L’autre jour, j’ai croisé une publication Facebook du Fourgon. Vous savez, cette entreprise à impact qui remet la consigne au goût du jour (voir le podcast que nous avons publié avec eux). Et comme sur de nombreuses publications d’entreprises à impact positif, ça discute. Ça pinaille, et ça remet en cause le principe même du modèle.
Et puis hier, j’écoutais l’excellent podcast “Chaleur Humaine” de Nabil Wakim (oui, il y a le mot podcast à tous les paragraphes). Celui-ci s’entretenait avec le sociologue Laurent Cordonier qui lâche en milieu d’interview qu’il faut démontrer plutôt que communiquer.
Ici, Laurent Cordonier parlait principalement du discours des scientifiques et des journalistes vis-à-vis de l’urgence écologique et de la réalité des phénomènes climatiques. Mais finalement, lorsqu’on est une entreprise à impact, que l’on s’est donné le bien-être social et le respect des limites planétaires comme mise, est-ce que ce n’est pas une des clés du marketing responsable que de s’obliger à démontrer plutôt qu’à communiquer ?
Avec Marion, au moment d’écrire ces lignes, nous sommes à plus de 19 épisodes de notre podcast Sobriété et Marketing. Notre objectif, en plus de nous former et de participer à des fresques et autres ateliers 2 tonnes, c’est de concevoir une nouvelle manière de communiquer et de faire du marketing. Créer des méthodologies et des convictions qui permettent à notre agence de communication responsable d’être dans le vrai. D’ailleurs, ça tombe bien, notre propre charte éditoriale a défini que notre posture de marque doit ressembler à (dixit) “un prof de fac militant”. Démontrer plutôt que communiquer donc.
Avant de continuer, posons quelques bases.
Qu’est-ce qu’une entreprise à impact ?
Une entreprise à impact est une organisation qui, au-delà de la simple limitation de son impact négatif, intègre dans son cœur de métier des objectifs sociaux et écologiques. Elle vise éventuellement une croissance économique, mais en préservant le capital écologique et social de l’humanité. Ces entreprises conjuguent efficacité économique (parce qu’être en faillite n’aide pas à poursuivre leur raison d’être d’entreprise), justice sociale et transition écologique, répondant à l’urgence actuelle de transformer le modèle entrepreneurial traditionnel.
C’est toujours important de définir ce dont on parle 😉 D’ailleurs, si vous voulez approfondir, je vous recommande vivement de lire le Manifeste du Mouvement Impact France.
Prouver la légitimité d’une entreprise à impact
La question de la légitimité est toujours centrale. Que l’on se considère comme une entreprise à impact, une entreprise éco-responsable… la légitimité de nos engagements est en permanence mise en doute. Parce que revendiquer des valeurs offre beaucoup d’angles d’attaque à nos détracteurs.
Malheureusement, le “business as usual” semble plus facile à gérer. Le monde utilitariste dans lequel nous évoluons trouve plus légitime qu’une entreprise ait comme but prioritaire de “faire de l’argent”. Dès que les objectifs deviennent environnementaux ou sociaux, ils deviennent critiquables. Il semble que dans l’esprit de nombre de nos concitoyens, dans le monde de l’entreprise, si tu n’es pas un requin, tu es suspect.
Dès lors, l’entreprise à impact est condamnée à prouver sa légitimité. Dans chaque prise de parole, il faut penser à couper court à la critique. Donner des gages de bonne foi. Ce qui n’empêchera tout de même pas certains énergumènes (souvent bien organisés) de passer à l’attaque.
Démontrer. Pas seulement communiquer.
L’entreprise à impact ne peut donc pas simplement communiquer. Elle doit démontrer que son action est solide. Que ses affirmations sont vérifiables. La communication doit servir la vérité. La démarche est “quasi” journalistique.
Je vous conseille d’ailleurs de lire ou de relire les différentes chartes publiées sur le site du Conseil de Déontologie Journalistique et de Médiation. Évidemment vous faites tout de même de la communication, vous parlez de votre entreprise ou de votre marque. Mais le monde du journalisme a une réflexion sur le traitement de l’information qui peut servir tout bon communiquant.
Une démonstration en philosophie, c’est un raisonnement qui permet d’établir une vérité (on fait dans la science sociale aujourd’hui). Je ne suis pas prof de philo, mais une démonstration commence normalement par une vérité généralement admise. C’est donc votre posture de départ, dire la vérité, le vrai. Il faut ensuite être capable de développer une chaîne de raisons. Une chaîne de raisons qui vise à démontrer que les produits et services à impact sont réellement plus positifs sur notre société que leurs équivalents traditionnels.
Vous ne roulez pas uniquement pour votre marque et pour vos produits. Vous devez globalement démontrer qu’une autre économie plus vertueuse est possible et souhaitable.
(Cela me fait dire qu’il serait temps que nous invitions un philosophe dans notre podcast “Sobriété et Marketing”. Affaire à suivre !)
Dans la pratique, comment faire ?
Dans la communication à impact, il y a quelques principes de base qui vous permettront de démontrer, en plus de communiquer :
- Avoir une posture de vérité : Si vous désirez démontrer, vous devez être dans le vrai. Vous devez commencer par affirmer. Affirmer vos valeurs, affirmer des caractéristiques réelles, affirmer l’impact positif… de vos produits et services.
- Rester humble : Exprimez les limites connues de votre impact. Dites que vous n’êtes pas parfaits, exprimez ce qu’il y a encore à améliorer dans votre modèle. Et si vous travaillez sur de futures améliorations, dites-le. Mais attention, vous ne pouvez pas uniquement vous reposer sur le futur. Si vous voulez être légitimes aujourd’hui, vos actions positives ne doivent pas être uniquement dans le futur.
- Proposer des données chiffrées : Ce qui se mesure bien s’énonce clairement (petite variation d’une maxime bien connue). Que ce soit votre comptabilité carbone, la composition de vos produits, votre consommation d’eau, … présentez des chiffres. Ils démontrent votre volonté d’être factuels. Les chiffres sont bien plus que des mots, ils constituent des preuves.
- Prouver votre trajectoire : En lien avec les chiffres, mais pas seulement. Expliquez d’où vous venez. Quelle est votre démarche, quelles réflexions ont mené à votre positionnement. Expliquez et démontrez le chemin parcouru, mais aussi le chemin qu’il reste à parcourir.
- Sourcer vos affirmations : Ayez une démarche la plus scientifique possible. Vous travaillez sur les limites planétaires ? Vous avez une approche régénérative ? Proposez des sources scientifiques qui permettront d’alimenter une réflexion en cours, mais aussi d’alimenter le bagage culturel de nos concitoyens sur la question des impacts sociaux et environnementaux.
- Responsabiliser le consommateur : Si le changement doit être impulsé par l’État et les entreprises, le citoyen doit prendre conscience de son rôle. Son rôle de consommateur, mais aussi d’utilisateur. Il faut accompagner dans l’usage de produit et service.
Tout ce travail de démonstration, vous ne le faites pas directement pour vos détracteurs les plus virulents. Souvent, ceux-ci ne sont plus dans le rationnel et travaillent pour un projet de société qui est antinomique avec le vôtre. Ce travail, vous le faites pour les indécis. Toutes ces personnes qui aimeraient consommer de manière plus positive, mais qui sont à la croisée des chemins, qui ne savent pas exactement qui croire.
Ceux-là croient très peu aux messages marketing traditionnels. Vous devez donc les convaincre, mais par la rationalité. Vous devez les convaincre que remplacer un produit ou un service traditionnel par son équivalent à impact a réellement… un impact !
