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Quelles statistiques regarder pour mesurer votre délivrabilité sur vos campagnes ?

02/09/2022

Quand je dis que la délivrabilité est un art complexe et obscure, il y a une personne chez Badsender qui ne me contredit jamais, il s’agit de Marion Duchatelet ! Dès qu’un terme ne lui paraît pas clair ou logique, vous êtes sûr qu’elle va taguer moi ou Jonathan pour avoir des explications ! Et elle ne lâchera pas le steak jusqu’à ce qu’elle assimile le terme ! Dans cet optique-là je me suis lancé un défi (de taille), c’est de lui faire comprendre tous les concepts de la délivrabilité. Ainsi, je lui ai demandée de me challenger sur tout un tas de sujet sur lesquels elle avait des doutes ou incompréhensions… Et le tout sans langue de bois !

Pour ce premier round dédié à la délivrabilité, les questions de Marion portaient sur les statistiques des campagnes !

Q01 : Séb, quelles statistiques dois-je regarder – mis à part le taux de délivrabilité – pour m’assurer que je n’ai pas de problèmes de délivrabilité ?

Avant de commencer à te livrer tous mes secrets… qui ne le sont pas vraiment, je reviens sur le concept du taux de délivrabilité. J’avais déjà écrit un article dessus en novembre 2020 (https://www.badsender.com/2020/11/10/quest-ce-qui-se-cache-derriere-votre-taux-de-delivrabilite/) où j’indiquais qu’un routeur partait du principe que si le serveur distant ne renvoyait pas de message retour (cf. un bounce), l’e-mail envoyé était considéré comme bien délivré ! Ce qui au final rend ce taux pas vraiment fiable !

Pour revenir au sujet de ta question, personnellement, quand je dois m’assurer qu’un annonceur n’a pas de problème de délivrabilité, je me focuse principalement sur 2 taux : le taux de bounces et le taux d’ouvertures uniques. Je vais te dire pourquoi justement !

Le taux de bounces

Je commence toujours par analyser le taux de bounces, tout simplement parce qu’il va m’indiquer s’il y a potentiellement un ou plusieurs blocages FAI. Je dis potentiellement car un bounce est répertorié en 2 catégories : les hard (cf. des erreurs permanentes) et les soft (cf. des erreurs temporaires). S’il y a un blocage actif, les bounces renvoyés seront classés comme soft par le routeur. D’ailleurs, certains routeurs ont une catégorie spéciale pour les blocages, ils appellent ce type de bounces des Block bounces. Tu vas très certainement me demander comment ils font pour savoir si c’est un hard ou un soft ou un block bounce… Ils vont tout simplement analyser à ta place chaque code SMTP reçu via l’adresse « return-path » (cf. adresse technique que l’on trouve dans l’entête SMTP de l’e-mail) et les catégoriser. Pour être honnête, il y a souvent quelques ratées donc ne sois pas étonnée si tu vois des bounces mal qualifiés comme un hard classé soft :’ Après tout, les libellés de bounces ne sont pas universels, chaque organisme peut les paramétrer à sa sauce et ils ne se gênent pas pour le faire :p

Pour en revenir à nos taux de bounces, si tu vois ton taux de soft/block bounces explosé, il y a de fortes chances que tu aies un blocage ! En plus de ça, si ton routeur est trop cool (comme Sendinblue) et qu’il te donne en plus une vue de tes bounces par destination, tu vas pouvoir savoir qui te bloque en un coup d’œil !

Pour en savoir plus sur la gestion des bounces : https://www.badsender.com/2016/12/14/delivrabilite-email-gestion-bounces/

Le taux d’ouvertures uniques

Si je ne vois rien de spécial avec les taux de bounces, je jette mon dévolu sur les taux d’ouvertures uniques. Tu le sais déjà mais s’il y a bien un taux qui est malmené depuis plusieurs années, c’est bien le taux d’ouvertures. Entre les filtres anti-spam qui ouvrent “en nombre” et testent les liens sans interaction du propriétaire de la messagerie, Gmail qui tronque les e-mails faisant plus de 102 ko, Apple et son MPP qui simule des ouvertures sans action du propriétaire de la messagerie… les taux d’ouvertures sont mis à mal et deviennent de moins en moins fiables ! Malgré tout, j’aime bien les consulter car il indique encore la tendance d’arrivée des e-mails, un taux d’ouvertures trop bas pourrait indiquer qu’un FAI délivre tes e-mails en spam. Certains routeurs comme Sendinblue mettent à disposition un taux d’ouvertures traçables mais, si jamais j’ai un doute, je fais un bon vieux test de seedlist (cf. en gros un test sur un panel d’adresses qui permet de mesurer la réputation d’un annonceur à un instant T) pour confirmer ou non l’impact de réputation. Là encore, si ton routeur te fournit des statistiques par destination, tu vas vite voir si tu as un problème de livraison avec un FAI !

Q02 : Selon toi, à partir de quel moment ou quel écart statistiques dois-je m’inquiéter ?

Dans le plus beau et merveilleux monde des Bisounours, il ne faudrait pas attendre d’avoir un problème de délivrabilité pour s’y intéresser. Tous les indicateurs de réputation internes (dashboards du routeur) / externes (outils gratuits mise à disposition) disponibles devraient être suivis régulièrement, ça éviterait en tout cas de se poser un millier de questions le jour où on découvre que tout va mal. Comme je te l’ai dit auparavant, l’idéal est de suivre tous les indicateurs par destination, ça serait dommage de ne regarder qu’au global, un FAI avec peu de volumes pourrait délivrer en spam ou être bloqué sans que personne ne le sache. Je dis cela car je l’ai déjà vécu lors d’une restitution d’audit 🙂

Pour ce qui est des écarts, je te prends en exemple les monitoring que je fais pour nos clients, j’ai mis quelques taux de référence pour chaque indicateur clé, si l’un d’eux est en orange ou en rouge, je pars investiguer ! J’adapte mes taux de référence en fonction des taux moyens du client et de son type de business :

  • Taux de délivrabilité : Bon › 95% ; 95% › Moyen › 80% ; Mauvais ‹ 80%
  • Taux d’ouvertures : Bon › 30% ; 30% › Moyen › 10% ; Mauvais ‹ 10%

Mais la réalité est tout autre, comme je suis parfois un psychopathe, je fais un premier check dès le premier % perdu, histoire de me dire que je ne suis pas passé à côté de quelque chose !

Q03 : Qu’est-ce qui doit retenir mon attention quand je regarde le détail des bounces de type hard, soft et block ?

Ce qui doit retenir ton attention quand tu regardes le détail des bounces qu’il soit hard, soft ou block est leur nombre. Le pourcentage ne veut pas dire grand chose surtout si tu as des fluctuations de volumes d’un jour à l’autre, tes taux augmenteront facilement si tu as routé peu de volumes. Idéalement, il faudrait que tu compares ces nombres au fil du temps sur toutes tes campagnes pour y détecter des problèmes. Ce que je peux t’assurer par contre, c’est que :

  • Si tu génères beaucoup de hard bounces, tu devrais sûrement mieux sécuriser ta collecte d’adresses e-mails et/ou que tu nettoies ta base de données des adresses inactives.
  • Si tu génères beaucoup de soft bounces, tu devrais penser à nettoyer ta base de données des adresses inactives avant qu’elles ne deviennent au bout de leur cycle de vie soit des hard bounces soit des spamtraps !
  • Si tu génères beaucoup de block bounces, tu devrais soit envisager de changer de stratégie de routage en passant sur une IP dédiée si ce n’est pas le cas, soit sérieusement revoir tes bonnes pratiques en e-mail marketing, t’as certainement du louper ce chapitre 🙂

Q04 : Pourquoi tu veux toujours regarder les codes SMTP des bounces envoyés par les FAI/Webmails ?

Ah ah ! Très bonne question !!! Je pourrais te faire ma réponse en une ligne : “Tout simplement parce que c’est la preuve qu’un e-mail n’a pas été délivré” ! Si en plus c’est un block bounce, le code SMTP me donnera la raison du blocage ! Je te donne quelques exemples pour que tu comprennes mieux :

  • Ça c’est un block bounce renvoyé par Orange : 550 5.2.0 Mail rejete. Mail rejected. OFR_506 [506]
  • Et voici un block bounce renvoyé par Outlook : 550 5.7.1 Unfortunately, messages from [xx.xx.xx.xx] weren’t sent. Please contact your Internet service provider since part of their network is on our block list (S3150)
  • Et pour finir un block bounce renvoyé par Gmail (et oui ça leur arrive !) : 421 4.7.0 [xx.xx.xx.xx] Our system has detected that this message is suspicious due to the very low reputation of the sending domain. To best protect our users from spam, the message has been blocked

Par contre, pour avoir accès à ce niveau d’informations, tu vas devoir peut-être batailler avec ton routeur sauf si celui-ci te les mets à disposition directement depuis ton interface… mais c’est rare ! Tu pourras toujours passer par le support… sous réserve que le support soit réactif et qu’il puisse te fournir les infos, ce qui n’est pas toujours le cas même en 2022 !

Q05 : Pourquoi c’est bien quand une plateforme de routage rend accessible les codes SMTP ?

Il y a plusieurs très bonnes raisons à cela !

La première est simple… Imagine tu vois ton taux de bounces grimper en flèche sur ta dernière campagne et tu cherches à analyser un peu les destinations, au final tu vois qu’Orange – ton Top FAI – a un taux de block bounce de 100%. Si tu n’as pas accès à ce niveau de détail que sont les codes SMTP, je peux te dire que tu vas rester sur ta faim ! Tu sais qu’il y a un problème mais tu ne sais pas réellement d’où ça peut provenir puisque tu n’as aucune autre information.

La deuxième raison est vitale ! Si tu veux contacter Orange, si tu ne leur transmets pas ce code SMTP… Soit ils sont sympa, ils te le demanderont, soit tu seras toujours dans l’attente d’un retour de leur part même le jour de ton départ à la retraite ! Que tu veuilles contacter Orange, SFR, Outlook, Yahoo, … ils te demanderont TOUS ces fameux codes SMTP ! C’est ce qui leur permettra d’éviter de chercher une aiguille dans une botte de foin ! Tu vois maintenant la nécessité de les avoir à disposition tout de suite : tu détectes le problème et tu peux contacter le FAI/Webmail concerné dans la foulée. Dans le cas contraire, il faudra passer par le support et très certainement s’armer de patience si tu n’as pas un abonnement premium +++++ 😉

Si tu veux un lien sympa où tu pourras trouver tout un tas de codes retours SMTP : https://smtpfieldmanual.com/

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