Petite prise de recul sur l’emailing

Article publié le
21/12/2022

et mis à jour le

Je crois que depuis que je travaille dans ce métier (plus de 15 ans), l’emailing a mauvaise réputation mais nous (annonceurs et professionnels du secteur) fermons clairement les yeux là-dessus. Pourquoi ? parce que malgré tout, les campagnes génèrent des clics et surtout, elles génèrent toujours des conversions. Donc tant que ça marche, on continue.

Quand je parle de mon métier, que ça soit en famille ou avec mes amis, je suis toujours assimilée à celle qui envoie des spams. J’ai beau tenter d’expliquer ces histoires de consentement, de pression commerciale et de ciblage, mes proches peinent à voir la différence, et je les comprends. Moi-même quand je regarde ma boite email, je sature.

Les étudiants que j’encadre (cette fameuse génération Z) disent tout haut ce que tout le monde pense tout bas. Et voilà ce qui en ressort : la fréquence d’envoi est trop forte (Ils appellent ça “du foutage de gueule”) et les contenus des emails sont ennuyeux (évidemment ils ont utilisé un autre adjectif qualificatif).

C’est là, à mon sens, tout le problème !

Pourquoi la plupart des contenus sont si ennuyeux ?

Les contenus sont principalement des relais d’offres promotionnelles et de présentations produits. Les contenus manquent d’âme, d’authenticité, de convictions, d’argumentaires et de sincérité.

Le problème c’est que dans la réalité la promo fait cliquer, la promo fait convertir. Et quand vous demandez aux même proches et étudiants ce qui les fait ouvrir un email, ils vous répondent : la promo ! Alors qu’est-ce qu’on fait ? En même temps, les lecteurs ont été biberonnés à la promo, on ne leur propose presque que ça depuis des années.

C’est un fait : le taux de clics des emails promotionnels est plus bas que celui des newsletters éditoriales. Le taux d’insatisfaction, lui est bien plus haut. Et le taux de conversion également. Alors, satisfaction ou conversion ?

En tant que consultant emailing, on conseille tant bien que mal d’insérer plus de contenu éditorial dans la stratégie. Les marques en général le font, motivées par les potentiels risques de délivrabilité. Mais, souvent le contenu de la newsletter éditoriale est le relai de contenus de pages web dont l’écriture a été motivée par le SEO. Ces contenus continuent donc à manquer d’âme. On en revient au même point.

Quelques marques se distinguent.

Souvent ce sont des jeunes entreprises. Les contenus sont écrits par les fondateurs de la marque, les premiers qui croient en leurs produits/services, qui ont la marque dans leurs tripes. Ou alors les contenus sont écrits par un collaborateur proche du fondateur, avec qui il échange régulièrement.

Ces emailing là sont lus. Ils racontent d’où viennent leurs idées, leurs mises en place, les galères vécues, les solutions trouvées, ce qu’il se passe dans les coulisses…Ces sociétés misent beaucoup sur leur soft power, leur notoriété, leur singularité, pour rester dans la tête de leurs lecteurs et perdurer dans le temps.

Pendant ce temps…

Pendant ce temps, les “autres marques”, vont investir du temps et de l’argent dans la personnalisation de leurs emails grâce à des systèmes de scoring, voir de l’IA, pour tenter d’améliorer leurs performances. Elles vont réfléchir à mettre en place un centre de préférences de communications pour éviter que leurs contacts ne se désabonnent complètement. Elles vont poser des tags de tracking dans tous les sens pour tenter de rebondir sur un contact qui est resté quelques secondes sur une page produit.

Alors que,

ma famille, mes amis et les étudiants expriment leur lassitude face au sur-tracking, leur agacement lorsqu’ils reçoivent des emails de retargeting et d’abandon de panier.

Bien sûr, si vous envoyez une promo à des milliers de contacts, vous allez générer du chiffre d’affaires. Bien sûr votre email d’abandon de panier va générer un peu d’argent. Mais ces emails agacent combien de vos contacts ?

Je ne dis pas qu’il ne faut pas cibler ou personnaliser ses emails. Mais je pense que la personnalisation et le ciblage ont leurs limites. Il restera toujours des emails à écrire. Et si vos contenus sont fades, le résultat par rapport aux efforts fournis sera décevant.

Pourquoi ne pas miser tout simplement sur le contenu ?

Pourquoi ne pas investir dans une charte éditoriale ? Les entreprises n’ont pourtant pas de mal à investir dans un super outil ou dans une charte graphique web. Pourquoi ne pas recruter des concepteur-rédacteurs ? Pourquoi les salariés ont tant de mal à définir la raison d’être de leur entreprise et ses valeurs ? Pourquoi n’arrive-t-on pas à trouver autre chose à dire que de la promo ? Ça voudrait dire que quand on arrive à un certain nombre de salariés, l’âme se perd, la sincérité se dilue ? Est-ce une question de prise de risques ?

Pourtant, il en existe des agences éditoriales (comme Wearethewords ou Le sens du poil) prêtes à aider les entreprises à prendre la parole en fonction de l’actualité, du contexte, à définir les types de prises de parole où vos lecteurs vous attendent, là où vous êtes légitimes, là où vous êtes utiles, où vous avez une valeur ajoutée.

Et puis, ça aiderait grandement les chargés de campagnes qui doivent rédiger les emails. Imaginez s’ils avaient un document de référence avec une charte éditoriale stabilisée, une liste de mots et un tone of voice qui ressemblent à votre marque, des exemples d’emails rédigés, une formation à la rédaction. Ça changerait beaucoup de choses.

Je vous invite d’ailleurs à écouter ou réécouter le live sur la rédaction d’un email avec Muriel de l’agence Wearethewords.

En tout cas, on arrive au bout d’un cycle. C’est un fait. Si on veut optimiser sa stratégie emailing, il va falloir sérieusement penser à sa stratégie de contenu (et mon petit doigt me dit qu’on va aussi se remettre en question chez Badsender ;-))

Bonnes fêtes de fin d’année à toutes et à tous !

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