Je ferais bien une relance de l’email sur les non-ouvreurs, t’en penses quoi ?

relance non ouvreurs

Photo par Finn Hackshaw sur Unsplash

  • «Je ferais bien une relance de l’email sur les non-ouvreurs, t’en penses quoi ?»
  • «Huuuummm… sur les ouvreurs plutôt, non ?»
  • «Ah bah non, je vais router sur une trop petite cible…»

Voici une conversation que nous avons régulièrement avec nos clients et sur laquelle nous prenons le temps d’expliquer notre point de vue.

Pourquoi vouloir relancer ?

Bien souvent, derrière cette question, se cache un objectif de conversion. Vos clics ne sont pas assez importants pour obtenir un bon nombre de conversions. Du coup, le premier réflexe est de faire une relance de votre campagne pour augmenter ce nombre.

Relancer : ok mais sur qui ?

Le deuxième réflexe est le suivant : «Il me faut du volume. Plus j’aurai d’adresses emails, plus j’aurai de chance que ça clique». C’est là où l’on est moins d’accord… Alors, qui relancer : Les non ouvreurs (RNO) ? Les ouvreurs non cliqueurs (RONC) ? Les ouvreurs-cliqueurs (ROC) ?

Nos convictions : «Qui a ouvert, ouvrira», «Qui a cliqué, cliquera»

Par expérience, on sait que la cible ROC (comprendre Relance Ouvreurs Cliqueurs) est la cible la plus efficace, même si elle est la plus faible en termes de volume. Vous obtiendrez de très bons taux d’ouvertures, taux de clics, taux d’insatisfaction et taux de conversions.

On a proposé à un client de tester sur les 3 cibles (ROC, RONC, RNO). Regardons ci-après les résultats de la campagne de relance :

CiblesNombre emails envoyésTaux d’ouverturesTaux de clicsNombre de conversionsTaux de conversions
RNO744116,6%2,8%200,27%
RONC274061,6%4,5%80,29%
ROC42258,8%29,3%122,86%

On voit bien que plus on relance sur une cible ayant exprimé fortement son intérêt (ouverture + clic), meilleurs sont les taux. Et là j’entends : «Ok les cibles RONC et ROC sont les plus efficaces en termes de taux. Mais si on regarde le nombre de conversions, j’ai quand même des personnes de la cible Non Ouvreurs qui achètent et je ne peux pas me passer de ces conversions.»

Of cooouuuurse ! On comprend tout à fait.

Par contre, gardons en tête ceci :
En emailing, vous devez toujours convaincre 2 cibles : vos clients finaux mais en amont les FAI/Webmails. Plus vous ciblerez ceux qui ont déjà marqués un intérêt (entendre ici vos ouvreurs et vos cliqueurs), plus les FAI/webmails vous aimeront (entendre ici votre réputation sera bonne) et plus vos emails auront de chance d’arriver en boite de réception (entendre ici ne seront pas bloqués). Relancer sur les non ouvreurs c’est aussi prendre le risque de la sur-sollicitation et du mécontentement des internautes.

Donc, quelques bonnes pratiques pour vos relances :

  • Ne relancer pas à chaque campagne mais choisissez vos campagnes clés.
  • Si vous êtes déjà «borders» avec les FAI/webmails, évitez la relance sur les NO.
  • Si vous n’êtes pas «borders»… méfiez-vous, il suffit d’une fois !
  • Changez à minima l’objet et le titre principal de votre message pour un axe plus accrocheur lors de la relance.
  • Plus le délai entre les 2 emails est court (J + 1 ou 2 jours), meilleures seront les performances.

Si on veut mettre en place un scénario de relance de manière automatique ?

Dans ce cas, on peut mettre en place un tag de tracking sur votre landing page. Sur la plupart des outils de gestion de campagnes marketing, il est possible de générer un tag de tracking à déposer dans le code HTML de votre landing page. Avec ça, on peut mettre en place un scénario de retargeting sur les «Visiteurs Landing Page qui ont effectué au moins un clic» ou les «Visiteurs landing Page qui sont restés + de 8 secondes».

Si on veut cibler sur une volumétrie + importante ? « Qui a ouvert beaucoup, ouvrira beaucoup »

L’idée est de se concentrer sur les contacts les + engagés donc les ouvreurs et cliqueurs sur une certaine période donnée. Par exemple les 6 derniers mois. On calcule le nombre d’ouvertures et de clics et on attribue une note à chaque individu. Par exemple, 1 point pour 1 ouverture et 2 points pour 1 clic car le clic (hors désabonnement bien sûr :)) dans un email est + engageant que l’ouverture seul. Cette note est ensuite pondérée en fonction de la récence des ouvertures et des clics mais aussi de la fréquence. En effet, la donne est différente si j’ai cliqué 1 fois il y a 3 jours ou 10 fois il y a 3 mois.

La note finale, qu’on appelle le score d’engagement, sera attribué à chaque contact et évoluera dans le temps. L’idée est d’identifier les contacts les + engagés envers la marque et de se concentrer sur eux particulièrement.

Et si l’objectif est la conversion à tout prix, on peut également respecter la conviction suivante «Qui a acheté, achètera» et créer un score de très engagés ou un score d’acheteurs en appliquant le même concept. Pour le coup, la volumétrie sera moindre mais les résultats devraient être convaincant.

Et puis, ce qui est cool chez Badsender, c’est qu’on a créé un outil pour calculer le score d’engagement automatiquement. Il n’est pas encore tout beau tout beau mais la technique est là. Si vous voulez le tester, n’hésitez pas à nous contacter.

outil calcul score d'engagement

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Responses

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  1. Personnellement j’aurai tendance à proscrire les “ONC” des relances : taux d’ouverture maximal (donc plutôt flatteur pour le marketeur), taux de clic nul (==> suspicion d’email sans intérêt chez les F.A.I) mais au delà de tout propension maximal au clic de signalement spam ! En effet les ONC ne se désabonnent pas, et c’est là tout l’ennui.
    Par contre les NO peuvent générer de belles surprises. Je conseille personnellement de les isoler après l’envoi de réactivation et de mettre en place un programme progressif pour les ré-habituer…sans les brusquer !

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