Actualités et tendances emailing

L’email, ou plutôt le protocole SMTP qui propulse nos emails, a eu 40 ans en 2022. 40 ans, une éternité pour une technologie numérique. Et pourtant, ça bouge encore. L’email évolue, se renforce, innove. Face aux défis du phishing et du spam, une expertise pointue en délivrabilité est indispensable pour réussir dans ce domaine.

Cette page offre un condensé de tout ce qu’il faut savoir pour bâtir une stratégie emailing qui fonctionne.

Idéal pour quiconque gère des campagnes emails pour son organisation et veut se mettre à jour.

Qu’impliquent les dernières versions d’Apple en emailing ?

La catégorisation des emails dans Apple Mail

La catégorisation des emails dans Apple Mail est arrivée en France avec iOS 18.4.1. Comme prévu, 4 onglets : Principale, Transactions, Alertes et Publicités.
L’onglet « Alertes » est particulièrement intéressant : il regroupe les notifications réseaux sociaux et les newsletters. Les newsletters sont donc séparés des emails promotionnels qui eux sont dans l’onglet « Publicités ». 
Cette catégorisation pourrait inciter les marques à développer une vraie stratégie d’infolettre pour apparaitre dans plusieurs onglets.

Apple Mail Privacy Protection

Depuis septembre 2021, Apple met en cache les images (donc le pixel de tracking d’ouverture des emails) à partir de la version iOS15, iPados15, et macOS Monterey.

D’après Litmus, la part des utilisateurs qui ouvrent leurs emails via un environnement Apple est de 49,56%.
Source : https://www.litmus.com/email-client-market-share/

Statistiques & emailing

Dans le secteur e-commerce/retail, l’email affiche des performances en baisse. Les taux de clic ont tendance à diminuer et les taux de désinscription à augmenter.

Ce constat émerge des échanges que nous avons avec la communauté Badsender.

Brevo confirme cette tendance dans son récent Benchmark email 2025.

Quelles seraient les causes ?

• Un contexte économique ultra-tendu
• Une pression commerciale identique pour tous les profils
• Une personnalisation insuffisamment individualisée
• L’émergence d’autres canaux (WhatsApp, SMS/RCS, wallets, notifications push) modifiant les interactions des clients et prospects envers les marques. La baisse des conversions doit donc être analysée dans une perspective multicanale, au-delà du seul canal email.

La stratégie emailing « pépère » d’hier est-elle encore pertinente aujourd’hui ?

Pour maintenir des performances satisfaisantes, une approche plus fine s’impose.

Une pression commerciale adaptée aux différents profils
– Une personnalisation plus poussée des contenus via le marketing automation ou des outils tiers

Badsender.com peut vous aider à analyser qui sont vos profils inactifs et vos désabonnés.

Dans son Benchmark, Brevo analyse les résultats selon la taille des entreprises et le secteur d’activité. N’hésitez pas à vous y rendre pour vous positionner.

Sinon, les indicateurs globaux de l’emailing en 2025 qui sortent des campagnes envoyés par Brevo sont :
– Taux d’ouverture moyen : 33,90 %
– Taux de clic moyen : 4,32 %
– Taux de désinscription moyen : 0,41 %
– Taux de délivrabilité moyen : 96,29 %

Le taux de clic me paraît particulièrement élevé.
Brevo ne fait probablement pas la distinction entre les emails automatisés et les emails commerciaux envoyés en masse. C’est dommage.

Mais bon, la production d’un tel benchmark par secteur et par taille est déjà un travail énorme.

Pour plus d’infos, vous pouvez lire notre article mis à jour sur les meilleurs benchmarks emailing : https://lnkd.in/eSVYNuM7

Pour télécharger directement l’étude de Brevo : https://lnkd.in/eHNkDntj

Badsender vous a dégoté la liste des meilleurs benchmarks en emailing.

Délivrabilité & emailing

Un taux de plainte en dessous de 0,1%

Les bonnes pratiques deviennent des règles obligatoires chez Gmail et Yahoo!

Depuis le 1er février 2024, Yahoo! et Gmail ont érigé de “nouvelles” règles :

• Maintenir un taux de plainte email sous les 0,3% : Chez Google, les impacts négatifs commencent si vous dépassez 0,1% de plaintes spam. Les 0,3% constituent un seuil au-delà duquel vos emails atterriront en boîte spam ou seront rejetés et ne seront pas éligibles pour une intervention de Google.
• Authentifications SPF ET DKIM ET DMARC obligatoires : L’utilisation de DMARC devient obligatoire. Mais pour l’instant, il reste autorisé d’utiliser une politique de sécurité neutre. Il est néanmoins recommandé d’utiliser les rapports DMARC afin de mettre en conformité l’ensemble de votre trafic email. Cela vous permettra de vous assurer que l’ensemble de vos emails soient bien authentifiés avec SPF et DKIM.
• Alignement du domaine d’envoi : Yahoo! et Google vous demandent d’aligner vos domaines. Cela veut dire que les noms de domaine d’envoi de votre email doivent être les mêmes que ceux utilisés dans vos authentifications SPF et DKIM.
• Enregistrements “reverse DNS” et “forward DNS” valides : ces deux techniques permettent de vérifier que votre domaine d’envoi est lié à votre adresse IP d’envoi (forward DNS). Et dans l’autre sens, votre adresse IP est liée à votre nom de domaine d’envoi  (reverse DNS). La validation “dans les deux sens” permet de fournir une preuve supplémentaire de la légitimité de vos emails et de l’absence d’usurpation d’identité.
• Mise en place du “One-Click” List-Unsubscribe : Le List-Unsubscribe est ce mécanisme technique qui permet aux interfaces des webmails et des messageries d’afficher un bouton de désinscription en dehors du contenu de l’email. Il devient obligatoire chez Yahoo! et Gmail de mettre un List-Unsubscribe dans les en-têtes de vos emails. La désinscription doit être effective dans les deux jours suivant l’action de l’utilisateur.

Si vous voulez approfondir ce sujet :
Vous êtes au bon endroit. Badsender s’est donné !
Nous avons rédigé un article ultra complet et animé 2 lives qui détaillent les nouvelles règles point par point, les organisations concernées par ces règles et les risques encourus.
Et aussi, nous avons rédigé un guide ultra complet sur les étapes de la mise en place de DMARC.

Microsoft

Depuis plusieurs mois, nous notons des difficultés grandissantes dans la livraison vers Microsoft. Depuis plusieurs années, il n’était déjà pas simple d’envoyer des campagnes et d’avoir des résultats stables vers Microsoft, mais c’est encore pire depuis quelques temps. Cela concerne tous types de campagnes et tous les secteurs.

Cette impression est encore accentuée par des taux d’ouvertures moins fiables que jamais sur d’autres destinations comme Apple (icloud et me.com)

Quels facteurs influencent la délivrabilité ?

De nombreux facteurs influencent la délivrabilité. Mais les facteurs techniques, s’ils peuvent être bloquants, sont bien mois importants que le reste des facteurs.

Voici un classement récent (mais forcément imparfait) des paramètres de délivrabilité :

• Réputation du domaine : 23 %
• Plaintes : 19 %
• Infrastructure : 12 %
• Réputation IP : 12 %
• Bounces et Spam Traps : 12 %
• Engagement : 12 %
• Volume : 5 %
• Contenu : 5 %

Si vous souhaitez connaître les bases de la délivrabilité :
Badsender a rédigé un guide complet pour comprendre les rouages de la délivrabilité et les bonnes pratiques à mettre en place.

Un point sur de fausses croyances qui persistent autour de la délivrabilité

• Utiliser les mots “gratuit”, “crédit”… ou même “viagra” ne va pas forcément pénaliser la livraison de vos emails. Tout comme écrire un objet en majuscule ne va pas nécessairement faire dégringoler votre taux de délivrabilité. Prenez garde à bien rester informé : Internet est rempli d’articles simplistes qui vous diront le contraire et qui copient-collent les mêmes listes de spamwords depuis des années.
• Le poids des images, le poids du fichier HTML ont très peu d’impact sur la délivrabilité.
• Le ratio texte/image a peu d’impact sur la délivrabilité.
• La manière dont est rédigé le code html d’un email n’a pas une influence directe sur sa catégorisation en spam.

N’hésitez pas à consulter (et à transférer !) cet article sur les faux croyances en emailing.

Adopter BIMI pour afficher son logo dans Gmail, Yahoo! et Laposte.net

• BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est la récompense trouvée par Gmail, Yahoo!, Laposte.net et Free pour les expéditeurs ayant mis en place DMARC avec une politique de sécurité QUARANTINE ou REJECT.
• BIMI propose l’intégration du logo de la marque dans les boîtes de réception des utilisateurs. Un sacré visuel distinctif que tous les marketeux veulent avoir !

• L’objectif de BIMI est avant tout de renforcer la sécurité des noms de domaine. Mais un pirate pourrait aussi implémenter BIMI. Donc les webmails demandent en plus une preuve que l’expéditeur soit bien le détenteur de la marque en achetant un certificat VMC (Verified Mark Certificate) qui coûte environ 1500 dollars par an et par logo.

Que faut-il en conclure ?
Les FAI et webmails font vraiment tout pour inciter les expéditeurs à l’authentification DMARC.

Acheter un certificat VMC pour avoir un Checkmark

• Le checkmark bleu ou violet est la carotte trouvée par Gmail, Yahoo! et Laposte.net pour les expéditeurs ayant acheté le certificat VMC (Verified Mark Certificate).

Que faut-il en conclure ?
Les FAI et webmails font vraiment tout pour inciter les expéditeurs à l’authentification DMARC.

Quels contenus emails suscitent l’intérêt en 2024 ?

Le retour de la newsletter, la vraie (au sens d’infolettre)

Depuis quelques années, la newsletter retrouve une partie de sa noblesse. Surtout lorsqu’on lui redonne le sens d’infolettre. Et même si c’est une newsletter d’entreprise, il convient d’être le plus proche possible de certaines règles journalistiques : dire la vérité, être rigoureux et exact, être impartial, veiller à l’équité, …sortir du modèle promotionnel.

Pour creuser le sujet de l’infolettre :
Badsender a rédigé un super guide qui détaille toutes les bonnes pratiques pour une infolettre percutante.

Respectez les règles d’hygiènes rédactionnelles en emailing

Un email rédigé à la va-vite est un spam de plus dans la vie de votre client. Les règles d’hygiènes rédactionnelles sont indispensables à la compréhension de votre email mais non suffisantes pour créer votre territoire de marque.

Les règles à respecter	Oui / Non
Votre objet d’email parle du sujet principal de votre email.
Votre objet donne envie d’ouvrir l’email.
Votre texte de preview (le preheader) apporte une information complémentaire à l’objet.
Le titre principal de votre email ne répète pas l’objet.
Le titre principal de votre email apporte une information complémentaire à l’objet et au préheader. Il va un cran plus loin et suscite encore plus l’intérêt.
Vous avez expliqué en quoi le sujet était intéressant pour votre cible en particulier.
Vous avez utilisé la forme active.
Vous avez surtout fait des phrases courtes et simples avec un seul verbe (peu de propositions subordonnées avec qui, que quoi, dont, où, parce que…)
Vous avez limité les adverbes (tous les mots en -ement comme concrètement, sincèrement, véritablement… (1 ou 2 max autorisés)
Vous avez privilégié 2 verbes conjugués à la suite plutôt que du gérondif.
Vous avez expliqué tous les termes techniques (sigle, jargon…)
Vous n’avez pas de « long tunnel » de texte (plus de 400 signes sans aller à la ligne) et vous avez segmenté votre texte en paragraphes courts.
Vous avez mis des titres, des sous-titres, des points de repères et quelques mots en gras pour faciliter le repérage.
Les CTA sont clairs et engageants.
Vous avez un CTA principal dans le tiers haut de l’email.
Vous avez lu l’email à voix haute (indispensable, permet de voir si les phrases sont claires)
Vous vous êtes mis à la place de votre cible en relisant l’email.

Le ton de voix, indiscutable désormais

Un email rédigé avec attention, en se mettant à la place du lecteur, peut être un véritable échange, une source de résonance. Il est compliqué aujourd’hui d’attirer l’attention avec un discours mou ou uniquement une offre promotionnelle. Les destinataires attendent des marques une véritable posture, des partis pris (voir des revendications), des conseils, des points de vue.

Définir vos sujets : de quoi pouvez-vous parler ?

Il s’agit ici de trouver d’autres sujets que celui de la promotion de vos produits ou services. Des sujets qui sont à haute valeur ajoutée pour votre cible, qui les intéressent vraiment.

Vous devez maintenant orienter votre rédaction au maximum pour qu’elle accroche, étonne, intrigue le lecteur.

Mesurer l’impact carbone de sa stratégie emailing

Bilan carbone emailing

Il est possible de calculer l’impact carbone de vos campagnes emails. Est-ce prioritaire ? Certainement pas. Mais parfois, certaines organisations aiment partir d’un constat chiffré pour l’améliorer. Ça peut aussi être utile si vous devez prouver à vos collaborateurs que faire un email éco-conçu, c’est bien mais loin d’être suffisant.
De nombreuses informations sont nécessaires afin de calculer le bilan carbone de l’ensemble de votre activité email (emails promo, emails transactionnels, newsletters, …).

Voici ces critères :

1. NOMBRE D’EMAILS DÉLIVRÉS
2. LOCALISATION DES SERVEURS D’ENVOI (France, Suisse, USA…)
3. TAUX D’OUVERTURES CUMULÉES
4. POIDS DES EMAILS ENVOYÉS
5. TEMPS DE LECTURE DES EMAILS
6. RÉPARTITION DES TERMINAUX (DESKTOP, SMARTPHONE, TABLETTE)
7. LOCALISATION DES LECTEURS (France… )

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez lire le cas client de Mediapart pour qui nous avons calculé le bilan carbone de leur stratégie emailing de 2022.

Ombre climatique ou les conséquences des messages véhiculés par les emailings et newsletters

Pour que votre bilan carbone emailing soit vraiment utile, il faut aller plus loin. Vous devez aussi inclure les conséquences de votre activité économique sur vos émissions carbones via l’ajout de critères comme :

• Si l’annonceur est dans le secteur des services :
  • le CA généré par email en €
  • et l’intensité carbone par euro de chiffre d’affaire de l’annonceur (si celui-ci n’a pas fait son bilan carbone, nous pourrons prendre l’intensité carbone du secteur).
• Si l’annonceur est dans le secteur de ventes de produits :
  • le nombre de conversions générées par email et par typologie de produit
  • et l’ACV (Analyse du Cycle de Vie) par produit.

À partir de là, vous aurez une vraie feuille de route. Vous pourrez déterminer sur quels messages et sur quels produits ou services vous devez communiquer en priorité pour participer (même via l’emailing) à la transformation de votre organisation.

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez écouter le live que nous avons donné avec des experts en bilan carbone.

Quelles sont les dernières tendances en termes de design d’email ?

Vers un design plus militant

• Le surlignement, par l’usage de typos grasses, de très grandes tailles de texte, des majuscules.
• Des appels à l’action hautement visibles, avec l’utilisation possible de bordure, d’ombres portées flat… et des textes en majuscules.
• De l’humain dans les illustrations.
• Une image vaut mieux qu’un long discours pour montrer la nécessité d’un changement.
• Des titres courts et impactants. Comme un slogan. Mais qui frappe.
• Des chiffres : pour aider à concrétiser des thématiques parfois floues ou obscures. Et pour donner du résultat palpable.
• Utilisez des verbes d’action pour inciter les (futurs) membres à s’engager, à s’investir, à bouger, à donner, à agir…

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez lire les résultats de notre pige qui analyse plus de 50 organisations militantes ou écouter de vive voix le live que nous avons donné sur ce sujet.

Des repères pour une lecture en diagonale

Une forte hiérarchisation des informations : taille de police, graisse, mots en gras, catégorie, pictos, etc… pour une lecture des messages forts en un seul coup d’œil.

Le sous-estimé “mailto”

Créer un lien mailto dans un emailing ou une newsletter permet aux destinataires de cliquer sur le lien pour ouvrir directement un nouvel email pré-rempli. Ils n’ont pas besoin de copier-coller une adresse email, ouvrir un nouvel email et rédiger un texte. C’est un excellent moyen d’encourager vos abonnés à prendre contact avec vous ou à transférer vos newsletters à leur entourage. Le lien mailto est simple à mettre en place, mais pas si évident à construire. Il y a quelques “trucs” à savoir avant de concevoir votre campagne.

Si cela vous intéresse :
Vous pouvez via cet article apprendre à créer un lien mailto. C’est tout bête !

Du 100% text ou presque

Le format texte est différenciant, plus éco-friendly, car forcément plus léger en code.

La prise en compte du darkmode dès la phase de design

La part de marché des clients de messagerie de Litmus indique que parmi les ouvertures suivies, 35 % en moyenne ont utilisé le mode sombre en 2022.

Pour creuser le sujet :
Badsender a rédigé un guide complet qui détaille les bonnes pratiques et notre point de vue sur le darkmode et l’email.

Vers une industrialisation du design

• Outil pour industrialiser le design : Figma.
• Outil pour documenter le design system email : Zeroheight.
• Mettre en place un template aux couleurs de la marque dans les emails builders des outils de routage.
• 100% email builders : Dartagnan, LePatron, Stripo, Beefree, etc.

Qu’est-ce qu’un code HTML de qualité pour l’email ?

L’importance de connaître ses environnements d’ouvertures emails

L’objectif ? Optimiser le rendu de vos emailings en fonction des environnements d’ouvertures les plus représentés chez vos clients et faire des choix de design.

Pour être certain de bien comprendre, vous pouvez lire cet article pour bien saisir la différence entre les environnements d’ouvertures et les noms de domaines de votre base de données.

L’éco-conception en emailing

Pourquoi faire un email éco-conçu ?

• Un emailing éco-conçu permet d’alléger le poids du fichier HTML et des images. Vos emailings pèseront moins lourds sur les serveurs. Vous participez ainsi à la réduction de la pollution numérique.
• De plus, s’ils sont moins lourds, ils s’afficheront plus vite dans la messagerie de vos contacts. L’expérience utilisateur sera meilleure.
• Gmail tronque les emails dont le fichier HTML fait plus de 102ko. Si vos emails sont tronqués, cela nécessitera une action supplémentaire de l’internaute pour lire la suite de votre email. En général, c’est cet argument qui fait mouche auprès des marketeurs.

• Si vos emails sont tronqués et que le lien de désabonnement se trouve dans le footer de vos emails, vos lecteurs ne le verront pas. Il n’y a rien d’illégal, juste une expérience utilisateur qui n’est pas maximisée.
• Dans l’idéal, l’éco-conception doit être prise en compte dès les phases de design et de rédaction de vos emails.

Pour creuser le sujet :
Badsender a rédigé un guide complet sur l’éco-conception du design à l’intégration html.
Vous pouvez également suivre ce live sur l’éco-conception et la création d’emails pour écouter de vive voix nos propos.

L’accessibilité en emailing

Ça ne devrait pas être une tendance. Mais c’est la réalité, on en parle de plus en plus ces dernières années. Des emailing accessibles sont des emailings qui sont plus facilement lisibles ou interprétés par des personnes en situation de handicap ou victimes de troubles neurologiques. Et il existe tout un tas de bonnes pratiques pour rendre vos emails accessibles.

Pour creuser le sujet :
N’hésitez pas lire ce guide pour comprendre ce qu’est un email accessible.

L’industrialisation de l’intégration html en emailing

Si vous n’utilisez pas d’email builder et que vous souhaitez malgré tout industrialiser la génération de code HTML, il existe des frameworks comme Maizzle.

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez lire un article et voir une démo pour comprendre comment marche le framework Maizzle et surtout voir si cet outil est adapté à votre organisation.

Gérer vos adresses inactives emails

Dans une base de données emails, il n’est pas rare de constater que 50% des adresses emails sont actives et 50% des adresses sont inactives.

La gestion des inactifs emails a quelque peu bougé depuis l’arrivée d’AMPP puisque l’ouverture n’est plus fiable. Par habitude, nous définissions une adresse inactive comme étant tout contact n’ayant pas ouvert vos emails au cours des 6 derniers mois (hors emails transactionnels).
Nous ajoutons donc une notion de clic, qui lui est un indicateur fiable en emailing. La définition devient : « Ouvreurs – 6 mois (hors IOS) OU Cliqueurs – 12 mois (si iOS)”.

Inclure un bloc de réactivation dans vos newsletters :

Mettre en place un programme de réactivation ?

• C’est une vraie question. Nous pourrions très bien les identifier, les isoler dans un segment et exclure ce segment des envois. Point.
• Les plus radicaux d’entre nous diront qu’il est inutile de les réactiver. Insister avec un scénario de réactivation est presque un manque de respect. Cela risque encore de nuire davantage à la notoriété de votre marque. Qui aime recevoir ce type d’emails ? (Exemples ci-dessous).
• D’autres, peut-être plus court-termistes ou soumis à la pression de leur boss, diront qu’ils doivent générer des ventes et tenteront le tout pour le tout.

Remettez en cause vos scénarios de réactivation habituels : est-ce qu’un contact est réactivé sur le long terme par une promotion ? Ou est-ce plutôt une stratégie court-termiste ?

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez écouter une discussion qui parle de vive voix de la gestion des inactifs avec pleins d’exemples concrets de pratiques.

La pression commerciale en emailing

• La plupart des pressions commerciales mises en place par les marques ont été décidées au pifomètre. Très peu font des études et des tests.
• Psychologiquement, 1 email par semaine reste communément acceptable.
• Envoyez vos campagnes sur différents segments : prospects, clients actifs, ex-clients – 6 mois, inactifs emails.
• Analysez les performances de vos campagnes par segment pour savoir lever le pied quand le risque est trop grand (taux d’insatisfaction supérieur à 20%).
• Jouez sur le rythme des sollicitations : ne leur envoyez pas toutes les campagnes prévues, mais seulement quelques unes d’entre elles.

Pour creuser le sujet :
Vous pouvez lire cet article sur le mystère de la pression commerciale.

Quels sont les outils du marché qui sont les plus populaires en 2024 ?

Côté routeurs

Presque tous les outils se rachètent pour constituer le groupe ou la suite logicielle la plus importante et solide. Celle qui pourra affronter la concurrence américaine. Même les routeurs les plus basiques rachètent des CDP (Customer Data Platform) et font partie de cette bataille.

Attention, ces 6 outils sont juste ceux que nous rencontrons le plus parmi nos clients mais il en existe plus de 20 sur le marché. Il ne faut pas choisir un outil en fonction de sa richesse fonctionnelle, mais plutôt en fonction de vos besoins. Vous pouvez consulter notre benchmark sur les outils de routage du marché pour creuser le sujet.

Côté emails builder

Il existe différents outils avec des modèles économiques différents : des licences en fonction du nombre d’utilisateurs ou du nombre d’emails créés.

Pour connaître la liste des emails builder et comprendre celui qui correspond le mieux à votre organisation, vous pouvez lire ce guide qui détaille les différentes possibilités et donc les différents outils d’industrialisation de la production d’emails.

Conclusion sur l’emailing en 2024

Si je devais résumer cette page en quelques bullets points, je vous recommanderai de concentrer vos efforts et vos investissements temps en 2024 sur :

• Travaillez conjointement avec l’équipe technique : mettez en place DMARC.
• Soyez au clair sur votre vision, vos valeurs, vos partis pris, les messages à transmettre.
• Rédigez vos emails en vous mettant vraiment à la place de vos cibles. Bossez vos sujets éditoriaux.
• Rédigez une infolettre, une vraie, pas celle qui met en avant vos produits et services.
• Soyez au clair sur vos statistiques de campagnes. Misez sur l’indicateur clic.
• Calculez l’indicateur insatisfaction.
• Intégrez le clic dans la définition de vos inactifs emails.
• Suivez les actus, l’emailing est un canal qui bouge tout le temps (notamment les règles de filtrage anti-spam) : https://www.badsender.com/newsletter/inscription/