Last week, we received a LinkedIn message from Tom Villenet, doctorate candidate in CRM at iaelyon School of Management (University of Lyon 3). He shared his academic paper with us on a topic that directly concerns us at the moment: the communication angle to adopt for The tracking pixel information email (to be sent before July 14, 2026, to all your existing bases).
We found this paper really interesting and wanted to share it here for everyone who is preparing this email. Because the way we say things can influence the volume of pixel removals and unsubscribes. And the lessons that follow go far beyond this single email. They are just as useful for the pixel consent collection email, for preference update emails, or for any email where you are asking your contacts for something.
Access Tom Villenet's academic paper (PDF)
Tips for writing a good email
The first part of the paper is a literature review of academic literature on consent, privacy, and personalization. This part is hyper interesting because there are psychological mechanisms well-documented.
Here are the key points.
A balance between perceived benefits and costs
Each recipient will consciously or unconsciously weigh the pros and cons of this email.
- Perceived benefits Receive more tailored communications, more.
- Perceived costs feeling of being monitored, fear of data being resold, risk of this information being used against him (price discrimination, for example).
This calculation is subjective. It varies from person to person. This is what makes the exercise difficult and what justifies paying as much attention to the substance as to the form.
Not all your contacts will react the same way.
The research identifies several profiles:
- The Indifferent : They agree without giving it a second thought.
- The Pragmatists they consent if the benefit seems clear and proportionate to them.
- The Protectors They will refuse no matter what, even with the best guarantees. These people are not to be convinced. The goal is simply not to alienate them further. Knowing that these profiles exist is already be prepared to accept a certain opt-out rate without panicking.
Personalizing your email can backfire
Research says that well-balanced personalization with clearly provided customer data and a high level of relevance strengthens the relationship.
Meanwhile, «half-hearted» personalization is perceived as intrusive and uncomfortable, without providing any real value.
So, revealing in the CNIL email that we were using data collected without the customer’s full awareness could create mistrust where none existed before.
Personalization should be used with caution. For your customers, feel free to include in the header a reference to the name of the contract they’ve signed, or elements that show there’s already a close relationship. But don’t personalize it by saying, «We sent you N campaigns in 2026, and you opened Y of them.» That would come across badly 😉
An informative 100% strategy is the least effective
The research identifies three possible approaches for this type of email:
- For informational purposes only This communication details how personal data is collected and processed, and the actions users can take. This is the «compliance only» strategy. Research on GDPR consent requests shows that this informational strategy is the least effective.
- Purely persuasive This communication highlights the desirability of data exchange.
- Either by offering rewards: discounts, exclusive access.
- Either by presenting sharing as a way to gain benefits.
- So, playing on the fear of missing out if you refuse.
This strategy is not consistent with the CNIL recommendation, which requires clear and unbiased information.
- Coed: This communication combines both approaches. It explains what information is collected, why, and how, and also clearly outlines the benefits for the recipient (more relevant emails, fewer spam messages, and a more personalized experience).
This is the strategy the paper recommends: Be transparent and informative, while clearly explaining the specific benefits for the recipient.
The choice of words in the CTA button is not insignificant
The study shows that it is preferable to use terms based on recognition or awareness.
À l’inverse, le vocabulaire fondé sur la permission rend le risque pour la vie privée plus saillant dans l’esprit du destinataire, ce qui réduit sa volonté de consentir.
Pour des emails d’optinisation : plutôt qu’ »Accepter », « Autoriser » ou « Je consens », privilégiez des formulations comme « Je suis informé », « J’ai compris », « Je prends note » ou « C’est noté ».
Pour l’email d’information au pixel de suivi, plutôt que « Je m’oppose au pixel de suivi » « Je retire mon accord », « Je refuse », privilégiez « J’exprime mon choix » « Je gère mes préférences ».
La nuance psychologique est importante : le client n’a pas l’impression de céder quelque chose, il acte simplement une information.
Deux nuances importantes que le papier précise :
- Cet effet est plus prononcé dans les secteurs du quotidien à faible risque perçu, comme la distribution ou le divertissement.
- Dans les secteurs bancaire, d’assurance ou de santé, il n’y a pas de différence significative entre les deux types de formulation.
Formulaire de collecte : Le double consentement peut créer de la friction : l’ordre des demandes compte
Le papier explique que l’obtention de deux consentements peut créer un point de friction supplémentaire dans le parcours client et peut donc augmenter les taux de refus.
La recherche explique que l’acceptation d’une première demande peut accroître la probabilité d’accepter une demande ultérieure.
Ce qui nous conforte chez Badsender dans notre proposition faite à plusieurs de nos clients :
Des A/B test pour l’email d’information et les formulaires de collecte ?
Le papier propose aussi deux expériences de terrain :
- un A/B test sur l’email d’information (trois variantes selon le type de personnalisation utilisée)
- et un test sur le design des formulaires de collecte pour les nouveaux contacts.
L’A/B test nous parait peu réaliste. Ce qui mobilise les équipes, en ce moment, c’est de boucler la conformité, aligner juridique, marketing et CRM, et être prêts à envoyer l’email d’information aux alentours du 7-8 juillet.
Monter un A/B test dans ce calendrier nous semble peu réaliste.
Et il faut rester vigilant : l’A/B test ne doit pas toucher pas au fond de l’information : existence du pixel, données collectées, finalités, possibilité d’opposition, lien de désinscription. Il doit jouer uniquement sur la manière d’illustrer les bénéfices pour le client. Le contenu obligatoire doit rester intact et en conformité totale avec la recommandation CNIL.
L’A/B test reste une piste pertinente à la rentrée ou d’ici la fin de l’année. Notamment pour les formulaires de collecte, et les pages de retrait de consentement.
In conclusion: la confiance comme mécanisme central
C’est le fil rouge de toute la synthèse. Bien géré, ce type d’email peut renforcer la perception d’honnêteté et de bienveillance de l’entreprise. Mal géré, il révèle un tracking jusque-là invisible et peut génèrer de la défiance.
Ce qui est précieux dans le travail de Tom Villenet, c’est que la synthèse bibliographique dépasse largement le cas du pixel de suivi. Les enseignements sur le calcul coûts/bénéfices, les profils de consentement, l’efficacité du mix information + persuasion, et le choix des mots dans les CTA sont directement transposables à d’autres emails : email de mise à jour de préférences, email de collecte d’optin, campagnes de réengagement, collecte de données progressives…
Un grand MERCI Tom pour ce travail.
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