Quel est le rôle d’une équipe CRM dans la transition écologique ?

Vous êtes nombreux à vous poser la question de l’impact de votre travail sur la situation de notre planète. Mais pour autant, pas simple de savoir comment s’impliquer. Pas simple de savoir par quoi commencer. Pas simple non plus de faire le premier pas.

Si dans de nombreuses entreprises le sujet de l’écologie est déjà présent (c’est même parfois un objectif d’entreprise), dans d’autres, le sujet est peu abordé. Il peut même parfois être tabou.

Je vous donne un exemple (sans citer l’entreprise). Dans le cadre du mal nommé projet « ZeroCarbonEmail » qui vise à mettre en place des dates d’expiration sur les emails commerciaux, j’ai rencontré une équipe CRM formidable. Formidable mais frustrée. Frustrée, parce que dans cette grande entreprise, les engagements écologiques ne peuvent pas être exposés au grand jour. Ceci pour une raison simple : l’entreprise, son business modèle et ses méthodes de production sont tout sauf vertueux. Du coup, cette équipe donne du temps pour des projets externes. Prend du temps pour faire changer certaines pratiques en interne. Sans en faire la publicité, afin d’empêcher toute critique de greenwashing.

Que vous soyez dans cette situation ou dans une position plus enviable, ce guide est là pour vous donner des pistes de réflexion, de la plus simple et évidente, à la plus complexe (et éventuellement dangereuse pour votre carrière, à vous de voir).

Faire du marketing, c’est avoir une grande influence sur la société. C’est décider ce qui est désirable ou ce qui ne l’est pas ! Dans le cadre de la transition écologique, c’est permettre aux citoyens d’avoir envie de moins et mieux consommer. Nous avons tous la responsabilité de concevoir un marketing qui a un impact positif sur le monde.

Allez, on peut passer au concret maintenant !

L’éco-conception du code HTML de vos emails

C’est le niveau zéro de votre responsabilité environnementale.

L’éco-conception du code de vos emails doit avant tout répondre à trois défis principaux :

• Réduire le poids de vos messages : afin de limiter les émissions carbones liées au transport de l’email, les réseaux et les émissions liées au stockage. Cela implique d’alléger le code HTML de vos emailings, de compresser correctement les images, de réduire l’usage des vidéos et des animations, …
• Réduire l’énergie dépensée pour le créer : industrialisation des méthodes de production, réflexion sur les outils de conception, …
• Rester compatibles avec des terminaux anciens : afin de réduire l’obsolescence et donc le besoin de renouvellement des terminaux des utilisateurs.

Oui, vous devez faire de l’éco-conception. Non, cela n’aura pas un impact important sur le bilan carbone de votre entreprise. Mais ce n’est pas parce que ce n’est pas l’action la plus importante qu’il ne faut pas y réfléchir, et puis c’est sans doute la marche la plus accessible pour débuter votre démarche de transition.

Ressources :

• Badsender, Guide de l’eco-conception email
• Digitaleo, L’éco conception des emails : nos meilleures astuces
• ADEME, Les étapes clés de la démarche d’écoconception

• Votre action :
• Vous former à l’éco-conception et à l’accessibilité
• Soumettre une check-list éco-conception et accessibilité à vos agences/designers.

L’éco-conception de la rédaction et du design de vos emailings

Ringardiser l’actuel, sublimer la sobriété.

Les concepteurs-rédacteurs et les designers emails ont aussi une grande responsabilité. Ils doivent mobiliser leurs talents créatifs. À travers les textes et les visuels, ils devront représenter et mettre en avant de nouvelles façons de se déplacer, de se divertir, de manger, de s’habiller, etc. Changer la créativité pour changer les croyances.

Le challenge est de créer un contre-récit où l’on projette le client dans un monde où la sobriété est désirable et tendance. Projeter des représentations sociales cohérentes avec les limites planétaires. Il s’agit de ringardiser le bonheur actuel et déconstruire les schémas de pensées.

• Profiter d’une promo pour acheter 2 tee-shirts au lieu d’1, c’est pas “faire une affaire”, c’est se faire avoir.
• Si vous devez mettre en avant un plat, il ne doit pas forcément être carné.
• Les modes de transport représentés sont-ils particulièrement polluants ?
• Les véhicules représentés sont-ils placés dans un contexte idéalisé ?
• Le véhicule contient-il une seule personne ?
• Les lieux de vie représentés sont-ils des maisons individuelles ?
• L’hiver en tee-shirt, c’est pas logique. Les vêtements portés correspondent-ils à la saison représentée ?
• La plage du bout du monde. Les destinations et types de loisirs représentés sont-ils lointains et consommateurs en ressources ?
• Je consomme donc je suis. La publicité propage-t-elle l’idée du bonheur par la (sur)consommation et la possession ?
• La nature fantasmée. La nature apparaît-elle comme domestiquée ou comme un objet de conquête ? L’accès à des espaces préservés est-il encouragé ?

Ressources :

• Designer Ethiques, Le guide d’écoconception de services numériques
• ADEME, “Le guide de la communication responsable” nouvelle édition enrichie
• Picandpick, banque d’images la plus solidaire
• #ShowUs, banque d’images la plus féministe
• TONL, banque d’images entièrement créée pour représenter la diversité. Elle met en valeur la diversité culturelle, sociale et raciale.

• Votre action :
• Inclure des règles sur la créativité sobre dans votre design system.
• Soumettre une check-list éco-conception et accessibilité à vos agences/designers.

Réduire les volumes, cibler mieux

Le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas. La meilleure énergie est celle qu’on ne consomme pas. Il en va de même pour vos emails.

Une écrasante majorité de vos messages n’est pas lue, dès lors, pourquoi les envoyer ? Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises envoient des emails à leurs clients même si elles n’ont pas recueilli l’opt-in. (légalement, elles en ont malheureusement le droit dans certains conditions…). Et en BtoB, c’est le farwest.

• Respectez l’inactivité : laissez tranquille les contacts qui ne vous manifestent plus d’intérêt.
• Laissez tranquille vos ex-clients (s’ils ont rompu c’est qu’il y avait une raison), vous pouvez les cibler de temps en temps sur des nouvelles offres mais pas à chaque campagne.
• Évitez que vos clients n’achètent trop en excluant les acheteurs récents de vos emails produits.

Ne mesurez pas uniquement vos campagnes au coup par coup. “Le nombre de conversions de la dernière campagne promo est bas, alors on va relancer dans 2 jours.” Le taux d’insatisfaction doit être au coeur de l’analyse.

Ressources :

• Badsender, Stratégie emailing bas carbone, c’est bullshit ?
• Badsender, Clients non opt-in : comment leur parler ?
• Badsender, Campagnes de Noël : comment adresses vos contacts inactifs ?
• Badsender, Surveillez votre taux d’insatisfaction email

• Votre action :
• Calculer l’empreinte carbone de vos campagnes emails afin de prendre conscience de l’impact de votre stratégie emailing.
• Rédiger une trajectoire de baisse des émissions de CO2.
• Faire du lobbying au sein de votre entreprise pour convaincre que faire du volume n’est pas une fin en soi (et le prouver dans un tableau de bord).
• Cibler uniquement vos “opt-in”.
• Segmenter en fonction du statut de vos contacts (prospects, clients actifs, ex-clients) et de l’activité email (actifs emails, inactifs emails) et de la date d’entrée en base.
• Adapter votre pression commerciale en fonction du statut, de l’activité email et de la date d’entrée en base.
• Mettre en repoussoir vos “clients récents” de vos emails produits pour éviter la sur-consommation.
• Surveiller le taux d’insatisfaction segment par segment. S’il dépasse les 10-20%, stopper les envois.
• Respecter la législation et en particulier le RGPD (minimisation des données, archivages, …)

Lutter contre l’addiction à la promo : éduquer

Communiquer oui mais avec davantage de sens. Ça veut dire quoi ? Moins (voir pas) d’emails promos (ou des promos qui ont du sens) et beaucoup plus de newsletters d’information voir d’éducation.

Aujourd’hui, beaucoup de plannings d’envoi tournent autour de campagnes promotionnelles. On se met même à compter le nombre de semaines où il n’y a pas de promo ”comme ça, la base pourra se reposer 2 semaines avant le black friday”. Les entreprises ont leur part de responsabilité et ont les moyens d’agir.

Il s’agit de repenser la promo. La promo tout le temps ? Non. La promo au début d’une relation pour déclencher le premier achat, la première expérience, pourquoi pas. Il faut aussi éduquer vos contacts et expliquer pourquoi vous ne pouvez pas faire de la promo tout le temps. Opter pour une stratégie d’information plutôt que de promotion.

La marque doit trouver sa place et être utile dans les changements.

• Rendre disponible l’information sur les produits : lieu de fabrication, choix des composants, qui fabrique, l’acheminement, transparence sur les prix etc.
• Être apporteur de conseils. Être sincère, authentique, transparent
• Parler des réussites et obstacles et difficultés. Parler de sa progression.
• Éduquer et faire comprendre les problèmes liés à la santé, à la pollution, à la biodiversité. Valoriser les avantages d’un air plus pur, d’une alimentation plus saine, d’un mode de vie moins stressant.
• Parler de neutralité carbone c’est trompeur. La compensation en plantation d’arbres c’est trompeur, ça ne permet pas de moins consommer.
• Éclairer sans être dans le jugement. Faire comprendre. Rassembler. C’est tout un exercice qui suscitera sûrement de la formation.
• Avoir de l’impact sur la rémunération des agriculteurs, artisans… sur la capacité à maintenir des productions en France.
• Abandonner le registre de la peur qui est faiblement mobilisateur. Le thème peut attirer l’attention sur un sujet mais il est essentiellement un facteur paralysant de l’action.
• Pour agir il faut se sentir concerné. Le fait de communiquer sur des échéances lointaines (fin du siècle) ou via des visuels connotant un éloignement géographique comme celui de l’ours polaire, ne peut que réduire le sentiment d’implication.

Ressources :

• ADEME, “Le guide de la communication responsable” nouvelle édition enrichie :
• Le livre “Devenir un pro des mots” de Charlotte Blondel et de Anne-Laure Marchand, co-fondatrices de l’agence le sens du poil
• Badsender, Live : Comment rédiger un email ?
• Badsender, Live : Faut-il passer par le copywriting pour que les emails soient lus ?
• Badsender, Podcast : “Sobriété & Marketing… possible ?

• Votre action :
• Faire du lobbying au sein de votre entreprise pour convaincre que faire de la promo n’est pas pérenne (entraîne l’inactivité et l’agacement de vos lecteurs).
• Établir une charte éditoriale en optant pour un ton juste et inclusif.
• Former à la conception-rédaction.
• Engager un concepteur-rédacteur engagé ou mettez en avant ces compétences dans le recrutement de vos équipes marketing/CRM.
• Réorientez votre planning d’envoi avec des contenus éducatifs.

Revoir vos scénarios d’automatisation marketing

Les emails de confirmation d’inscription, d’achat… sont les emails les plus attendus (et donc les plus lus). Ils permettent de rassurer les contacts sur la bonne validité de leur action. Les contenus de ces emails sont à bichonner !

Quand on a un modèle d’entreprise vertueux, le parrainage semble faire plus que jamais partie des scénarios à mettre en place en priorité. Rien de mieux qu’un pote qui a déjà fait l’expérience pour déclencher un nouveau mode consommation. Et tout ce qui est scénario de bienvenue (orientée sincérité, éducation et transparence), scénario post-achat (orienté serviciel : entretien, réparation, demande de feedbacks sur le produit/service vendu…).

Par contre :

• L’email de retargeting ne sera pas une priorité.
• L’email d’abandon de panier non plus. (sauf peut être uniquement pour les nouveaux clients qui hésiteraient et qui ont besoin de ce coup de pouce de départ pour passer à l’acte vers un autre mode de consommation. Tout dépend donc de ce que vous vendez.
• L’email d’anniversaire (date de naissance ou d’achat) est souvent mal perçu car mal géré par les marques. Les contenus manquent de créativité et sont envoyés à toute la base (sans filtre sur le statut du contact et l’activité email).

Ressources :

• Badsender, Génération Z : que pensent-ils du canal email ?
• Badsender, Live, Génération Z et emailing : comment les marques peuvent-elles (encore) répondre aux attentes de la génération Z via l’emailing ?

• Votre action :
• Vérifier vos scénarios actuels et désactiver ceux qui poussent trop à la sur-consommation
• Adapter vos cibles !
• Adapter vos contenus pour plus d’éducation et d’information.
• Avant de mettre un autre scénario en place : se demander s’il va dans le bon sens, s’il est respectueux et s’il ne pousse pas à la sur-consommation.

Introduire des critères écologiques dans le choix de vos partenaires

L’empreinte carbone d’une entreprise ruisselle ! Chaque fois que vous achetez un produit ou un service à une entreprise, vous héritez d’une part de son empreinte carbone. Ce ruissellement, il arrivera finalement jusqu’au citoyen qui devrait idéalement consommer moins de 2 tonnes d’équivalent CO2 par an.

Certaines agences commencent à refuser de travailler pour certains projets jugés opportunistes et sans sincérités.

Introduire des critères écologiques lors des achats de produits et services, c’est réaliser deux objectifs en un seul :

1. Réduire le bilan carbone de votre entreprise et donc aussi celui de vos clients.
2. Réaliser un acte militant afin de faire changer les pratiques et les mentalités d’autres entreprises (voir plus loin)

Ressources :

• Mission interministérielle, Guide pratique pour des achats numériques responsables

• Votre action :
• Exiger le bilan carbone de tous vos prestataires (en vrai, vous n’allez pas souvent en recevoir énormément, mais au moins ils se poseront la question).
• Les questionner sur la trajectoire et les méthodologies de réduction de l’impact carbone
• Si c’est un service numérique demander dans quel pays sont hébergés les serveurs (préférer la France, la Suisse ou la Suède plutôt que l’Irlande, l’Allemagne ou les États-Unis)
• Si vous faites un appel d’offre, inclure des critères d’impacts (écologiques et sociétales) dans le cahier des charges et les prendre vraiment en compte dans votre décision finale.
• Ne pas coopérer avec des prestataires qui ne font rien.

Faire changer votre entreprise

C’était simple jusque là vous ne trouvez pas ? Là, ça commence à devenir plus compliqué. Pour y aller en douceur, on vous recommande de discuter avec vos collègues qui semblent déjà sensibilisés. Pourquoi ne pas commencer par un groupe de travail qui listerait tout ce qui a déjà été fait (et pas uniquement sur le CRM, sur tout !) afin de donner plus de visibilité à ces actions ? Le but ultime étant de questionner votre big boss sur la nature même de la mission de l’entreprise et de sa responsabilité. Avec l’objectif de devenir une entreprise à impact ?

Ressources :

• Les collectifs : Les collectifs est un réseau de professionnels et de salariés qui ont la volonté de faire changer leurs entreprises de l’intérieur.

• Votre action :
• Militer en interne pour faire aboutir les points présents ci-dessus. Faire que le sujet en soit un.
• Demander à votre N+1 quels sont vos objectifs de l’année sur les questions de transition écologique.
• Questionner vos collègues sur l’évolution des produits que vous commercialisez.

Faire changer l’industrie du CRM

Nous avons déjà parlé du choix des partenaires qui est une première manière de faire changer l’industrie. Mais là, on peut aussi évoquer la tuyauterie, les changements systémiques, les règles qui régissent notre métier.

L’exemple le plus simple (pour l’instant, mais je compte sur votre créativité pour en générer d’autres), c’est la mise en place des dates d’expiration dans les emails commerciaux par le projet ZeroCarbonEmail. Le concept est simple, les emails commerciaux deviennent en général obsolètes quelques jours après leur envoi… et encombrent les boîtes email pour toujours. Pourquoi dès lors ne pas, au moment de l’envoi, apposer une date de péremption sur ces emails afin d’aider les webmails et clients email à effacer ces messages ? C’est ça un changement systémique. Réfléchir aux changements de fond que nous pourrions appliquer.

Évidement, ce sont des changements ambitieux, fondamentaux, qui prennent beaucoup de temps. C’est pourquoi il est indispensable de ne pas travailler dans son coin. Créer des groupes de travail inter-entreprise, se serrer les coudes, et avancer même si le combat semble difficile.

Ressources :

• ZeroCarbonEmail, Dates d’expiration dans les emails : https://www.zerocarbon.email

• Votre action :
• Créer des groupes de travail sur des sujets hyper-concrets de modification de l’éco-système CRM.
• Réfléchir aux changements de fond que notre industrie doit opérer pour accompagner la transition écologique.
• Rejoindre le slack ZeroCarbonEmail.

Pour les “boss” : oser trancher, oser bousculer

Quand on fait partie d’une équipe, tout le monde n’a pas le même niveau de conscience des enjeux. Les choix engendrent des frustrations, c’est normal. Mais il y a souvent 1 leader qui doit être responsable. Et c’est à elle ou lui de trancher. Elle ou Il doit savoir gérer les frustrations de chacun et prendre ses responsabilités. Que devez-vous arrêter dans vos pratiques actuelles ? Que devez-vous garder ? Et expliquer vos choix.

La question ici est plutôt : est ce qu’un leader (votre boss) peut ne pas avoir comme compétences la connaissance des enjeux sociétaux et environnementaux ? Peut-il ou elle diriger une entreprise ou un service, prendre des décisions sans avoir cela constamment en tête ?

J’aimerais également parler du rôle d’influence. Si dans vos mots vous prônez tout ce qui vient d’être dit mais que vous venez au bureau en SUV électrique, vous ne serez pas crédible. L’impulsion vient des dirigeants (et bien sûr des politiques mais ça c’est encore une autre histoire ;-)). Ce n’est plus possible de ne pas agir. On vous reprochera très certainement plus tard de ne pas avoir été radical.

• Votre action :
• Si vous êtes leader : se former en continu, partager vos connaissances à vos équipes, fédérer et trancher.
• Si vous n’êtes pas leader : oser faire de l’activisme interne pour faire bouger la direction. Engagez-vous à votre échelle dans des pratiques de communication plus responsable, expliquez vos choix, ça fera forcément questionner l’ensemble de l’organisation.

Changer de boîte ?

Et puis, il y a la désillusion. Si la sobriété est totalement incompatible avec le concept même de l’entreprise qui vous emploie (vous vendez des pulls à 5 euros, avec une marge ridicule et fabriqués au Bengladesh…) ou incompatible avec l’état d’esprit de vos dirigeants, peut-être qu’il est temps d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs. Mais dans ce cas, faites de votre départ un événement.

Ressources :

• Bon Pote, Écologie : dois-je quitter mon travail ?

• Votre action :
• Trouver un nouvel employeur qui pourra accueillir votre motivation à changer le monde (ou créer votre propre activité)
• Expliquer votre démarche à votre employeur et à vos collègues
• Le faire VRAIMENT !