9 constats les plus fréquents de nos derniers audits stratégiques

Dans chaque audit emailing et CRM qu’on mène chez Badsender, on décortique les indicateurs, on explique pourquoi ils varient. On en tire un rapport d’étonnements et des recommandations concrètes. On a compilé ici les 9 observations qui reviennent le plus souvent dans nos audits ces derniers temps.

Votre taux d’ouverture chute ? Ce n’est probablement pas ce que vous croyez

Constat

• Une chute du taux d’ouverture de vos emails, et deux suspects sortent immédiatement : la mise en spam, ou un problème technique (poids des emails > 102ko, un pixel de tracking qui ne remonte pas, prefetch Gmail qui fausse la mesure)
• Ce réflexe n’est pas absurde, mais insuffisant : dans la majorité des audits, la vraie cause se situe en amont : un ciblage élargi et une hausse des volumes envoyés
• Le taux de clics semble stable, donc on écarte le problème de ciblage (sauf que s’il était déjà très bas, une vraie dégradation devient statistiquement difficile à détecter dans le pourcentage)
• Le nombre absolu de cliqueurs ne baisse pas (sans vraiment augmenter non plus), donc on continue à générer des ventes : ce qui rassure à tort, et fait conclure à un problème technique plutôt qu’à un problème de ciblage

Piste de reco

• Vérifiez si la chute concerne aussi les emails transactionnels et automatisés, ou seulement les campagnes d’animation commerciale
• Vérifiez si elle touche tous vos domaines de destination ou seulement un ou deux
• Comparez le % d’augmentation du volume envoyé au % d’évolution des ouvreurs et des cliqueurs : si le volume grimpe plus vite qu’eux, votre base s’est diluée
• Reconstituez la timeline : un ciblage élargi il y a quelques mois, un passage d’une à deux newsletters par semaine, et le tableau s’éclaire

Les nouveaux sont ceux qui se désabonnent le plus

Constat

• C’est souvent le segment avec le taux de désabonnement email le plus élevé de toute la base, un résultat contre-intuitif tant on soupçonne d’abord les anciens abonnés, jugés « fatigués »
• Quand on creuse, on remarque que le welcome pack se réduit à un seul email
• Or les nouveaux ont besoin d’être choyés, d’apprendre à vous connaître, d’avoir confiance en vous avant de déclencher un premier ou un second achat. Et ça prend du temps, ça ne se joue pas en un seul email

Piste de reco

• Allongez le parcours de bienvenue en plusieurs étapes avant d’intégrer les nouveaux contacts au ciblage classique
• Avancez progressivement sur la fréquence d’envoi : commencez doucement, observez si elle est bien acceptée (en mesurant le taux d’insatisfaction), avant d’augmenter

Vos contacts les plus engagés tolèrent bien une pression forte

Constat

• On est souvent surpris, en observant la fréquence d’envoi sur les segments les plus engagés, de la trouver énorme
• Et pourtant, ça ne pose pas de problème : les taux d’ouverture et de clics restent bons, le taux de désabonnement reste bas
• C’est l’audience la moins sensible à la fréquence, celle qui ne nécessite aucune action corrective urgente

Piste de reco

• Modulez la fréquence d’envoi selon l’engagement de vos contacts plutôt que d’appliquer une fréquence uniforme à toute la base
• Ce que vous économisez en pression sur les moins engagés, investissez-le sur ceux qui la tolèrent

Les campagnes de réactivation des inactifs : sortir des pratiques traditionnelles

Constat

• Depuis l’AMPP (Apple Mail Privacy Protection), et plus récemment avec le consentement requis sur les pixels d’ouverture, la stratégie de réactivation est bousculée
• Se baser uniquement sur l’ouverture pour définir un inactif devient risqué, plus encore si vos ouvertures font le yoyo (voir premier constat)
• Le réflexe classique consiste à envoyer les campagnes d’animation commerciale sur les actifs, à repousser les inactifs de côté, puis à leur adresser une campagne de réactivation (souvent une belle promo) en mode tout-ou-rien : s’il ouvre, il remonte dans le segment actif, sinon il est basculé en opt-out

Piste de reco

• Intégrez le clic, pas seulement l’ouverture, dans votre définition d’un contact inactif (et allez plus loin si vous avez d’autres indicateurs fiables à votre disposition)
• Segmentez vos inactifs plutôt que de les traiter comme un segment unique : les très vieux inactifs (plus de 18 mois d’inactivité) peuvent être écartés des envois, tandis que les inactifs plus récents (moins de 18 mois d’inactivité) méritent une pression réduite, un email par mois par exemple
• Plutôt qu’une campagne de réactivation classique en mode promo, demandez-leur de choisir ce qui leur convient le mieux en termes de rythme de sollicitation : continuer à tout recevoir, recevoir une newsletter par mois, ou se désabonner de tout. Et si le contact est client, précisez qu’il continuera dans tous les cas à recevoir les emails liés à ses commandes.
• Pour la rédaction de cet email, inspirez-vous des recommandations du doctorant en marketing Tom Villenet pour renforcer la perception d’honnêteté dans votre démarche.

Vos objectifs CRM (hors conversion) ne sont pas intégrés dans la conception des emails

Constat

• Les équipes chargées des campagnes, ont toutes en tête l’objectif de conversion commerciale qu’elles doivent générer
• Mais quand on les interroge sur les autres objectifs CRM de leur stratégie, il y a un blanc. Par exemple : augmenter le nombre d’adhérents à un programme de fidélité, diversifier vers les services de réparation, de location ou de garantie supplémentaire). Ces objectifs de fond sont moins partagés, moins rabâchés en interne.
• Résultat : une ou deux fois par an, on produit un email dédié à cette offre de service, mais pas plus. Alors que cette offre doit soutenir en continu la vente de produits. Les clients achètent un produit, et l’offre associée (la réparation, par exemple) devrait s’imprimer dans leur esprit en permanence, pas seulement le jour où on leur envoie un email dédié
• C’est en intégrant ces blocs de contenu en continu, dans les emails d’animation commerciale eux-mêmes, qu’on soutient réellement une stratégie de diversification des revenus. Si ce n’est pas visible, ça ne peut pas performer

Piste de reco

• Intégrez systématiquement, dès la conception, des blocs dédiés à ces objectifs CRM secondaires
• Ne réservez pas ces objectifs aux seules campagnes qui leur sont explicitement consacrées : faites-en un fil rouge présent dans vos campagnes courantes

Un email, plusieurs objectifs : le piège du catalogue

Constat

• Les emails sont longs et compilent souvent plusieurs objectifs au même niveau d’importance : une liste de produits ou de services, plusieurs messages, plusieurs CTA, sans hiérarchie claire
• Résultat : le lecteur ne sait pas où cliquer. Il doit choisir seul ce qui compte pour lui dans ce catalogue de suggestions, et en pratique, il ne le fait pas : il n’a ni le temps ni l’envie de prioriser à la place de l’expéditeur
• La bonne pratique en email reste pourtant simple : un email, un objectif. Or le réflexe actuel est souvent inverse : on entasse tout dans un seul email, puis on se contente de le relancer tel quel une ou deux fois
• Les résultats sont mauvais, mais ce n’est pas étonnant : si l’email n’est pas clair, si aucun produit ou service n’est mis en avant plus qu’un autre, le lecteur va le fermer sans rien retenir

Piste de reco

• Découpez vos parcours en plusieurs emails séquencés, chacun porteur d’un seul objectif clair (des objectifs secondaires peuvent coexister, mais un seul doit rester visuellement dominant)
• Dans vos templates, faites ressortir un bloc plus important que les autres pour diriger l’œil, et donc le clic, vers ce que vous souhaitez mettre en avant
• Reconstruisez la relance non pas comme une répétition du même email, mais comme une étape supplémentaire du parcours, avec un objectif propre

L’accessibilité, toujours le point manquant

Constat

• Absence de structure adaptée au contexte email et aux webmails, absence de rôle « presentation » sur les tableaux de mise en page, absence de balises sémantiques sur les contenus texte, liens non explicites, attributs alt mal maîtrisés : ce sont souvent les premiers éléments manquants quand on audite l’accessibilité des emails
• Pourtant, l’accessibilité numérique (dont email) est obligatoire pour toute entreprise privée depuis juin 2025 (European Accessibility Act)
• Le vrai problème est la méconnaissance, et surtout la non-priorisation de ce sujet par les directions CRM : l’amende est sans doute encore trop basse pour inverser la tendance. Les équipes qui conçoivent les emails ne comprennent pas toujours ce que recouvre concrètement l’accessibilité, ni pourquoi elle compte

Piste de reco

• Formez les équipes aux fondamentaux de l’accessibilité appliquée à l’email (même si elles utilisent un email builder)
• Priorisez le sujet : les emails doivent être lisibles par tout le monde, en commençant par les emails transactionnels
• Intégrez l’accessibilité dès la conception de vos templates
• Mettez en place des points de vérification réguliers

Une même adresse expéditrice pour toutes les typologies d’emails

Constat

• Newsletters, campagnes commerciales, emails transactionnels et de cycle de vie : tout part de la même adresse d’expédition
• Or une adresse d’envoi porte une réputation
• Si les campagnes de masse, envoyées large et parfois sur des contacts peu engagés, dégradent cette réputation, ce sont aussi les emails critiques (confirmation de commande, mot de passe oublié, bienvenue) qui en pâtissent

Piste de reco

• Séparez au minimum vos routes d’envoi entre campagnes d’animation commerciale et emails transactionnels
• Dédiez un sous-domaine différent pour protéger les emails les plus critiques d’un incident de réputation qui ne les concerne pas

Pas de tableaux de bord : ça peut coûter très cher

Constat

• Les vrais tableaux de bord CRM des campagnes marketing sont peu répandus. Et quand ils existent, ils ont été développés dans un outil de BI par l’équipe data : ils ne sont pas toujours pensés pour suivre facilement les résultats, ni adaptés à la réalité de la stratégie emailing (par typologie, par ciblage…)
• Il manque des tableaux de bord permettant de contrôler sa délivrabilité : indicateurs suivis par domaine et par semaine. Ce type de tableau permet de repérer un souci sur un domaine en particulier, d’identifier le jour exact du décrochage, et d’investiguer jusqu’à retrouver la campagne et le ciblage à l’origine du dysfonctionnement
• Google Postmaster Tools, qui permet de mesurer le volume de plaintes généré chez les utilisateurs Gmail, est rarement mis en place. Alors qu’il permet d’anticiper les éventuels futurs problèmes de délivrabilité.
• Les campagnes automatisées ne sont pas suivi semaine après semaine, histoire de vérifier que les campagnes des scénarios continuent bien de partir et de vérifier que les indicateurs sont stables.
• Résultat : le jour où un incident survient, personne ne le voit, ni ne sait le désamorcer rapidement. Sans tableaux de bord, on n’a pas de stratégie emailing robuste.

Piste de reco

• Faites porter le brief des tableaux de bord par les équipes CRM elles-mêmes auprès des équipes data, plutôt que l’inverse
• Mettez en place un suivi continu sur trois volets : délivrabilité, campagnes commerciales, campagnes automatisées
• Intégrez le taux d’insatisfaction à vos indicateurs de suivi habituels

Conclusion : des stratégies peu robustes

Pris séparément, ces 10 constats ressemblent à des points techniques disparates. Mis côte à côte, ils racontent une autre histoire : celle d’une stratégie emailing qui tient uniquement si rien ne bouge.

On demande aux équipes CRM d’être performantes : plus de volume, plus de fréquence, plus de conversion, tout de suite. Mais une stratégie optimisée à l’extrême pour une performance immédiate devient, presque mécaniquement, une stratégie fragile.

Un ciblage qui s’élargit sans qu’on en mesure l’impact. Une fréquence qui augmente du jour au lendemain pour toute la base. Une adresse d’expédition unique qui expose tout le système au moindre incident. Gmail qui change sa façon de mesurer les indicateurs. Un critère de délivrabilité qui s’ajoute ou se durcit. Un flux de données qui ne répond plus. Et la liste est longue !

Sans gouvernance, ces fluctuations vous prennent de plein fouet : votre stratégie ne tient pas.

La gouvernance CRM, c’est créer un cadre où l’on peut se permettre d’essayer : élargir un ciblage, tester une nouvelle fréquence, sans mettre en péril l’ensemble de la stratégie. Sans ce cadre, chaque décision devient un pari isolé. Avec lui, chaque décision devient une expérimentation maîtrisée.

C’est précisément ce que nos audits visent à construire : pas simplement optimiser vos taux du moment, mais consolider les fondations qui permettront à votre stratégie emailing de tenir, quels que soient les imprévus à venir.