L’avantage d’une association c’est qu’elle envoie des emails pour des causes justes. La perception du destinataire est bien moins virulente qu’un énième email promotionnel reçu par un annonceur du secteur marchand. Partant de ce constat, nous pourrions envisager d’adapter la stratégie emailing. Le secteur caritatif pourrait-il avoir une gestion des inactifs emails différente des autres secteurs ?
Table des matières
- Prérequis nécessaires pour comprendre les points suivants
- Pourquoi certains emails arrivent en boite de réception, d’autres en courrier indésirable, et d’autres encore en boite promo ?
- Rappel sur les critères qui réveillent les filtres anti-spam français & américains et qui permettent de catégoriser les emails
- Un internaute a quatre manières de manifester son mécontentement face à un email reçu
- Définition standard des adresses emails inactives
- Quels sont véritablement les risques de router sur les adresses emails inactives ?
- Dans la réalité, shooter sur les inactifs n’entraîne pas forcément d’impacts négatifs sur la réputation et génère des dons ; alors pourquoi s’en priver ?
- Ne peut-il pas y avoir un juste équilibre ? Quel serait-il ?
- Est-il préférable de générer des inactifs plutôt que des désabonnés ?
- Le mot de la fin de Badsender
Prérequis nécessaires pour comprendre les points suivants
Le défi avec les sujets de délivrabilité, c’est qu’il faut bien comprendre les tenants et les aboutissants pour suivre le raisonnement ! Voici donc un récapitulatif des éléments essentiels à connaître en délivrabilité pour saisir la suite.
Pourquoi certains emails arrivent en boite de réception, d’autres en courrier indésirable, et d’autres encore en boite promo ?
L’objectif d’une boite de messagerie est de rendre l’expérience utilisateur la plus agréable possible en écartant les emails non désirés par ses utilisateurs.
Pour cela, les boites de messageries ont défini des critères qui répartissent automatiquement les emails reçus :
- Elles distribuent en boite de réception les emails qu’elles jugent désirés et attendus par leurs utilisateurs : emails de l’entourage, emails de confirmation, etc.
- Elles distribuent en boite promo les emailings qu’elles jugent désirés et qui sont envoyés en grande quantité : newsletters, invitations, emails appel aux dons, etc.
- Elles distribuent en courrier indésirable les emailings qu’elles jugent non désirés par leurs utilisateurs : les exemples précédents peuvent donc en faire partie si l’expéditeur a une mauvaise réputation.
- Elles bloquent les emails qu’elles jugent dangereux pour leurs utilisateurs.
Toujours bon à rappeler :
- Un email délivré en boite de messagerie est un email qui est techniquement délivré. Il peut donc avoir été distribué en boite de réception ou en boite promo ou en courrier indésirable.
- Le taux de délivrabilité dans votre outil de routage n’est donc pas forcément le taux d’emails effectivement délivrés en boite de réception ou en boite promo.
Rappel sur les critères qui réveillent les filtres anti-spam français & américains et qui permettent de catégoriser les emails
Les FAI / Webmails français (Orange, Laposte.net, Free, SFR) utilisent principalement les signaux universels pour filtrer les emails : la plainte spam, le nombre d’adresses emails inconnues (cf. hardbounce, NPAI), le nombre de spamtraps, le volume, la fréquence d’envoi et l’historique de réputation.
Les plaintes ont un effet très négatif sur la réputation d’un annonceur.
Les Webmails américains (Gmail, Microsoft, Yahoo!…) utilisent les signaux universels et des signaux comportementaux pour filtrer les emails : les plaintes spam, les ouvertures, les clics, déplacer des emails vers des dossiers, les transferts d’email, répondre à un email.
Les absences de clic et d’ouverture ont également un fort impact sur la réputation.
Tous ces signaux servent de base pour calculer la réputation de l’expéditeur. Il ne faut pas oublier que chaque FAI / Webmail a ses propres systèmes de filtrages et même si certains FAI français utilisent le même filtre, chacun va l’utiliser à sa sauce.
Exemple de répartition d’une base de données associative française :
| Webmails américains : 68% | FAI français : 24% | Reste : 8% |
|---|---|---|
| Gmail : 39% | Orange : 14,5% | |
| Microsoft : 22% | Free : 3,5% | |
| Yahoo : 7% | Sfr : 3% | |
| La Poste : 3% |
En plus des plaintes, les critères d’ouvertures et de clics vont donc être assez déterminants pour cet expéditeur.
Un internaute a quatre manières de manifester son mécontentement face à un email reçu
- Il peut se plaindre via le bouton plainte spam de sa boite de messagerie, ce qui a un impact très négatif sur la réputation.
- Il peut se désabonner de deux manières : (pas d’impact majeur sur la réputation si vous n’observez pas de pics de désinscriptions)
- Via la fonctionnalité list-unsubscribe des FAI/webmails : Gmail, Laposte.net, SFR
- Via le lien de désabonnement présent dans le header et/ou footer des emailings
- Il peut ne pas ouvrir l’email (impact négatif sur la réputation)
- Il peut ne pas cliquer dans un email (impact négatif sur la réputation)
Concernant les outils de routage :
- Le nombre de désabonnements peut comprendre ceux effectués via le footer ainsi que ceux via le list-unsubscribe.
- Le nombre de plaintes générées provient des boucles de rétroaction de Microsoft, Yahoo! et Validity. (Les plaignants sont automatiquement désabonnés ou mis en quarantaine)
Définition standard des adresses emails inactives
Dans tous les secteurs, une adresse email est généralement considérée comme inactive si elle n’a cliqué sur aucun lien ni ouvert aucun email au cours des six derniers mois.
Pourquoi 6 mois ?
Le cycle de vie d’une adresse email se définit en trois grandes étapes :
- L’adresse email est créée par l’utilisateur, qu’il l’utilise pleinement.
- L’utilisateur ne se connecte plus à sa boite de messagerie et le FAI désactive l’adresse selon ses propres règles :
- La Poste : Une boîte emails sans connexion pendant 4 mois est considérée comme inactive et peut être purgée automatiquement de son contenu (emails, agenda, carnet d’adresse, dossiers, paramètres,…)
- Orange : Après résiliation de l’offre mobile ou internet, l’adresse email associée reste accessible pendant 6 mois. Ensuite, la boîte email est supprimée.
- SFR : Si le service SFR Mail n’est pas utilisé pendant 6 mois consécutifs, SFR peut bloquer l’accès au compte mail de l’utilisateur.
- Gmail : Un compte Google inutilisé pendant 2 ans est considéré comme inactif, et son contenu ainsi que ses données peuvent être supprimés.
- Outlook : Depuis 2019, les comptes inactifs sont automatiquement supprimés s’ils n’ont pas été utilisés depuis 2 ans.
- Yahoo : Une boîte aux lettres Yahoo Mail non consultée pendant au moins 12 mois est considérée comme inactive.
- Après une période variable d’inactivité de la part de l’utilisateur, le FAI peut transformer l’adresse email soit en spamtrap, soit en hard bounce, rendant l’alias irrécupérable et inutilisable par quiconque.
Quels sont véritablement les risques de router sur les adresses emails inactives ?
Risque de baisse de réputation
Une bonne réputation assure presque à 100% une arrivée en boite de réception (à l’exception de Microsoft qui, avec un indicateur vert, garantit une arrivée en boite de réception à 90%).
Risque de débits limités des envois
C’est un impact mineur qui peut survenir lorsqu’un annonceur génère de nombreux bounces en peu de temps. Le FAI / Webmail peut limiter le nombre d’erreurs ou le nombre de connexions sur ses serveurs.
Une campagne a une durée de vie limitée (entre 24h et 48h).
Le routeur tente de renvoyer la campagne aux adresses qui ont généré des soft bounces pendant cette période. Passé 48h, il arrête les tentatives. Il est donc possible que la campagne ne soit jamais délivrée à toutes les adresses de la base.
Risque de blocage des emails
En cas d’impact significatif, le FAI/Webmail peut bloquer automatiquement ou manuellement tous les emails d’un annonceur. Le blocage peut survenir en raison d’un grand nombre de plaintes ou d’un taux élevé de plaintes, mais aussi si l’email est détecté comme spam.
Risque réputationnel
En cas d’impacts récurrents, les FAI/Webmails peuvent choisir de ne pas débloquer une adresse IP parce qu’il n’a plus confiance en l’expéditeur.
Dans la réalité, shooter sur les inactifs n’entraîne pas forcément d’impacts négatifs sur la réputation et génère des dons ; alors pourquoi s’en priver ?
Nous touchons ici le cœur du sujet. L’avantage pour une association qui envoie des emails d’appel aux dons pour des causes justes est que la perception de l’utilisateur est généralement moins négative que face à un énième email promotionnel reçu d’un annonceur quelconque.
Si une campagne d’appel aux dons est très ponctuellement envoyée à un segment d’adresses emails inactives, cela peut ne pas entraîner de baisse de réputation. Pourquoi ? Parce que les destinataires ne sont pas particulièrement agacés par cet email. Mais jusqu’à quelle fréquence cela reste-t-il vrai ? Que se passerait-il si toutes vos campagnes étaient envoyées à votre cible d’inactifs ? À un certain moment, même en défendant des causes nobles, la récurrence des envois pourrait agacer vos destinataires.
Notons également que les filtres Anti-Spam n’ont pas l’empathie des humains et si on dépasse certains seuils. L’annonceur qu’il soit du secteur marchand ou non-marchand sera sanctionné.
Envoyer votre campagne à votre segment d’inactifs peut certes générer plus de revenus en volume. En fait, comme toujours, la problématique est de démontrer qu’une stratégie ponctuelle rapportant 90 000 € est moins rentable qu’une approche à long terme permettant de construire une relation durable avec les donateurs.
Il s’agit donc de trouver un équilibre entre les impératifs de revenus, la perception des FAI/webmails, celle des destinataires et surtout, décider d’une politique de gestion éthique des données.
Ne peut-il pas y avoir un juste équilibre ? Quel serait-il ?
Partant de ce constat, nous pourrions envisager d’inclure une campagne spécifique routée sur les inactifs emails une fois par mois. Le planning d’envoi mensuel pourrait être le suivant :
| Typologies de campagnes | Description des contenus | Ciblage |
|---|---|---|
| 3 Newsletters éditoriales | Actus de l’association, résultats des actions terrains | opt-in et actifs emails |
| 1 Emailing Appel aux dons | Présentation programme + collecte don | opt-in et actifs emails |
| Emailing Inactif | Push don + un digest des news éditoriales | opti-in et inactifs emails |
Sur un mois, pour la base d’emails actifs : quatre emails éditorialisés plus un push pour le don.
La cible inactive, quant à elle, recevrait le push pour le don accompagné d’un digest des 3 emails éditorialisés.
Quelques précautions seront à prendre :
- Isoler les inactifs dans un segment spécifique et créer des sous-segments à ce segment inactifs emails :
- Inactifs 6-9 mois
- Inactifs 9-12 mois
- Inactifs 12-18 mois
- Surveiller les performances de campagnes par sous-segment
- Surveiller le niveau de réputation de l’expéditeur
- Mettre en place une seedlist pour contrôler l’arrivée des emails en boîte de messagerie.
- Réajuster la stratégie en cas de baisse de réputation.
En résumé, cette approche nécessite un planning d’envoi soigné et une stratégie éditoriale adaptée.
Est-il préférable de générer des inactifs plutôt que des désabonnés ?
Hey, la question filou ! Non, ce n’est pas pour autant qu’il faut tout faire pour limiter les désabonnements !
- Si vous avez placé un lien de désabonnement dans le header de vos emails, c’est très bien, laissez-le.
- Si vous mis en place un centre de préférences de communication, il est impératif de le respecter.
C’est une question de volume ! Vous n’aurez jamais la moitié de votre base qui se rendra sur votre centre de préférences ou qui va cliquer sur le lien de désabonnement. Par contre, vous avez certainement la moitié de votre base qui est inactive.
Il est surtout préférable d’être transparent avec vos destinataires. Vous pouvez tout à fait afficher sur votre centre de préférences un message d’alerte de type :
“Nos emailings représentent X% de nos sources de collecte de dons. Ces dons sont cruciaux pour poursuivre notre mission. Sans vos dons, notre capacité d’action est limitée.”
Le mot de la fin de Badsender
En tant que consultants en emailing et délivrabilité, nous prônons généralement une rigueur dans le respect des bonnes pratiques de l’emailing. Mais, en tenant compte du secteur d’activité caritatif, l’adoption d’une stratégie modérée et surveillée peut s’avérer acceptable, permettant d’exploiter les adresses inactives tout en minimisant les risques associés. Toutefois, il est essentiel de maintenir un équilibre entre la mobilisation de fonds, la perception des destinataires et celle des FAI/webmails.
