Pour un appel d’offre, j’ai répondu à 5 questions sur l’optimisation des performances emails.

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Optimisation des performances emails

Pour un appel d’offre (remporté!) avec une agence de comm’, j’ai dû répondre à des questions sur les bonnes pratiques emails et sur l’optimisation des performances de campagnes emails. Voici donc ci-dessous un condensé des réponses.

1. Selon vous, qu’est ce qu’une bonne activité/stratégie emailing ?

Une bonne stratégie emailing est celle qui va mixer des emailings à objectif commercial et des emailings à objectif éditorial.

Ainsi, pour les emailings commerciaux, on va clairement chercher le clic pour la conversion. L’email devra être court, en forme de pyramide inversée, les phrases seront courtes, un CTA punchy qui va droit au but, avec un ton suscitant l’intérêt.

Pour les emailings éditoriaux en revanche, on va chercher l’ouverture et le clic mais l’objectif ici est d’apporter du relationnel, du conseil, du service et donc de diminuer la sensation de communication de masse et accroître la dimension relationnelle (L’email pourra être + long).

Une bonne stratégie emailing est aussi celle qui va communiquer régulièrement avec ses contacts : Évitez les mois sans communication, et évitez de passer du simple au double en terme de volume d’envoi d’une semaine à l’autre.

Ciblez aussi vos campagnes en fonction des centres d’intérêts de ses contacts. Le défi initial est de qualifier sa base en centres d’intérêts. Plusieurs moyens peuvent être mis en oeuvre, via :

  • Les achats réalisés (et/ou)
  • La catégorisation des ouvertures et clics des newsletters (et/ou)
  • Des formulaires de collecte en demandant directement les centres d’intérêts dans un email. Par exemple lors du scénario de bienvenue (et/ou) lors d’un scénario de reconquête clients….
  • Via la catégorisation des pages vues du site web

Les centres d’intérêts sont souvent le reflet des univers produits/services, que vous proposez. Par exemple pour Badsender, ça sera : Délivrabilité, Stratégie, Design/Intégration, L’email builder…

2. Comment participer à l’optimisation des performances email comme le taux d’ouverture ?

Plusieurs facteurs influencent l’ouverture :

Le libellé d’expéditeur

  • Il doit rester stable. Il ne doit pas varier d’une campagne à l’autre.

L’objet (ce levier va permettre de bien maximiser les ouvertures) :

  • Il doit être court (- 10 mots, – 50 caractères).
  • Il doit susciter l’intérêt : ton décalé, accrocheur, jeu de mots…
  • Les mots les + importants doivent être placés au début.
    Ce qui fonctionne bien : les chiffres (4 raisons de…), la question qui interpelle (Que faire de vos cadeaux moisis ?)
  • L’objet doit absolument être testé.

Le préheader :

  • La phrase doit être complémentaire à l’objet.
  • Les mots les + importants doivent être placés au début.

Afficher son logo à côté du nom de l’expéditeur :

Pour cela, 2 techniques :

  • Mettre en place BIMI. Pour l’instant, c’est uniquement possible sur Yahoo! mais Gmail travaille actuellement dessus et les autres webmails/FAI vont certainement suivre. Une condition pour cela, votre DMARC doit être activé ! On peut vous aider là-dessus, c’est le moment !
  • Les annotations gmail : ici on a logo + bannière + code promo + date d’expiration pour donner de la visibilité à l’offre avant même l’ouverture. Ça c’est très facile, il “suffit” d’ajouter un bout de code. En plus, on l’a industrialisé dans Le Patron (regardez tout en bas de cet article)

La segmentation (et c’est vraiment ce levier qui va permettre de maximiser les ouvertures et donc d’optimiser les performances de vos emails) :

  • Segmenter en fonction de l’intérêt du contenu maximisera les ouvertures.
  • Il faut cibler les ouvreurs de – 6 mois (et mettre en place un scénario de réactivation pour les + 6 mois) pour préserver sa délivrabilité.

3. Comment optimiser les clics ?

L’email doit être bien structuré :

  • La structure optimale est en forme de pyramide inversée (1er bloc prend toute la largeur, puis 2 colonnes, 3 colonnes jusqu’à 4 colonnes).
  • La réflexion doit se faire sous forme de blocs.
  • Un titre accrocheur court suscitant l’intérêt, le ton peut être décalé si le contenu s’y prête. Tiens, on vient d’écrire un article sur le storytelling justement !
  • Un CTA engageant et clair placé dans le premier tiers haut de l’email. Après quelques tests sur quelques clients, le “je” semble mieux fonctionner que le “vous”, ou l’infinitif ou l’impératif. (“Je prends rendez-vous”, “Je me fais plaisir”, “J’offre un cadeau”…) Mais je vous encourage à tester aussi de votre côté.

Des animations pour attirer l’oeil et engager le clic sans nuire à l’affichage sur les différents FAI/webmails. Il y a bien évidemment les classiques gifs animés et comptes à rebours. Mais pour en mettre plein les yeux, il y a surtout quelques dernières innovations :

Créez un rythme de lecture :

  • Jouez sur des fonds de couleurs différents pour donner du rythme de lecture à l’email.
  • La hiérarchisation de l’information est très très importante :

Titre

sous-titre

Texte

CTA

  • L’email doit être compris en – de 3 secondes. Lire Titres + CTA devrait suffire à comprendre l’objectif de l’email.
  • Des phrases courtes, des pictos, des bullets points…

4. Comment diminuer les désabonnements ?

La satisfaction passe avant tout par un bon ciblage. Ainsi, les marques qui maximisent vraiment leurs clics et leur satisfaction sont celles qui ciblent leurs campagnes en fonction des centres d’intérêts de leurs contacts. Pour chaque campagne, on calculera le taux d’insatisfaction, et on veillera à ce qu’il soit inférieur à 20%.

5. Comment bien travailler au quotidien pour arriver à de bons résultats ?

Il faut se coacher !

Créer un planning d’envoi :

  1. Veillez à avoir un volume d’envoi régulier.
  2. Y inclure les segments à cibler.
  3. Y inclure les tests A/B que vous souhaitez mesurer :
    – 1er mois : test de plusieurs axes d’objets (ton décalé vs ton factuel, tutoiement vs vouvoiement, promo vs question…)
    – 2ème mois : test du préheader
    – 3ème mois : test de la phrase d’accroche
    – 4ème mois : test du CTA (couleur, emplacement, texte, forme)

Mesurer l’efficacité d’une campagne :

  1. Regardez les stats du test A et test B.
  2. Tirez des enseignements des tests et notez-les dans un document afin d’avoir une “bible des enseignements”.

Faire un bilan trimestriel sur l’efficacité de la stratégie emailing.

Est-ce que :

– Le nombre d’emails envoyés augmente ?
– Le nombre de campagnes envoyées augmente ?
– Le nombre d’ouvreurs croît ?
– Le nombre de cliqueurs croît ?
– Le taux d’insatisfaction est en dessous de 20% ?
– Le taux de désabonnement est en dessous de 0,5%?
– Le CA pour 1000 emails envoyés croît ?

Ensuite, ventiler ces stats, en fonction :

  • Des cibles sollicitées (actifs/inactifs, acheteurs/ex-acheteurs….)
  • De la typologie des campagnes : emails commerciaux / newsletters éditoriales.
  • Des triggers et scénarios. Ici il faudra bien veiller à ce que le nombre d’emails envoyés soit constant. Par exemple, si d’une semaine à l’autre vous avez un grand écart d’emails abandon de panier envoyés c’est qu’il y a sûrement un problème technique quelque part. L’idée est donc de surveiller que tout fonctionne bien. Veillez aussi aux statistiques de chaque email que compose un scénario. Par exemple, si le 3ème email d’un scénario révèle un grand taux d’insatisfaction alors il va falloir réfléchir à le retirer et à adapter votre scénario.

Si vous souhaitez être coaché ou formé, n’hésitez pas à nous contacter, ça sera avec plaisir 😉

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