Objets de newsletter : 6 exemples de stratégies qui marchent

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La rédaction d’emailing ou newsletter n’est pas triviale. Rédiger un objet d’email qui sort du lot, qui suscite la curiosité, qui soit juste via à vis du contenu de l’email et qui, donc, donne envie d’ouvrir n’est pas si évident que ça.

Quelles stratégies les professionnels de l’email marketing ont-ils à leur disposition pour mettre au point des objets qui fonctionnent ?

On vous a listé six stratégies qui fonctionnent (quasiment) à tous les coups, accompagnées d’exemples réels. Bonne lecture !

Les règles basiques à respecter concernant les objets

Avant de développer nos six stratégies, rappelons quelques règles de base de rédaction qui s’appliquent à tout objet de newsletter.

Règle 1 : la taille, ça compte

54 % des e-mails sont désormais ouverts sur mobile.

Il faut impérativement prévoir des objets dont les éléments importants sont visibles sur n’importe quel type d’appareil : ordinateur, tablette ou smartphone.

Pour vous assurer que vous restez dans les clous, je vous recommande ce site qui permet de prévisualiser votre objet (et votre pré-header) sur des mobiles récents.

Règle 2 : Optimisez aussi le pré-header

Optimiser son objet, c’est bien. Optimiser son objet et son pré-header c’est mieux !

C’est quoi le pré-header ?

C’est ce texte d’aperçu affiché par la plupart des clients email et qui permet de donner un avant-goût supplémentaire du contenu de votre e-mail à vos lecteurs. Voyez-le comme une occasion de plus de convaincre vos destinataires de ne pas jeter votre email à la corbeille.

Règle 3 : ne vous cantonnez pas à l’analyse du taux d’ouverture

Quand on analyse les résultats d’une campagne email, il est important de regarder la performance de l’email dans son ensemble :

• taux de délivrabilité : Quelle proportion des destinataires a reçu l’email ?
• taux d’ouverture : Quelle part des personnes qui l’a reçu l’a ouvert ?
• taux de réactivité : Quelle part des personnes qui l’a ouvert a cliqué sur un lien ?
• taux de conversion : Quelle proportion des personnes qui a cliqué achète ?

Analyser tous ces facteurs ensemble permet d’éviter une erreur de débutant : isoler les métriques sans voir leurs relations entre eux.

Prenons un exemple simple.

J’utilise un objet très mystérieux qui donne une envie irrésistible à mes abonnés d’ouvrir ma newsletter. Le taux d’ouverture est très haut. Manque de pot, la plupart des ouvreurs sont déçus du contenu et ne cliquent pas. Ma newsletter génère finalement un chiffre d’affaires très faible. Ce taux d’ouverture très élevé n’est pas en lui-même un signe de succès puisqu’au final, les ouvreurs sont déçus et n’achètent pas.

Règle 4 : respectez l’orthographe

Je sais.

Vous avez peut-être souffert des dictées dans votre jeunesse. Depuis, vous êtes fâchés avec l’orthographe et la grammaire. Malheureusement vos abonnés sont sans doute très à cheval sur l’orthographe.

Faites-leur plaisir et prenez le temps de corriger vos fautes : BonPatron (service gratuit) ou MerciApp (service freemium) sont là pour ça !

Ce serait dommage de débuter sur une mauvaise impression.

Allez, après ce détour par l’orthographe, revenons à nos moutons : les objets de newsletters.

Et commençons par la stratégie la plus répandue.

Stratégie 1 : Suivez la méthode scolaire

Le principe de la méthode scolaire :

Cette méthode est simple comme bonjour. Elle consiste à décrire (froidement) par le menu ce que contient la newsletter.

On la retrouve très souvent chez les marques de luxe (qui ne peuvent pas prendre le risque d’utiliser des objets trop excentriques) et chez les marketplaces (qui se doivent d’être précises sur le contenu de leurs e-mails tant leur base est large et leurs abonnés ont des intérêts variés).

À titre personnel, j’ai fait de l’emailing chez Rakuten pendant 2 ans. On appliquait cette méthode à la lettre pour toutes nos newsletters.

Exemples d’objet appliquant la méthode scolaire :

Comme vous pouvez le constater ci-dessous, pas de prise de risque chez A.P.C. et Lacoste (acteurs “luxe”) et Brandalley (marketplace). En lisant l’objet, on sait exactement ce que la newsletter va nous proposer.

Avantages/inconvénients de la méthode scolaire :

• Avantages : avec cette méthode on joue la sécurité : aucune originalité qui risque de froisser l’abonné ou de créer une confusion. Ce type d’objet a pour avantage d’éviter les mauvaises surprises aux ouvreurs. La personne qui ouvre votre email sait à quoi s’attendre.
• Inconvénients : ces objets peuvent être lassants, particulièrement pour un abonné qui reçoit beaucoup de newsletters du même type. À terme, votre taux d’ouverture risque d’en souffrir.

Stratégie 2 : Tentez la méthode mystère

Principe de la méthode mystère :

La méthode mystère reste un grand classique. Elle consiste à en dire le moins possible. Pas assez pour qu’on comprenne vraiment de quoi il s’agit et suffisamment pour donner envie d’ouvrir l’e-mail.

Exemples d’objets mystérieux :

Avec “En route !”, Lancel en dit vraiment peu sur le contenu de sa newsletter, tandis que les 3suisses aguichent l’abonné avec un croustillant “Histoire vraie”. Deux objets qui en disent peu sur ce qu’on va trouver en ouvrant la newsletter.

Avantages/inconvénients de la méthode mystère :

• Avantages : ce type de stratégie permet de casser la monotonie des newsletters commerciales et de capter l’attention des abonnés. Il permet souvent d’obtenir un bon taux d’ouverture.
• Inconvénients : utiliser des objets mystérieux reste une stratégie risquée et vous risquez de créer des déceptions parmi les ouvreurs. In fine, si la déception est trop grande, le nombre de clics sera faible. Et si cette mauvaise performance se répète, vous risquez de perdre vos abonnés à tout jamais.

Stratégie 3 : Faites des clins d’œil à la pop culture

Principe de la méthode pop :

Avec cette stratégie on sort un peu des sentiers battus, avec un objet à tendance humoristique. Le principe est simple : l’objet de la newsletter se base sur une référence à la pop culture, comme le titre d’une chanson ou d’un film. L’idée est d’évoquer un élément familier, tout en créant un décalage.

Exemple d’objet Pop culture:

Avec cet objet qui reprend le titre “Parti un jour” du boys band 2 be 3, Asphalte fait un clin d’œil appuyé aux trentenaires qui ont été traumatisés marqués à jamais par le groupe.

Avantages/inconvénients de la méthode pop :

• Avantages : avec ces objets, vous avez la garantie d’attirer l’attention de vos abonnés et d’activer une réaction positive.
• Inconvénients : comme pour la méthode mystère, vous avez un risque de déception à l’arrivée. Difficulté supplémentaire : ce genre d’objets nécessite un vrai talent créatif et un travail de réflexion poussé en amont.

Stratégie 4 : Jouez sur les émotions

Principe de la méthode émotions : 

Avec les objets “émotion”, on va essayer de piquer l’abonné au vif en faisant appel à ses émotions ou à ses convictions profondes.

Exemples d’objets émotionnels :

Le premier exemple, tiré d’un e-mail envoyé par la marque de vêtements responsable Faguo, est typique. Il vante un produit qui engage contre le dérèglement climatique.

Le deuxième envoyé par L214, une association qui milite pour le bien-être animal, emploie un ton alarmiste et mentionne un compte à rebours. Ces deux éléments garantissent un écho auprès des personnes sensibles à la cause de l’association.

Avantages/inconvénients de la méthode émotions :

• Avantages : si l’émotion est cohérente avec l’identité de la marque, vous avez toutes les chances de maximiser votre nombre d’ouvertures d’e-mail.
• Inconvénients : l’exercice reste risqué, surtout pour les marques. L’email de Faguo, par exemple, pourrait être taxé de greenwashing et générer une réaction inverse de celle escomptée.

Stratégie 5 : Utilisez un objet inspirationnel

Principe de la méthode inspirationnelle :

Cette méthode est un dérivé de la méthode mystère (pour rappel, les objets où on en dit le moins possible sur le contenu du mail). La différence, c’est qu’ici on fait spécifiquement référence à un concept positif.

Exemples d’objets inspirants :

Avec les “beaux jours”, “un parfum d’été”, “prenez le large”, les e-mails ci-dessous renvoient à des saisons, des concepts et des aspirations positives. Ces objets restent vagues (sans mauvais jeu de mot pour Jules & Jenn), mais inspirent quelque chose de positif et d’apaisant.

Avantages/inconvénients de la méthode inspirationnelle :

• Avantages : ce type d’objet permet d’associer l’email à une émotion positive et met votre abonné dans de bonnes conditions pour la suite.
• Inconvénient : comme pour la méthode mystère, il n’est pas toujours évident de faire le lien avec des produits à vendre ou avec un message à passer.

Stratégie 6 : Jouez sur la FOMO

Principe de la méthode Fomo :

C’est quoi la FOMO ?

C’est la peur panique de passer à côté de quelque chose.

Wikipedia

En emailing, vous pouvez exploiter cette tendance en jouant sur l’urgence ou sur des quantités limitées pour convaincre d’ouvrir et d’acheter. C’est une stratégie que l’on retrouve le plus souvent au moment des soldes ou auprès des sites spécialisés dans les ventes flash et privées.

Exemples d’objets FOMO :

Clairement, il faut avoir la tête froide pour ne pas succomber aux objets alarmistes ci-dessous. “La fin”, “dernières heures” ou encore “stock limité” sont autant d’éléments qui jouent sur notre anxiété de rater quelque chose d’inratable.

Avantages/inconvénients de la méthode FOMO :

• Avantages : d’expérience, ces objets sont ceux qui génèrent le meilleur taux d’ouverture.
• Inconvénients : attention à ne pas fatiguer vos abonnés avec des emails FOMO qui s’enchaînent. Le stress, ça marche pas à tous les coups.

Et voici vos 6 stratégies. Et vous, c’est laquelle votre stratégie préférée pour vos objets de newsletters ? Mystère ? FOMO ? Émotions ?

De notre côté, on recommande d’alterner entre différents types d’objets pour ne pas lasser votre base.