An effective landing page is a landing page without a navel (sisi)!

C’est un très bon titre d’article vous ne trouvez pas ? Non ? Pourtant c’est bien le centre de ce qui nous occupe aujourd’hui, les pages d’atterrissage (ou landing page en anglais) ! Et je tenais absolument à vous parler de nos ombilics parce que définitivement, vous ne devriez pas vous pencher pour regarder le vôtre au moment d’imaginer de quoi sera fait votre prochaine landing page. Lorsque vous avez réussi à déplacer un internaute sur une de vos landing pages, il ne se soucie pas de qui vous êtes, de ce que représente votre marque, il se moque de vos solutions, du nom de vos produits, ce qu’il veut, c’est ce qu’il veut, c’est une solution à son besoin. Je modérerai plus loin ce que je viens de dire, mais vraiment, pensez à APPORTER UNE SOLUTION À UN BESOIN, plus qu’à montrer votre tête, à dire que vous êtes grand, beau, et fort (en tout cas, ce n’est pas le sujet principal). L’objectif d’une landing page, c’est faire convertir, et pour convertir, il faut mettre tous les atouts de son côté. Voici quelques conseils en vrac sur le sujet des pages d’atterrissages !

The visitor to your landing page comes from somewhere!

Si je voulais pousser le bouchon un peu plus loin, je pourrais vous dire que votre page d’atterrissage est reliée par un cordon à … mais ce n’est pas mon style d’utiliser d’étranges images tout le long de mes articles … d’autant que je viens de dire qu’il ne devait pas y avoir de nombril. Reprenons, donc, comme je le disais, votre landing page est alimentée ( 😀 ) par une source, cette source, ça peut être du SEO, du SEA, un email, une campagne display, d’autres pages de votre site … Ces sources vont vous apporter des visiteurs variés, mais surtout, qui ont vécu une expérience très différente à l’étape qui précède. Si vous avez probablement pris l’habitude de tracker les visiteurs de vos landings en fonction de leur provenance, il est aussi impératif de modifier le contenu de celles-ci en fonction des informations contenues dans l’étape précédente. Par exemple, un visiteur qui vient du SEA n’aura vu que 3 lignes d’infos sur Google avant de se rendre sur votre page d’atterrissage alors qu’une personne provenant d’un emailing aura sans doute reçu beaucoup plus d’informations (au moins l’objet de l’email, un titre, une image principale, un premier appel à l’action, et peut-être même un peu plus de texte et de la réassurance). De plus, le contexte, l’état d’esprit dans lequel il se trouve sera très différent. Pour ces raisons, vous devriez penser à créer des landing page différentes (au moins sur quelques variables) en fonction de la source de visiteurs.

Keep the focus!

Ici, on peut envisager deux points de vue, celui du sujet principal, de l’objectif que vous avez, mais on gardera ce point pour plus tard. Quand on parle de focus ici, on parle surtout de garder captive l’attention de l’internaute afin qu’il n’y ait pas de risque qu’il se disperse. Voici un exemple. En visitant le site de New Holland, célèbre fabricant de machines agricoles (comme tout le monde, j’adore les machines agricoles…), je me suis fait agressé par un pop-in (le pop-in, c’est comme le pop-up, mais ça reste dans le même page web). Unfortunately for New Holland, it took me a few seconds to realize that we were dealing with a pop-in and not with the content of the page that had slightly "messed up". The little stars are obviously not original but were added by me to underline all the distractions I was facing. However, this problem could have been solved very easily by darkening the content of the page in the background, like this for example: It's easy to see what the word focus means! So, on the other hand, from where you are standing, you probably haven't seen what New Holland wants from us. Below the title "Welcome to New Holland Agriculture" is the most important text of this pop-in: "You have expressed interest in our products and would like to be kept informed of our news? If so, please provide us with your contact information." You had to squint intensely to get to read it. Here's what would have been more effective here (and I didn't even take the time to edit the button): Want another example? Here is a very classic menu deletion ... of course, we will never do this without a good AB test to validate the result. And without the menu:

Use smart forms

La première règle, rendre moins pénible la tâche à votre visiteur. Si la tâche risque de rester pénible, lui donner l’impression que ce n’est pas le cas. Quelques exemples :

• Break down your forms into steps
• Show a progress bar to indicate where they are at
• Ask for contact information (email and phone mainly) at the beginning of the form to allow you to follow up if they have not completed the process
• Suggest pre-filling or input assistance techniques
• Ask only one question at a time in forms where a simple choice allows you to validate the page you are on
• Make your forms didactic, if you have to make choices, use illustrations, gauges, ... and not only text

Here are some examples:

Think motivation, and prove "aptitude

Gni? This idea of "aptitude" comes from the Behavior Model, a concept developed by BJ Fogg. Dans ce modèle, le Docteur Fogg développe une théorie selon laquelle le comportement est déterminé par la motivation, l’aptitude et un déclencheur. Sans motivation, on ne peut pas avoir de déclencheur réussi, sans aptitude non plus. Dans la plupart de nos landing page, nous appuyons à fond sur la notion de motivation, mais nous délaissons trop souvent l’aptitude. Ce concept d’aptitude comprend une échelle qui va de « difficile à réaliser » jusqu’à « simple à réaliser ». Afin que votre déclencheur soit un succès, vous devez donc démontrer la simplicité, le fait qu’il y a peu d’efforts à réaliser pour aller à l’étape suivante… et ça, ça demande un peu de jus de cerveau.

Play on the urgency, the scarcity

Dans les grands principes d’amélioration des taux de conversion de nos landing pages, c’est sans doute celui que j’apprécie le moins… parce qu’il est très très très marketing (un comble)… jouer sur l’urgence, la rareté, c’est aussi jouer sur la crédulité de notre public, et parfois être à la limite du mensonge. Mais que voulez-vous, le taux de conversion est roi ! Voici un exemple que vous connaissez probablement très bien (et pour lequel je n’ai pas besoin de mettre une source, vous savez de qui on parle) :

Work on your calls to action / value

C’est un concept sur lequel je n’avais jamais mis de nom, mais que j’ai croisé quelques fois depuis un certain temps, la notion « d’appel à la valeur ». Encore trop souvent, l’appel à l’action se résume à un pauvre « Valider » ou « Passer à l’étape suivante », et même si nombre d’entre nous essayent de faire évoluer ces pratiques, en mettant plus de sens dans nos boutons, c’est sans doute avec la notion d’appel à la valeur que nous arriverons à le faire. En quoi ça consiste ? Simplement à mettre notre UVP (Unique Value Proposition ou Proposition unique de valeur) directement dans nos CTA (ou CTV si vous voulez). Voici un petit exemple bien réducteur (si vous voulez travailler sur le sujet, on peut s’amuser dans les commentaires). Original : Suggestion:

Combine several types of evidence

I talk about him at each of the emailing training I had a colleague (hello Florent) who loved (and probably hasn't changed since) to read a lot of dodgy studies coming from researchers lost at the other end of the world. I never had the courage to read those studies, but there is one that caught my attention, the one that deals with the different reasons why the human mind makes a decision. The researchers in question had isolated 4 of them:

• Value: what is the value (often monetary) that I receive?
• Change: do I want to go elsewhere?
• The social+: do I need to belong to a community?
• The social : do I need to feel unique ?

Ces différents principes s’appliquent évidemment très bien au marketing. En emailing, utilise par exemple ce principe afin de créer des objets avec des axes très différents lorsque nous concevons des tests AB. Ici, il va plutôt s’agir de « diversifier » notre argumentaire lorsque l’on développe une landing page, que ce soit dans les titres ou dans de la réassurance, on veillera à travailler au moins une fois chacun de ces axes de prise de décision.

Test

Sans blague ! D’ailleurs, en faisant vos tests, n’oubliez pas que tout comme vos sources, votre audience n’est peut-être pas homogène. Il peut parfois être intéressant (si on en a la capacité technique et financière) de choisir plusieurs gagnants à un test, mais de le généraliser uniquement sur certains segments de votre audience.

What about the colors of the buttons?

Heuuu, en fait, non, rien. Amusez-vous bien ! (Cet article est issu d’une formation emailing proposée par Badsender 😉 )

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