service ?

Êtes-vous du genre “dernière minute” ?

Cette question peut paraître étrange mais elle a son importance !

Pour une raison ou une autre, vous avez besoin de modifier un contenu quelques minutes avant l’envoi de votre campagne ? Ou vous avez subitement une idée et vous souhaitez pouvoir mettre en place votre campagne en quelques heures ?

Avez-vous des besoins multi-marques ?

Vous gérez plusieurs marques ? Vous avez certainement besoin de décliner facilement vos contenus quand vous avez des offres communes ou besoin de passer facilement d’une marque à une autre.

Avez-vous des besoins multi-langues ?

Vous travaillez-vous sur plusieurs marchés à la fois ? Vous avez certainement besoin de décliner facilement et rapidement des messages pour plusieurs pays et dans plusieurs langues.

Êtes-vous organisé en réseau ?

Vous travaillez au siège d’une entreprise qui possède une multitude de points de ventes locaux (agences régionales, magasins, franchises…) ? Vous avez besoin d’assurer une communication locale pertinente auprès de vos clients. Votre but est de développer des campagnes marketing locales et bien pensées.

Quel(s) type(s) de profils avez-vous dans vos équipes ?

Vous disposez d’un département studio ou créa au sein de votre entreprise ? Vous disposez donc de designers-intégrateurs. Est-ce que ceux-ci connaissent les bonnes pratiques de l’HTML pour l’email ? Est-ce que le temps entre le brief et la livraison du kit HTML convient à vos équipes marketing ?

Quelles sont vos besoins en personnalisation ?

Il s’agit ici de répertorier l’ensemble des typologies d’emails que vous souhaitez créer : newsletters éditoriales, emails commerciaux, emails transactionnels, emails automatisés…

Pour ces emails, vous souhaitez ?

  • Personnaliser simplement sur les champs de profil ? vous utilisez des données personnelles que vous possédez sur vos destinataires telles que le nom, prénom, la date de dernière commande, son statut fidélité…rien de très compliqué, il vous suffit juste d’insérer la bonne nomenclature dans votre template email.
  • Modifier des portions de messages en fonction de données présentes dans le profil du destinataire ? Vous souhaitez personnaliser certaines parties de vos emails (images + textes) en fonction de critères : son statut (s’il est client ou non), son centre d’intérêt…ou recommander des produits/services en fonction de l’historique d’achats ou de navigation du destinataire ?
  • Personnaliser vos messages en fonction des meilleures ventes du moment, des produits à liquider, des produits à plus forte marge ? Vous souhaitez aller chercher vos données là où elles se trouvent (autre système d’info : CRM, catalogue produit, stock, points de vente…).
  • Personnaliser vos messages en fonction du contexte de lecture (live content) ? Vous utilisez des outils comme Reelevant, MovableInk, NiftyImages, Liveclicker ou autre ? Vous souhaitez aller chercher des informations complémentaires qui pourraient impacter, par exemple, leur venue sur un lieu physique (les conditions météo, le trafic routier, la disponibilité des parkings, la couverture 4G…)

Qui rédige vos emails ?

Vos emails sont écrits par des journalistes ou des copywriters (concepteur-rédacteurs) ? Vous avez certainement besoin de leur donner accès uniquement aux contenus éditables et pouvoir verrouiller certains contenus de vos emails.

Vous êtes plusieurs à rédiger un email ? Lors de la phase de création, vous souhaitez pouvoir commenter un email ?

Disposez-vous d’une charte graphique ?

Certaines entreprises n’ont pas tellement de charte graphique. Juste un logo, une police et 2-3 couleurs. Elles ne disposent pas de charte graphique web à proprement parlé. Pour d’autres entreprises, le design est très surveillé. Vos emails doivent absolument respecter telle largeur, tel alignement, telle marge, tel arrondi…. bref, on va vite vous le faire savoir si l’email que vous avez envoyé ne correspond pas EXACTEMENT à la charte graphique de l’entreprise.

Disposez-vous d’une charte graphique web ? Peut-être avez-vous un design system email ?

Quels sont vos environnements d’ouvertures ?

On ne parle pas ici de la répartition par nom de domaine de votre base. On parle ici des supports avec lesquels vos contacts ouvrent vos emails.

Il s’agit surtout de connaître votre dépendance à Outlook (qui est la bête noire pour tous les intégrateurs emails)à Apple Mail et Gmail (qui sont l’excitation de tous les marketeurs qui peuvent utiliser des blocs dynamiques : vidéos, sliders…).

Vos cibles ouvrent-elles davantage sur mobile que desktop ? Si oui, vous aurez certainement besoin d’aller un cran plus loin que du simple responsive en créant des emails avec un contenu spécifique desktop et un autre spécifique mobile.

Quelques routeurs livrent ces statistiques dans leurs rapports (mais vraiment vraiment pas tous). Si non, vous pouvez les connaître en ajoutant un tag de tracking provenant d’outil comme Emailonacid ou Litmus. Si vous souhaitez une analyse sur vos environnements d’ouvertures comme celle-ciappelez-nous 😉

Avez-vous besoin d’avoir des blocs “innovants” ?

Connaître vos dépendances à certains environnements d’ouvertures permettra de savoir s’il est judicieux d’inclure des blocs type carrousel, rollover, bloc audio, bloc vidéo, défilement de texte, slider, etc. Parfois il faut savoir renoncer !

Souhaitez-vous que vos emails soient eco-conçus ?

Ça ne devrait même pas être une question ! C’est évident, TOUS les emails doivent être eco-conçus. L’eco-conception commence dès la phase de design jusqu’à l’intégration HTML, le choix de l’email builder et même au-delà. Un email eco-conçu c’est un email dont le code est le plus léger possible mais pas que. Bref, la question mérite d’être posée (car parfois vous n’en avez pas conscience). L’éco-conception mérite surtout d’être mentionnée noir sur blanc dans votre cahier des charges et vous verrez que certaines agences ou prestataires sont loin loin loin de tout ça.

Besoin d'aide ?

Lire un guide ne fait pas tout. Peut-être que le mieux, c’est encore de faire appel à nous. Non ?

Connaissez-vous vos cibles ?

Votre cible est-elle âgée ? Est-elle porteuse d’un handicap ? Si oui, vous allez devoir vous assurer que votre design et votre code prennent en compte l’accessibilitéEn fait, ça ne devrait même pas être une question (again), votre code doit prendre en compte l’accessibilité un point c’est tout (un point c’est toi).

Des besoins particuliers en tracking ?

Vous devez tracker l’ensemble des liens de vos emails ? Vous disposez de plusieurs solutions de web analytics différentes ? Vous souhaitez éviter les sources d’erreurs et industrialiser le remplissage des paramètres ?

Avez-besoin d’un contrôle qualité poussé ?

Tous les outils et tous les intégrateurs vous garantiront une qualité optimale. En général, ils font des tests d’affichage de rendu sur tous les FAI et webmails du monde.

Mais peut-être avez-vous besoin d’aller un cran plus loin en vérifiant par exemple que tous les boutons comportent bien un lien ? Une alerte si le poids de l’email dépasse les 102ko ? Une alerte s’il manque du texte alternatif derrière une image ? etc.

Quelle est votre solution d’hébergement d’images ?

Directement dans votre routeur ? Via un gestionnaire d’assets (DAM, Digital Asset Management) ? Sur un serveur sFTP ? C’est compliqué car vous devez changer les URL à la mano dans le HTML ? Vous n’en savez strictement rien, c’est de la magie et ça fonctionne ?

Souhaitez-vous héberger une solution d’email builder sur vos propres serveurs ?

Vous souhaitez ne dépendre de personne ? Vous avez des règles de sécurité fortes ? Vous avez une infrastructure vraiment spécifique ? Vous souhaitez héberger sur vos serveurs une solution d’email builder ? Des besoins en open source ?

Recherchez-vous une solution engagée sur les plans social, sociétal et environnemental ?

ÇA NE DEVRAIT PAS ÊTRE UNE QUESTION ! (again again). La prise en compte de l’impact social et environnemental des outils que vous choisissez ou des prestataires avec lesquels vous travaillez devrait plus que jamais être une de vos priorités. Votre politique interne vous demande de travailler avec des prestataires engagés ? Il faudra alors challenger les prestataires sur ces sujets en leur demandant des preuves de leurs engagements : charte RSE, bilan carbone, contrat climat, liste des engagements pour une politique bas carbone, etc.

En fonction des réponses à ces questions, vous aurez une liste de critères à évaluer pour déterminer si l’email builder de votre outil de routage convient, si vous avez besoin d’un éditeur email en stand alone, si vous préférez manipuler un master template HTML ou si vous préférez déléguer à une tierce personne la production d’emails. Si vous souhaitez nous déléguer la rédaction du cahier des charges, n’hésitez pas !

Partie 3 : Cartographie des solutions d’industrialisation

Solution 1 : Design System Email

Un Design System email comprend :

  • Le design de votre Mega Master Template qui comprend en général entre 30 et 50 blocs et qui répond à l’ensemble de vos besoins : X marques, X pays, X typologies de campagnes.
  • Des exemples de designs d’emails : à partir de ce master template, voilà à quoi devra ressembler une newsletter, un email promo, un email transactionnel, etc…
  • Le code HTML commenté afin de délimiter clairement les blocs.
  • Une formation à l’utilisation du dit master template.
  • Une documentation complète pour savoir comment utiliser tout ça.
    Exemple de documentation d’un design system : https://zeroheight.com/2bcee821b/p/196241-badsender

Les design systems sont évolutifs, c’est à dire que vous pourrez toujours intégrer au fil de l’eau des modules complémentaires en fonction de vos besoins.

Cette solution d’industrialisation est envisageable si et seulement si vous avez des personnes dans vos équipes capables de manipuler des outils comme Figma et à l’aise avec le code HTML pour l’email.

Les outils des designers-integrateurs utilisés sont multiples : FireworksPhotoshopAdobe XDinVisionSketchFigmaCe dernier est notre chouchou chez Badsender.

Si vous souhaitez de l’aide dans la conception de votre Design System Email, n’hésitez pas à vous rendre sur cette page ou à nous contacter directement pour qu’on en discute de vive voix !

Solution 2 : Les email builders intégrés aux routeurs

Grâce à nos chers clients, nous manipulons et testons régulièrement les emails builders intégrés aux outils de routage. Voici ci-dessous un résumé de ce qu’en pense l’équipe Badsender avec toute sa subjectivité.

Par ordre alphabétique :

Actito : L’email builder permet de créer des designs plutôt simples. Si on veut plus de créativité ou du sur-mesure, il faut passer par l’équipe design d’Actito. La personnalisation des blocs sur les données de toutes les tables est possible et facilement mis en place. Actito possède des connecteurs avec les emails builders en stand alone comme Dartagnan et LePatron. https://www.actito.com/fr-BE/

Adobe Campaign Standard : L’outil est orienté pour designer des blocs via l’interface WYSIWYG directement. Néanmoins, la possibilité de créer des blocs HTML personnalisés existe. Adobe Campaign va détecter tout seul les éléments qui lui semblent éditables (textes, images, … ) et ouvrir la possibilité de les modifier directement en WYSIWYG. Il peut être compliqué d’éditer certaines propriétés, comme les images de fond, pour un utilisateur qui ne met pas les mains dans le code. L’interface est assez complète et bien ficelée. https://business.adobe.com/fr/products/campaign/adobe-campaign.html

Chapvision (NP6) : L’email builder permet de créer des designs très simples. Si on veut plus de créativité, il faut passer par les équipes studio. La personnalisation des blocs est possible uniquement à partir des données de la table principale. De grosses évolutions sont prévues dans les prochains mois. https://www.chapsvision.fr/marketing-automation/

Emarsys : La fonctionnalité est super bien foutue, pratique, esthétique. La documentation est on ne peut plus complète. Création de modèles, de blocs, mise en place des styles, des variables de styles, attributs à utiliser…Tout y est détaillé, et c’est un vrai bonheur ! https://emarsys.com/fr/ Plus d’info : https://www.badsender.com/2022/07/29/emarsys-email-builder/

Iterable : Un éditeur simple mais efficace avec son mode drag and drop qui permet de faire beaucoup de choses sans connaissances techniques HTML et la possibilité d’utiliser des snippets afin d’industrialiser dans une certaine mesure des éléments. https://iterable.com/

Klaviyo : L’email builder est facilement utilisable. Il est possible d’inclure des images de fond sur les blocs en totale autonomie (ce qui n’est pas une évidence chez les autres routeurs). Il est possible d’enregistrer des blocs. On rencontre parfois quelques bugs de style. Il est très très facilement possible d’inclure des blocs de recommandations produits selon le profil des clients ou selon le top vente du moment. https://www.klaviyo.com/

Mailjet : Email Builder unique sur le marché. Il permet de gérer la construction d’une campagne sur mode collaboratif, de laisser des commentaires, de permettre un travail en parallèle du marketer et du développeur. https://www.mailjet.com/

Salesforce Marketing Cloud : Le “Content Builder” de Salesforce Marketing Cloud permet d’assembler des emails en créant en premier lieu une structure (header, double colonne, triple colonne, …) dans laquelle il est ensuite possible d’insérer des éléments de contenu (image, titre, paragraphe, bouton, contenu html personnalisé, …). Les emails crées peuvent ensuite être enregistrés comme templates afin de servir pour d’autres besoins par la suite. C’est le cas aussi des blocs de contenus que vous pouvez enregistrer pour les rendre disponibles dans une bibliothèque de blocs. https://www.salesforce.com/fr/products/marketing-cloud/overview/

Selligent : Il est possible d’intégrer des blocs sur-mesure en totale autonomie et d’éditer les composants (texte, image, lien) de ces blocs. Le builder permet une personnalisation des blocs très avancés à partir des données de toutes les tables de la base. Le builder inclut même un process de validation avec la possibilité d’inclure une zone de commentaire. Selligent possède un connecteur avec Dartagnan. https://www.selligent.com

Sendinblue : Très facile à prendre en main. Les réglages sont plutôt aisés à comprendre et à manier. Ils sont suffisants. Il n’y en a pas des tonnes mais on arrive à ses fins quand on a un design pas trop complexe. Ce qui est bien c’est qu’on peut sauvegarder et réutiliser des blocs à conditions d’être en mono-colonne. https://fr.sendinblue.com/

Splio : Splio propose ici un builder bien construit. Ce qui est vraiment bien c’est le nombre de blocs différents proposés. Et si on veut aller encore plus vite, on peut partir de la librairie de templates. https://splio.com/

Ce guide est mis à jour le plus souvent possible afin de refléter l’évolution de chacun des acteurs. Si vous souhaitez être référencé, merci de nous contacter en envoyant un email à mailto:yesreply@badsender.com

Besoin de notre avis pour savoir si l’email builder de votre outil de routage correspond à vos besoins ? N’hésitez pas à nous contacter !

Solution 3 : Les email builders stand alone

Nous avons également listé les emails builders stand alone (utilisation indépendante d’un CRM ou outil de routage). Badsender, éditant lui-même un email builder en stand alone (le bien nommé LePatron.email), nous faisons une veille active et permanente de ces outils.

Voici ci-dessous un tableau listant les emails builders stand alone que nous avons identifié et quelques critères de sélection pour les différencier.

NameURLTemplateIntégrationTarificationLocalisation
Bee freehttps://beefree.ioLibrairieMarque blanche ; ESPLicence / users & emailsÉtats-Unis
Chamaileonhttps://chamaileon.ioImport code ; ViergeMarque blanche ; API ; ESPPlan
Code perfecthttps://www.codeperfect.comViergeNCNCÉtats-Unis
Dartagnanhttps://dartagnan.io/Import code ; Sur-mesureESPNCFrance
Dolist Welkim editorhttps://email-builder.dolist.com/Librairie ; ViergeAPIPlanFrance
Dyspatchhttps://www.dyspatch.io/ViergeESPLicence / users & emailsCanada
EDM designerhttps://edmdesigner.comLibrairie ; ViergeAPINC
Email builderhttps://emailbuilder.topViergeNCPlanFrance
Layouthttps://layout.io/LibrairieESPNCFrance
LePatronhttps://www.lepatron.email/Sur-mesureOpen-source ; ESPPlanFrance
Mailiziohttps://mailizio.com/ViergeNCNCFrance
Mail Styler 2https://www.newslettercreator.comViergeNCLicence / users & emailsÉtats-Unis
Post cardshttps://designmodo.com/postcardsViergeESPLicence / users & emailsÉtats-Unis
Stripohttps://stripo.emailLibrairie ; Sur-mesureMarque blanche ; API ; ESPLicence / users & emailsÉtats-Unis
Taxi for emailhttps://taxiforemail.com/Librairie ; ViergeESPNCÉtats-Unis
Topolhttps://topol.ioLibrairie ; ViergeMarque blancheLicence / users & emails
Unlayerhttps://unlayer.comLibrairieMarque blanche ; ESPPlanÉtats-Unis
Venngagehttps://venngage.comLibrairieNCPlan
Veille Badsender
  • Aide à la lecture de ce tableau :
    • Colonne Template :
      • Import code = possibilité d’importer du code HTML en autonomie
      • Librairie = exemple de templates préconçus à disposition
      • Vierge = possibilité de partir d’une page blanche
      • Sur-mesure =
    • Colonne Intégration :
      • ESP = dispose de connecteurs avec certains outils de routage
      • API = dispose d’une documentation API
    • Colonne Tarification
      • Licence/users & emails : coût au prorata du nombre de users et/ou d’emails produits
      • Plan = prix fixe en fonction du niveau de fonctionnalités
    • Colonne Localisation = important pour le support, et lieu hébergement des Data center

Solution 4 : Les framework pour les dev’

Si vous avez des équipes internalisées de développeurs, vous pouvez vous pencher sur les solutions ci-dessous pour industrialiser votre production d’emails.

NameURLIntégrationTarification
Bootstraphttps://bootstrapemail.com/Open SourceFree
Foundationhttps://get.foundation/emails.htmlOpen SourceFree
Maizzlehttps://maizzle.com/Open SourceFree
Mjmlhttps://mjml.io/Open SourceFree
Unlayerhttps://github.com/unlayer/react-email-editorOpen SourceFree
Veille Badsender

Partie 4 : Les modèles économiques

Le modèle économique peut varier d’un prestataire à l’autre. Mais voici dans les grandes lignes ce à quoi vous attendre :

PhasesMaster template HTMLEmail builder intégré au routeurEmail builder stand alone
Atelier de travail / RéflexionFacturéOptionnel ou NéantFacturé
DesignFacturéOptionnel ou NéantFacturé
Intégration HTMLFacturéOptionnel ou NéantFacturé
Accès à la plateformeNon ApplicableCompris dans le coût d’accèsLicence (volume users et/ou emails) ou Plan (hébergement & plugins)
Set-up : compte et paramétrisation du templateNon ApplicableOptionnel ou NéantFacturé
SupportNon ApplicableCompris dans le coût d’accèsOptionnel ou Néant
FormationOptionnelCompris dans le coût d’accèsOptionnel ou Néant
Documentation design systemOptionnelOptionnel ou NéantOptionnel ou Néant
Veille Badsender