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L’email de désactivation : à quoi ça sert ?

13/10/2022

Quand j’écris un article, en général je m’inspire des emails marketing qu’on m’envoie, ils sont un peu comme des muses. Mon dada, ce sont les emails qui n’ont rien à faire là. Il suffit d’ouvrir ma messagerie et tout est servi sur un plateau d’argent. Aujourd’hui, on s’attaque à l’email de désactivation, ou au programme de nettoyage de base, c’est tout pareil 😉

La plupart du temps lorsque je reçois des campagnes, je les survole ou les supprime sans les ouvrir si l’objet ne me parle pas assez. Que voulez-vous, je suis impitoyable. Mais il y a quelques semaines en regardant mes mails, mes yeux ont été attirés par un objet qui a eu son petit effet : “Ton compte va bientôt être supprimé”. Le moins que l’on puisse dire c’est que c’est intriguant.
En revanche, le nom de l’expéditeur ne me rappelait rien, mais la perso avec mon prénom visible dans le préheader ne laissait que peu de doute : il est plus que probable que je me sois en effet un jour inscrite sur ce site. Trêve de suspens, je vous laisse découvrir l’email en question.

Désamorçons tout de suite les bruits de couloir : non, je ne suis pas à le recherche d’un emploi (enfin, pas à ma connaissance ^^’).

Repartir sur une base saine

Ma première réflexion à la lecture de cet email de désactivation a été plutôt positive. Recevant pas mal d’emails au quotidien, c’est le genre d’action qui me plait de la part d’une société. Prendre les choses en main et supprimer mon compte, ils marquent des points. Ça pourrait presque m’inciter à réactiver mes accès, juste pour voir s’il existe un scénario de welcome back.

Je trouve que le texte est bien tourné, en particulier sur le 2ème paragraphe. On nous y explique que sans action, nos données seront anonymisées et stockées à des fins statistiques. C’est clair et rassurant.

Pour chipoter, j’aurai apprécié avoir un 2nd CTA qui me permette de confirmer tout de suite mon éventuel souhait de désactiver mes accès (pourquoi pas “J’ai déjà le job de mes rêves” ?). Le but d’un email de désactivation étant de nettoyer la base de données en supprimant les inactifs, autant permettre aux contacts qui le souhaitent de supprimer leur compte sans attendre.

Mais le petit diable sur mon épaule m’a rappelé une chose après cette première impression : pourquoi maintenant ?

Faut-il envoyer un email de désactivation ?

Si ce n’est pas le nom de l’expéditeur qui m’a fait ouvrir cet email, ce n’est pas pour rien. En vérifiant dans ma messagerie, le dernier email reçu avant celui-ci date de 2014… Oui oui, vous avez bien lu. 8 ans sans nouvelle (je m’étais sûrement désabonnée des NL), au point d’en oublier jusqu’à leur nom. Le calcul est simple : 8 ans sans email, on peut estimer que mon compte est inactif depuis au moins 7 ans et demi ! N’est ce pas suffisant pour directement archiver mon compte sans m’en informer ou tenter de me réactiver ? Le RGPD n’aura-t-il donc servi à rien ?

Du coup, je commence doucement à revoir ma copie. J’imagine qu’aucun programme de gestion des inactifs n’était en place jusqu’alors, et qu’ils ont ciblé l’intégralité des contacts inactifs lors de cet envoi.

De mon point de vue c’est clairement une erreur, avec un risque majeur : avoir un grand nombre de spamtraps, de bounces, de plaintes et de désabo. Donc non seulement la société n’avait pas l’obligation de m’informer, mais en plus il est fort probable que les résultats soient mauvais en ciblant un full base.

J’espère pour eux qu’ils ont au moins étalé l’envoi sur plusieurs semaines pour que l’impact sur la réputation soit plus diffus. Evidemment, en lissant l’envoi il est impératif de monitorer sa réputation, car on peut alors stopper le routage pour limiter la casse si besoin et ne pas dégrader fortement la réputation dans le temps.

Le programme inactif : quand, comment, pour qui ?

Tout cela étant dit, qu’aurions-nous suggéré de mettre en place si nous avions travaillé sur ce projet ?

  • Si les contacts sont inactifs depuis plus de 2 ans : on ne route rien, on archive !
  • On analyse les datas pour placer le curseur actif / inactif au bon moment (cela peut varier en fonction de votre secteur, s’il s’agit d’un site e-commerce, d’une cible BtoC ou BtoB, ect.)
  • On met en place un scénario automatisé sur les nouveaux inactifs, en commençant par exemple par un email d’enquête sur les raisons de l’inactivité.
  • Pour les inactifs < de 6 mois et > de 2 ans, on peut envoyer une email de désactivation, mais il n’est pas obligatoire de le faire.
  • En parallèle, on monitore ses envois : les contacts inactifs peuvent avoir un réel impact négatif sur votre délivrabilité. Si les voyants sont au vert tout roule, autrement on arrête tout et on (re)lit l’article de Seb pour tenter de redresser la barre.
  • S’il y a une réaction de la part du contact, il retourne dans le segment des actifs, sinon le contact reçoit la suite du programme inactif ou est directement archivé.
  • Après quelques mois, on analyse les résultats et on optimise sa stratégie en faisant des AB tests. Marion en a d’ailleurs discuté avec son invité lors d’un live dernièrement, c’est par ici >>



Pour résumer, je sais que c’est tentant, mais non : on ne sent pas le c… oh oups. Reprenons : on ne route pas un email sur une full base d’inactifs ! On met en place un programme automatisé avec du monitoring 😉 et comme toujours, AB test, analyse et optimisation.
Et si vous avez encore des doutes ou des questions, n’hésitez pas à appeler Jonathan, il est intarissable sur l’automatisation 😀

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