Donner une note aux prospects visitant un site internet est appelé le lead scoring. Il s’agit d’un procédé particulièrement important chez les entreprises soucieuses d’optimiser et améliorer leur cycle de vente. Pour cela, ces dernières peuvent se baser sur un modèle traditionnel mais peuvent également se tourner vers un modèle prédictif, basé sur l’utilisation de l’intelligence artificielle. Ces deux stratégies d’account based marketing, qui ciblent principalement les comptes clés afin de générer des ventes présentent aussi bien des avantages que certains inconvénients. Alors, du lead scoring traditionnel et du prédictif, quel est le meilleur choix pour votre activité ?
Pourquoi mettre en place une stratégie de lead scoring ?
Adresser une note à ses leads est un processus important pour une entreprise soucieuse de développer son activité. En effet, cela permet de pré-qualifier ses prospects, facilitant ainsi la tâche aux équipes chargées des ventes, qui seront plus efficaces. Ces dernières savent qui cibler et assureront le suivi des bons prospects, au bon moment.
En y regardant de plus près, le lead scoring permet surtout de répondre à des besoins classiques. Ainsi si une entreprise présente :
- un taux de conversion faible
- un cycle de vente long
- un mauvais alignement des équipes de vente et des équipes marketing
- des difficultés à identifier le retour sur investissement des initiatives de génération de leads.
Celle-ci pourrait être tentée à l’idée de mettre en place une stratégie de lead scoring. Mais qu’elles en seraient les résultats ?
- Une amélioration du taux de conversion : mettre une note à un prospect permet de le suivre plus facilement. Plus ces derniers auront une note importante, plus ils seront susceptibles d’être convertis. Logiquement, les statistiques liées aux ventes devraient elles aussi suivre.
- La réduction du temps du cycle de vente : en sachant qui contacter et à quel moment, il est plus simple de développer une stratégie efficace. En ciblant les prospects qualifiés, vous améliorez ainsi la vitesse avec laquelle les transactions s’effectuent.
- Une amélioration des relations entre les équipes ventes et marketing : en mettant en place une stratégie pertinente, dont l’objectif est de faciliter le transfert de leads entre les équipes marketing et les équipes de vente, vous renforcez les relations marketing – ventes. Certains concepts, comme la méthode Kanban, peuvent aider les entreprises à mieux organiser la gestion des tâches entre les services et les membres mêmes d’une équipe.
- Faciliter le ROI des initiatives de génération de leads : grâce au système de lead scoring, vous êtes en mesure de déterminer plus précisément, les actifs qui permettront de mieux convertir.
Pour autant, plus la liste des prospects est sophistiquée, plus le lead scoring est un processus qui devient complexe et compliqué. Pour autant, mettre en place une telle stratégie permet de définir avec plus de facilité une stratégie de marketing et de vente à mettre en place, pour accélérer le funnel de vente et donc, améliorer son chiffre d’affaires.
Lead scoring prédictif : qu’est-ce que c’est ?
Si le lead scoring traditionnel est un excellent moyen de noter et classer les prospects en visite sur son site internet, le processus est long à mettre en place. En effet, il faut définir manuellement les conditions et les critères qui permettront à un prospect d’obtenir une bonne appréciation ou non. Les critères sont très nombreux.
Outre l’aspect démographique (âge, sexe, situation géographique), il faut également se baser sur l’activité du profil client. Un processus manuel et chronophage, notamment si votre base de données clients est composée de dizaines, si ce n’est de centaines de milliers d’informations que vous détenez ou que vous récupérerez après avoir créé un site web professionnel.
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Pour autant, le lead scoring prédictif permet de répondre à ces problématiques. Grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle, il est très simple et très rapide de définir les critères à sélectionner et les données qui remonteront. Comportements du client, attributs etc, grâce au big data et à l’apprentissage automatique, l’IA peut classer automatiquement les nouveaux prospects et permettre aux équipes de vente de mieux les suivre et mieux les relancer, notamment grâce à l’emailing.
Différences entre lead scoring prédictif & traditionnel
Bien évidemment, le lead scoring prédictif et le lead scoring traditionnel disposent de leurs propres spécificités. Si les modèles prédictifs semblent être le mieux adaptés à une utilisation fréquente, dans le sens ou il peut faire gagner énormément de temps, ces derniers fonctionnent, le plus souvent, sur un système à taille unique. Cela revient à dire que les prédictions de l’IA ne prennent pas en compte de possibles changements.
Ainsi, dans le cas où votre entreprise viendrait à changer son marché de niche, les répercussions sur le modèle et le système de notation seront assez importantes. Ce dernier sera bancal et pourrait entraîner certaines divergences entre les équipes marketing et celles du secteur des ventes, qui ne sauraient plus réellement vers qui se tourner.
À cela, s’ajoute le fait que le système prédictif ne rendra jamais un résultat parfait. C’est pourquoi il peut être intéressant de s’axer sur les deux modèles, en créant à côté un calendrier des informations que vous souhaitez utiliser, en vous assurant que les résultats restent homogènes et que les objectifs ciblés soient atteignables. L’idée est de permettre aux équipes de marketing ainsi qu’aux équipes de vente, de s’aligner afin de cibler les prospects jugés comme étant idéaux notamment par emailing. Le travail réalisé par l’intelligence artificielle viendra alors confirmer la stratégie mise en place. Un ensemble qui permet d’accélérer la hausse de ses revenus.
Les éléments à prendre en compte avant d’implémenter le lead scoring prédictif dans votre organisation
Il existe plusieurs éléments à prendre en compte, avant d’implémenter le lead scoring prédictif dans son organisation :
- La temporalité : il s’agit d’un critère essentiel. En effet, il est primordial de savoir depuis combien de temps votre responsable a pris des mesures avec les actifs de votre entreprise. En ce sens, la récence vous permet d’évaluer et de hiérarchiser les activités en cours au lieu de perdre du temps à rechercher des prospects âgés de plus de 2 ans.
- La fréquence : cet indicateur permet de hiérarchiser les prospects en fonction de la fréquence d’action. En d’autres termes, plus le lead est actif sur votre page internet (connexion, inscription), plus il sera classé en haut. Les prospects classés tout en haut sont ceux que les équipes de ventes doivent impérativement cibler.
- Le taux d’activités en ligne + hors ligne : les actions entreprises par les prospects, que celles-ci aient lieu en ligne ou hors ligne, sont importantes et peuvent vous permettre de mieux comprendre le prospect. En effet, les spécialistes du marketing vont découvrir, par exemple comment une personne aime consommer certaines informations. Cela permet de créer un contenu plus optimisé et plus ciblé en fonction des résultats obtenus.
- Intitulé du poste prospect : l’intitulé du poste du prospect noté permet d’en apprendre beaucoup sur la situation au sein d’une entreprise, sur les décisionnaires et l’autorité budgétaire de la personne. En prenant soin de garder l’intitulé du poste du prospect, cela aidera les équipes chargées des ventes, de façonner un discours adapté afin de conclure l’affaire plus rapidement, plus facilement. C’est pourquoi la gestion des identités et des accès client est très importante.
- Secteur d’activité : tout comme les titres de poste, le domaine de l’industrie aide à aligner votre produit et/ou service sur les entreprises qui ont réussi avec vous dans le passé.
Bien évidemment, il ne s’agit ici que de la face visible de l’iceberg. Les critères cités ci-dessus sont les principaux à prendre en compte. Pour autant, chaque entreprise dispose de ses propres spécificités et de ses propres objectifs et chacune est libre d’agrémenter et optimiser ses recherches afin d’obtenir des informations qu’elle juge plus pertinentes afin de créer un système de lead scoring qui lui semble plus pertinent et surtout, plus efficace.
Conclusion Le lead scoring est un procédé pertinent et efficace qui permet à une entreprise de mieux comprendre qui sont les prospects susceptibles d’acheter un produit ou de souscrire à un service, le plus rapidement possible. Pour cela, deux méthodes existent, la méthode dite classique et la méthode prédictive. les plus susceptibles d’acheter un produit ou de souscrire à un service. Bien évidemment, d’autres stratégies existent, comme l’utilisation de logiciels CRM afin d’optimiser et automatiser certaines tâches en vue de gagner du temps pour mieux se concentrer sur d’autres missions à plus forte valeur ajoutée.
