Et oui… je l’avoue… je l’assume… je hais la délivrabilité ! Moi qui fêterais mes 13 ans dans ce milieu en avril 2021, je vous fais part dans cet article de mon “coming-out” version e-mail marketing ! Le tout dans la joie et la bonne humeur bien sûr !
Non, je n’étais pas en panne d’inspiration – j’ai encore plein de sujets passionnants en stock pour 2021 – mais je voulais finir cette année un peu pourrie (désolé du terme) avec un article un peu décalé. J’aimerai en quelques lignes vous expliquer la délivrabilité, pourquoi je la hais tant (ou au moins un tout petit peu) et pourquoi finalement j’ai choisi de m’aventurer sur ce chemin (peut-être vais-je changer la vie de certain(e)s d’entre vous… ou pas). Lets goooooooo !
La délivrabilité email, un Art complexe ?!?
Comme je m’efforce de le dire depuis mes débuts, « la délivrabilité est un art complexe qui consiste à s’assurer qu’un message soit correctement délivré à une adresse e-mail valide ! ». Normal, puisque si l’adresse n’est pas valide, ça va être très compliqué de lui adresser un e-mail.
Vous allez maintenant me demander pourquoi la délivrabilité est un « art complexe » ? Tout simplement parce qu’il n’a jamais été aussi difficile de bien délivrer un e-mail vers la boite mail d’une personne. Et je ne vous parle même pas du fait d’atteindre sa boite de réception. Plusieurs raisons sont liées à cela :
- Chaque FAI/Webmails utilise ses propres outils de filtrage avec des paramétrages différents.
- Mais aussi, les FAI/Webmails utilisent leurs propres règles de filtrage avec des niveaux de tolérance différents.
- De plus, chaque FAI/Webmails prendra ses propres décisions (qu’elles vous plaisent ou non).
- Enfin, les FAI/Webmails feront évoluer les éléments cités précédemment sans vous le dire !
Encore aujourd’hui, je mets toujours l’accent sur le mot “COMPLEXE” que j’écris en gros, en gras, en majuscule et en rouge (petit clin d’œil à une marketeuse de Lapeyre qui adorait utiliser ces styles pour ses CTA…).
En tout cas, partez du principe que ce qui était valable hier ne le sera peut-être plus ou pas aujourd’hui et encore moins demain… Telle est la loi de la délivrabilité
… Et après avoir lu ces premières lignes, vous voulez aimer ça ???
Un langage complexe ?!?
Outre le fait de déjà comprendre ce qu’est la délivrabilité, il est également crucial de déchiffrer son langage, sans quoi, vous allez vite décrocher. D’expérience, les mots associés à la délivrabilité sont un facteur important du non-intérêt porté par les marketeurs/marketeuses.
Voici une petite liste non-exhaustive des différents termes que vous pouvez retrouver en délivrabilité (bippez moi si vous ne connaissez pas une définition) :
« feedbackloop », « hardbounce », « softbounce », « spamtrap », « botnet », « spoofing », « smtp », « spf », « dkim » ou encore « dmarc » …
Honnêtement il n’y a rien de sexy là-dedans et ça ne donne clairement pas envie d’en savoir plus (demandez à Marion DB ) ! Et quand on voit les schémas associés à ces mots, on a juste envie de partir en vacances sur une plage ensoleillée et de boire un bon mojito (ou deux) !
De toute façon la délivrabilité, elle ne s’apprend pas à l’école mais dans la rue (ou plutôt si l’on fait de l’e-mail marketing ).
Attention, je ne dis pas qu’il faut être un « bad guy » pour comprendre ce langage mais il ne va pas falloir avoir peur de l’inconnu sans oublier le fait qu’il vous faudra un trop plein de curiosité
Pour conclure cette partie, j’ai été confronté à ce nuage de mots il y a 12 ans maintenant (au passage je remercie Arnaud Clément Bollée pour sa formation). Il m’a fallu bien les décortiquer, les digérer pour pouvoir quelques temps après les expliquer en formation et/ou en prestation. Finalement, la montagne n’est pas si haute, non ???
Un système de réputation complexe ?!?
Quand on parle de délivrabilité, le mot « réputation » sort toujours dès la première minute. Il ne faut pas oublier que depuis l’apparition du spam de masse (cf. Les Botnets), chaque FAI/Webmails a mis en place son propre système de réputation. Par conséquent, si vous n’avez pas une bonne réputation, ne vous attendez pas à délivrer grand-chose.
Vous l’aurez bien compris, il existe donc autant de système de réputation qu’il existe de FAI/Webmails. Ainsi, vous pouvez très bien délivrer vos e-mails chez Orange, SFR, Gmail et ne rien délivrer chez Outlook ou Yahoo.
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Ces systèmes de réputation vont être calculés à partir des indicateurs suivants :
- Les Hardbounces (ou Utilisateurs Inconnus) : plus vous allez générer d’erreurs sur les serveurs distants, plus vous risquez d’avoir une mauvaise réputation.
- Les Complaints (ou Plaintes Spam) : plus vous allez générer des plaintes (clics sur le bouton spam de la messagerie), plus vous risquez d’avoir une mauvaise réputation.
- Les Spamtraps (ou Adresses Pièges) : plus vous allez cibler des adresses spamtraps (Pristine, Typo ou Recycled), plus vous risquez d’avoir une mauvaise réputation.
- Les Volumes : plus vous aurez des volumes très variables d’un jour à l’autre, plus vous risquez d’avoir des limitations d’envoi (blocages temporaires) et donc d’avoir une mauvaise réputation.
- Les Comportements des Utilisateurs : plus les personnes que vous ciblez auront des comportements négatifs (clic sur spam, suppression sans ouverture, déplacement en spam, …), plus vous risquez d’avoir une mauvaise réputation.
Ce qui est sûr, c’est que ces indicateurs vont très fortement influencer – positivement ou négativement – la réputation d’un annonceur. Et donc impacter rapidement sa réputation et donc sa délivrabilité !
Pour résumer, auparavant l’annonceur était principalement jugé sur la configuration technique (IP & domaine expéditeur) et sur la qualité de son e-mail. Avec la mise en place des systèmes de réputation, les filtres Anti-Spam vont réellement analyser tous les indicateurs disponibles (y compris les comportements des utilisateurs) pour établir la réputation de l’annonceur.
Votre délivrabilité ne tient qu’à un fil, lâchez-le et c’est la fin !
Des pratiques marketing complexes dans la délivrabilité ?!?
Et oui la délivrabilité, ce n’est plus qu’une affaire de technique ! Il va falloir également connaitre le côté obscur ou lumineux (à chacun sa préférence) du marketing !
Ici, on va parler de : « créativité », « contenu de l’e-mail », « segmentation », « gestion de la fatigue » ou encore de la « collecte ». Comme si ce n’était déjà pas assez complexe avec son langage & son système de réputation, voilà qu’il va falloir avoir des notions avancées de marketing !
Et oui, malheureusement (ou heureusement) vous allez devoir vous fixer des objectifs à atteindre pour satisfaire vos clients / prospects. Car il ne faut pas oublier que leurs comportements comptent dans la note finale de votre réputation. Et je ne le répéterai jamais assez : pas de réputation, pas de livraison !
Différentes orientations sont envisageables :
- Expérimenter de nouvelles pratiques : faire de l’AB testing, renouveler vos objets, tester de nouveaux contenus, …
- Séparer vos actifs de vos inactifs et/ou vos clients de vos prospects : avoir des gabarits différents selon vos sources (les attentes ne sont pas les mêmes).
- Optimiser votre parcours client / prospect : avec des e-mails de bienvenus personnalisés.
La liste des pratiques marketing (bonne ou mauvaise d’ailleurs) est bien plus longue. Et chacune peut avoir un impact positif ou négatif sur votre délivrabilité !
Ainsi, optez plus pour de bonnes pratiques que l’inverse, sous peine de faire appel à nos services . Et ce n’est pas parce qu’il y a marqué « Bad » dans Badsender que nous avons choisi la mauvaise voie, bien au contraire ! Optez pour des pratiques vertueuses
Un monitoring complexe ?!?
C’est peut-être la chose la plus chiante au monde, du moins que personne ne veut faire ou n’aime faire (mais que j’adore), c’est le monitoring ! Je dis « chiant » car il va falloir suivre tout un tas d’outils (sans parler de leur paramétrage), scruter les rapports de campagnes, etc.
Le monitoring se fait en plusieurs étapes :
- Le monitoring interne : ici vous devrez utiliser les dashboards fournis par votre routeur et regarder vos statistiques détaillées par destination. Taux de délivrabilité, taux de bounces, taux d’ouvertures, taux de clics, taux de plaintes, taux de désabonnements… L’objectif est de détecter des anomalies.
- Le monitoring externe : ici vous devrez utiliser les outils externes mis à disposition par les FAI/Webmails/Filtres Anti-Spam pour monitorer la réputation de vos IP / domaines : Postmaster Tools By Gmail, Microsoft SNDS, Free Postmaster, Cisco Talos… Ou mis à disposition par des sociétés : Mxtoolbox, Dmarcian, SpamHaus, Senderscore, …
Tout comme le monitoring interne, l’objectif est de détecter des anomalies (et surtout de les corriger).
Généralement, le temps d’un monitoring est de plusieurs heures (tout va dépendre aussi du nombre de campagnes à analyser et/ou du nombre d’IP & de domaines à vérifier). Il ne faut pas oublier que cette gestuelle devra être faite à chaque journée de routage afin de vous assurer que tout va bien et que vous ne trainez pas un problème de délivrabilité !
Si vous n’avez pas le temps de réaliser tout ça, vous pouvez soit embaucher une personne pour le faire (avec les compétences nécessaires) ou soit nous le confier (on adore ça !)
Quelle conclusion apportée à cet article ???
Je conclurai par vous dire que la délivrabilité est effectivement complexe. Je peux comprendre que certaines personnes ne l’aiment pas ou la détestent. Ou comme disait un ancien Président de la République : la délivrabilité soit tu l’aimes, soit tu la quittes .
Il ne faut pas oublier que c’est un job à plein temps. Que ça demande – au vu de la complexité – des connaissances techniques et marketing approfondies. Et donc d’avoir une double casquette.
Bref, n’est pas « deliverability manager » qui veut
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