Le mystère de la pression commerciale

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mystere emailing pression

C’est un enjeu qui revient tout le temps. Pour autant, j’ai l’impression qu’on n’a pas encore réussi à donner un avis clair là-dessus. Les responsables CRM restent souvent dans le brouillard sur cette question. Et je les comprends !

Depuis quelques années, l’emailing gagne en maturité et c’est tant mieux ! Les responsables CRM savent qu’il faut tendre vers + de ciblages et + de contenus orientés édito/conseils/astuces. A cela, s’ajoute les emails triggers et les scénarios automatisés liés au cycle de vie des contacts.

À mesure que les campagnes se multiplient, gérer la pression marketing/commerciale devient de plus en plus indispensable, mais aussi de plus en plus complexe.

Comment faire pour éviter le désabonnement de contacts lassés par les messages commerciaux ? À partir de quand la sollicitation d’un internaute devient-elle contre productive pour l’annonceur ? Comment définir le bon seuil ?
Car si bombarder le contact de messages commerciaux peut être irritant, une absence de communication auprès de sa base est une perte d’opportunité pour générer du business.

Il y a 4 façons de gérer la pression commerciale.

Dans la segmentation : en capant le nombre de messages par individu sur une période donnée.

C’est l’approche la plus classique. La plupart des outils de gestion de campagnes marketing propose de définir un nombre maximum de messages à envoyer pour chaque individu, sur une période donnée.
Par exemple : pas plus de 2 sollicitations par semaine.
La plateforme stoppera les envois une fois le maximum atteint.

En attribuant, en plus, un poids à l’email 

Toutes les sollicitations emails ne se valent pas. Certains emails participent plus à l’irritation de l’internaute que d’autres.
Par exemple, recevoir une newsletter remplie d’astuces et de conseils va moins irriter le contact qu’un email avec une grosse promotion sur un produit qui ne correspond pas à son besoin à l’instant t.
Autre exemple, recevoir un email d’anniversaire va moins irriter (quoique… ????) qu’un email commercial.

Dans cette logique, certains outils donnent la possibilité d’attribuer un poids à chaque email que vous créez. Ainsi, une newsletter éditoriale sera ‘normalement’ comptée alors qu’un email commercial sera ‘doublement’ compté…

En excluant les emails triggers et les scénarios

C’est le même procédé que le précédent sauf qu’ici l’outil va dire : pas plus de 2 sollicitations emails par semaine en dehors des emails transactionnels ou en dehors de certains scénarios que vous pourrez définir.

Via un moteur de priorité

Certains outils (les plus avancés fonctionnellement parlant) proposent un moteur de priorité. Il arrive fréquemment que vos contacts fassent partie de plusieurs cibles, vous pouvez alors définir les emails que vos contacts doivent recevoir en priorité. Vous pouvez classer vos messages par ordre d’importance.
Par exemple : je préfère qu’ils reçoivent l’email de relance d’abonnement plutôt que l’email lancement black week.

Néanmoins, à mon sens, toutes ces fonctionnalités ne répondent pas au véritable enjeu de la pression commerciale. Ça répond peut être à la gestion globale de la pression commerciale mais pas au niveau de l’individu.

Les véritables questions qu’un annonceur se pose

  • Combien de messages reçoivent réellement chaque individu de ma base ? Il se cache souvent un écart important entre ce que reçoivent les différents contacts de la base. En fonction des règles de ciblage que vous faites sur vos campagnes, certains contacts vont recevoir 2 emails par mois, et d’autres 8 !
  • Pour chaque individu, quel est le nombre de jours d’affilé sans communications de ma part entre 2 sollicitations ?
  • Pour chaque individu, quel est l’espacement des réactions aux sollicitations ?
  • Quand interviennent les désabonnements ? S’ils ont lieu dès les premiers messages commerciaux, il faut moduler le rythme d’envoi très vite. Par exemple, si le rythme commercial d’un annonceur est de 2 emails par semaine. Pour un nouveau contact qui n’aurait pas réagi à la première sollicitation, une bascule automatique de son seuil à 1 email par semaine pourrait être une règle qui donnerait de bons résultats.

Mais, très franchement, je ne vois pas comment obtenir facilement les réponses à ces questions sur la pression commerciale. En tout cas, pas via les reportings standards des outils de gestion de campagnes classiques. Il faudrait créer des reportings sur-mesure avec des sociétés spécialisés en Datamining. Si quelqu’un a déjà vu ça, je suis preneuse de retours d’expériences !

En fait, il faudrait modéliser tout ça mathématiquement

Il faudrait modéliser le lien entre :

  • fréquence d’envoi,
  • ouverture,
  • clic,
  • désabonnement.

Mais aussi :

  • le type de sollicitation (email commercial, newsletter, SMS, appel téléphonique, courrier…),
  • l’ancienneté de l’interaction,
  • la source de collecte (inbound marketing, newsletter, jeux-concours, base partenaire),
  • le ressenti du consommateur.

La pression commerciale repose en réalité sur un ressenti qui diffère d’un individu à l’autre.
Par exemple, un contact pourra être enchanté de recevoir un email pour lui souhaiter bonne fête, alors qu’un autre trouvera cette démarche dérangeante.

En jouant avec toutes ces pondérations, il deviendrait peut-être possible de définir une pression commerciale la plus juste possible au niveau de l’individu. Mais, encore une fois, aujourd’hui, je ne vois pas quelle société met en place ce genre de modélisation. Ça doit être possible en challengeant des mathématiciens ???? mais je n’ai pas connaissance d’annonceurs qui se sont lancés dans l’aventure. Encore une fois, si vous avez un retour d’expérience à partager, c’est avec plaisir !

En attendant, on fait quoi sur la pression commerciale ?

1. On met en place un centre de préférences !

On en parle depuis plusieurs années maintenant. Mais peu de marques l’ont réellement mis en place. Ce sujet revient en force depuis le 1er confinement où les marques ont adopté un autre ton de communication avec des emails + relationnels et – commerciaux. Les messages relationnels ont obtenu de bons taux d’ouvertures et de clics que les emails purement commerciaux. Les entreprises ont donc eu tendance à conserver 2 typologies de messages : éditoriale + commerciale.

Je pense que le centre de préférences, c’est ce qu’il y a de mieux et de plus rapide pour éviter les désabonnements. Au lieu de renvoyer vers un formulaire de désabonnement classique qui désinscrit le contact à l’ensemble de vos emails. Vous renvoyez vers le centre de préférences où vous détaillez l’ensemble des typologies d’emails que vous envoyez.
Souvent, on a :

  • Les emails promotionnels
  • Les newsletters éditoriales (conseils, astuces, articles de blogs…)
  • Les emails de collecte d’avis (les enquêtes de satisfaction, les sondages…)

Le contact peut ainsi choisir de se désabonner uniquement des emails promotionnels. Au moins vous garder le contact avec lui via d’autres typologies de messages.

paramètres de communication et pression commerciale
Le centre de préférences simple et efficace de Netflix.

On peut profiter du centre de préférences pour collecter les centres d’intérêts de vos contacts, comme le fait Veepee ci-dessous. Veepee donne également le choix sur la fréquence d’envoi.

Préférence center pour gérerla pression commerciale
Centre de préférences de Veepee

En laissant au client le sentiment de contrôler la situation, vous éviterez sans doute un grand nombre de désabonnements !

2. On joue la transparence !

Au niveau du preheader/header, on peut ajouter un rappel clair au destinataire de la raison pour laquelle il reçoit le message.

Préheder de Prismashop pour les abonnés du magazine Ça m’intéresse
Exemple avec La FNAC pour promouvoir un spectacle de l’artiste Fabrice Luchini.

Pour vos cibles proches de l’inactivité, on peut ajouter ce genre de bandeau lors des campagnes de fin d’année par exemple (les internautes sont très sollicités par les marques entre la black week, Noël et les soldes d’hiver).

3. On est intéressant !

L’adéquation entre l’objet du message et le contenu est déterminant dans la perception de la pression.

  • Soit le destinataire, intéressé par l’objet, ouvre l’email et trouve le contenu pertinent : perception positive.
  • Soit le destinataire, intéressé par l’objet, ouvre l’email et est déçu par le contenu : perception négative.

Par exemple, un objet non commercial mais avec un contenu commercial obtiendra un nombre de désabonnements supérieur que si l’objet avait été commercial. Attention donc aux objets ambigus, soyez toujours honnête, ce qui ne doit pas vous empêcher d’être drôle avec un ton décalé ????

4. On joue avec le niveau d’engagement des contacts

L’idée est d’adapter le rythme d’envoi selon l’activité d’ouvertures de vos contacts. Je vous renvoie vers l’article écrit il y a quelques semaines à ce sujet Campagnes de Noël : comment adresser vos contacts inactifs ?

J’ai essayé de clarifier au maximum ce que je pensais de la pression commerciale. J’espère avoir enlevé un peu de brouillard à certains d’entre vous et d’avoir apporté quelques pistes de réflexions. Si vous souhaitez qu’on réfléchisse ensemble, n’hésitez pas à nous contacter !

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