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Emailing : 14 tendances pour 2022

30/11/2021

Il y a 1 mois j’ai reçu un email d’un de nos clients « Salut Marion, ce serait sympa de s’organiser un point pour que tu nous présentes quelques tendances pour 2022. » Okay ! Je rassemble mes idées et je m’y mets ! Et comme je suis hyper sympa, j’en fais profiter tout le monde. Enjoy !

1. Vers de moins en moins de tracking

On l’a vu au 1er trimestre 2021 avec la fin des cookiers tiers. On l’a revu en septembre 2021 avec la nouvelle version d’Apple Mail (iOS15 et Macos 12 (Monterey)) . Au 26/11/2021, soit environ 60 jours après sa sortie, ios15 représente 44,47% des versions d’iOS téléchargées. (https://mixpanel.com/trends/#report/ios_15) Et ce n’est que le début. La tendance va être très certainement répliquée sur Androïd and co. Plus on avance dans le temps, plus on aura des restrictions grandissantes sur le tracking des emails et plus particulièrement sur le traçage des ouvertures. Les points de mesure « de fin de funnel » sont celles qui resteront les plus pertinentes et fiables.

Cette tendance de fond entraîne une grande partie de tout ce qui suit.

2. Besoin d’éthique, besoin de transparence

Il est de + en + important de définir un cadre moral. On fait face à une inversion du rapport de forces entre marques et consommateurs. Ça passe part :

  • Dès les formulaires de consentement, minimisation des données collectées, bien expliquer à quoi on s’abonne, sans surprise.
  • La mise en place d’un centre de préférences, accessible dans les emails.
  • La mise en avant du formulaire de désabonnement dans les emails (header et footer)

C’est le respect du RGPD mais pas que… ne pas envoyer d’emails commerciaux sans consentement (même auprès des clients actifs…), ventiler vos types de communications et écouter les préférences.

centre de préférences de hellocarbo

3. Anticiper. Planifier

Envoyer des campagnes au coup par coup c’est révolu. Il devient indispensable de planifier ses campagnes plusieurs semaines à l’avance, surtout quand les évènements commerciaux s’enchaînent. Exemple : Lancement Noël, Black week, Black friday, Noël, Soldes d’hiver)

Exemple de planning d’envoi : secteur presse enfant

4. Raconter. Travailler le contenu. S’engager. Communiquer autour de valeurs

L’email qui décrit l’offre commerciale est dépassé. Il faut travailler le contenu, donner son avis, exprimer ses choix, ses engagements, écrire avec ses tripes. Aller vers du storytelling. Dans les prochains recrutement des équipes CRM, il est bon de prévoir des talents de content manager dans les équipes CRM.

Email de Bonsoirs envoyé le 24/11 avec en objet : « Nicolas a quelque chose à vous dire… »

Psst : Ecrire un email n’est pas si simple. On organise un live avec l’agence We are the words le jeudi 16 décembre sur le thème de la rédaction en emailing. Venez, ça va être bien.

5. Vers des segments + stratégiques

On a creusé ce sujet lors d’un live en novembre. L’idée c’est d’aller au delà des segments de types : prospects, clients, ex-clients. Voici quelques exemples de segments stratégiques qui fonctionnent plutôt bien :

  • Les segments par affinnité
  • Les acheteurs potentiels
  • Les Promophiles 
  • Le score « Booking window » 
  • Le score appétence au canal email 
  • Le score du lead nurturing 

6. Analyser. Vers une approche + raisonnable de la performance

On privilégie le clic, l’insatisfaction et la conversion. Si une grande partie de nos abonnés ouvrent via un environnement AppleMail (version ios15 + Montery), on oublie les relances sur les non-ouvreurs (déjà qu’on aimait pas trop ça 🙂 ). On ne relance pas sur le segments qui génèrent + de 40% d’insatisfaction. Quand les stats sont mauvaises, on met plutôt en pause le planning d’envoi. Et on se pose des questions dès 25% d’insatisfaction en ajustant sa cible et le contenu de son message. Pour en savoir plus sur les indicateurs à suivre, n’hésitez pas à télécharger ce livre blanc.

7. Revoir la définition des inactifs emails

Jusqu’à maintenant, quand on parlait de « contacts inactifs emails » (ou contacts dormants), on parlait généralement des non ouvreurs – 6 mois. Maintenant, avec les nouvelles versions d’Apple Mail, Il va falloir trouver d’autres indicateurs qui permettent d’identifier les « contacts inactifs emails ». On va privilégier les non cliqueurs +(ou pas) une notion de visites. Exemple : N’ont pas cliqué dans un email depuis 12 mois ET N’ont pas visité depuis 12 mois le site (ou des landing pages).
Mais, pour les visites, 2 obstacles :

  • encore faut-il avoir les données de tracking réconciliées avec sa base CRM
  • et maintenant qu’on peut visiter un site en REFUSANT le dépôt de cookies…

8. Du contenus spécifiques mobiles

Le responsive c’est bien. Mais après avoir fait plusieurs diagnostics d’environnements d’ouvertures pour plusieurs de nos clients, je me demande quand même s’il n’est pas nécessaire de créer du contenu spécifique mobile pour allonger le temps de lecture car on voit vraiment une nette différence d’un device à l’autre.

Stats depuis l’outil emailonacid.fr

9. Design system

Industrialiser la créa des emails, se constituer une bibliothèque de blocs réutilisables dans le temps basée sur une charte graphique spécifique à email (qui elle-même est basée sur une charte graphique web). Tailles de police, couleurs, marges, style des CTA… TOUT est défini à l’avance. Pas d’erreur de design possible. Une cohérence sur tous les types d’emails (commercial, éditorial, transactionnel, relationnel…) Ce qui permet de gagner un temps fou fou fou à l’étape création de l’email. On arrête de passer du temps sur les aspects design/techniques, on passe ENFIN du temps sur le contenu.

10. Intégration : innovation en emailing oui mais non enfin je sais pas peut-être

Avant toute chose, il faut ABSOLUMENT connaître ses environnements d’ouvertures pour savoir si oui ou non on va intégrer un bloc innovant : carrousel, un bloc vidéo, même un compte à rebours…. Si vous ne faites pas ça, vous risquez (peut être) d’être déçu. L’innovation c’est bien mais faut que ça s’affiche derrière 😉

Bloc carrousel… industrialisable dans lepatron.email

11. Marketing automation de + en + indispensable

Les consommateurs n’en peuvent plus. Ils sont sur-blindés d’emails promotionnels dans leur boite mail. Pourtant les annonceurs disent segmenter de + en +. Il faut aller encore + loin vers de + en + de marketing automation. L’objectif ? Envoyer plutôt des emails au bon moment, quand le contact est chaud, quand il a récemment interagi avec vous (clic, téléphone, visite, etc…). Si vous avez constitué vos segments stratégiques, vous pouvez automatiser un email. Chaque contact qui entrera dans ces segments, recevra son email au bon moment.

Exemple BtoB : notif envoyée automatiquement par email au commercial suite à une note < à 3 étoiles
Exemple BtoB : emails automatiques suite à un AO perdu

12. Autonomie dans toute la chaîne de production

Parce que les marketeurs ont plein d’idées, qu’ils ont besoin de tester pour comprendre. Parce que le temps passe vite. Parce qu’on aime de + en + être « touche à tout ». La tendance est aux outils qui mâchent de + en + le travail sans devoir faire forcément appel à un Data Scientist, un intégrateur HTML pour l’email ou à un gestionnaire d’outil. La tendance est au couteau-suisse ;-). Ça vous permet de vous concentrer sur la stratégie, la rédaction des emails, le ciblage, l’analyse. Ne perdez pas votre temps au paramétrage des campagnes et à l’encodage des emails. Choisissez des outils qui permettent de créer des emails en drag and drop, qui vous proposent des segments stratégiques prêts-à-l’emploi, des scénarios automatisés en quelques clics (promis, ils existent ! Attention, par contre : si vous êtes un e-commerce/pure player, ces outils existent. Si vous être en BtoB aussi. Sinon, il y aura toujours du sur-mesure à prévoir 😉 )

13. Politique d’achats responsable

Lors d’accompagnements sur le choix d’un outil de routage, je vois de + en + un intérêt sur l’engagement RSE des futurs outils sélectionnés. Dans les cahiers des charges, il n’est plus rare de voir un paragraphe sur la politique d’achats où il est demandé des comptes sur l’engagement environnemental et sociétal (centres de données bas carbone, compensations carbone, égalité Homme/Femme, etc…) et c’est TANT MIEUX, il était temps !

14. Soutenir le projet Email Expiration Date

Ça c’est grave tendance ! Puisque une 50 aine d’entreprises soutient ce projet ! Et à chaque fois qu’on en parle, on nous répond « mais ça parait tellement EVIDENT ! Pourquoi ça n’existait pas avant ? ». Peut-être parce que ça ne ramène pas de blé 😉

En tout cas, inclure une date d’expiration dans les emails commerciaux, ça permet de réduire l’empreinte carbone des milliards d’emails commerciaux et newsletters stockés pour une durée indéfinie dans les data centers du monde entier. Ce projet vise à réduire l’augmentation du volume de ces messages stockés pour rien. Ça permet aussi de résoudre l’un des plus gros challenges des marketeurs : celui du « ras-le-bol » des abonnés. La boite de messagerie s’allège (presque) automatiquement, les emails commerciaux sont supprimés dès que l’offre est dépassée, les serveurs s’en porteront bien mieux. C’est ça l’avenir !

Si vous ne soutenez pas encore ce projet : https://www.zerocarbon.email/fr/accueil/

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