« Comment s’adresser aux contacts inactifs ? » est une question qui revient très régulièrement lors de nos séances de coaching ! Dans cet article, je parle d’inactifs au sens non ouvreurs des emails, adresses dormantes si vous préférez…
D’habitude à ce genre de question, on répond : « Ne communiquez SUUURTOUT PAS sur vos adresses emails dormantes ! Si vos contacts inactifs n’ouvrent plus vos communications, c’est qu’ils ne sont plus intéressés ! Si vous vous entêtez à continuer à leur envoyer des emails, vous risquez de nuire à votre délivrabilité !«
Je continue à prôner ce type de discours.
Mais plus d’une fois, plusieurs clients m’ont répondu : « t’es bien gentille cocotte, mais j’ai des objectifs de conversions et quand je regarde les stats, mes contacts inactifs convertissent quand même ! Alors certes, les taux d’ouvertures et de clics sont bien bas mais j’obtiens un volume de conversions non négligeable dont je ne peux pas me passer !«
Et, Bam ! Et quand je vois que certaines bases inactives représentent 15% du volume de conversions sur la période de Noël (donc en gros après black friday et jusqu’à Noël)… je n’ai qu’à fermer mon clapet !
Donc, avec la période de Noel qui arrive, on s’est dit que ça serait pas mal de faire le tour de la question. D’autant plus que, les dernières études sur nos clients montrent que les équipes marketing sont en possession de base comprenant entre 40% et 50% de contacts inactifs, ils représentent donc un sacré volume !
Tout d’abord, comment définir un contact inactif ?
Commençons par le commencement. Comment définir une adresse inactive ? Il y a 2 grandes façons de définir la chose :
1/ En fonction d’une notion de durée
Classiquement, on définit une adresse inactive comme tout contact n’ayant pas ouvert vos emails sur les 3, voir 6 derniers mois. Plusieurs points doivent attirer votre attention :
- l’ensemble des emails envoyés doivent être pris en compte. Donc aussi bien vos emails promotionnels que vos newsletters éditoriales. On pourra écarter les emails transactionnels et les emails qui émanent de vos scénarios CRM.
- Idéalement, une adresse doit être réactivée entre 3 et 6 mois. Évitez d’aller au-delà de 6 mois. Tout simplement parce qu’après 6 mois, il y a un risque qu’une adresse inactive soit transformée en spamtrap.
2/ En fonction du nombre de campagnes envoyées + une notion de durée
Ici, on va cumuler 2 facteurs : le nombre de campagnes envoyées + la notion de durée. Exemple : « A reçu au moins 10 emails sur les 6 derniers mois sans ouverture.«
Dans cet exemple, un contact sera donc sollicité au moins 6 mois SAUF dans le cas où il n’aurait pas reçu 10 sollicitations. Dans ce cas, la période considérée sera prolongée jusqu’à ce que ce seuil soit atteint.
Ici, moins vous envoyez d’emails, plus vous allongez la durée. Ce qui n’est pas illogique, au contraire. Si un contact appartient à un segment qui est sous-sollicité, il mettra + de temps à remplir la condition « a reçu au moins 10 sollicitations«
En fait, ce qu’il faut réussir à déterminer c’est le nombre de sollicitations qui convient à votre stratégie : est ce que ces 10 ? 8? 6? et le nombre de mois : 3 ? 4 ? 5? 6? et ne faudrait-il pas bloquer le nombre de mois glissants ? mettre un max ?
Exemple, si vous sollicitez 2 fois par semaine vos contacts, on pourrait se dire que la règle pourrait être « A reçu au moins 6 emails sur les 3 derniers mois sans ouverture«
Bref, la réponse n’est pas triviale, c’est un peu du cas par cas mais on peut en discuter ensemble. L’idéal c’est de faire une étude et de regarder à partir de quand vos contacts décrochent et à partir de combien de sollicitations ?
Comment s’adresser aux contacts inactifs ?
L’idée ici sera de jouer sur le rythme des sollicitations. Bien souvent, la période de Noël commence juste après le Black Friday. Cette année le Black Friday a lieu le 27 novembre. La période de Noël durera donc 4 semaines. Vous allez sûrement prévoir au moins 1 campagne par semaine, voir 2 la dernières semaines pour tenter de convertir les adeptes de la dernière minute. Donc, on va partir sur un exemple avec 5 temps de communication.
1/ Jouer sur la pression exercée
La stratégie sera de rejeter ceux qui n’ont JAMAIS ouvert vos communications (emails promos + newsletters éditoriales) et les écarter de vos envois.
Isolez ceux qui ont ouvert AU MOINS 1 FOIS vos communications (emails promos + newsletters éditoriales) et jouer sur la pression :
- 5 envois : Non-ouvreurs < 3 mois
- 3 envois : Non-ouvreurs entre 3 et 6 mois
- 2 envois : Non ouvreurs entre 6 et 9 mois
- 1 envoi : Non-ouvreurs entre 9 mois et 12 mois
2/ Analyser vos acheteurs 2019
L’idéal est d’identifier vos acheteurs de l’année dernière parmi vos contacts inactifs et de trouver des données qui les rassemblent. Par exemple, pour les entreprises dont l’activité est lié à un abonnement, on constate que ceux qui convertissent le + sont ceux dont la date d’achat et proche d’une date de fin d’abonnement.
3/ Quels messages leur adresser ?
Comme pour toute campagne email, il faut être percutant et susciter l’intérêt. Pour le coup, vu qu’on s’adresse à des contacts inactifs, osez le ton décalé, jouez sur des jeux de mots, donnez envie, soyez fous fous fous dans l’objet/préheader, dans l’accroche principale !
C’est pas une mince affaire, il faut faire le plein d’idées et on peut vous donner notre avis ! On a plein de bonnes idées pour trouver de bonnes tournures de phrases !
Un autre conseil serait d’ajouter un bandeau dans le header de l’email, quelque chose du style :
Vous ne souhaitez pas recevoir nos offres de Noël ?
La période de Noël commence et nous sommes conscients que vous êtes très sollicités par les marques. Nous avons des offres intéressantes à vous proposer. Mais si vous êtes certain de ne pas en profiter cette année, cliquez ici. Après cette période, vous recevrez bien nos prochaines actualités !
Derrière « cliquez ici », l’idée est de renvoyer vers un formulaire de désabonnement provisoire ou votre centre de préférences si vous en avez un. Vous écartez donc de vos envois de Noël, les personnes qui ont émis le souhait de ne pas en recevoir. Vous reprendrez ensuite la communication avec eux.
Analyse des stats post période de Noël
Après chaque envoi, il faudra bien analyser :
- le taux de délivrabilité
- le taux d’ouverture par destination
- le taux d’insatisfaction
- et le nombre de conversions par campagne
Au-delà des stats classiques, il faudra identifier quelles sont les adresses inactives qui ont converti pendant cette période. A quel segment d’envoi appartiennent-elles ? (-3 mois, 3-6 mois, +6 mois…). A quel moment ont-elles converti (1er, 2ème, 3ème envoi ) ? Histoire d’en apprendre toujours plus sur vos contacts et d’ajuster la stratégie au fil du temps.
Si vous ne gérez pas correctement vos inactifs… les webmails feront le travail à votre place
Et ce sera plus violent…
Approfondissez le sujet grâce au webinar/live !
Nous avons organisé un webinar/live jeudi 1er octobre à 11H. Voici le replay ci-dessous ! Enjoy ! Et si vous avez des questions, n’hésitez pas….
En plus du live, si vous souhaitez être coaché pour améliorer vos perfs, n’hésitez pas à nous contacter !