Chez Badsender, on aime bien ce challengé ! Après un premier round sur les statistiques de campagnes, Marion Duchatelet m’a donné un nouveau rendez-vous sur un sujet sur lequel elle se posait beaucoup de questions… La certification email (ou service d’accréditation) ! Comme pour le premier sujet, je lui ai demandé de me formuler 5 questions – qui, je pense, intéresseront certain(e)s d’entre vous. Attention toutefois, ceci n’est que mon avis sur le sujet, certain(e)s auront sûrement une autre vision des certifications emails.
Q01 : Séb, c’est quoi un service d’accréditation et à quoi ça sert ?
Je définirai le service d’accréditation comme un accélérateur de réputation. Je dis ça car je me rappelle d’un warmup que j’avais fait pour un client suite à une migration de plateforme et quand il a réussi à activer la certification IP de Validity, tous ses emails sont passés de la boite SPAM à la boite INBOX du jour au lendemain et sa réputation sur SNDS (cf. outil de suivi de réputation chez Microsoft) s’est vu passer du ROUGE ou VERT en même temps.
Pour répondre à ta question, une certification email est un service – généralement payant – proposé par un tiers de confiance (comme Validity ou le Certified Senders Alliance) qui apportera des avantages – comme l’arrivée en boite de réception garantie, l’affichage des images par défaut ou plus de capacité à envoyer des emails vers un serveur… – auprès de différents opérateurs (messageries, filtres Anti-Spam, …) partenaires du tiers de confiance. Une certification email est principalement basée sur l’IP (cf. privilégier l’IP dédiée si vous souhaitez être certifiée) mais peut-être liée au nom de domaine.
Q02 : Selon le pays de routage, vaut-il mieux y souscrire ou non ?
C’est une excellente question ! Je serai tenté de te dire oui et non !
— “Oui” car les services d’accréditations ont de multiples partenaires locaux et internationaux. Donc si tu envois des campagnes sur les webmails appartenant à leurs partenaires, tu pourras bénéficier des avantages de leur certification. Imagine que dans ta base de données tu as plus de 50% d’adresses emails actives appartenant à Microsoft et Yahoo, le fait de souscrire à un programme de certification ayant ces 2 webmails va te garantir – sous réserve que tu respectes bien les bonnes pratiques de l’emailing car une certification s’obtient mais peut se perdre à tout moment :p – une arrivée en boite de réception chez Microsoft & Yahoo !
— “Non” car les services d’accréditation n’ont pas des partenariats et/ou des avantages intéressants avec tous les FAI / Webmails / Filtres Anti-Spam du monde. Pour savoir s’il serait avantageux d’y souscrire (ou pas), l’annonceur devra analyser les domaines des adresses emails de sa base de données afin d’évaluer s’il y a un intérêt à non à se lancer dans une certification email, qui je le rappelle coûte de l’argent !
Je ne te cache pas que tous les annonceurs avec qui j’ai pu travailler et qui ont souscrit une certification l’ont pris principalement pour les avantages donnés par Microsoft !
Q03 : De ce que j’entends, il faut forcément être un grand compte pour y souscrire ?
Sur le papier, pas du tout ! N’importe quel annonceur peut demander à être certifié, sous réserve qu’il réponde à tous les critères demandés par l’organisme. Et ça va forcément passer par le respect des bonnes pratiques marketing & data (la liste peut être longue), avoir une configuration d’envoi dédiée et bien authentifiée, …
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Toutefois, tout le monde sait qu’il y a (ou aura) toujours une différence entre ce que l’on peut lire (ou dire) et la réalité… Malheureusement, à plusieurs reprises j’ai pu entendre des annonceurs me dire qu’ils avaient contacté un service d’accréditation et n’avoir jamais eu de retour ! Je ne veux pas m’avancer sur les raisons de ces non-réponses mais ces annonceurs avaient de faibles volumétries et donc n’auraient rapporté que très peu d’argent. On serait plus sur un schéma de : “plus tu routes, plus tu paies”, donc… Je te laisse devenir la suite 🙂
Q04 : Si je comprends bien, tu “achètes” ta bonne délivrabilité auprès des FAI ?
Dans un sens, totalement ! Mais tu l’achètes auprès uniquement de tous les partenaires du services d’accréditation. Outre le fait de mettre la main au porte-monnaie, il va falloir que tu respectes à la lettre les seuils imposés par la certification sous peine de la perdre (mais de la payer quand même).
Quand on regarde au final, tu paies aussi pour respecter les bonnes pratiques que tu devrais respecter même si tu n’avais pas de certification… À méditer !
Q05 : C’était la mode il y a quelques années et maintenant on n’en parle plus vraiment, pourquoi ?
Ce n’est pas qu’on n’en entend plus parler mais beaucoup de gros annonceurs en France ont cette certification.
Je prends l’exemple de Return-Path (Validity maintenant), quand ils sont arrivés sur le marché français, ils ont fait copain-copain avec tous les routeurs en proposant leur service. C’était tout beau, tout neuf et comme certains annonceurs avaient des problèmes de livraison récurrents, ça tombait à pic ! Quand RP a eu le porte-feuille bien remplit, ils ont lâché les routeurs pour travailler en direct avec les annonceurs (Anecdote : c’est à partir de ce moment-là qu’un ex-collègue disait à chaque fois qu’il entendait leur nom : À ces escrocs !). Ils ont signé beaucoup d’annonceurs, ce qui au fil du temps a amené je pense à une saturation du marché.
Après, il faut voir aussi les prix de la certification (qui restent excessifs selon certaines sources) et la prise de conscience faite par certains annonceurs : Pourquoi payer une certification quand j’ai juste à améliorer mes pratiques pour mieux délivrer ?
Je ne pars pas du principe qu’une certification est inutile, au contraire, elle peut être un gage de confiance pour les utilisateurs (sous réserve qu’ils sachent si l’expéditeur est certifié ou non).
