Il y a quelques mois, dans le cadre d’une mission de conseil en emailing, j’ai eu l’opportunité de réaliser un audit de l’utilisation de Mailchimp pour un de nos clients. Mise en conformité RGPD, revalidation du consentement, mise en place d’un préférence center, restructuration des audiences Mailchimp, stratégie d’optin pour les différentes newsletters… Nous avons également proposé de bonnes pratiques pour maintenir la qualité de la base de données, y compris l’utilisation d’outils de nettoyage et la gestion des inactifs… et encore plein de trucs.
Et comme on aime partager chez Badsender, voici une partie de ces conseils, sans citer le client de l’audit évidemment 😉
Le mauvais usage des audiences dans Mailchimp
Mailchimp est un outil puissant pour le marketing par email, mais il présente des défis importants en termes de respect du RGPD. Une mauvaise gestion des audiences peut conduire à des problèmes de consentement et de qualité des données, rendant difficile la conformité à la règlementation.
De nombreuses organisations créent plusieurs listes (appelées audiences dans Mailchimp) pour chaque campagne ou type de contacts. Cette pratique peut entrainer une duplication des contacts, une gestion incohérente des désinscriptions, et des difficultés pour maintenir une base de données propre et conforme. Par exemple, un contact désinscrit d’une audience peut toujours être actif dans une autre, ce qui va à l’encontre des principes du RGPD.
L’importance de mettre en place un centre de préférences dans Mailchimp
Pour remédier à ces problèmes, il est crucial de mettre en place un centre de préférences. Un centre de préférences permet aux contacts de gérer eux-mêmes leurs abonnements et de préciser leurs centres d’intérêt. Cela assure un consentement éclairé et permet aux contacts de se désinscrire facilement, contribuant à la transparence et au respect des droits des utilisateurs et utilisatrices.
C’est aussi la bonne manière de gérer les préférences relatives aux différentes typologies de messages ou à l’abonnement à des newsletters de différentes thématiques.
Réfléchir à son modèle de données dans Mailchimp
Comme nous venons de le voir, mettre en place un préférence center va nous permettre de segmenter, et de n’utiliser qu’une seule audience Mailchimp. Mais une autre étape essentielle est de revoir le modèle de données. Comme au lieu de créer de multiples listes vous n’aurez qu’une audience, il va falloir que vous ayez toutes les données au même endroit. Il faut donc s’organiser.
Il y a d’une part les données que vos destinataires doivent pouvoir mettre à jour (les infos personnelles, et les préférences), mais aussi toutes les données qui vont vous être utiles pour réaliser de la segmentation.
De nouveau, vis-à-vis de la règlementation de RGPD, il n’est pas question de stocker tout et n’importe quoi dans la base de donnée de Mailchimp. La question que vous devez vous poser est : “Est-ce que cette donnée va être utilisée régulièrement pour la segmentation et la personnalisation de mes campagnes email ?”
Voici par exemple des données de base : Adresse email, Prénom, Nom de famille, Source d’acquisition, Organisation, Fonction, Code postal, Pays
Des données qui peuvent servir à la segmentation : Centres d’intérêt (différents thèmes ou projets), des participations à des évènements (inscriptions à des évènements spécifiques), des catégories de contact (collaborateurs, clients, prospects, bénévoles…), etc.
Utiliser les segments plutôt que des audiences Mailchimp
Oui, bon, ok, ça doit être la 4e fois dans cet article que je le dis. Souvent, les audiences sont utilisées parce que la segmentation est faite avant import (qui a dit dans excel ?). Avec une audience centralisée, Mailchimp permet de créer des segments basés sur des critères spécifiques (comme les champs d’audience, les groupes, mais aussi les tags). Les segments sont dynamiques et s’actualisent automatiquement lorsque de nouveaux contacts sont ajoutés ou que des données changent.
Par exemple, vous pouvez créer un segment pour les contacts intéressés par un projet spécifique ou une campagne particulière. Cela permet une gestion plus fluide et conforme aux exigences du RGPD.
Le combo gagnant = segments + tags Mailchimp
Vous désirez continuer à préparer vos segments en dehors de Mailchimp ? Vous voulez continuer à importer des fichiers pour chaque segment ? Pas de soucis, mais alors, utilisez les tags de Mailchimp.
Les tags (une balise dans la traduction française de Mailchimp), ce sont des étiquettes que l’on peut créer et coller sur le dos d’un contact Mailchimp. C’est très pratique quand on ne sait pas comment structurer une information. Ce qui est encore plus pratique, c’est que quand on importe un fichier dans une audience (toujours la même, comme je vous ai dit), on peut tagguer l’ensemble des contacts du fichier d’un seul coup lors de l’import.
De cette manière, lors de la création de votre template email Mailchimp, vous pourrez simplement utiliser votre tag comme paramètre de ciblage de votre campagne emailing.
C’est tellement bien fait, qu’évidemment, si vous réimportez des contacts déjà existants, vous allez simplement lui ajouter ce nouveau tag sans supprimer les autres.
Mise en conformité RGPD de Mailchimp : les étapes clés
- Activer les préférences RGPD : Mailchimp propose un module RGPD pour recueillir un consentement conforme. Activez ce module et configurez-le avec une phrase de consentement claire et précise, telle que : “J’accepte de recevoir de la communication par email de la part de [Votre Organisation]”.
- Construire son modèle de donnée : Après avoir analysé ses besoin, mettez à jour les champs des audiences Mailchimp afin de prévoir les différents cas de figure côté personnalisation et segmentation.
- Fusionner les listes existantes : Pour cela, il faudra créer une nouvelle audience, exporter les anciennes audiences en CSV, fusionner ces fichiers en nettoyant les doublons et en ajoutant les champs de votre modèle de donnée.
- Créer vos segments à l’avance : Afin de baliser le terrain aux utilisateurs de votre compte Mailchimp, créez à l’avance les segments types qui seront utilisés par vos campagnes les plus fréquentes et créez des segments standards indispensable au maintient d’une bonne délivrabilité email (typiquement des segments d’actifs et d’inactifs).
- Supprimer ou archiver les données obsolètes : Vous n’êtes pas sensé conserver indéfiniment les données de vos contacts inactifs ou qui se sont désinscrits. Veillez donc à supprimer, à archiver ou à anonymiser ce qui doit l’être.
- Documenter et former les équipes : Lors de ce type de chantier, il est indispensable de documenter les différentes actions et règles établies (par exemple le modèle de donnée) afin d’assurer la pérennité du projet. C’est aussi l’occasion de former votre équipes aux bonnes pratiques emailing et au bon usage de Mailchimp.
Conclusion
En restructurant l’utilisation de Mailchimp et en centralisant la gestion des contacts, vous pouvez assurer une meilleure conformité au RGPD. Un centre de préférences, une audience unique et une stratégie de segmentation bien définie sont les clés pour une gestion de données efficace et respectueuse des règlementations en vigueur.
Il est temps de prendre des mesures concrètes pour aligner vos pratiques marketing avec vos valeurs et les exigences réglementaires. Respectez vos contacts, optimisez votre gestion de campagnes emailing et renforcez votre crédibilité grâce à une gestion de données exemplaire.
