Analyse d’un email de prospection : le cas Wallis

Vous est-il déjà arrivé d’ouvrir un email de prospection sans avoir une idée précise de son contenu ? Moi, ça m’arrive un peu trop souvent. Parfois j’ai de bonnes surprises, dans la majorité des cas en revanche c’est assez décevant car il ne s’agit pas d’un style de rédaction mystérieux, mais plutôt d’un manque d’imagination, d’audace. Cela peut résulter de l’absence de charte éditoriale, de cadre des écrits et de positionnement de marque. Toutefois, certaines erreurs peuvent être évitées et j’espère dans cet article pouvoir vous donner quelques pistes pour vous y aider.

L’email au contenu mystérieux

Comme beaucoup d’entre nous j’imagine, j’adore rêver devant les images fabuleuses de plage et de cocotiers. Alors quand il y a quelques semaines j’ai reçu un email de prospection dont le sender et l’objet étaient Wallis Pôle Image, j’étais déjà dans le lagon entourée de milliers de Demoiselles et autres poissons.

J’aurai aimé vous présenter cette île magnifique de l’océan Pacifique en Polynésie, mais… non. Ici, Wallis n’est pas ce petit rocher paradisiaque, c’est plutôt un expéditeur au goût amer.

Analyse du contenu d’un email de prospection

Je ne vais pas juger le nom de la société, et encore moins lorsqu’on s’appelle Badsender alors que nous militons pour un email marketing plus vertueux. Même si j’ai été plutôt déroutée quant à la relation entre Wallis et le Sud de la France.

Expéditeur : Wallis Pôle Image pierre@wallis.fr
Objet : Wallis Pôle image : Ici c’est le Sud !!
Preheader : KO

Au risque de nous répéter : l’objet de votre email ne doit pas contenir le nom de l’expéditeur ! Qu’apprennent vos lecteurs du contenu de l’email lorsque vous dupliquez le nom d’expéditeur ? Rien, nada, que pouic ! Ce petit bout de texte peut pourtant faire la différence dans les résultats de votre campagne, ce n’est pas pour rien qu’il est conseillé de rédiger différents types d’objets et de faire des tests AB. Soyez imaginatifs, sortez du lot, intriguez vos lecteurs… et mettez vous à leur place. “Wallis Pôle image : Ici c’est le Sud !!”, désolée mais personnellement j’ai du mal à me projeter sur le contenu qui m’attend à l’ouverture.

En complément de l’objet, comme vous le savez tous, il y a notre bon ami le preheader. Il n’y en a pas dans cet email de prospection. Dommage, il aurait permis de donner du contexte et de clarifier le sujet.

Passons à présent au contenu de cet email de prospection. Le titre principal, qui doit être cohérent avec l’objet pour rappel, pourrait être plus détaillé, expliquer l’objectif de l’email. Car après ce titre, nous retrouvons une grande image accompagnée de points d’interrogation. A ce stade de découverte de l’email, je me pose encore la question de la finalité de cette communication et du sujet de fond. Selon moi, il manque un paragraphe d’introduction pour donner du contexte, pourquoi je reçois cet email, l’offre ou le service, et évidemment un CTA… Sinon, à quoi bon envoyer un email de prospection ?

Les blocs secondaires nous donnent enfin l’objectif de l’email : mettre en avant une banque d’images régionales et un service de production personnalisée.

Il y a donc un travail à faire sur la hiérarchie de l’information dans cette campagne. Faire de la rétention de contenu et le placer bas dans votre email n’incitera pas vos contacts à le lire, bien au contraire. Aujourd’hui, les lecteurs veulent comprendre rapidement, sans avoir à chercher l’information. Facilitez leur la tâche et gardons le suspens pour les livres et les films 😉

Regard sur le code HTML

Chez Badsender, en plus d’analyser le contenu d’un email, nous avons une grille d’évaluation qui nous permet d’avoir une analyse plus technique d’un email HTML. Je vous le partage en exclu ici, c’est un peu un cadeau de Noël avant l’heure, alors faites en bon usage !
Cela nous permet d’analyser l’ergonomie d’un email, le code HTML, l’accessibilité, et l’éco-conception.

Pour cet email, il faudrait réaliser des correctifs, comme par exemple :

• Prévoir les images avec un contour ou une ombre portée pour qu’elles soient lisibles en darkmode (en particulier le logo).
• Nettoyer le CSS inutile et les tableaux fantômes.
• Remplir les balises ‘alt’.
• Alléger le code de manière à ce qu’il soit éco-conçu, notamment en travaillant sur la taille et le poids des images.
• Ajouter des CTA pour inciter au clic.

Le ciblage en prospection

Lors d’une analyse d’une campagne email, en plus du contenu et de l’analyse technique, nous vérifions le ciblage. Et dans l’email de prospection, c’est en général là où ça flanche.

Je me demande toujours lorsque je reçois ce genre d’email (sur mon adresse pro non générique dans ce cas) : quel est le brief d’envoi pour que je sois sélectionnée pour cette campagne de prospection. Probablement un brief avec peu de restriction : agence marketing, agence de publicité, agence de communication, éventuellement région du Sud de la France, et c’est probablement tout.

Alors, je sais que mon adresse pro se balade un peu partout sur les internets (brrrr), et que nous sommes sur un cas de communication BtoB donc en accord avec le RGPD. Mais ce n’est pas parce que mon adresse est publique que je suis ok pour recevoir des emails de prospection sans un minimum de sens.

A l’avenir, merci de bien vouloir travailler vos messages pour qu’ils me fassent vibrer, me donnent envie d’aller plus loin, un peu de fantaisie que diable. Je veux de la licorne, des arcs en ciel, des étoiles qui scintillent (ou des petits chats, au choix).

Comment concevoir un email de prospection

Ne perdez pas de vue qu’il ne s’agit pas de vous convaincre VOUS, ni de vous faire plaisir, mais bien de répondre au(x) besoin(s) de votre cible. Lui expliquer comment votre produit / service est celui qui répond au mieux à son besoin. Comment y avoir accès. Pourquoi vous faire confiance.

Concevoir une campagne de prospection, ou de toute autre typologie d’email, c’est trouver l’alliance parfaite entre l’envoi du bon message, à la bonne personne et au bon moment.

• le bon message : parce que son rendu doit être lisible partout et pour tout le monde (accessibilité, dark mode, compatible mobile, j’en passe), ET que son contenu doit être clair et utile.
• la bonne personne : j’espère que pour vous il est inconcevable d’envoyer une campagne sur du full base (bisou la gestion des inactifs). Dans le cas d’un email de prospection, vous ajoutez une complexité de plus : les contacts ne vous ont pas sollicité, et parfois ne vous connaissent pas. Aussi, le retour sur investissement est rarement bon, en stat comme en réputation de sender.
• le bon moment : si votre message et votre ciblage sont parfaits, autant que votre campagne arrive au moment le plus opportun pour vos contacts. Après tout ce travail, ça serait dommage que votre email ne soit pas lu à cause d’un mauvais timing. Alors faites des AB tests pour définir l’envoi le plus propice.

Et après tout ça, si vous n’êtes pas capable de mettre en place ces recommandations, peut-être qu’il faut arrêter les emails de prospection… 😉