What is a "UI Emailing Designer"? Interview with Mickael Gascoin, Sarenza

It's rare that an interview starts this way, but what caught my eye when I contacted Michael for the first time, it's his title on LinkedIn! "Emailing UI Designer". We can't say that this is a very common title, especially in France. First of all, a designer who is exclusively dedicated to email marketing, then the notion of "User Interface" which evokes a much greater investment in the logic of email design than what is done in the field in general. Then, Sarenza is not a small machine, considering the volume of emails produced each month ... it was a very interesting meeting.

The interview

Could you briefly describe your background?

Durant mes études de communication visuelle, j’ai eu la chance de travailler dans une société basée à Rennes, c’était en 2001, cette société éditait des bornes internet dont les interfaces étaient créées en interne. C’est mon premier contact avec les interfaces utilisateur. À l’époque, mon job était de recenser les sites internet intéressants qui allaient pouvoir être chargés sur les bornes. Ensuite, lorsque la société a abandonné ce créneau, qui avec le recul ne pouvait pas être pérenne, je suis parti à l’étranger, en Irlande du Nord, afin de parfaire mon Anglais. À la base, j’avais comme objectif de partir à Londres pour travailler dans le web, il y avait à l’époque beaucoup d’activités liées à internet qui étaient en train d’y naître. Mais dans la pratique, ça s’est avéré un peu plus compliqué que prévu et je suis revenu en France où j’ai appris PHP et la programmation web. De fil en aiguille, j’ai créé ma propre boutique web en essayant de racheter des fins de collection à des marques, mais à l’époque personne ne croyait en ce genre de concept, surtout de la part d’un inconnu. Comme la boutique n’a pas pris l’ampleur que j’aurais voulu, j’ai commencé à travailler en tant que freelance sur de la création de sites web. Cela m’a amené à travailler pour des marques comme Hello Kitty pour laquelle je réalisais des bannières et des newsletters, ce sont mes premiers contacts avec l’email. Dans l’email, ce qui m’a tout de suite plu, ce sont les nombreuses contraintes que l’on rencontre et que l’on ne trouve pas dans les autres supports. Pas de possibilité d’utiliser du Javascript, des animations limités à ce que permet le GIF, c’est ça qui m’a intéressé. Comment y arriver avec si peu d’outils à disposition ? Sur les emails, il faut réfléchir ! A l’époque, on a commencé à faire du responsive de base, avec des tableaux à 100%. Les médias queries existaient déjà, mais les connaissances sur le sujet étaient limitées et c’était loin d’être évident pour le monde de l’email. Je suis donc arrivé chez Sarenza pour m’occuper entre autre de l’email. C’était il y a cinq ans et nous étions trois dans l’équipe webdesign. A l’époque, les patrons de Sarenza avaient déjà compris que l’email était un canal stratégique pour leur business. Aujourd’hui, le studio de Sarenza est composé de 8 webdesigners et je m’occupe maintenant exclusivement de la partie email. Ce qui est intéressant à noter, pour en rajouter sur la complexité de l’email, c’est que chez Sarenza, nous avons une grande partie de notre cible qui est utilisatrice du webmail d’Orange et de celui de La Poste. Ce qui fait que les conseils donnés sur internet par les sites américains ne sont pas valables. Nous avons donc dû nous débrouiller et construire notre connaissance en interne.

What led me to contact you for this interview was your job change that I saw passed around on LinkedIn. Why make the change from "emailing integrator" to "emailing UI designer"?

Au niveau de l’organisation du travail chez Sarenza, nous avons maintenant un UX designer qui s’occupe de la cohérence de l’expérience utilisateur à travers tous les médiums que nous exploitons. En discutant avec lui, nous nous sommes aperçus que plus que du design, plus que de la publicité, nous avons une vraie réflexion sur l’interface de l’utilisateur. Ce n’est plus uniquement du design que nous produisons. C’est un changement de vision, de mentalité qui vient entre autre suite aux modifications de comportement et d’usage de l’utilisateur. Avec le mobile, ce n’est pas seulement le terminal qui change, c’est l’environnement, le lieu, le moment de réception du message qu’il faut arriver à anticiper. Pour refléter ces changements dans nos fonctions, nous avons donc aussi fait évoluer leur intitulé.

What is your scope of work in your team?

Aujourd’hui, ma spécificité dans l’équipe, c’est que je fais aussi l’intégration HTML alors que les webdesigners ne le font pas. Mais au-delà de l’aspect purement créatif et intégration HTML, je suis aussi intégré à des projets lié à l’exploitation des templates et à l’automatisation de la production de ceux-ci. Nous avons récemment refondu l’ensemble de nos emails en travaillant sur des templates composés uniquement de variables. Ce fut un très gros projet d’industrialisation de la production de newsletters. Auparavant, nous faisions tout à la main en dupliquant d’anciennes newsletters. Mais avec la multiplication du nombre de marchés que nous ciblons, ce n’était plus possible de travailler de la sorte. Aujourd’hui, chaque responsable de marché peut composer sa newsletter lui-même via un outil dédié. La seule chose pour laquelle ils nous font encore parvenir des briefs, c’est pour les images qui seront intégrées dans les emails. Pour tout le reste, ils sont devenus autonomes. Comme rien n’existait sur le marché pour automatiser la composition des emails sur base de templates, nous avons conçu cet outil en interne.

Is there a community of email designers in France?

Le poste est relativement nouveau en France, du coup, je connais très peu de personnes ayant un poste similaire au mien. Encore beaucoup de monde pense qu’une newsletter, c’est une pub avec une image et du texte. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus que ça. L’email, c’est le début d’un parcours et ce parcours ne peut pas être isolé, géré par d’autres. La multiplicité des usages fait qu’il y a besoin d’une très grande réflexion autour de l’email. Rare sont les boites qui ont une réflexion de ce type-là.

How is it that Sarenza has passed the stage of email industrialization and UI reflection?

It is a development logic that we have every day at Sarenza. The whole company is oriented towards industrialization. All countries combined, we have more than 200 newsletters per month, so it was logical to go that way.

What are the relations with the CRM team of Sarenza?

L’équipe CRM analyse l’ensemble des newsletters afin d’en sortir des chiffres et de mesurer les performances des différentes zones des newsletters. Nous analysons sur cette base la pertinence des modules afin de voir où les placer dans les newsletters. Nous travaillons par itération. On définit ensemble les projets que l’on veut tester et quelques mois plus tard on fait une évaluation afin de vérifier ce qu’il faut généraliser, abandonner ou optimiser.

What changes do you see coming in the business over the next few months/years?

Today, we need to move forward on the technical side. The email will be richer. For example, there have already been tests of forms directly in emails at Hotmail. Email will continue to be enriched on a technical level to offer more possibilities of interaction with the recipient. We have to prepare for this!

Bonus: computer graphics, from the sketch to the final version!