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Génération Z et emailing : comment les marques peuvent-elles (encore) répondre aux attentes de la génération Z via l’emailing ?

15/03/2022

Article mis à jour
– le 7/04/22 suite au live donné à ce sujet !
– le 25/04/22 avec le lien de la thèse en téléchargement !

J’ai déjà traité le sujet de la génération Z dans un précédent article suite aux interviews que je fais durant les cours que j’anime.

Mais là, on va aller un cran plus loin : une de mes casquettes est d’être superviseuse (ça se dit ?) de thèse. L’année dernière, Jeanne et Morgane m’ont contactée pour que j’encadre leur thèse sur le thème : “Emailing et Génération Z” avec pour problématique :

Comment les marques peuvent-elles (encore) répondre aux attentes de la génération Z via l’emailing ?

Cette thèse est tellement riche d’enseignements que j’ai eu envie de les partager lors d’un live avec Jeanne et Morgane.

Génération Z : un véritable défi pour les marques

Attirer cette génération est une question de pérennité pour les entreprises. Si nous passons à côté de la génération Instagram, nous n’aurons plus de business dans moins de 30 ans”, disait Jennifer Jorgensen, vice-présidente de la marque Häagen-Dazs. En effet, cette génération représente 32% de la population mondiale, c’est LE segment de consommateurs le plus large. Alors, il faut s’y mettre !

La génération Z représente les individus nés entre 1997 et 2012. Individus qui sont ultra-connectés, accrocs aux réseaux sociaux et aux applications mobiles. Ils veulent être adressés mobile-friendly. Ils se méfient de la publicité. On estime que 48% d’entre eux disposent d’un adblocker.

Il est très difficile de capter leur attention. Une génération difficile à satisfaire où les marques doivent faire preuve d’originalité pour se démarquer. Ils sont avertis et exigeants. Ils ne vont pas hésiter à remettre en question la parole des marques et à poster un avis négatif. La génération Z attend des marques qu’elles soient capables de gérer les conflits. Elle quitte très rapidement une marque dès lors qu’elle ne correspond plus à leurs attentes.

Néanmoins, s’ils sont fidèles aux marques, ils estiment que les marques devraient récompenser leur fidélité. Ils vont chercher à consommer plus responsables en se renseignant sur l’origine des produits, les problèmes engendrés par la production et les conditions de travail. Néanmoins, ils continuent à consommer des marques de fast-fashion. Ils souhaitent changer de look régulièrement et ils ont un budget serré !

Et côté email ?

Pour répondre à cette problématique, Jeanne et Morgane ont interrogé 10 jeunes. Elles ont pris le temps d’échanger et de générer des retours super instructifs. On a traduit leurs verbatims en recommandations pour les marques :

Ils consultent leurs emails !

Ils consultent très régulièrement leurs boites mails : dès qu’ils ont une notif’, dès qu’ils ont un temps libre, dès qu’ils s’ennuient. Même s’ils vont d’abord consulter leurs applications mobiles, ils finissent quand même par ouvrir leur boite mail.

Ne désespérez pas 😉

Transparence et honnêteté dès les formulaires de collecte

Ils ont TOUS au moins 2 boites mails :

  • 1 boite mail “sérieuse” : elle sert à tous les emails jugés importants. Emails administratifs et officiels, liés à leur scolarité, leur recherche d’emploi, aux services de l’état et… à leurs achats réguliers. Cette boite mail est très régulièrement consultée.
  • 1 boite mail “poubelle” : elle est utilisée à chaque fois qu’un site exige une adresse email pour y accéder. Elle est moins consultée que la boite mail précédente mais l’est tout de même.

Soyez franc et honnête dès les formulaires de collecte pour les inciter à livrer leur adresse email “sérieuse”. Affichez les avantages à recevoir vos emails (surprises, promos, privilèges, valeurs, sens), rassurez-les sur la fréquence et sur le respect de leurs données personnelles.

Les emails transactionnels : en prendre grand grand soin !

“C’est hyper pratique : un email de confirmation pour te dire où en est ta commande, pratique pour suivre l’arrivée du colis.”

“Il faut que l’email arrive dans les 2 minutes sinon ça me gonfle !” “l’autre fois j’ai racheté une paire de backet parce que j’avais pas reçu l’email de confirmation de commande, du coup j’ai cru que ma commande n’était pas passée”.

Soignez le contenu de vos emails transactionnels ! Ils sont vachement lus et hypers importants pour eux. Pourtant, souvent ces emails sont faits sans grande réflexion. Parfois ce sont les équipes techniques qui sont en charge du contenu et du design de ces emails puisqu’ils sont envoyés depuis le site web. Mauvaise excuse !
Veillez donc à ce que vos emails transactionnels aient la même cohérence graphique que votre site web et vos emails marketing. Parce que le design, c’est hyper important pour eux !
Monitorer bien la délivrabilité de ces emails. Parfois Souvent, ils sont envoyés directement depuis le CMS du site web. Le CMS d’un site web n’a pas dans son ADN l’envoi d’emails donc ils sont peu vigilants sur le paramétrage technique d’envoi. Je reçois malheureusement un bon nombre d’emails de confirmation dans ma boite indésirable !

Post achat : attention à l’opt-out et au timing

“Je me suis jamais vraiment abonnée à plein de trucs mais comme j’ai créé des cartes de fidélité dans les magasins bah j’en reçois plein du coup et je suis noyée dans tous ces emails.”

“Il y a quelques mois, j’ai fait le tri dans mes emails, donc là j’en reçois moins. Mais dernièrement j’ai acheté pas mal en ligne et du coup j’en rereçois plein, faudrait que je me désabonne.”

“J’ai pas encore utilisé ceux que je viens d’acheter et ils me renvoient des emails ! C’est un peu tôt quoi.”

Même si la loi le permet : est ce que le fait qu’il soit client devrait nous donner automatiquement le droit de communiquer avec lui à tout va ? Clairement non. Suite à un achat, demandez-leur leur consentement avant de les intégrer dans la base “Newsletter”.
Excluez le segment “Acheteurs de moins de 30 ou X jours” lors des envois de vos emails produits.

Contenu : de la promo (à fond), de l’humour et créer du lien

Rien que ça !

Promo, promo, promo !

Ils ont un budget serré.

Rien à dire de spécial. Les marques savent bien dégainer de la promo 😉

Créer du lien

TOUS disent que les seuls emails qu’ils lisent sont ceux des marques “qu’ils aiment”. Il y a une nette différence dans leur tête entre les emails des marques lambdas et les emails des marques qui les intéressent vraiment. Ils aiment suivre quelqu’un ou une marque. Ils ont l’habitude de « suivre » avec les réseaux sociaux.

“C’est toujours pour eux, pour vendre quoi. C’est bien pour eux si ça marche mais c’est jamais pour nous.”

“Les emails d’aujourd’hui c’est juste pour que le client achète ton produit à toi, c’est pas pour créer une réelle relation comme tu peux avoir avec un mec en magasin, même avec tous les algorithmes du monde, tu pourras pas créer ce lien c’est un leurre !”

Pour une marque, créer du lien c’est parler vraie, être authentique, partager sa vision, ses convictions, expliquer ses décisions, ses actions… Un grand nombre d’entreprises n’a pas de “tone of voice”, ne partage pas leur vision, ont peur de la transparence. Elles ont tort. Les jeunes eux ils adorent ! On parle souvent de storytelling. Ne devrait-on pas inclure dans les équipes CRM une personne qui sait écrire ? qui a ce talent ? qui incarne ce tone of voice ? Ne devrait-on pas mieux intégrer les services technique et relation client avec le service CRM ? Puisque cette génération est très attachée aux emails transactionnels et aux emails de suivi de livraison. Le tone of voice doit transpirer à travers tous les emails qu’ils soient transactionnel, marketing ou du SAV. Tous ces services ciblent les mêmes clients après tout !

Ils veulent rire !

“L’humour c’est un gros plus quand même pour se démarquer des autres. Un truc qui sort de l’ordinaire !”.

“Un ton un petit peu drôle c’est quand même chouette.”

?? Lâchez-vous ! ou faites écrire vos emails par quelqu’un d’imaginatif, créatif et qui ose ! Faites confiance aussi ! Même si ça vous parait un peu trop border… laissez faire ! C’est qu’un email après tout !

Design d’email : pas de blabla, des visuels surtout et pas trop de couleurs…

Ils scannent les emails, ils ne les lisent pas. Ils vont très vite. Il veulent “des visuels qui font kiffer grave”.

“C’est l’enfer leur mail, t’as 15 000 mots, les couleurs t’as juste envie de vomir, tu fais une crise d’épilepsie quand tu regardes ton écran quoi.”

“J’accorde de l’importante à l’image de la marque, faut que ça soit beau !”

Pour avoir de la cohérence et des emails jolis, le design des emails doivent respecter stricto census la charte graphique web. Il faut donc créer un design system email avec de beaux blocs de contenus qui comportent de beaux visuels, de grandes images. En plus, les marques doivent de plus en plus produire des emails à la pelle. Si vous avez un email builder, le design system email doit absolument être intégré pour éviter les erreurs.

Personnalisation dans les emails : la subtilité avant tout !

“C’est soit pas personnalisé, soit trop tracké.”

“Y’en a qui font des trucs bien mais qui vont pas jusqu’au bout ! Genre ils te mettent Bonjour Lisa et derrière ils te proposent des produits pour Homme !”

“Des recommandations de produits + le solde de points cumulés, c’est vachement bien ça, tu sais ce que tu peux dépenser chez eux”.

“Ils mettent le prénom je trouve ça impactant.” “Du coup, tu t’arrêtes forcément dessus vu que tu vois ton prénom.”

Même s’ils le savent très bien, ils n’aiment pas se sentir trop trackés. Ils aiment la recommandation de produits complémentaires mais pas la recommandation de produits qu’ils ont vus, ça, ça fait trop tracking.

Le combo gagnant : personnalisation produits complémentaires + promo + soldes de points. La perso du prénom : un vieux classique qui fonctionne encore.

Ils sont sur-sollicités

Évidemment. Ils disent TOUS recevoir trop d’emails. Ils sont “noyés”.

“Le nombre d’emails que je reçois dans la nuit, c’est scandaleux !”

“Je trouve ça hyper insistant, je ne répond pas aux emails et on continue de m’en envoyer alors que je les lis quasiment pas.”

N’envoyez pas d’emails aux inactifs ou revoyez la façon dont vos inactifs sont calculés. Comme l’ouverture n’est pas un indicateur fiable, basez-vous plutôt sur de l’absence de clic (et/ou de conversions) pendant plusieurs envois sur plusieurs mois. Envoyez un email mettant en avant le fait que vous envoyez des supers promos et que ça serait vraiment dommage qu’ils se désabonnent.
N’envoyez pas d’emails entre 22h et 6h du mat’. Dans vos scénarios, veillez à ce que cette tranche horaire soit exclue des envois.
Mais :
Si on pousse la réflexion plus loin et qu’on considère que près de la moitié d’entre eux dispose d’un adblocker, comment calculer les inactifs ?

Ils font le tri !

“Je me suis désabonnée des emails qui m’intéressaient pas.”

“C’est quand même chiant de mettre les emails à la poubelle.”

“Le mieux c’est de pouvoir choisir selon les marques si tu veux recevoir des notifs sur l’application ou par email.”

Bon… je crois que là il va falloir se mettre au preference center. Même un truc simple pour commencer que vous ferez évoluer par la suite.

Plus d’interactions entre les emails et les réseaux sociaux

Ils sont nés avec les réseaux sociaux et ils s’y connectent vraiment tout le temps.

“Les marques qui m’intéressent vraiment, je vais les voir sur les réseaux sociaux directs, je vais pas m’abonner à leurs emails.”

“Ça serait bien de recevoir un email quand la personne commence son stream”.

“Aujourd’hui tout se passe sur les réseaux sociaux, tout le monde est sur les réseaux de tout le monde”

« Si je veux voir les actualités des marques, je vais sur Instagram. »

Hum… là je sèche… Peut-être jouer davantage avec le module “Custom Audience” des réseaux sociaux depuis les outils de routage. Il me semble que ce genre de module pratique est sous-exploité. Sinon attendez quelques mois, je vais mettre des étudiants sur le coup, c’est un bon sujet de thèse 😉

Email d’abandon de panier et email de retargeting font… plouf

“C’est maladroit et malhonnête, on se sent tracké et puis ça fait on tente d’attraper le client pour qu’il paye quoi.”

“Me rappelle pas que je suis pauvre j’ai compris !”

“C’est hyper intrusif, surtout quand tu les reçois au bout de 3h”

“Avec ce genre d’email, j’ai l’impression d’être un poisson, d’avoir mordu à l’hameçon et que là il est en train de me ferrer, de m’attirer vers lui, un peu en mode forcing, j’ai presque envie de lui dire “ah ouais à ce point là t’es en train de me fliquer ? OK, bah je supprime le panier et je me casse !”

L’email d’abandon de panier est LA bête noire de TOUTES les personnes interrogées. Ils se sentent trackés et ça ils n’aiment pas ! Et puis, ils achèteront quand ils pourront acheter ! Et puis, c’est pas parce qu’ils ont mis des articles en panier qu’ils voulaient acheter, c’était juste comme ça pour le kif.

L’email d’abandon de panier n’est peut être pas une priorité à mettre en place.
Ne faites pas de relance sur vos emails d’abandon de panier ou soyez subtils (produits complémentaires plutôt que produits abandonnés)

Anniversaire : ils aiment oui mais avec une promo !

“Ça c’est pas mal, si et seulement si on reçoit une promo exclusive !” “si c’est juste pour te souhaiter ton anniv, bah c’est nul, c’est un email qui n’a pas d’utilité”.

Faites en une priorité ! Offrez une promo ! Excitez-les ! Scénarisez-le : avant l’anniversaire, le jour J et après l’anniversaire !

L’ouverture ne veut vraiment plus dire grand chose

“T’as l’email, tu l’ouvres juste pour enlever le gras, pour enlever la notification en fait.’

De base, l’ouverture est un KPI biaisé car l’ouverture est “technique” (dès que les images sont chargées, le routeur comptabilise une ouverture). L’ouverture peut être “involontaire”. On ne comptabilise (presque) plus les ouvertures sur iOS.
Donc : le taux d’ouverture ne doit plus être un KPI fiable (préférez le taux de clics).
Dans vos tests A/B, préférez le nombre de cliqueurs comme KPI gagnant.
Dans vos scénarios ou vos relances d’emails, ne comptez plus sur les relances de type “ouvreurs, non ouvreurs.”

La conversion : doit-il vraiment être un indicateur ?

Dans les interviews, aucun jeune ne dit avoir acheter directement grâce à un email. C’est davantage ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux ou les applications mobiles qui leur donnent envie d’acheter.
Mais, s’ils savent que les marques envoient régulièrement des promos par email, alors oui, ça va les inciter à acheter. Mais ils ne vont pas forcément passer par l’email pour acheter.

L’indicateur de conversion doit-il être plus important que le clic ? Certainement pas.

Du sens, du sens, du sens !

Non mais c’est complètement con, on nous parle d’empreinte carbone. Ok. Nos boites demandent à leurs salariés d’envoyer le moins d’emails possibles, d’afficher dans la signature email qu’on doit supprimer l’email une fois qu’il est lu. Et à côté de ça, ils bourrinent d’emails marketing qui n’ont aucune utilité ! Juste parce qu’il faut envoyer quoi, parce qu’il faut faire le chiffre. Parce que tu comprends y’a les concurrents qui prennent la parole donc faut la prendre aussi. Et t’as la RSE qui te dit “ah non hein faut pas pousser à la sur-consommation.”

“Toutes les boites à notre époque se veulent écolo machin, genre on est vert ! Il faut absolument qu’on respecte tous les engagements qu’on a pris lors de l’accord climat, qu’on diminue par 4 d’ici 2050 alors arrêtez déjà d’envoyer des centaines de milliers de mails à tout le monde, sauf que si tu fais ça, tu perds des parts de marché incroyables, donc tu perds ta puissance et donc bah c’est pas faisable sur le business plan.”

Bam ! La vérité sort de la bouche de la génération Z.
Soutenez le projet Email Expiration Date.
N’envoyez pas d’emails à vos inactifs.
Excluez de vos envois les acheteurs de moins de X jours.
Donnez du sens, débattez en interne, avec vos chefs, bousculez tout ça !
Même si l’email est bien évidemment un micropoil dans tout ce merdier, la prise de conscience doit être partout et par tout le monde (pas qu’à la RSE).

Cet article complète cet autre article que j’ai écrit quelques semaines auparavant.

Les participantes

Jeanne Redo travaille chez Aigle en tant qu’Account Manager E-business. Ses expériences précédentes : Clarins, Montblanc et TipToe.

Morgane Vesval travaille à la Maison du Whisky. Ses expériences précédentes : Lacoste, Edgewell Personal Care, Kronenbourg.

Marion Duchatelet : Elle conseille les clients de Badsender dans leur stratégie emailing et dans le choix de leurs outils. Elle organise les ateliers de conception de master template pour l’email builder LePatron. Elle rédige des articles, anime des lives, fait des formations avec Badsender mais pas que, elle saute sur toutes les bonnes idées pour s’assurer qu’elle deviennent réalité. Elle lâche jamais l’affaire, jamais ! Elle veut tout comprendre, TOUT !

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