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Comment VRAIMENT mesurer sa stratégie emailing ?

Partie 1. Les indicateurs de performance : du taux d’ouverture au taux de conversion

Je ne vais pas parler ici de taux de délivrabilité. Évidemment, il faut le suivre, on a écrit un libre blanc dédié là-dessus. En général, quand la réputation de l’annonceur est bonne, ce taux reste stable dans le temps.

Vous venez d’appuyer sur le bouton « Envoyer » de votre campagne. Il est absolument normal de vous ruer sur les statistiques de celle-ci. Bon, évidemment, quelques minutes seulement après avoir expédié votre superbe campagne, les seules informations pertinentes que vous allez trouver, ce sera de savoir si la campagne est bien partie, et s’il y a déjà quelques ouvertures.

Regardons dans le détail ce qu’il faut analyser afin de mesurer les performances d’une campagne… et ce que veulent dire ces chiffres.

Le taux d’ouverture

C’est l’un des taux les plus regardés d’une campagne email. Pourtant c’est indicateur n’est absolument pas fiable.

Comprendre comment l’ouverture est calculée dans les outils de routage : Pour savoir qui ouvre un email, les solutions de gestion de campagne introduisent un pixel de tracking dans les emails envoyés. Il s’agit d’une petite image d’un pixel carré qui est introduite automatiquement dans chaque campagne envoyée. Dans le lien de cette image, on va retrouver un identifiant qui permet de savoir quel est le destinataire et quelle est le campagne en question. Lorsque le destinataire de l’email va ouvrir celui-ci, le pixel de tracking se télécharge en même temps que les images, ce qui va envoyer un « signal » à votre outil de gestion de campagne. Ce dernier saura alors quel email a été ouvert, par quel destinataire, à quel moment, par quelle adresse IP et éventuellement par quel « user-agent » (navigateur web, application, …). Cela veut dire que :

  • si les images de votre boite de messagerie ne sont pas chargées par défaut (ce qui arrive par exemple dans l’application Outlook), l’utilisateur peut parcourir l’email et le lire mais il ne sera pas considéré comme ouvreur puisque votre routeur email ne sait pas que l’email a été ouvert et ne peut déduire aucune des informations précédemment citées.
  • si les images se chargent par défaut, l’utilisateur peut faire défiler ses emails (donc les images se chargent) sans les lire mais il sera compté comme ouvreur…

En plus ! Depuis l’arrivée de la fonctionnalité MPP (Mail Privacy Protection) de iOS15, les emails ouverts depuis Apple Mail et Mac OS Monterey ne sont plus fiables. Cette nouvelle fonctionnalité empêche de savoir quand une personne ouvre un email, et elle masque l’adresse IP de cette dernière, ce qui empêche de la lier à son activité en ligne ou de déterminer sa localisation. Plus d’infos ici.

Depuis, la plupart des plateformes ont adapté leurs tableaux de bords (mais pas tous !) 3 possibilités :

  • Soit, les outils excluent les ouvertures détectées via iOS15 MPP activé. Les considérant comme non fiables. Dans ce cas, il faut s’attendre à des taux d’ouvertures à la baisse par rapport à avant septembre 2021.
  • Soit, les outils différencient les ouvertures traçables et non-traçables. Ils affichent le taux d’ouverture traçable, donc « hors » Apple Mail. Ensuite, ils extrapolent le taux d’ouverture en appliquant le taux d’ouverture traçables au total des emails délivrés.
Rapport de campagne Sendinblue
Rapport de campagne Sendinblue
  • Soit, rien est fait. Dans ce cas, il faut s’attendre à des taux d’ouvertures à la hausse par rapport à avant septembre 2021.

Néanmoins, l’ouverture est censée mesurer principalement l’attractivité de votre objet et l’engagement de vos destinataires vis à vis de vos communications.

Il se mesure en divisant le nombre d’ouvreurs par le nombre d’emails délivrés :
% ouverture = nombre d’ouvreurs / nombre d’emails délivrés.

Attention, dans certaines plateformes, on distingue le taux d’ouverture unique (ou taux d’ouvreurs) du taux d’ouverture absolu ou cumulé (on compte alors les ouvertures multiples d’un même destinataire).

Dans les grosses lignes : On a l’habitude de dire qu’au-delà de 30% d’ouverture, on a un bon résultat alors qu’en dessous ce ne serait pas terrible. C’est un peu caricatural, mais pas loin de la vérité, même si certains secteurs d’activité franchissent facilement les 35/40% d’ouverture et d’autres arrivent difficilement à 15%. Aussi, on constate souvent de meilleurs taux d’ouverture sur les newsletters éditoriales plutôt que sur les emails promotionnels. (Je ne parle pas ici des emails automatisés où on peut facilement atteindre 60/70% d’ouvertures).

Le taux de clic

C’est l’indicateur LE plus fiable en emailing.

Le taux de clic résume les performances globales de l’email : l’attractivité de l’objet, l’engagement de la cible ainsi que la pertinence et l’efficacité du message.

Il se mesure en divisant le nombre de cliqueurs par le nombre d’emails délivrés :
% clic = nombre de cliqueurs/ nombre d’emails délivrés.

Attention de nouveau à distinguer les taux de clics uniques aux taux de clics absolus/cumulés. Si le deuxième chiffre peut être intéressant à regarder pour mesurer l’impact des différents CTA de votre email, c’est surtout le premier qu’il faudra suivre pour mesurer l’efficacité de votre campagne. Aussi, on s’assurera qu’il s’agit bien du taux de clics « satisfaits » c’est-à-dire hors clics sur le lien de désabonnement. Aujourd’hui, la plupart des outils de routage exclut les clics sur le lien de désabonnement, mais pas tous. Il est bon de s’en assurer. Certains excluent également les clics sur la version en ligne.

Dans les grosses lignes : Il est difficile de vous dire ce qu’est un bon ou un mauvais taux de clic tant celui-ci est volatile entre les différentes cibles et activités. Néanmoins, on a l’habitude de dire qu’en BtoC pour les newsletters éditoriales, un bon taux de clics tourne autour de 3/4%. Pour les emails promotionnels, on tourne plutôt autour de 1,5/2%. Par contre en BtoB, on peut facilement atteindre les 7/8%. Et ce taux varie encore + selon la cible : clients actifs, ex-clients, prospects…

Le taux de réactivité

Le taux de réactivité peut être un bon indicateur pour mesurer le design, l’intérêt du contenu et le ton utilisé dans votre message. On l’appelle aussi CTOR en anglais, ou Click-Through-on-Open-Rate. Mais il n’est pas à 100% fiable puisque les ouveurs ne sont pas fiables…

Il se mesure en divisant le nombre de cliqueurs par le nombre d’ouvreurs :
% de réactivité = nombre de cliqueurs/nombre d’ouvreurs.

Il faut de nouveau faire attention à distinguer ouvreurs et cliqueurs uniques du nombre total d’ouvertures et de clics.

Dans les grosses lignes : De manière générale, un taux de réactivité sous 10% devra être optimisé par des changements dans le contenu : l’agencement du message, la structure des blocs, la hiérarchisation des informations, le contenu, le style de communication…

Le taux de conversion

Les conversions permettent de mesurer la rentabilité d’une campagne. L’action attendue est différente d’un secteur d’activité à l’autre, elle peut être : le nombre de produits ou services vendus, le nombre de répondants à un formulaire, le nombre de prises de rendez-vous, le nombre d’abonnements….
Il est souvent complexe de remonter ces conversions directement dans l’outil de routage. Il faudra dans ce cas ouvrir un beau tableau Excel, y importer vos statistiques de campagnes et aller chercher le nombre de conversion dans un autre outil et remplir votre fichier Excel 🙂

Bref, ça fait pas mal de manip, c’est peut être pour ça que ce taux n’est pas bien suivi.

On mesure le plus souvent le taux de conversion en faisant = Nombre de réalisations de l’objectif / Nombre d’emails délivrés.

Il est préférable ici de suivre le taux de conversion par campagne et non le volume de conversions car le nombre de conversions dépend fortement du nombre d’emails délivrés. Ou alors on suit l’évolution du nombre de conversions pour 1000 emails envoyés.

Saisissez-vous des autres KPI de l’email

Si les indicateurs vus ci-dessus sont ceux qui vous permettront de juger de la performance pure d’un email, il en existe d’autres qui peuvent vous aider à optimiser l’ergonomie de vos emails.

La carte des zones chaudes

L’idée est d’avoir un aperçu visuel des zones de votre email qui ont déclenché le plus grand nombre de clics.

Par exemple, dans l’email ci-dessus (les zones chaudes sont purement fictives), On peut voir que le logo d’Openclassroom prend 30% de l’ensemble des clics de l’email et l’appel à l’action ”Je m’inscris” seulement 20%. C’est probablement que ce dernier est placé trop bas dans le message (en dessous de la ligne de flottaison). On notera aussi que 15% des clics partent vers la désinscription. Ce qui est un score important et met en avant l’insatisfaction des destinataires face au message reçu (nous reviendrons plus bas sur cette notion d’insatisfaction).

La heat map permet donc de comprendre un peu mieux le comportement du cliqueur, et donc de commencer à prévoir des actions d’optimisations sur vos designs d’emails.

Les environnements d’ouvertures

À ne SURTOUT PAS confondre avec les domaines d’envoi ! Ça n’a strictement rien à voir. Un article pour comprendre la différence ici.

Chaque environnement d’ouverture a ses propres règles en matière d’affichage des emails et de compréhension de l’HTML pour l’email. Par exemple, le rendu d’un email ouvert depuis le webmail Live n’aura pas le même rendu que le même email ouvert depuis l’application mobile Gmail sur mon mobile.

Il est donc important de connaître les environnements d’ouvertures de votre base de contacts afin d’optimiser le design et l’intégration de vos emails. Il est possible (sauf pour Gmail), de connaître le type de terminal sur l’email a été ouvert, le nom du client email ou du navigateur, et dans certains cas, la version du client email. Ces informations sont très intéressantes à connaître, surtout lorsque vous designez et intégrez vos templates emails. Si, un pourcentage non négligeable de votre cible ouvre sur vos emails sur outlook, vous saurez donc que vous allez devoir être très précautionneux sur l’utilisation des blocs innovants et les images de fonds dans vos créas emails.

Certains outils (mais peu) affichent ces statistiques. Sinon, il faudra utiliser des outils spécialisés.

Situez vos performances par rapport à la concurrence

Comme on l’a vu plus haut, les fourchettes moyennes sont assez larges quand on parle des résultats de vos campagnes. Sur des taux d’ouvertures, on peut avoir des entreprises qui ont entre 12% et 40% en moyenne.

La plupart des annonceurs aiment se comparer à la concurrence pour voir s’ils sont dans les clous

Voici quelques études qui peuvent vous aider à vous situer :

Global Email Engagement Benchmarks for 2019 de Sendgrid

Découvrir toute l’étude (en anglais)

2019 Marketing Benchmark Report de Acoustic

Taux d’ouverture par industrie (Moyenne, Médiane, 3e quartile, 1er quartile)

Découvrir toute l’étude (en anglais)

Besoin d'aide ?

Lire un guide ne fait pas tout. Peut-être que le mieux, c’est encore de faire appel à nous. Non ?

En résumé

  • Suivez les indicateurs de base : taux d’ouverture, de clic et de réactivité
  • Observez les zones chaudes de vos emails pour comprendre le comportement de clic
  • Prenez le temps de comprendre les environnements d’affichage de vos destinataires
  • Dépassez les indicateurs de l’email et calculez vos taux de conversion
  • Renseignez-vous sur les chiffres du marché !

Nous allons maintenant prendre le temps d’analyser un seul taux, le taux d’insatisfaction. Un taux qui vous permet de comprendre le niveau de satisfaction de vos campagnes.

Partie 2. Interprétez le taux d’insatisfaction

C’est LE taux à calculer pour savoir si votre campagne ennuie votre cible.

Le taux d’insatisfaction est un taux qu’il vous faudra calculer grâce aux statistiques remontées par votre routeur. Il n’existe pas (encore) par défaut dans les outils de gestion de campagnes emailing. Il met en corrélation le nombre de clics sur le lien de désabonnement et le nombre de clics global d’une campagne.

Un taux élevé montre une insatisfaction forte de vos abonnés. Ils n’ont pas aimé votre contenu ! Une insatisfaction élevée entraîne très souvent des problèmes de délivrabilité sur vos campagnes marketing à court/moyen terme.

Le taux d’insatisfaction est très simple à calculer. Il vous suffit de prendre le nombre cumulé de clics sur le lien de désabonnement que vous divisez par le nombre cumulé de clics au global de la campagne (les clics sur les différents liens + les clics sur le lien de désabonnement). Vous multipliez le chiffre obtenu par 100 et vous avez votre taux d’insatisfaction.

On part du principe que :

Vous allez me dire mais pourquoi le surveiller si tout va bien ou presque bien…Tout simplement car, grâce à lui, vous pourrez échapper facilement à une catastrophe. Il vous suffit d’une seule campagne pour perdre votre réputation mais il vous faudra plusieurs semaines (voir mois) pour la regagner. Donc un gain de temps et d’énergie non négligeable.

Le taux d’insatisfaction permet de se fixer des limites à ne pas dépasser. Par exemple, si vous êtes en période de soldes et vous souhaitez cibler un peu plus large, vous pouvez vous dire qu’au-delà de 40% d’insatisfaction, vous arrêtez d’élargir votre cible 😉

En résumé

Peu connu et surtout peu suivi, le taux d’insatisfaction, au final, est un indicateur clé qui mérite, tout comme les taux d’ouvertures et de clics, d’être suivi de plus près. Le calcul est simple (surtout si votre routeur vous fournit directement les données) et la précision efficace. A vos calculettes maintenant !

Partie 3. Réalisez des reportings récurrents

Envoyer des campagnes emailing est une chose que beaucoup d’entreprises font plus ou moins bien ;-). Mais, mesurer les résultats de ces campagnes est souvent un point maltraité.

Quand on demande à un responsable marketing s’il a une idée des performances de ses campagnes et de leur rentabilité, il botte souvent en touche.

Pourquoi ? parce que les outils de routage offre, pour la plupart, une vue à la campagne des résultats. Alors qu’une véritable analyse nécessite de compiler des résultats, d’agréger des données et de les comparer par rapport à certains critères de votre activité qu’il est compliqué de retranscrire dans des outils standards. Les marketeurs finissent souvent par extraire les résultats brutes dans un tableau excel et compilent eux-mêmes les tableaux de bords qu’ils souhaitent grâce à la superbe fonctionnalité ‘Tableau croisé dynamique’ !

Nous allons maintenant voir quels reportings vous devez réaliser et maintenir régulièrement pour mesurer vraiment les performances de votre stratégie emailing.

Le suivi temporel

Il est essentiel de connaître et suivre les résultats des campagnes emailing. La durée de vie d’une campagne emailing dure environ 3 à 5 jours. Au-delà de 5 jours, les ouvertures et les clics sur la campagne se font plus rares.

Toutes les semaines, vous pouvez répertorier, dans un fichier excel, les résultats de vos campagnes. En ligne, vous écrirez les noms que vous avez donné à votre campagne puis en colonne les différents indicateurs en pourcentage et en volume. N’oubliez pas d’inclure les conversions dans ce tableau. N’oubliez pas d’y inclure les résultats de vos tests A/B pour en tirer des enseignements !

Puis, trimestriellement (allez semestriellement, ça passe aussi ;-)), il est important de faire un bilan de l’efficacité de votre stratégie emailing. Vous pourrez alors, grâce à des tableaux croisés dynamiques si vous utilisez Excel, agréger vos résultats dans le temps et faire une analyse temporelle, par type de campagnes (promotionnel vs relationnel), par cible (prospects vs clients, actifs vs inactifs…).

Volumes d’emails envoyés et nombre de campagnes

Mesurer le volume d’emails envoyés permet de se faire une idée de l’activité emailing. Est-elle globalement à la hausse ? À la baisse ?

L’objectif est d’avoir un volume d’envoi qui soit assez stable, qui ne varie pas fortement d’une semaine à l’autre. Si votre volume d’envoi varie trop fortement, vous risquez de réveiller les filtres anti-spam et de rencontrer des problèmes de délivrabilité.

Surveiller le nombre de campagnes envoyées permet de se faire une idée de la pression commerciale exercée sur vos contacts et du niveau de ciblage des campagnes.

Ouvertures et clics, en volume

Les marketeurs regardent très souvent les performances de campagnes en taux. Mais dans la réalité, il est beaucoup plus intéressant de mesurer ses performances en volume.

Le plus important n’est pas tellement les taux d’ouvertures et de clics mais le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs. Est-ce que vous avez de + en + de contacts qui ouvrent vos campagnes ? Est-ce que vous avez de + en + de cliqueurs ?

L’idéal est que l’évolution du nombre d’ouvreurs et de cliqueurs suivent l’évolution du nombre d’emails envoyés.

Les désabonnés, en volume

Suivre le nombre de désabonnés permet de vérifier si vous ne perdez pas trop de contacts par rapport au volume d’emails envoyés. On peut parfois soulever des problèmes d’acquisition de contacts. Il est intéressant de suivre le nombre de clics sur le lien de désabonnement et le nombre de désabonnés. Parfois l’écart est énorme alors qu’il ne devrait pas l’être ! Cela montre un renoncement de la part des contacts qui peut être lié à la difficulté du process.

Il ne faut jamais sous-estimer le process de désabonnement. Il doit être effectuer en 1 clic de manière très claire.

L’Insatisfaction en taux

Tout comme le désabonnement, suivre l’insatisfaction permet de vérifier si les contenus générés intéressent vraiment vos contacts.

Pour l’insatisfaction, on gardera la logique de taux. Ici, l’objectif est que ce taux soit en constante baisse.

Un bon taux d’insatisfaction est < à 20%. La satisfaction passe avant tout par un bon ciblage. Ainsi, les marques qui maximisent vraiment leurs clics et leur satisfaction sont celles qui ciblent leurs campagnes en fonction des centres d’intérêts de leurs contacts.

Les conversions

Les conversions permettent de mesurer la rentabilité d’une campagne. L’action attendue est différente d’un secteur d’activité à l’autre, elle peut être : le nombre de produits ou services vendus, le nombre de répondants à un formulaire, le nombre de prises de rendez-vous, le nombre d’abonnements…. Il est parfois complexe que ces conversions soient remontées directement dans l’outil de routage. On suivra alors dans le tableau excel le chiffre d’affaires générés pour 1000 emails envoyés.

Ventilation par typologie de messages

Une autre manière de travailler les indicateurs de performances est de les analyser à travers des filtres.

Vous pouvez commencer par analyser les perfs par typologie de campagnes.

Comme déjà dit plus haut, on constate souvent des écarts de quelques points entre les newsletters éditoriales, les emails promotionnels, les emails de services… L’idée de cette analyse est de connaître les types de messages qui génèrent le plus d’ouvertures, de clics et de conversions.

Il faudra alors insérer dans votre planning d’envoi un bon mixte de messages entre ceux qui génèrent des ouvertures et des clics (et qui préservent votre délivrabilité et votre réputation) et ceux qui génèrent du chiffre d’affaires (car c’est bien là le nerf de la guerre…).

Ventilation par type d’audiences

Vous pouvez ensuite analyser les performances de vos messages par type de segments.

Si l’on prend l’exemple d’une compagnie aérienne, sur une campagne envoyée très largement pour promouvoir une nouvelle destination, il peut être intéressant de comparer les résultats de campagne sur différents segments.

Certains outils de routage ne ventilent pas les résultats de campagnes par segment. Lors de l’envoi d’une campagne généraliste, l’idéal pour un marketeur serait d’avoir la ventilation des résultats par segment. Mais beaucoup d’outils affichent les résultats par envoi. Si le marketeur veut une visualisation par segment, il doit alors effectuer autant d’envois que de segments à analyser.

Ventilation par … tout ce qui peut être intéressant !

Nous venons de donner 2 manières de ventiler vos stats mais, selon votre secteur d’activité et votre stratégie, il peut être intéressant de regarder vos stats sous pleins d’autres angles !

Exemple 1 : vous êtes dans le secteur du retail, il peut être intéressant de regarder vos stats en fonction de la zone géographique. Comment réagissent :

  • Ceux qui habitent près d’un centre commercial
  • Ceux qui habitent en centre ville
  • Ceux qui habitent en zone blanche

Exemple 2 : il peut être intéressant de regarder vos stats en fonction des univers produits. Quels univers fonctionnent le mieux ?

Exemple 3 : dans le secteur de l’abonnement, bien souvent, les comportements les + actifs sont ceux dont la date d’échéance est à + ou – 90 jours.

Dans le prochain chapitre, nous verrons quels leviers il faut activer pour optimiser les ouvertures et les clics. Et logiquement, baisser les désabonnements et l’insatisfaction.

Partie 4. Réalisez un plan d’optimisation

Une fois l’analyse effectuée, vous allez peut-être constater que vos ouvertures et vos clics sont en baisse et vous souhaitez booster ces indicateurs.

Alors, comment faire pour augmenter le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs ?

Travaillez sur le trinôme : expéditeur, objet, preheader

Avant même d’ouvrir un email, ce que vous voyez d’abord dans votre boite email c’est la liste des emails reçus. Votre boîte email affiche alors l’expéditeur, l’objet et le préheader. C’est en lisant ce trinôme que vous allez décider si oui ou non vous allez ouvrir l’email. Il est donc primordiale de jouer sur ces 3 leviers pour maximiser l’ouverture.

Le libellé d’expéditeur : Il doit être connu et stable. En général, peu de créativité à ce niveau, vos destinataires ouvrent les emails s’ils ont confiance en l’expéditeur. C’est en général le nom de votre entreprise. Le nom d’expéditeur ne doit pas varier d’une campagne à l’autre. Changer le nom d’expéditeur à chaque campagne est une pratique de spammeur.

L’objet : Il doit être court. Un objet court est plus facilement retenu. Attention, un sujet trop court est dénué de sens. L’objet idéal comporte moins de 10 mots, moins de 50 caractères. Il doit surtout surtout susciter l’intérêt ! Si votre cible vous le permet, n’hésitez pas à apporter un ton décalé, accrocheur, un jeu de mots… Les mots les + importants doivent être placés au début.

Si nous prenons l’exemple d’une société qui vend des alarmes, l’objet “Augmentation des cambriolages : protégez-vous” marchera mieux que l’objet “Equipez votre maison d’une alarme”.

Un autre exemple avec une société qui vend des abonnements magazines. Lors de la fête des mères, l’objet “Pour toi Maman, avec tout mon amour…” a mieux marché que l’objet “Fête des mères : offrez un magazine”.

Le préheader, c’est la phrase qui apparaît juste en dessous de l’objet. Elle doit donc apporter des informations complémentaires à l’objet.

Si nous reprenons l’exemple des alarmes, on pourrait écrire : “2 maisons sur 3 équipés en ville, pourquoi pas vous ?”

Ne répétez pas le nom de l’expéditeur dans l’objet et le préheader. Ça ne sert à rien, c’est une perte d’espace !

Ce qui fonctionne bien :

  • les chiffres (4 raisons de …),
  • la question qui interpelle (Que faire de vos cadeaux moisis ?)
  • et surtout surprenez et intéressez vos destinataires !..

Réalisez de l’A/B testing

L’un des nombreux avantages de l’emailing est la possibilité de réaliser à chaque envoi un test ! Tester permet d’optimiser vos clics et donc vos conversions.

Qu’est ce que l’A/B testing :

L’A/B testing permet de tester 2 variantes d’un email envoyé chacun aléatoirement sur une portion de la cible. Ensuite, la version qui a le mieux performé sera envoyée au reste de la cible.

  • « 2 variantes » : en fait, on peut TOUT tester (et on DOIT tout tester) : objet, préheader, expéditeur, positionnement d’un bouton, libellé d’un call to action, couleur d’un bouton, image, design, fonctionnalités ou bénéfices à mettre en avant, façon d’annoncer un prix, emplacement des éléments, moment de l’envoi…
  • « sur une portion de la cible » : on prend généralement 10% de la base de contacts. En tout cas, on s’assure qu’on a au moins 1000 contacts dans chaque segment. 1000 étant un nombre assez représentatif.
  • « Ensuite » : on aime bien laisser 24h, ou en tout cas au moins 12h ouvrable (comprendre ici : si j’envoie un test A/B à 8h, alors la version gagnante partira dans l’idéal le lendemain à 8H ou alors si on est pressé, le soir à 20h) L’objectif est de laisser aux contacts le temps d’ouvrir et de cliquer dans l’email et donc d’avoir des résultats représentatifs avant de généraliser le test.
  • « le mieux performé » : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, taux de désabonnement… voilà ce qui entraîne bien souvent un petit débat !

Attention : ne tester qu’UNE SEULE variable à la fois. Si vous faites un test d’objet, ne changez QUE l’objet et pas le préheader ou la créa. On ne saurait pas quelle est la variante qui a véritablement eu une influence !

Ayez une approche stratégique ! Créez-vous un programme de tests, incluez les tests dans votre planning d’envoi.

Pour chaque test, décrivez : l’objectif, l’approche et les indicateurs suivis.

Par exemple :

  • 1er mois : test de plusieurs axes d’objets (ton décalé vs ton factuel, tutoiement vs vouvoiement, promo vs question…)
  • 2ème mois : test du préheader
  • 3ème mois : test de la phrase d’accroche dans l’emailing
  • 4ème mois : test du CTA (couleur, emplacement, texte, forme)
  • 5ème mois : le jour d’envoi optimal
  • 6ème mois : le créneau horaire d’envoi optimal
  • 7ème mois : cible A vs cible B
  • 8ème mois : contenu promo vs contenu + relationnel

Ensuite, répertoriez les résultats de ce test dans votre tableau d’analyse. Enfin, créez la « bible » de vos enseignements.

Révisez votre segmentation

La segmentation (et c’est vraiment ce levier qui va permettre de maximiser vos performances) peut être dans un premier temps basique : prospects, clients, ex-clients. Vous pourrez ensuite affiner en fonction de ce qui est important pour votre stratégie : la géolocalisation, l’univers produit, une date d’échéance…

Mais la segmentation qui entraîne de meilleures performances et celle qui va cibler les intérêts de vos destinataires.

Pour détecter les centres d’intérêts plusieurs possibilités :

  • demandez-les à vos contacts (via des questionnaires de collecte bien placés dans vos scénarios CRM ),
  • en fonction des achats précédemment réalisés,
  • en fonction des pages vues sur votre site web
  • catégorisez les ouvertures et les clics de vos campagnes emailings

Il est maintenant possible, dans la plupart des outils de routage, de catégoriser l’ensemble des liens contenus dans vos emails. Par exemple, :

Mettez en place les agrégats, chaque ouverture et clic sur un lien type https://www.electrodepot.fr/gros-electromenager/… alimentera l’agrégat GROS ÉLECTROMÉNAGER

Créez vos segments ‘Centre d’intérêt=GROS ÉLECTROMÉNAGER’, ‘Centre d’intérêt=CUISINE-CUISSON’

Ciblez ensuite vos campagnes emailing sur les cibles types centres d’intérêts.

En résumé

Pour maximiser les ouvertures et clics, et baissez les désabonnements et l’insatisfaction, il faut :

  • Travaillez vos contenus d’emails : les contenus éditoriaux amènent plus d’ouvreurs et de cliqueurs !
  • Travaillez vos objets et suscitez l’intérêt. N’hésitez pas les approches décalées !
  • Ciblez en fonction des intérêts de vos contacts
  • Soyez clair, sachez quelles histoires raconter à vos cibles stratégiques.