Inception : Les résultats de cette campagne dont nous vous avions partagé le brief !

C’était promis, c’est donc chose due ! Il y a 3 semaines, nous avons publié ici un brief pour une campagne de Badsender concernant nos formations emailing. C’était l’occasion de vous montrer comment travailler sur un brief email marketing avec un truc fait pour nous-même. Il y a 2 semaines, nous avons donc fait partir la campagne. Il est temps d’analyser les résultats et d’en tirer quelques conclusions !

La campagne !

Votre dévoué Thomas (qui n’a rien d’un saint et que l’on ne pourrait taxer d’incrédulité… on a les références qu’on peut) nous a donc concocté 3 beaux emails en utilisant comme base notre template de newsletter habituel.

Voici ce que ça donne pour la version “Formation délivrabilité” :

On ne va pas passer trop de temps sur le design de l’email, donc si vous voulez voir ce que ça donne, vous pouvez utiliser les liens vers les tests Email On Acid de la campagne :

Les indicateurs de performance de “base”

Ce sont les classiques ! Taux d’ouverture (ouvertures uniques sur les reçus), taux de réactivité (clics uniques sur les reçus) et taux de clic (clics uniques sur les reçus). Je précise le mode de calcul… parce que ce n’est pas toujours clair partout, dans vos diverses plateformes de gestion de campagne, vous pouvez avoir des formules légèrement différentes.

Avant de commenter, un petit rappel sur le ciblage, l’email concernant la formation HTML avait la priorité, suivi de la formation délivrabilité, et enfin seulement la formation sur la stratégie emailing. Avec le jeu des priorités et exclusions, il y avait 5 fois plus d’audience pour la campagne “HTML” que pour la campagne “Stratégie”. N’oubliez pas non plus que nous sommes dans de l’hyperciblage B2B, donc pas de volumes gigantesques (ça peut se ressentir dans certains pourcentages).

Concernant les chiffres eux-mêmes, il semblerait que c’est la formation “Déliv” qui ait le plus attiré l’attention dans la boîte de réception… mais qui ait le moins fait cliquer (attention, toujours difficile de savoir si c’est la cible qui gagne ou le message). La formation “stratégie” (plus petit volume) semble globalement la plus performante.

En soi, ces chiffres seuls ne veulent pas dire grand chose. Une moyenne de 61% d’ouverture, c’est évidemment bien au-dessus de la plupart des benchmarks emailing du marché, mais le seul benchmark qui devrait compter, c’est celui que vous développez en interne pour comparer vos campagnes (si vous voulez des bilans de vos campagnes emailing, on sait faire 😉 ).

Comparons nos sources de tracking, pour le fun !

  Pour ses propres besoins d’envoi d’emails, Badsender utilise (actuellement) une solution d’automatisation marketing assez peu connue qui s’appelle Sharpspring dans laquelle nous avons récupéré la plupart des statistiques. Par ailleurs, nous avons l’habitude de tagger nos emails avec la module Analytics de 250ok (si vous voulez en savoir plus sur 250ok, nous avons publié un article à ce sujet récemment) qui va nous permettre de sortir des infos comportementales.

J’ai choisi de vous présenter ce tableau principalement pour vous montrer les écarts très importants qu’il peut y avoir en fonction de vos sources de tracking. On voit clairement que sur les ouvertures multiples, 250ok a tendance à enregistrer beaucoup moins d’événements que Sharpspring. Qui dit la vérité ? Difficile à savoir, même si 250ok utilisant un mode de tracking plus complexe (faudra qu’on vous fasse un article sur le sujet), j’aurais tendance à dire que ce dernier est plus proche du comportement réel du destinataire.

Sinon, comment lire un taux d’ouverture multiple ? Si on prend le taux de 200% qui est très facile à lire (Sharpspring pour la formation “Stratégie”), cela veut dire qu’en moyenne les ouvreurs de cet email auraient ouvert celui-ci deux fois. C’est une marque important d’intérêt pour un message.

Les indicateurs “techniques”

Taux de bounce => Ça va ! Taux de plainte => RAS ! Taux de désinscription => Variable !

Et le taux d’insatisfaction email… faut aller lire l’article de sur le sujet, mais du coup, peut mieux faire sur l’email délivrabilité.

Ces taux techniques sont à suivre de près si jamais il y en a un qui part en sucette… mais si vous faites bien le boulot et que ce n’est pas le cas, il est rare qu’il y ait beaucoup de commentaires à faire.

Enfin des chiffres vraiment intéressants dans le cadre de cette campagne !

Les chiffres les plus intéressants à suivre concernant une campagne email sont toujours en lien avec son contexte et avec les expérimentation qui vous y faites. Le pari de ces 3 emails, c’est justement d’apporter un contenu personnalisé au destinataire en fonction de son profil et de son historique de navigation.

Dans chaque email, vous aviez donc une des 3 formations qui était mise en avant, et les deux autres étaient présentes de manière secondaires. La grand question est : “Est-ce que c’était pertinent ?”.

Dans un monde idéal, pour vérifier la pertinence de la méthode, il aurait fallu utiliser des groupes tests qui auraient reçus de manière aléatoire les 3 créas. Malheureusement, avec les faibles volumes disponibles, nous n’avons pas pu utiliser cette technique.

Nous avons donc choisi de vérifier si l’appel à l’action (CTA) principal… recevait bien la majorité de clics. Si cela n’avait pas été le cas, nous aurions pu dire que notre ciblage/perso était complètement raté. Visiblement on est pas mal du tout ! Le CTA principal est chaque fois (et de loin) la principale zone de clic… les CTAs dédiés aux autres formations reçoivent la seconde position.

Vérifier l’engagement de chaque version

Le tracking comportemental de 250ok permet de remonter des données très variées sur l’attitude du destinataire face à ses emails. L’une des techniques est de calculer le temps de lecture de l’email, ce temps de lecture est catégorisé en 3 : Moins de 2 secondes, c’est un coup d’œil, entre 2 et 8 secondes, c’est un survol de l’email et plus de 8 secondes, c’est une vraie lecture.

Bonne nouvelle, outre par portion “inconnue”, les ouvreurs sont en majorité restés plus de 8 secondes devant les emails. C’est la campagne “Formation HTML” qui semble avoir le plus intéressé les destinataires.

Quels environnements de lecture de l’email ?

Ici, on est à 100% dans la mise en abyme ! Est-ce que les métiers de l’email ouvrent dans des clients email différents ? C’était une question assez cocasse à poser (vous pourriez avoir la même envie par exemple avec des tranches d’âge). La réponse est clairement oui !

Si tout le monde ouvre en majorité avec Gmail (oui, Google Image Proxy, parce que Gmail enregistre temporairement toutes les images de vos emails avant de les afficher aux destinataires), les intégrateurs semblent préférer Apple Mail en seconde position, Outlook a du succès chez les personnes intéressées par la déliv (^^)… c’était pour le fun… mais croiser toutes ces données peut avoir un réel intérêt.

Que devrait-on optimiser pour la prochaine fois ? Transformer cette campagne ad-hoc en campagne automatique !

On ne va pas vous faire un calcul de ROI, mais cette campagne est un succès, nous avons vendu des formations suite à son envoi ! Si on y pense… avec le ciblage comportemental, on pourrait très bien convertir cette campagne en emails automatiques ! x jours après visite d’une page formation, si il n’y a pas eu de demande commerciale, envoyer automatiquement un email. Mais ça, c’est une autre histoire !

N’hésitez pas à utiliser les commentaires ci-dessous. On aimerait beaucoup avoir votre avis sur notre démarche !

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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