Emailing : comment réactiver vos inactifs ? Conseils et exemples.

Quand nous réalisons des audits de stratégie emailing pour nos clients, il n’est pas rare de constater que plus de la moitié de leurs contacts en base sont inactifs.

Par habitude, nous définissons un segment inactifs en se basant sur l’indicateur d’ouverture des emails.
Depuis l’arrivée d’iOS15, Apple Mail Privacy Protection rend le taux d’ouverture des emails encore moins fiable qu’auparavant.

Dans ce contexte, comment définir les contacts inactifs et comment les réactiver ?

Plusieurs solutions existent : mesures préventives, programme automatisé de réactivation, exclusion définitive… En tout cas, si vous ne gérez pas correctement vos inactifs… les webmails feront le travail à votre place. Et ce sera plus violent.

L’impact des adresses inactives dans une stratégie emailing

Les inactifs présents dans votre base de données emailing peuvent représenter un problème majeur pour votre activité :

• Problème de délivrabilité des emails : mise en spam ou blocage des campagnes. Votre réputation d’expéditeur dépend en partie des taux d’engagement de votre liste : taux d’ouvertures et taux de clics.
• Des performances de campagnes faibles qui ne représentent pas la réalité.
• Une perte de revenus potentiels.
• La notoriété de votre marque dégradée : qui aime recevoir des newsletters non désirées ?

Définition : qu’est-ce qu’un contact inactif en emailing ?

Par habitude, il y a 2 grandes façons de définir une adresse email inactive en emailing :

Une adresse email est considérée inactive si aucune ouverture ni aucun clic n’a été observé pendant une certaine durée.

Par habitude, nous définissons une adresse inactive comme étant tout prospect ou client n’ayant ni ouvert ni cliqué sur vos emails au cours des 6 derniers mois.

Plusieurs points doivent attirer votre attention :

• Tous les emails envoyés doivent être pris en compte : les emails promotionnels, les newsletters éditoriales et les emails automatisés. Pour rappel, les emails automatisés se déclenchent suite à une information connue en base de données (généralement une date : par exemple l’email d’anniversaire, l’email de fin d’abonnement, etc).
• En général, les triggers et les emails transactionnels sont écartés car la pression commerciale ressentie est faible, voire inexistante. Pour rappel, les emails triggers se déclenchent suite à une action de l’internaute (par exemple : l’email de confirmation d’inscription, l’email de confirmation de commande, etc.).
• Idéalement, une adresse email doit être réactivée entre 3 et 6 mois. Évitez d’aller au-delà de 6 mois. Tout simplement parce qu’après 6 mois, il y a un risque qu’une adresse inactive soit transformée en spamtrap. Et avoir des spamtraps dans sa base de données entraine des problèmes de délivrabilité assurée !

Une adresse email est considérée inactive si aucune ouverture ni aucun clic n’a été observé pendant une certaine durée ET en fonction d’un certain nombre de campagnes envoyées.

Ici, 2 facteurs sont cumulés : le nombre de campagnes envoyées + la notion de durée.
Exemple : « A reçu au moins 10 emails sur les 6 derniers mois sans ouverture et sans clic.«

Dans cet exemple, un contact sera donc sollicité au moins 6 mois SAUF dans le cas où il n’aurait pas reçu 10 sollicitations. Dans ce cas, la période considérée sera prolongée jusqu’à ce que ce seuil soit atteint.

Ici, moins vous envoyez d’emails, plus vous allongez la durée. Ce qui n’est pas illogique, au contraire. Si un contact appartient à un segment qui est sous-sollicité, il mettra + de temps à remplir la condition « a reçu au moins 10 sollicitations. »

En fait, ce qu’il faut réussir à déterminer c’est le nombre de sollicitations qui convient à votre stratégie : est ce que ces 10 ? 8? 6? et le nombre de mois : 3 ? 4 ? 5? 6? et ne faudrait-il pas bloquer le nombre de mois glissants ? mettre un max ?

Exemple : si vous sollicitez 2 fois par semaine vos contacts, la règle pourrait être « A reçu au moins 6 emails sur les 3 derniers mois sans ouverture et sans clic.«

Bref, la réponse n’est pas triviale, c’est un peu du cas par cas. L’idéal c’est de faire une étude et de comprendre à partir de combien de sollicitations vos contacts décrochent.

Les taux d’ouverture et de clic sont-ils des indicateurs suffisamment fiables pour déterminer l’inactivité en emailing ?

Il est vrai que depuis l’introduction de la fonctionnalité Mail Privacy Protection par Apple sur la version 15 d’iO), le taux d’ouverture est davantage remis en question.

Quels autres indicateurs pouvons-nous prendre ?

• Le clic, pour l’instant, reste l’indicateur le plus fiable (même si la communauté emailing tremble un peu avec le lancement de la version iOS 17 d’Apple).
  Mais :
  • Il est très restrictif en terme de volumes (quoique certainement plus proche de la vérité).
  • Il ne prend pas en compte les contacts qui lisent vos emails sans pour autant télécharger les images et sans cliquer sur les liens. Mais qui sont néanmoins intéressés par vos emailings et newsletters.
• La connexion à un compte client, la visite sur une page web… sont d’autres indicateurs qui pourraient être pris en compte.
  Encore faut-il pouvoir récupérer l’information de connexion. Toutes les marques ne sont pas équipées de Datamart, de CRM ou de CDP.

• Certaines marques disposent, dans leur outil de routage, d’informations sur les environnements d’ouvertures des emails et peuvent connaître les contacts qui ouvrent leurs emails via un environnement iOS. Elles n’ont certainement pas le détail du numéro de version de l’iOS en question. Alors elles émettent l’hypothèse suivante : si les contacts ouvrent via un environnement iOS, alors, pour ces contacts, l’indicateur d’activité sera le clic. Pour les autres contacts (hors iOS), ça sera l’ouverture.

Si nous combinons tout ce qu’on vient de dire, nous pourrions conclure que la définition de contacts actifs emails serait : « Ouvreurs – 6 mois (hors IOS) OU Cliqueurs – 12 mois (si iOS) OU Activité sites web – 12 mois OU Acheteurs – 12 mois« 

Mais, toutes les marques ne disposent pas de ce type de données. Si oui, est-ce vraiment nécessaire de distinguer les activités des utilisateurs iOS et hors iOS ?

Connaître vos contacts et clients inactifs en emailing : qui sont-ils ?

Avant de chercher à réactiver vos inactifs, il est important de les connaître. S’agit-il de prospects inactifs ou de client inactifs ? De quelles sources d’acquisition viennent-ils ? Cela vous permettra de dégager des grandes tendances et, éventuellement, d’établir différentes stratégies en fonction du profil de chacun.

Analyser vos contacts inactifs par source d’acquisition

Vous collectez probablement vos adresses emails de différentes manières : jeux-concours, co-enregistrement, location de bases de données, etc. Certaines de vos sources de collecte sont plus ou moins efficaces en termes de volume et de qualité de l’adresse.

Exemple :

• La source = jeu-concours partenaire A.
  > Il s’agit certainement d’opportunistes. Le potentiel de réactivation de ces adresses emails est très faible.
• La source “co-registration” est déjà de meilleure qualité.
• Les sources “inscription newsletter” et “acheteurs” sont certainement les meilleures adresses à réactiver.

Créer des segments par source de recrutement vous permet d’éliminer les adresses emails qui ne servent à rien pour la réactivation : celles qui ont un potentiel très faible.

Classer vos contacts inactifs par récence d’inactivité

Plus la dernière activité d’email remonte dans le temps, moins le contact a de la valeur pour votre marque.

• Les contacts qui viennent d’être identifiés comme « inactifs » doivent être réactivés le plus rapidement possible, car ils sont plus facilement réactivables.
• Les contacts passés en statut “inactif” depuis moins de 3 mois
• Les contacts passés en statut “inactif” entre 3 et 6 mois
• Les contacts passés en statut “inactif” entre 6 et 12 mois
• Les contacts qui sont en statut « inactif » depuis plus de 12 mois ont peu, voire aucune chance d’être réactivés. Il est donc préférable de ne pas essayer de les réactiver.

Essayer de ventiler vos adresses inactives en créant ces segments. Ces segments vous permettent d’écarter les adresses à ne pas réactiver : celles à très faible potentiel. Même si le volume écarté est important, résistez.

Analyser les clients inactifs en fonction de l’historique d’achat

La différence de valeur entre un client inactif ayant déjà acheté et un contact inactif n’ayant jamais acheté est évidemment très importante. Bien qu’il soit intéressant de (re)conquérir ces deux catégories, le potentiel d’abonnés n’ayant jamais acheté sera beaucoup plus faible et le programme déployé devra être différent.

• les contacts inactifs qui n’ont jamais acheté (les prospects)
• les clients inactifs qui ont acheté occasionnellement
• les clients inactifs qui ont acheté de manière plus récurrente

Ces segments vous permettent de personnaliser vos messages de réactivation. Nous n’adressons pas le même discours à un client qu’à un prospect.

Mesures préventives : réactiver vos abonnés avant qu’ils ne deviennent inactifs emailing

Il faut minimiser l’impact des inactifs le plus tôt possible. Et si possible avant que vos abonnés ne passent en statut “inactif”.

1. Créer un segment “3-6 mois”

Si vous avez sélectionné une durée d’inactivité de 6 mois, vous pourriez estimer qu’un contact qui n’a ni ouvert ni cliqué sur l’une de vos newsletters depuis 3 mois risque de devenir inactif. Il est donc dans votre intérêt de contacter directement ces contacts avant qu’ils ne soient considérés comme inactifs.

2. Inclure un bloc de réactivation dans vos newsletters

Si vous avez lu cet article, vous savez que le calcul de l’ouverture est technique et est conditionné au chargement des images. Il m’arrive souvent de lire des newsletters sans pour autant charger les images, ni cliquer sur les liens. Néanmoins, je souhaite continuer à recevoir ces newsletters.

Ajouter un bloc de prévention près de l’en-tête (header) de votre newsletter. Personnaliser les conditions d’affichage de ce bloc. Il s’affichera uniquement pour les contacts faisant partie du segment « pas d’ouverture ni de clic entre 3 et 6 mois« .

Ce type de bloc permet de parler franchement à vos contacts. Cela montre que vous vous souciez de leur engagement envers votre marque, du respect de leurs données personnelles et que vous ne souhaitez pas les importuner plus longtemps. Nous rappelons ici qu’il est préférable qu’un contact se désabonne de vos newsletters plutôt qu’il se plaigne de vos emails. Les plaintes font partie des pires facteurs de baisse de votre réputation d’expéditeur (avec les rebonds (bounces)).

La bonne nouvelle concernant la gestion de ce bloc est que tout le processus peut être automatisé et personnalisé.

• 3 mois sans ouverture ni clic : affichage du bloc de réactivation (voir plus haut)
  • Si clic sur “Continuer” : action en fonction de la réponse et l’abonné retourne dans le segment des actifs.
  • Si clic sur “Me désabonner” : renvoi vers le formulaire de désabonnement et l’abonné est exclut des communications
  • Si clic sur « Gérer mes préférences de communication » : renvoi vers le centre de préférences et action en fonction des réponses.
  • Si aucune ouverture ni clic : l’abonné rentrera à 6 mois dans le segment “inactif”.

3. Jouer sur la pression commerciale en emailing

Mais tout de même. Vous souhaitez solliciter vos contacts inactifs dans l’envoi de vos campagnes promotionnels. Noël arrive (ça marche aussi avec Black Friday, soldes d’été, soldes d’hiver, fête des mères, fête des pères, etc.). Et c’est une période phare pour vous. Vous craquez, vous avez la pression du boss et vous décidez d’envoyer vos emails promotionnels sur vos inactifs.

Pour minimiser les risques, les bonnes pratiques seront :

• d’isoler les inactifs dans un ou plusieurs segments
• jouer sur le rythme des sollicitations : ne leur envoyez pas toutes les campagnes prévues mais seulement quelques unes d’entre elles.
• analysez ensuite les performances des campagnes pour savoir lever le pied quand le risque est trop grand.

Nous expliquons tout ceci dans un live à ce propos :

4. Travailler sur la rédaction de vos emails

Dans la partie consacrée aux mesures préventives, il est plus que recommandé de travailler sur la rédaction de vos emails. Parmi toutes les mesures, c’est celle sur laquelle vous devriez vous concentrer le plus. Car c’est elle qui fonctionne le mieux à long terme.

En tant que formatrice en école supérieure, j’interroge les étudiants (la génération Z) sur leur perception des emails commerciaux et des newsletters. Vous pouvez lire leurs verbatims ici et ici. C’est très drôle et ça remet les décideurs marketing à leur place.

Ils font tous la distinction entre « les marques qu’ils aiment bien » et les autres. Ils aiment les marques parce que la rédaction des messages les touche. Ces marques rédigent leurs messages en utilisant des mots qui reflètent leur personnalité et leur posture de marque. Elles ont travaillé sur des aspérités de rédaction qui font que nous aimons les lire, que nous sommes attachées à elles et donc que nous restons actifs à leurs communications.

Si vous ne deviez retenir qu’un seul conseil de cet article, ce serait celui-ci.

Cela passe par :

• travailler sur vos traits de personnalité, votre posture de marque et trouver votre ton de voix
• bâtir une ligne éditoriale : trouver des sujets qui intéressent vos lecteurs
• passer d’une stratégie promotionnelle à une stratégie éditoriale
• Se concentrer sur la rédaction de chacun de vos emails
• Un bon programme de bienvenue
• L’utilisation d’un centre de gestion des préférences
• Une permission forte
• Un processus de désinscription simplifié

Réactiver les contacts inactifs par un programme automatisé de réactivation des adresses inactives

La question qu’il faut se poser avant c’est : faut-il réactiver vos contacts inactifs ?

C’est une vraie question. Nous pourrions très bien les identifier, les isoler dans un segment et exclure ce segment des envois. Point.

Les plus radicaux d’entre nous diront qu’il est inutile de les réactiver. Insister avec un scénario de réactivation est presque un manque de respect. Cela risque encore de nuire davantage à la notoriété de votre marque. Qui aime recevoir ce type d’emails ? (exemples ci-dessous)

D’autres, peut-être plus court-termistes ou soumis à la pression de leur boss, diront qu’ils doivent générer des ventes et tenteront le tout pour le tout.

Remettez en cause les scénarios de réactivation habituels

Je vais remettre en question ici un article qu’avait écrit Jonathan Loriaux (fondateur de Badsender) en 2013 : “Quelles stratégies pour la gestion des inactifs en emailing ?” Depuis, de l’eau a coulé sous les ponts et je me permets de remettre en cause ce qu’il disait il y a 10 ans :

• Une pratique habituelle est de leur demander la raison qui pousse vos abonnés à ne plus ouvrir ou cliquer dans vos emails.
  C’est une manière parait-il de leur prouver que vous vous intéressez à leurs attentes. Mais attention, posez cette question si et seulement si vous êtes assuré que votre équipe sera en mesure d’analyser régulièrement les réponses et surtout de mettre en place des actions correctives.
  Il ne faut pas se leurrer. La raison principale pour laquelle vos abonnés ne s’intéressent plus à vos newsletters c’est parce que votre contenu ne suscite pas leur intérêt. Serez-vous, à ce moment-là, en mesure de bousculer votre planning d’envoi ? de changer vos offres ? votre ton de voix, votre ligne éditoriale ?
  Bref, ne posez pas cette question juste parce qu’un consultant emailing vous a dit que c’était une bonne pratique 😉
  
• La plupart des programmes de réactivation (voir exemples plus bas) repose sur l’envoi d’une réduction supposée “exceptionnelle” et largement plus généreuse que ce qui se fait habituellement.
  Cependant, aujourd’hui, les abonnés reçoivent de nombreuses promotions tout au long de l’année. La promesse d’une réduction « largement plus généreuse » n’est souvent pas tenue en raison d’un manque de rentabilité.
  Et puis, est-ce que des abonnés se sentent vraiment réengagés envers une marque grâce à des promotions ?
  Dans un monde où la sobriété doit être de mise, les promotions ont-elles un sens ? Les consommateurs d’aujourd’hui n’attendent-ils pas autre chose des marques ?
  Nous revenons sans cess au lien qu’une marque doit créer avec son client, à ce fameux ton de voix et ligne éditoriale.
  
• Une autre pratique courante est de réactiver les abonnés sur l’indicateur d’ouverture.
  Donc s’ils ont ouvert un des emails du programme de réactivation, ils sont réactivés.
  Si vous avez lu l’article jusqu’ici, vous avez compris que l’ouverture n’est pas un indicateur fiable. L’indicateur de réactivité doit être le clic.
  Il faut donc s’attendre à ce que vos volumes de contacts réactivés soient très faibles. C’est juste la réalité des choses ; votre programme n’aura réengagé que très peu de personnes.
  Résistez à la tentation : ne visez pas le volume, visez la qualité !

Exemples d’emails de réactivation d’adresses emails inactives ou dormantes

Expéditeur : Twitch
Objet : thomdef60, VOILÀ un vrai sujet de discussion ?
Preheader : Non connu

Ils ont été jusqu’à personnaliser le pseudo thomdef60 dans la simulation de la discussion. Plutôt fort.

Expéditeur : france.tv – La Pause Vidéo
Objet : Il est temps qu’on en parle
Preheader : Ne manquez pas les meilleurs extraits de france.tv

Hum… je m’attends à avoir un 2ème CTA à côté de “Voir nos programmes” qui serait “Je me désabonne”. J’aurais envie qu’il nous en disent plus sur les histoires fortes, les découvertes…
Qu’est ce qu’il y a eu d’excitants ces dernières semaines qui me donnerait envie de consommer à nouveau de la vidéo ?

Expéditeur : france.tv – L’Intégrale
Objet : Il y a du nouveau par ici
Preheader : Ne manquez pas le meilleur des programmes de france.tv

L’angle “de quoi allez-vous parler au déjeuner ?” est plutôt pas mal. Je l’aurai plutôt vu en objet de l’email. Et en titre “il y a du nouveau par ici”. Même chose qu’au-dessus, un CTA “Je me désabonne” aurait été bienvenu à côté du CTA principal. Et détailler davantage les temps forts, les exclusivités et les nouveautés pour donner envie de revenir. Travailler sur la valeur de notre produit, toujours.

Expéditeur : IKEA
Objet : REMI, voulez-vous rester membre IKEA Family ?
Preheader : Vous nous manquez !

“Vous nous manquez” est un grand classique des emails de réactivation qui manque cruellement de sincérité. Est-ce le fait de scanner ma carte de fidélité va me réengager auprès d’IKEA ?

Exemples d’emails de réactivation de clients inactifs ou ex-clients

Exemples d’emails de réactivation B2C

Expéditeur : Leboncoin
Objet : Dire que vous passez à côté de ça …
Preheader : Achetez et payez en ligne

L’objet est plutôt intriguant. C’est un très bon point. Par contre le preheader n’a pas été travaillé. Est-ce ce type de contenu qui va me reséduire ? Pas sûr.

Expéditeur : Lucas de Helios
Objet : [NOUVEAU] Découvrez nos dernières fonctionnalités ?
Preheader : Bonjour, cela fait maintenant quelques

Pas mal ! Les nouveautés peuvent susciter mon intérêt. Ils me parlent valeur produit. J’ai de la réassurance avec des testimoniaux clients. Un rappel de leur raison d’être et de leur différenciation sur le marché. Même si d’un point de vue design et hiérarchisation des informations, j’aurai beaucoup de choses à dire, côté messages, c’est assez complet.

Expéditeur : pachamamai
Objet : Marion, vous nous manquez ! ?
Preheader : ? Livraison gratuite à partir de 30€

Un exemple très classique : « vous nous manquez » donc ils nous offrent un code de réduction. Ça doit certainement fonctionner sur le court terme. Mais sur le long terme, les inactifs sont-ils vraiment réengagés ? Est-ce que les contacts de ce type de marque sont séduits uniquement par les promotions ? ou ont-ils envie d’avoir des informations sur comment consommer mieux, les risques de santé liées à la cosmétique traditionnelle, etc.

Expéditeur : Inès – URIAGE
Objet : -20% pour vous, car vous nous manquez…
Preheader : Je me désabonne de la newsletter

Le preheader est ultra adapté ! J’aurai même écrit « Non merci, je me désabonne. »

Expéditeur : Le Fourgon
Objet : Quand est-ce qu’on repasse chez vous ?
Preheader : This is preheader text.

L’objet est on ne peut plus franc. J’aime ! Le preheader inexistant. Dommage.

Expéditeur : RecycLivre.com
Objet : 25 % de réduction sans minimum d’achat, ça vous tente ?
Preheader : Non connu

Expéditeur : Laurent Mauriac
Objet : Où était-elle ?
Preheader : Bonjour, Votre mois d’essai à Brief.me

L’objet et le contenu sont sympas. Le texte est simple, fluide. L’aspect fondamental de l’abonnement rappelé. J’aime beaucoup !

Exemple d’emails de réactivation B2B

Expéditeur : Les experts Webikeo
Objet : Vous nous manquez… retrouvez le top 3 des replays les plus suivis
Preheader : Vous trouverez forcément un contenu qui est fait pour vous

Mise à part le « Vous nous manquez… » dans l’objet qui est trop devenu un classique non sincère, le fait de rappeler le top 3 des meilleurs webinars est une bonne idée.

Pour visualiser d’autres exemples d’emailings : newsletters, emails promotionnels, triggers, marketing automation, rendez-vous sur notre banque d’emails.

Conclusion de Badsender sur la réactivation des contacts et clients inactifs en emailing

Nous vous conseillons tout d’abord de réagir rapidement en affichant un bloc de réactivation dans l’en-tête de vos newsletters ou emailing. Ensuite, vous pouvez décider si oui ou non vous souhaitez mettre en place un programme de réactivation. Si vous le faites, soyez réaliste, franc et honnête dans votre façon de réactiver vos contacts. Et optez pour le clic comme indicateur de réactivation.

Puis, prenez le temps de travailler la rédaction de chacun de vos emails, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un email produit, d’un déclencheur ou d’un email automatisé. Travaillez votre ton de voix et votre ligne éditoriale. C’est ainsi que vous minimiserez à terme le nombre de vos contacts inactifs et que vous deviendrez « une marque qu’on aime« .