Interview: Acquisition email, what is the outcome of APMEL's good intentions?

Badsender meets APMEL! Almost three years ago (read here), je vous annonçais la naissance de cette association regroupant plusieurs acteurs de l’acquisition email en France. A l’époque, je terminais l’article sur ces mots : « il n’est pas certain qu’une association de plus ne puisse régler les problèmes ». En 2015, je reste très proche de cette position mais il faut bien avouer que l’APMEL a bien bossé en deux ans et demi … en tout cas pour ce qui est des pratiques des membres de l’association. Pour le reste du secteur, c’est autre chose ! C’est donc durant une après-midi ensoleillée que nous nous sommes vus dans les bureaux d’Elixis à Paris. Mes interlocuteurs étaient Charles Quintaine de Caloga, Julien Granari et Augustin Vatus, tous deux d’Elixis.

The interview

Let's get to the heart of the matter. One of your members, TMG Media Group (PriceMinister) has disappeared from the radar in recent months? What are the reasons according to you? Don't you fear that it will soon be your turn?

Augustin : TMG est un cas particulier. Filiale de PriceMinister, donc du groupe Rakuten, TMG n’était peut-être pas très représentatif pour que l’activité « email d’acquisition » soit maintenue telle-quelle. Mais c’est délicat de parler de la stratégie, et des arbitrages d’une société ou d’un groupe qu’on ne connaît pas complètement. On peut cependant regretter de ne plus compter TMG au sein de l’APMEL, et de ne plus pouvoir partager avec eux leur expertise. Charles : L’email d’acquisition s’est véritablement complexifié ces dernières années. Il est plus difficile de mener cette activité sans concentrer de nombreux moyens autour d’elle. Il faut avoir un vrai focus et on peut comprendre que ce n’est pas le focus de PriceMinister aujourd’hui. Enfin s’il faut bien avouer que certains acteurs du marché de l’email d’acquisition sont en difficulté, l’APMEL continue de penser ce métier à long terme, et nous sommes prêts à faire certains efforts afin de consolider notre média.

How do you differentiate yourself from other players in the industry?

Augustin : Avant tout, au sein de l’APMEL, il y a des profils très différents. Caloga a, par exemple, toujours eu un côté très technique, qui est d’ailleurs devenu obligatoire dans notre métier. Chez Elixis nous avons fait le pari de créer nos propres produits grand public, cela nous permet d’endosser le costume de l’annonceur, et donc de comprendre les besoins de nos clients. Charles : Là où nous nous distinguons complètement de certains acteurs de l’email d’acquisition (qui ne font pas partie de l’APMEL, ndlr) c’est la pratique de l’opt-out. Nous l’avons abandonnée et certains, non. Arrêter l’opt-out, c’est certes s’interdire de multiplier les revenus, mais c’est surtout respecter le consommateur. Julien : Nous auditons d’ailleurs les membres de l’APMEL à l’entrée. Certains acteurs importants ont d’ailleurs décidé de ne pas devenir membre de l’association parce que les risques, notamment en termes de perte potentielle de chiffre d’affaire, étaient trop grands. En particulier, la proscription de l’optout, remet en cause certaines activités, donc certains revenus.

Today, everyone seems to be against acquisition practices! Webmails, ISPs, ... and especially consumers. Do you think they still want to receive your communications?

Julien : Ce n’est pas complètement vrai, et heureusement ! Webmails et FAI discutent avec l’APMEL, et nous aident à définir nos positions. L’abandon des pratiques de l’op-out est le fruit de ces discussions, par exemple. Les consommateurs ont ensuite un comportement très varié. Des personnes nous envoient des emails en nous disant qu’elles ne sont pas intéressées par un annonceur, mais qu’elles désireraient par contre recevoir des emails sur d’autres thématiques. Dans tous nos emails, nous permettons aux gens de choisir les sujets sur lesquels ils sont intéressés via un paramétrage de leurs préférences. Charles : Sur 30 millions d’acheteurs web en France environ, plus de 20 millions sont présents dans les bases de l’APMEL. Il est normal que parmi eux, certains puissent être assez négatifs vis-à-vis de l’email publicitaire. Mais c’est la même chose sur d’autres médias (TV, réseaux sociaux, bannières). D’autres sont friands de bons plans, d’informations et d’offres commerciales. Donc une population de prospects pour nos clients. Augustin : Dans une précédente carrière, j’ai travaillé dans le secteur des jeux concours. Souvent, l’annonceur s’interroge sur le profil dit « concouriste ». Dans la réalité, on estime à 40.000 le nombre de « concouristes » en France. C’est très peu. Par contre, quand un consommateur est fidèle à une marque, de temps en temps, il acceptera de participer à un concours. Lorsque ces jeux sont intéressants, ils sont largement appréciés par les consommateurs.

One year ago, APMEL members implemented a common unsubscribe system. What are the results?

Charles : Depuis mai 2014, 82.000 personnes (uniques) se sont exclues de tout envoi d’emails publicitaires par les membres de l’APMEL via ce mécanisme. C’est un vrai signe positif. On ne pensait pas du tout constater ce chiffre, il est élevé, mais sur 20 millions d’internautes membres de nos bases de données, c’est très raisonnable. Augustin : Avec ce label, on espère être au début de quelque chose d’important. La démarche de se désinscrire auprès de l’APMEL ne peut être qu’un choix conscient de l’internaute. Et cette première année nous prouve que notre métier peut être amélioré. Que nous sommes sur la bonne voie.

What are the next challenges for APMEL?

Julien : Une de nos priorités est d’élargir l’APMEL à d’autres acteurs de l’acquisition, qui, comme nous, désirent s’engager pour la valorisation, donc l’amélioration, de notre métier. Nous espérons être bien plus nombreux très rapidement. Charles : Les succès de l’année passée devraient nous aider à convaincre des confrères qui hésitaient à nous rejoindre. À aller plus loin, aussi, avec nos partenaires (FAI, autorités, annonceurs) dans nos échanges, nos efforts. Enfin n’oublions pas les internautes : plus de membres de l’APMEL, cela signifiera aussi pour les personnes qui ont décidé de se désinscrire de toutes nos communications de voir le volume de publicités non souhaitées baisser encore dans leurs boîtes email.