Simplifier l’acquisition, complexifier la désinscription. Il semble que ce soit le mot d’ordre de nombreuses entreprises qui ont peur de voir partir les abonnés à leurs emails.
Les processus de désabonnements email sont parfois chaotique et nuisent gravement à la réputation des annonceurs. Cacher le désabonnement, le rendre granulaire, avoir une mauvaise implémentation du list-unsubscribe, ne pas disposer de preference center… ou pire… ne pas respecter la désinscription. Elles sont autant de pratiques qui semblent préserver vos volumes, mais ont plutôt tendance à saccager votre réputation en délivrabilité email… et saper la confiance de vos abonnés.
Un article initialement rédigé par Sébastien Fischer. Cet article est en cours de réécriture par Jonathan Loriaux. Il sera donc régulièrement mis à jour pour être complété et modifié.
Cet article est en accès libre.
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Pourquoi apporter du soin au désabonnement email est de plus en plus critique ?
Depuis les annonces de Gmail et Yahoo! en 2024, le petit monde du CRM a découvert le List-Unsubscribe avec sa nouvelle version, le « One-click List-Unsubscribe ». Beaucoup ont vu cette nouveauté comme une contrainte technique, un autre « truc technique » à configurer dans sa solution d’envoi d’email afin de satisfaire les exigences de Gmail et Yahoo!, un peu comme quand il a été demandé de configurer DMARC.
Ce que peu ont compris, c’est que le List-Unsubscribe est une excellent occasion pour les opérateurs de messagerie de collecter un signal de réputation délivrabilité en plus.
Le List-Unsubscribe « One-click » signifie que l’opérateur de messagerie maîtrise le signal qui est envoyé à votre solution d’envoi d’email.
De cette manière, Gmail (par exemple) sait :
- Qui s’est désinscrit
- Quand le destinataire s’est désinscrit
- À quel email il s’est désinscrit
- Avec quel domaine l’email avait été envoyé
- Avec quelle adresse IP l’email avait été envoyé
- Avec quelle adresse From l’email avait été envoyé
- …
Mais surtout, les opérateurs de messagerie sont maintenant capables de savoir quels sont les expéditeurs d’email qui ne respectent pas la désinscription ! Et peut-être qu’ils n’ont pas les mêmes exigences que vous.
Malheureusement, beaucoup d’expéditeurs d’email n’ont pas compris les impacts potentiellement délétères de ce changement de paradigme. Il est donc nécessaire de repenser vos logiques de désinscription, et la granularité de celle-ci.
Je vous citerai deux exemples :
- L’apparition des preferences center internes aux messageries comme chez Gmail et Yahoo : Ces preference centers se basent sur le List-Unsubscribe pour proposer aux destinataires de se désinscrire en masse et en un clic des emails qu’ils recoivent.
- L’apparition d’outils des désabonnement simplifiés dans les interfaces : C’est le cas de Gmail qui affiche par exemple des messages de type « Ça fait longtemps que vous n’avez pas ouvert un email de xxxx, voulez-vous vous désinscrire ? ».
Quels sont les processus qui permettent de gérer un désabonnement ?
L’objectif du désabonnement est qu’une personne puisse interrompre toute communication avec un annonceur au moment où il le voudra.
Il existe plusieurs systèmes pour gérer un désabonnement, je vous propose de les lister et de voir à quoi chacun correspond :
Le lien de désabonnement : le classique
C’est le processus le plus connu qui est très fortement conseillé d’utiliser. Il consiste à placer un lien en bas et/ou en haut de vos e-mails et qui permettra, en un ou deux clics, à un utilisateur de se désabonner facilement de vos communications. Ce processus de désinscription pourra être direct ou pourra se faire via un formulaire de désabonnement.
L’entête « List-Unsubscribe » : le méconnu
Ce processus de désabonnement est assez méconnu des annonceurs voir même des utilisateurs. Vous pourrez trouver ce processus dans l’entête SMTP d’un e-mail (si celui-ci a bien été mis en place) et il offre la possibilité de paramétrer deux méthodes de désabonnement : soit un l’intermédiaire d’un « mailto » (cf. Une adresse e-mail), soit via un lien de désabonnement direct (cf. Il ne devra pas renvoyer vers le formulaire mais devra désabonner directement la personne). Certains FAI/Webmails (Gmail, Outlook & SFR) l’utilisent pour donner une façon à leurs utilisateurs de se désabonner de vos communications.
L’entête List-unsubscribe d’un e-mail reçu de la marque « Elle » avec une seule méthode de désabonnement :
List-Unsubscribe: <mailto:bounce-back.mnid2lu.6567.1269620.13323.0.34.c3133912902._@mn1.mag-standard-cmi.inbox.fr>
Et l’affichage dans Gmail avec la notion « Se désabonner » (à noter ici qu’il faudra avoir une bonne réputation chez Gmail pour que ce processus soit visible de l’utilisateur) :
La boucle de rétroaction : le faux désabonnement
Ce processus n’est pas vraiment un lien de désabonnement mais peut être une façon finalement de se désabonner même s’il y aura à terme un impact direct sur votre réputation. Pour rappel, ce processus utilisé par certains Webmails comme Outlook, Yahoo & La Poste, permet à l’annonceur (quand le processus est mis en place – rapprochez de votre routeur pour savoir si c’est le cas) de mettre directement en quarantaine un utilisateur qui aura cliqué sur le bouton « spam » de sa messagerie.
Quelles sont les bonnes pratiques pour bien gérer son désabonnement ?
Je ne pense pas vous apprendre grand-chose dans cette partie mais je préfère vous rappeler les bonnes pratiques à mettre en place dans la gestion de son désabonnement.
BP N°1 : Avoir un lien de désabonnement !
Ça peut paraître logique mais il arrive encore que certains annonceurs l’oublient !
Pensez avant d’envoyer votre campagne que ce lien est bien présent en haut et/ou en bas de votre e-mail…
BP N°2 : Avoir un lien de désabonnement visible !
Là encore, certains annonceurs cherchent à tout prix à le cacher en essayant de le dissimuler de plusieurs manières : suppression de la barre de soulignement, couleur proche du fond, écriture en tout petit, …
Mettez-le en valeur, l’objectif est qu’il soit clairement visible pour toute personne qui souhaite ne pas ou plus recevoir vos communications !
BP N°3 : Avoir un lien de désabonnement fonctionnel !
Combien de fois j’ai pu voir des annonceurs m’appeler en catastrophe car ils se sont rendu compte que le lien de désabonnement ne fonctionnait pas…
Pensez à tester tous vos processus de désabonnement afin de vous assurer qu’ils soient tous opérationnels.
BP N°4 : Honorer le désabonnement le plus simplement & rapidement possible !
Certains annonceurs peuvent demander de patienter 72 h avant qu’une demande de désabonnement soit prise en compte et pendant ce lapse de temps ils continuent à vous envoyer des communications commerciales… Pas cool !
Privilégiez un désabonnement très rapide et très simple : soit en un temps ou en deux temps et avec une désinscription immédiate. Toute frustration pourrait engendrer au final des plaintes et une très mauvaise image de marque…
BP N°5 : Proposer la possibilité de se réabonner à tout moment !
Ce n’est pas courant mais ça peut être utile. Mettre en avant un lien de réabonnement (avec une durée limitée) ! Ça peut permettre à quelqu’un finalement de faire machine arrière… Qui ne s’est jamais trompé ?
BP N°6 : Connaitre la raison du désabonnement !
Le petit plus ! Généralement, on désabonne une personne et puis basta ! Ne serait-il pas intéressant pour vous de savoir pourquoi un utilisateur se désabonne ?
Proposez un petit questionnaire (non obligatoire) où l’utilisateur pourra choisir la raison de son départ ! Ceci pourra vous permettre d’ajuster votre plan marketing en modifiant votre fréquence d’envoi et/ou les types de contenus utilisés…
BP N°7 : Mettre en avant d’autres canaux !
Malheureusement un utilisateur se désabonne du canal e-mail… Pourquoi ne pas lui lister tous les canaux où vous êtes présents afin qu’il puisse continuer à garder un œil sur vous ?
Pourquoi bien gérer les désabonnements boostera votre réputation ?
Ça peut paraitre saugrenue mais bien gérer vos utilisateurs qui souhaitent ne plus recevoir vos communications vous permettra de booster votre réputation !
Nettoyage régulier de votre base de données !
Une bonne gestion de vos processus de désabonnement vous permettra d’écarter au fur et à mesure tout utilisateur qui ne souhaite plus s’engager avec vous. Ceci aura pour conséquence d’améliorer vos ciblages, d’améliorer votre réputation et donc d’avoir une meilleure hygiène de base de données. Quand on connait l’importance de l’engagement aujourd’hui (d’ailleurs, c’est mon prochain article sur les BR :p) sur votre réputation, ce n’est à prendre à la légère. Surtout que si vos process de désabonnements ne fonctionnent pas ou ne sont pas présents, l’utilisateur ne se gênera pas pour vous sanctionner par une plainte…
Mieux vaut un désabonnement qu’une plainte !
Il y a une règle que nous (moi-même et tout consultant/responsable délivrabilité) répétons sans cesse : mieux vaut des désabonnements que des plaintes… Si l’on dit ça, ce n’est pas pour rien…
Des désabonnements vous feront perdre quelques adresses dans votre base de données alors que des plaintes vous amèneront des blocages qui auront un impact sur votre réputation, sur la bonne livraison de tous vos e-mails et impacteront en conséquence votre CA.
Ainsi, mettre en place des processus de désabonnements bien ficelés, vous permettra de gagner en réputation (vous écartez toute adresse ne désirant plus recevoir vos communications) et maximiseront vos chances d’éviter les plaintes 🙂
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