Actualités et tendances emailing 2026

L’email, ou plutôt le protocole SMTP qui propulse nos emails, a eu 40 ans en 2022. 40 ans, une éternité pour une technologie numérique. Et pourtant, ça bouge encore. L’email évolue, se renforce, innove. Face aux défis du phishing, du spam, de l’IA et de la légilsation, une expertise pointue est indispensable pour réussir dans ce domaine.

Cette page offre un condensé de tout ce qu’il faut savoir à date pour bâtir une stratégie emailing qui fonctionne. Idéal pour quiconque gère des campagnes emails pour son organisation et veut se mettre à jour.

Messageries : IA, généralisation des règles et centre de préférences

L’IA dans les messageries

En janvier 2026, Google a annoncé l’intégration prochaine de Gemini 3 dans Gmail, ce qui va transformer profondément pour transformer la gestion de vos emails avec des capacités d’IA avancées.

Voici deux exemples de fonctionnalités qui ont un impact sur l’email marketing et la newsletter :

• AI Inbox : Filtre automatiquement le bruit pour mettre en avant les emails prioritaires et les tâches urgentes, identifiant vos VIP et les éléments critiques comme les factures à payer ou les rendez-vous à venir.
• AI Overviews : Posez des questions à votre boîte de réception en langage naturel et obtenez des réponses instantanées sans avoir à fouiller dans vos emails. Gemini synthétise aussi les conversations longues en résumés concis.

Qu’est-ce qui change pour l’email marketing et les newsletter avec l’arrivée de l’IA dans les messageries ?

• Priorisation automatique de leurs emails importants : L’IA décidera pour eux quels emails méritent leur attention immédiate. Si votre email n’est pas identifié comme prioritaire par l’algorithme, il risque de ne jamais être vu, même s’il arrive bien en boîte de réception.
• Recherche contextuelle plutôt que lecture exhaustive : Au lieu de parcourir leur boîte de réception de haut en bas, les utilisateurs interrogeront directement leur messagerie (« Quelles sont les promotions en cours ? », « Quels événements cette semaine ? ») et l’IA leur fournira une synthèse instantanée sans qu’ils n’ouvrent vos emails.
• Consommation de résumés plutôt que de contenu complet : Les utilisateurs liront de moins en moins vos emails en entier. Ils se contenteront des résumés générés par l’IA, ce qui signifie qu’ils ne verront pas forcément votre design travaillé, vos images ou vos textes complets.
• Attentes accrues en matière de pertinence : Habitués à ce que l’IA filtre et résume pour eux, les utilisateurs seront encore moins tolérants face aux emails non pertinents ou trop fréquents. Ils s’attendront à ne recevoir que ce qui les concerne vraiment.

Comment adapter vos emails ?

• Optimiser la rédaction : Structurez vos emails avec des titres clairs, des paragraphes courts et une hiérarchie d’information évidente. L’IA doit pouvoir extraire l’essence de votre message (avantages, actions à réaliser…). Cette rédaction doit à la fois être adapté pour le destinataire et pour l’IA.
• Miser sur la pertinence absolue plutôt que sur le volume : Dans un environnement où l’IA filtre agressivement, seuls les emails vraiment utiles passeront. Réduisez la fréquence d’envoi et concentrez-vous sur des contenus à forte valeur ajoutée pour chaque segment, liés à de vrais attentes du destinataires et à l’historique d’interaction que vous avez avec lui.
• Inciter les interactions naturelles avec les emails commerciaux : Afin d’avoir plus de chances de se retrouver dans les résumés IA, il faut générer des conversations. Cela veut dire inciter à répondre à vos emails ou à faire que vos destinataires parlent de vous (transfert, partage par email…)
• Travailler votre réputation d’expéditeur comme jamais : Les algorithmes d’IA s’appuieront massivement sur les signaux d’engagement passés. De nombreux emails ignorés ou supprimés sans être lus par le destinataire vous pénalisera durablement dans les priorités de la boîte de réception.
• Mesurer différemment le succès : Les taux d’ouverture traditionnels perdront de leur sens si l’IA lit et résume vos emails sans que l’utilisateur ne les « ouvre » réellement. Privilégiez les métriques d’engagement réel : clics, conversions, réponses, temps passé sur la landing page.
• Tester la « lisibilité IA » de vos emails : Demandez à ChatGPT ou Claude de résumer vos emails avant envoi. Si le résumé généré ne capture pas correctement votre message principal ou votre proposition de valeur, retravaillez votre structure et votre rédaction.

Généralisation des règles de 2024 de Gmail et Yahoo!

En février 2024, Gmail et Yahoo ont imposé de nouvelles règles strictes :

• Authentification SPF/DKIM/DMARC,
• Désinscription en un clic,
• et taux de plainte inférieur à 0,3%.

Ces exigences se sont généralisées en 2025 à l’ensemble des expéditeurs et des messageries (Microsoft, Orange, La Poste). En 2026, ces règles sont devenues des prérequis obligatoires pour assurer une bonne délivrabilité, donc si ce n’est pas encore au carré pour vous, il faut continuer à progresser.

Pour en savoir plus sur ces règles, consultez notre article complet : Tout savoir sur les nouvelles règles de délivrabilité de Gmail et Yahoo! dévoilées en 2024

Impact des “Preference Centers” des messageries

Après Yahoo, c’est autour de Gmail d’avoir déployé son “Preference Center” appelée sobrement “Manage Subscriptions”.

Cette fonctionnalité révèle un enjeu techniques critiques pour garantir la cohérence de vos processus de désinscription : Alignez votre architecture technique avec votre granularité marketing

Gmail s’appuie sur le List-Unsubscribe pour alimenter son Preference Center. Si vous utilisez une seule adresse From générique pour tous vos flux (newsletters, promotions, transactionnel), lors d’une désinscription via List-Unsubscribe, Gmail considérera que tous les emails envoyés par cette adresse From doivent être désabonnés.

Il faut donc segmenter vos adresses From par typologie de communication et niveau d’optin, soit via la partie avant le @ (newsletter@, promo@, notifications@) soit via des sous-domaines distincts (idéal pour la délivrabilité) Assurez-vous que votre configuration List-Unsubscribe correspond à cette logique.

Pour aller plus loin sur ces sujets : Guide du List-Unsubscribe et Gestion de la désinscription emailing

Spam et sécurité : phishing ciblé et mobilisation anti-cold email

Nombre de vols de données plus important = phishing plus ciblés

Les vols massifs de données alimentent des campagnes de phishing de plus en plus sophistiquées et ciblées. Les pirates disposent d’informations précises (noms, adresses, historiques d’achats) et peuvent usurper l’identité de marques légitimes avec un réalisme inquiétant.

Face à cette menace, les expéditeurs légitimes doivent continuer à éduquer leurs destinataires pour qu’ils sachent repérer les indices du phishing (adresse d’expéditeur suspecte, demandes inhabituelles, liens frauduleux).

Voir le dernier baromètre de Signal Spam.

L’industrie anti-spam s’active contre le cold email

L’industrie anti-spam se mobilise contre le cold email. En novembre 2025, le MAAWG a publié une position officielle condamnant les pratiques trompeuses (domaines similaires, multiples comptes d’envoi, contournement des filtres) : M3AAWG Position on Cold Email.

Conséquence directe : Google Workspace et Microsoft 365 pourraient durcir la surveillance des emails sortants, particulièrement pour les expéditeurs utilisant des tactiques d’évitement. Cette évolution marque un tournant majeur qui impactera significativement les pratiques de prospection commerciale en 2026.

Consultez notre article complet : Comment nous ne vous aiderons pas à améliorer la délivrabilité de votre cold emailing !

En 2026, on s’y met vraiment si on n’a toujours pas implémenté certaines bonnes pratiques essentielles :

• Travailler la gouvernance délivrabilité et la formation : Documentez votre architecture d’envoi complète et formez vos équipes aux fondamentaux de la délivrabilité pour qu’elles intègrent ces enjeux dans leurs décisions quotidiennes.
• Uniformiser l’usage des noms de domaines : Établissez une architecture claire de sous-domaines par typologie de flux (marketing, transactionnel, notifications) pour isoler la réputation de chaque flux et faciliter le diagnostic en cas d’incident. Ces sous-domaines doivent être basés sur votre domaine principal (celui où se trouve votre site web).

• Monitorer ses performances délivrabilité : Mettez en place des tableaux de bord pour suivre les performances par destination (Gmail, Outlook, Orange, Free) et détecter rapidement les incidents avant qu’ils ne dégradent votre réputation.

• Monitorer l’infrastructure de délivrabilité : Configurez les outils de surveillance de réputation (Google Postmaster Tools et Microsoft SNDS) pour suivre en temps réel votre réputation d’expéditeur, vos taux de plaintes et vos erreurs d’authentification. Mais n’oubliez pas aussi de surveiller vos enregistrements DNS liés à la délivrabilité.

• Continuer à travailler sur l’engagement : Définissez une stratégie de gestion des contacts inactifs avec des seuils clairs, travaillez sur votre pression commerciale. Et gardez en tête que ce que vos destinataires attendent, c’est de la pertinence.

Législation : pixel d’ouverture et accessibilité obligatoire

Consentement et Pixel d’ouverture

À l’été 2025, la CNIL a donné son avis sur le pixel d’ouverture dans les emails. Cette annonce a beaucoup surpris les professionnels de l’email. Aujourd’hui, vous devez demander l’accord de vos abonnés pour pouvoir mesurer individuellement s’ils ouvrent vos emails. Sans cet accord, vous ne pouvez pas cibler les personnes qui ouvrent vos emails dans vos campagnes. La CNIL a publié ses règles pour le suivi des ouvertures. Elle a aussi prévenu que le suivi des clics sera le prochain sujet à traiter. Les entreprises doivent s’y préparer dès maintenant.

Chez Badsender, notre conseil est simple : les entreprises et leurs responsables de la protection des données doivent agir sur ce sujet. Ils doivent choisir leur stratégie : demander l’accord ou non. Il faut aussi vérifier avec votre outil d’envoi d’emails que vous respectez bien les règles sur l’anonymisation du suivi des ouvertures. Commencez aussi à vous préparer pour les futures règles sur le suivi des clics.

Pour en savoir plus sur les recommandations de la CNIL concernant le pixel d’ouverture, consultez notre article détaillé : CNIL et pixel d’ouverture : ce qui change pour l’emailing

Accessibilité des emails

Depuis le 28 juin 2025, une nouvelle directive européenne (l’European Accessibility Act) est en place. Elle impose à toutes les entreprises privées de rendre leurs services numériques accessibles aux personnes en situation de handicap. Les emails marketing et les newsletters sont concernés par cette loi. Depuis cette date donc, les entreprises qui n’ont pas rendu leurs emails accessibles ne respectent pas la loi et risquent des amendes. (À l’exception des entreprises de moins de 10 personnes avec un chiffre d’affaires inférieur à 2 millions d’euros).

La principale difficulté : il n’existe pas de guide officiel pour rendre les emails accessibles. Pour les sites web, il y a le RGAA ou les WCAG, mais pas pour les emails. L’accessibilité des emails touche plusieurs aspects : le design, le code technique, la structure et le texte.

Pour aider les entreprises, Badsender a créé une grille d’évaluation avec plus de 50 critères d’accessibilité pour les emails. Nous analysons vos emails en détail et vous donnons des conseils concrets sur le design, le code technique et la rédaction.

Pour en savoir plus sur l’accessibilité dans les emails, consultez notre guide complet : Guide de l’accessibilité dans l’emailing

Performances 2025 : ce que révèlent nos analyses clients

Nos analyses statistiques menées auprès de nos clients en 2025 révèlent des tendances claires selon le type de campagnes.

Les newsletters d’informations performent mieux que les emails commerciaux en terme de taux d’ouverture et de clics et d’insatisfaction.

• Pour les newsletters, nous observons en moyenne un taux d’ouverture entre 30% et 40%, un taux de clic entre 3% et 5%, un taux de désabonnement autour de 0,10% à 0,20% et un taux d’insatisfaction entre 5% et 10%.
• Pour les emails commerciaux, nous observons des performances légèrement inférieures avec un taux d’ouverture entre 20% et 25%, un taux de clic entre 1,5% et 2,5%, un taux de désabonnement entre 0,20% et 0,30% et un taux d’insatisfaction entre 20% et 30%.
• Les campagnes automatisées se distinguent par des performances généralement supérieures : les emails de bienvenue atteignent des taux d’ouverture entre 40% et 50% et des taux de clic entre 8% et 12%, tandis que les emails transactionnels dépassent souvent les 70-80% d’ouverture.

Pour comparer vos résultats avec les standards du marché et identifier vos axes d’amélioration, consultez notre benchmark statistiques détaillé : Benchmark des statistiques emailing

Tendances à la baisse si contenu exclusivement commercial et irrégulier

Les entreprises qui envoient presque uniquement des emails commerciaux ont des taux de clics très faibles, souvent moins de 1%. Quand les abonnés ne cliquent pas, cela augmente le nombre de contacts inactifs et peut poser des problèmes de délivrabilité.

Le même problème arrive aux entreprises qui envoient une newsletter tous les 3-4 mois. Envoyer si rarement ne crée pas de lien avec vos contacts. En plus, les messageries n’aiment pas quand vous envoyez de façon irrégulière. Cela peut abîmer votre réputation.

La solution : variez vos contenus. Alternez les emails de vente avec des newsletters informatives et des contenus utiles. Dans vos emails commerciaux, ajoutez toujours des conseils ou des informations intéressantes près de vos CTA commerciaux. L’important en emailing, c’est d’obtenir des clics. Même si vos abonnés n’achètent pas tout de suite, ils doivent rester actifs. Proposez-leur du contenu qui éveille leur curiosité et qui donne envie de cliquer. Un abonné qui clique régulièrement sur du contenu informatif sera plus ouvert quand vous lui proposerez d’acheter quelque chose.

Tendances à la hausse si la rédaction est claire

Le principal problème que nous identifions dans nos analyses de conception d’emails est le manque de clarté de la rédaction.

• Quand un email est bien écrit, facile à comprendre et dans l’intérêt du lecteur, les abonnés cliquent davantage.
• Quand le message n’est pas clair, ils ne cliquent pas.

Le principe de base est simple, mais souvent oublié : mettez-vous à la place de votre lecteur. Posez-vous les questions qu’il se poserait. Tenez compte de sa situation au moment où il lira votre email. Adaptez votre message en fonction de tout cela. Un bon email ne se limite pas à présenter une offre ou une information. Il accompagne naturellement le lecteur vers l’action en répondant à ses besoins et à ses attentes.

Pour approfondir les techniques de rédaction efficace et découvrir comment choisir le bon angle d’attaque pour vos emails, consultez notre guide complet : Rédaction emailing : trouver le bon angle d’attaque

Écart de performances entre les FAI (ouv et clic)

Une analyse plus fine de nos données clients révèle des différences significatives de performances selon les messageries. Nous observons systématiquement que les taux d’ouverture et de clic sur les messageries La Poste et Free sont inférieurs à ceux enregistrés sur Gmail et Orange. Les messageries Microsoft (Outlook, Hotmail) présentent quant à elles un comportement particulier de type « tout ou rien » : soit vos emails sont parfaitement délivrés et performants, soit ils rencontrent des blocages importants avec peu de nuances intermédiaires.

Outils et processus : dashboards, CDP composables et email builders

L’évolution de l’emailing impose de challenger régulièrement nos processus et nos outils. Nos processus, car des pratiques établies depuis des années peuvent devenir obsolètes et perdre leur efficacité. Nos outils, car une nouvelle génération de solutions CRM et emailing offre des fonctionnalités essentielles qu’il serait dommage d’ignorer.

Dashboards : Toujours pas de solutions intégrées dans les outils d’orchestration de campagnes

Les outils de gestion de campagnes restent encore très pauvres lorsqu’il s’agit d’analyser les données issues de vos campagnes CRM en profondeur. À part de très rares exceptions, il ne sera pas possible de créer des tableaux de bord sur-mesure. Il faut donc prendre le sujet en main et créer vos dashboards en dehors de ces outils.

Performances des campagnes et scénarios

Les outils d’emailing offrent un reporting complet de chaque campagne, mais restent limités dès qu’il s’agit d’analyser vos performances de manière transversale. Impossible de ventiler facilement vos résultats par cible, par typologie de campagne ou par période pour identifier ce qui fonctionne ou non. Le taux d’insatisfaction, pourtant essentiel pour évaluer la pertinence de vos communications, n’est (presque) jamais calculé automatiquement. Et suivre mensuellement les performances de vos scénarios automatisés relève du parcours du combattant.

Ces tableaux de bord sont pourtant indispensables pour piloter efficacement votre activité CRM. En leur absence, vous naviguez à vue, sans visibilité claire sur vos leviers de performance ni sur les signaux d’alerte. Les entreprises qui souhaitent professionnaliser leur approche doivent donc construire ces dashboards en parallèle de leur outil d’envoi.

Monitoring délivrabilité

Les outils de gestion de campagnes ne permettent pas de suivre les performances par destination (Gmail, Outlook, Orange, Free), pourtant essentielles pour détecter rapidement les incidents de délivrabilité. Sans cette ventilation, impossible d’identifier qu’Outlook bloque vos emails alors que Gmail les délivre normalement, ou que vos taux d’ouverture chutent brutalement sur Orange. Ces tableaux de bord doivent offrir trois niveaux de lecture : une vue mensuelle pour suivre les tendances de fond, une vue hebdomadaire pour repérer les évolutions, et une vue quotidienne pour détecter immédiatement les moments de décrochage et réagir au plus vite afin de mettre en place des actions correctives.

Évolution de votre base de contacts

Comprendre l’évolution de votre base de contacts est un enjeu stratégique souvent négligé. Les questions essentielles : Quel est le profil de vos inactifs ? Quels segments génèrent le plus de désabonnements ? Nous recommandons de mettre en place des études data régulières qui croisent vos données CRM avec vos performances d’envoi, en segmentant selon l’ancienneté, la dernière interaction, la provenance et le comportement d’engagement.

Pour vous aider à construire ces tableaux de bord et à interpréter correctement vos statistiques emailing, consultez notre guide complet : Guide des statistiques emailing

Data : L’émergence des CDP composables

Une nouvelle génération de plateformes bouscule aujourd’hui l’approche traditionnelle des projets CDP. Les CDP composables (ou composites) inversent radicalement la logique des CDP monolithiques : plutôt que de dupliquer toutes les données clients dans une base propriétaire, elles s’appuient sur le data warehouse existant de l’entreprise comme socle unique de vérité. Concrètement, les données ne sont pas répliquées dans la CDP mais restent centralisées dans votre infrastructure data, et vous assemblez autour de ce socle différentes briques spécialisées (collecte, unification des identités, segmentation, activation via reverse-ETL) choisies selon vos besoins réels.

Cette approche « best-of-breed » change profondément la philosophie des projets : exit le système clé en main rigide et fermé, place à une architecture modulaire et évolutive que vous contrôlez de bout en bout.

CEP : L’essor de la Customer Engagement Platform

Le marché des outils d’orchestration CRM évolue avec l’émergence des Customer Engagement Platforms (CEP). Ce changement de terminologie traduit une transformation profonde des architectures : les CEP s’inscrivent dans une logique modulaire où elles se connectent au Data Warehouse et à la CDP composable sans dupliquer les données. Elles permettent d’orchestrer des parcours omnicanaux cohérents (email, SMS, push, WhatsApp…) en s’appuyant sur une donnée unifiée et actualisée en temps quasi réel. Ce modèle offre plus d’agilité, réduit la dépendance technique et améliore la collaboration entre les équipes marketing, data et IT.

Attention toutefois, l’effet “buzz word” est bien là ! Faites avant tout le tour de vos besoins réels, ne sélectionnez pas vos futurs outils d’orchestration de campagne uniquement sur des paillettes.

Conformité et co-responsabilité

Les outils de gestion de campagnes emails sont co-responsables avec vous du respect des réglementations. Il est essentiel que ces plateformes soient proactives sur les sujets de conformité et vous accompagnent dans l’adaptation de vos pratiques aux évolutions légales. Si votre routeur ne communique pas clairement sur ces sujets ou n’implémente pas les fonctionnalités nécessaires pour assurer la conformité, n’hésitez pas à lui poser des questions précises et à le suivre à la culotte jusqu’à obtenir des réponses satisfaisantes.

Comme le souligne la CNIL dans ses recommandations sur le pixel d’ouverture, les solutions techniques (routeurs, ESP) ont un rôle crucial à jouer. La CNIL rappelle que « les éditeurs de solutions d’emailing doivent mettre à disposition de leurs clients les outils permettant de recueillir le consentement pour le tracking des ouvertures » et qu’ils doivent « garantir l’anonymisation effective des données lorsque le consentement n’est pas recueilli ». Autrement dit, votre outil doit vous fournir les moyens techniques de vous conformer à la réglementation, que ce soit via des mécanismes de recueil du consentement ou via une anonymisation robuste du tracking.

Email Builder : placer le curseur entre créativité et cohérence

L’un des constats récurrents de nos audits est que les emails de nos clients partent dans tous les sens et finissent par s’éloigner considérablement de leur charte graphique.

Cette dispersion crée une rupture visuelle : les emails ne sont plus cohérents avec les landing pages ni avec le site web de l’entreprise, ce qui nuit à la reconnaissance de la marque et à l’expérience utilisateur globale.

Cette situation s’explique principalement par deux facteurs :

• Pas de charte graphique ni de guide de conception adapté à l’email, ce qui laisse les utilisateurs des email builders sans guidelines claires à suivre.
• Pas de réflexion stratégique sur l’industrialisation des templates dans un email builder, ce qui aboutit à une multitude de variations non maîtrisées au fil du temps.

Pour éviter cette dérive, (ou rattraper le coup) il est essentiel de challenger vos usages de votre email builder, de documenter les règles de conception email, de structurer vos templates de manière cohérente et d’éduquer vos équipes à l’importance du respect de ces règles.

Cela passe aussi par l’évaluation de la pertinence de votre email builder par rapport à l’endroit où vous avez placé le curseur créativité/cohérence, par rapport au profil de vos équipes et par rapport à vos objectifs stratégiques.

Votre feuille de route 2026 : priorités et actions concrètes

• Prendre en main les sujets de conformité : Prendre une décision claire sur la conformité du pixel d’ouverture et exiger de votre outil de gestion de campagnes qu’il vous fournisse les moyens techniques nécessaires pour respecter les recommandations de la CNIL

• Travailler la transparence de votre identité d’expéditeur : Vérifier et sécuriser votre configuration d’authentification d’expéditeur : implémenter DMARC en politique « reject » et déployer BIMI pour renforcer votre crédibilité auprès des messageries

• Mettre en place des dashboards de suivi de vos performances :
  • Performance Délivrabilité : monitorer en temps réel vos performances techniques et identifier rapidement les problèmes de filtrage par messagerie
  • Performances pour vos campagnes one-shot, segmentés par ciblage et typologie, en intégrant le taux d’insatisfaction
  • Suivi mensuel des performances de vos campagnes automatisées

• Travailler le ciblage et la pertinence : Identifier et exclure les abonnés inactifs de vos envois récurrents, ou adapter votre pression commerciale à la baisse sur ce segment (par exemple avec un digest mensuel) pour préserver votre réputation d’expéditeur

• Revoir les règles de rédaction : Investir dans la qualité rédactionnelle de vos emails en priorité, avant même de travailler le design, car c’est le facteur déterminant des taux de clic

• Systématiser les tests de qualité :
  • Lancer un chantier d’accessibilité de vos emails et former les utilisateurs de vos email builders aux bonnes pratiques d’accessibilité et de rédaction claire
  • Industrialiser vos templates email dans l’email builder en respectant votre charte graphique et en limitant les options de design pour maintenir la cohérence avec votre identité visuelle

• Améliorer la gouvernance et la formation des équipes : Pour aider vos équipes, mettez en place des documents de référence : un cadre des écrits emails définissant les règles rédactionnelles et des templates conformes à votre charte graphique. Formez-les ensuite aux bonnes pratiques de conception et aux règles d’accessibilité en réalisant des mises en pratique directement dans l’email builder qu’ils utilisent.