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Je suis devenu client de la MAIF : Analyse des emails d’onboarding

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Le premier contact avec une marque est primordial. Cela fait longtemps que je désire passer au moins une partie de mes assurances à la MAIF pour l’aspect coopératif de l’entreprise et pour les valeurs qu’elle véhicule. Il y a un mois j’ai donc pris mon petit bâton de pèlerin, et au bout de quelques minutes de travail administratif, j’ai reçu mes premiers emails. Et là, badaboum patatras, mon petit cœur de consultant en stratégie emailing a commencé à battre la chamade, mais pas en bien.

Voici quelques constats en vrac, pour que la MAIF puisse améliorer son programme d’onboarding par email, et pour que tout le monde puisse comprendre que chaque détail compte.

7 emails d’onboarding en 5 minutes. 4 expéditeurs différents

Premier constat, j’ai reçu 7 emails différents en l’espace de 5 minutes :

  1. La confirmation de la création de mon espace personnel : <infomail@maif.fr>
  2. La confirmation de mon adhésion à la MAIF : <infomail@maif.fr>
  3. Ma “demande de souscription” : <assurance@maif.fr>
  4. Mon attestation d’assurance habitation : <gieres38@maif.fr>
  5. Les demandes de signature des différents documents (3 emails différents) : <signature-maif@contralia.fr>

Premier truc qui saute aux yeux (voir capture ci-dessous), pas d’alias sur ces adresses email. Vous savez, le nom d’expéditeur qui est présent à côté de l’adresse email dans le champ “From:”. Celui qui permet de voir s’afficher le nom de votre interlocuteur. Dans ces emails automatiques, il n’y en a pas. Et comme je lis mes emails dans Gmail, je vois uniquement la première partie de l’adresse email s’afficher. Du coup, pour 4 emails sur 7, je ne sais même pas que ça vient de la MAIF en regardant la colonne expéditeur (alors que c’est quand même fait pour ça).

Liste des emails envoyés le premier jour à un client de la MAIF

7 emails dans le scénario d’onboarding. 5 templates différents

En fait, il est fort probable qu’il ne s’agisse pas d’un scénario, mais de différents processus métiers qui s’exécutent les uns à côté des autres. Il est même très probable que ces emails soient “codés en dur”. C’est à dire qu’ils ont été prévus dans des applications métiers, sans que les équipes CRM ou marketing ne puissent facilement avoir la main sur ceux-ci, sans passer par un?e développeur?euse.

Malheureusement, cette pratique très courante vient encore une fois gâcher l’expérience utilisateur dans ce scénario d’onboarding.

Sur les 7 emails, les 4 premiers reçus ont des templates différents. Les 3 derniers utilisent par contre le même gabarit, mais j’aurais aimé recevoir un seul email 😉

Sur les 4 premiers emails, un seul comporte un logo de la MAIF, et globalement, la conception de ces templates email est très loin de respecter les canons actuels de l’emailing.

Voici la “tête” de ceux-ci, dans l’ordre de réception :

Email de confirmation de la création de l’espace personnel
L’email de confirmation de l’adhésion à la MAIF
L’email de confirmation de la demande de souscription à l’assurance habitation
Email contenant l’attestation d’assurance habitation
Un des emails d’invitation à signature électronique

En vrac, quelques recommandations d’ergonomie et de design pour améliorer ces emailings :

  • Harmoniser les gabarits de l’ensemble des messages afin de garder une cohérence et de travailler la légitimité
  • Avoir le logo de la MAIF présent en haut de chaque email afin de travailler (encore une fois) la légitimité
  • Travailler sur des emails responsives afin qu’ils soient intégralement lisibles sur mobile
  • Aligner les codes graphiques sur ceux du site web (et des newsletters, et du journal papier, et…)
  • Indiquer clairement l’action que l’email vient confirmer et l’action suivante qui sera demandée directement dans l’objet et le titre principal de l’email.
  • Si possible, expliquer à quelle étape on se situe dans le tunnel de mise en place du contrat d’assurance.
  • Fournir un accès à l’espace personnel directement dans l’en-tête de l’email

Il y aurait encore beaucoup de choses à dire, mais en conclusion, tout cela réclame une belle refonte. Et pourquoi pas la création d’un design system email englobant les besoins de contenu des emails transactionnels.

7 emails pour la mise en place d’un contrat d’assurance, qui dit mieux ?

Sur les deux premières étapes, dans les emails, nous avons 2 identifiants et 2 codes d’accès différents. Pas de chance, seul l’un des deux fonctionne. Il semblerait donc qu’il y ait des process concurrents dont l’un doit sans doute être ancien et plus trop à jour.

Sur ces 7 emails, seuls 3 auraient sans doute pu être envoyés :

  • Confirmation de la création de l’espace personnel
  • Confirmation de la souscription au contrat d’assurance + envoi de l’attestation
  • Signature des documents relatifs à l’assurance

D’ailleurs, concernant les emails de signature, il y a un point spécifique à soulever : tous les emails ont le même objet. Résultat, dans Gmail, ceux-ci sont groupés. Du coup j’ai manqué une des signatures, ce qui m’a valu une relance le lendemain.

Et le suivi de cet onboarding ?

Depuis le 16 avril (il y a exactement un mois), j’ai reçu 6 emails de la part de la MAIF. On ne peut pas dire que le pression soit trop élevée 😉

Voici un petit inventaire :

  • 17/04 – “Bienvenue chez MAIF” : Un email de bienvenue qui parle un peu de sociétariat, mais pas assez à mon goût. Le modèle coopératif de la MAIF n’est pas assez mis en avant. Cet email introduit aussi le principe de “questions” posées dans les emails de la MAIF, une sorte de “progressive profiling”.
  • 17/04 – “Signature de vos documents MAIF” : Rappel du fait que j’ai oublié de signer un des documents.
  • 19/04 – “Signature de vos documents MAIF” : La confirmation de la signature du document (voir email précédent). À nouveau ce souci : les objets sont les mêmes alors qu’ici ce n’est pas un rappel ou une demande de signature, mais une confirmation.
  • 23/04 – “Les indispensables de votre contrat” : Un email qui présente les principales garanties de mon contrat.
  • 02/05 – “Agissons ensemble !” : À nouveau un email de collecte de données, qui me demande “Souhaitez-vous recevoir plus d’informations sur l’un de ces sujets ?”. Un peu déceptif dans la mesure où au clic j’obtiens un “Toute l’équipe MAIF vous remercie pour le temps que vous nous avez consacré et cette réponse apportée.” Alors que je pensais avoir accès à du contenu.
  • 15/05 – “Jeu-concours exclusif ! Tentez de gagner un vélo électrique” : Un email principalement dédié à faire adhérer à l’espace communautaire en ligne de la MAIF. Personnellement je trouve dommage d’utiliser la carotte du concours à cette étape, mais j’imagine que ça ne marche pas trop mal.

Mais c’est quoi le progressive profiling ?

Dans l’email du 17/04, je vous parlais de progressive profiling (qualification progressive). Mais c’est quoi le progressive profiling ? Le progressive profiling, c’est le fait de poser progressivement des questions de qualification à des clients et prospects. Pas un long questionnaire, mais une question posée à la fois. Cela peut être dans un questionnaire “légitime” (dans lequel on glisse une question en plus) ou comme ici en bas d’un email. Dans le cas de la MAIF, l’exercice est particulièrement bien exécuté. Il faut tout de même garder en tête les grandes règles du RGPD sur la minimisation des données et sur le fait que la finalité de la collecte doit être légitime.

Exemple de bloc de progressive profiling présent dans un des emails.

Les indispensables de votre contrat

L’email qui m’a le plus séduit, ce sont les “indispensables de votre contrat”. Une excellente manière de mieux comprendre à quoi peut servir mon contrat et comment agir en cas de besoin. Il faut espérer que la MAIF entretiendra chez moi cette connaissance tout au long de ma vie de client, afin que je ne rate pas une opportunité d’utiliser mon assurance. Sans quoi je risque d’avoir l’impression de payer dans le vent.

Email « Les indispensables de votre contrat »

Conclusion pour construire un bon programme d’onboarding client par email

MAIF, je t’aime quand même pour ce que tu es et les valeurs que tu portes. Mais tu peux mieux faire dans ton UX 😉 Un audit régulier de ces emails d’onboarding serait intéressant, surtout en se mettant en conditions réelles, dans la peau d’un vrai client. D’ailleurs, le scénario testé ici n’est sans doute qu’une toute petite partie de la multitude de cas possibles.

L’expérience utilisateur devrait être la priorité, surtout sur l’onboarding d’un nouveau client. Il faut donc réduire les étapes, mieux les découper, mieux les identifier.

Un autre point qui me semble indispensable à creuser, c’est celui de la rédaction des emails. L’identification des sujets qui intéressent les nouveaux clients est primordiale : plus ils sont correctement informés sur le service auquel ils viennent de souscrire, plus ils seront des clients heureux… ou des sociétaires heureux dans le cas de la MAIF.

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