Marketeuses, Marketeurs, veillez toujours à analyser vos statistiques de campagnes par destination !

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destination campagnes email

Fort du succès de mon article sur “Qu’est-ce qui se cache derrière votre taux de délivrabilité ?“, je m’attaque aujourd’hui à un sujet qui malheureusement est encore tabou chez certains… Je parle ici de suivre les statistiques par destination…

Je commencerai cet article par une question : Selon vous, quelle photo représente le mieux la destination en délivrabilité ?

Une photo avec une destination de rêve (Crédit photo)
Une photo avec des taux d’ouvertures par destination

Si vous choisissez la première photo, je pense qu’il est temps pour vous de partir en vacances… Quant à celle de droite, elle devrait plus vous être familière ! Si ce n’est pas le cas, soit il faudra également penser à prendre des vacances, soit lire cet article 😁

Sébastien, qu’est-ce qu’une destination en délivrabilité ???

Si je devais donner une définition assez simple je dirais qu’une destination en délivrabilité est un regroupement de domaines qui sont gérés par une seule entité.

Pas convaincu ? Voici quelques exemples :

  • hotmail.fr, hotmail.com, outlook.fr, outlook.com, live.fr, live.com, msn.com, dbmail.com sont une liste de domaine gérée par Microsoft.
  • gmail.com, googlemail.com est une liste de domaine gérée par Google.
  • orange.fr, wanadoo.fr sont une liste de domaine gérée par Orange.

Jonathan a mis à jour en début d’année une liste des domaines e-mails classés par destinatation. N’hésitez pas à la télécharger et pourquoi pas la compléter 😉

Ok c’est cool mais à quoi ça va me servir de suivre ça ???

Il y a une chose qui est sûre, si ça ne servait à rien… Je ne vous en parlerai même pas !

Ça va tout simplement vous permettre d’avoir une vue plus fine/détaillée sur chaque FAI/Webmail. Il ne faut pas oublier – je l’ai assez dit pendant mes nombreuses années de formateur – que chaque FAI/Webmail a son propre système de filtrage et même si plusieurs FAI utilisent le même outil, chacun va le paramétrer à sa sauce pour avoir ses propres règles.

Ainsi, le fait de regarder ses statistiques par destination, va vous permettre de voir des choses que le commun des mortels ne voit pas… J’entends par là un problème de délivrabilité : soit un blocage, soit une mise en spam, soit une baisse de performance sur un ou plusieurs FAI/Webmails.

Par contre, le regroupement de domaine par destination n’est pas toujours natif sur tous les outils de routage. Dans le meilleur des cas vous aurez une répartition de vos statistiques par domaine et dans le pire des cas… vous n’aurez rien ! – et oui certains outils ne proposent pas de vue détaillée… même en 2020 ! – Ainsi, il vous faudra vous-même calculer vos taux par destination (d’où la liste mise à disposition par Badsender).

Donc tu penses que c’est aberrant de ne regarder que les statistiques globales ?!?

Ma réponse est sans appel… OUI !

Imaginons le scénario suivant : votre base de données est composée de 50% d’adresses Gmail, 30% d’adresses Outlook, 1% d’adresses La Poste et moins de 1% d’adresses Renault et Dacia et que vos statistiques globales montrent un taux d’ouvertures à 40%.

Comment savoir si vous ne délivrez pas vos e-mails en spam chez La Poste ou bien pire encore que vos e-mails soient bloqués chez Renault (Renault+Dacia) si vous ne regardez pas directement les taux d’ouvertures et de bounces par destination ?

Ils restent minoritaires dans votre base et l’impact d’une mise en spam ou d’un blocage sur ces destinations passera totalement inaperçu dans vos statistiques globales. Alors que si vous avez une vue détaillée par destination, vous pourrez constater rapidement les deux impacts sans avoir à faire un test de réception chez tous les FAI/Webmails où vous avez une adresse e-mail – et en particulier La Poste – ou analyser tous les bounces de votre campagne.

Je ne te croie pas ! Donne-moi un exemple !?!

Je vais vous parler d’un cas client que j’ai eu pendant un diagnostic délivrabilité.

Un partenaire B a demandé à son client de faire appel à Badsender pour réaliser un diagnostic de délivrabilité car le partenaire B pensait que son client avait des problématiques de livraison et que le partenaire A (qui routait les e-mails) ne faisait aucun suivi de réputation (tout comme le client d’ailleurs).

Au démarrage de l’audit, je m’aperçois que la tâche va être ardue car le partenaire A n’a pas de vue détaillée par destination, je dois me contenter que de statistiques globales par campagne…

En analysant l’architecture technique de l’annonceur, je constate que DMARC est placé sur son domaine avec une politique de sécurité à « quarantine » (ce qui n’est pas choquant à ce moment-là).

La problématique est que cet enregistrement DMARC a été mis en place lors d’un test chez un autre routeur (donc avec des IP différentes) et qu’il n’a pas été ôté.

Résultat… depuis plus d’un an tous les e-mails à destination de Gmail, Outlook, Yahoo – du moins tous ceux qui vérifient et interprètent DMARC – étaient délivrés en spam… Et malheureusement aucun décrochage n’a été constaté sur les taux d’ouvertures globales (pourtant l’impact était bien là : taux d’ouvertures très faible sur les webmails US, le Gmail Postmaster Tools indiquait une très mauvaise réputation du domaine de l’annonceur) …

DMARC a été ôté du domaine, ce qui a permis de débloquer la situation sur les Webmails US et de voir les taux d’ouvertures grimper en flèche, tout comme la réputation du domaine chez Gmail ! Ce qui est dommage ici, s’il y avait eu une vue détaillée par destination sur les statistiques de campagne, l’annonceur aurait pu constater la perte d’ouvertures ou de réputation et intervenir très rapidement sur la problématique.

Finalement, tu nous conseilles de monitorer quels indicateurs par destination ???

Tout comme je le conseille lorsque l’on me pose cette question pour du monitoring de réputation, suivez tous les indicateurs dont vous disposez : taux de délivrabilité/bounces, d’ouvertures, de clics, de désabonnements, d’insatisfactions, etc. En regardant le maximum d’indicateurs, vous ne risquerez pas d’être pris au dépourvu ou de louper un incident qui pourrait avoir un impact négatif sur votre réputation ou bien votre CA.

Taux d’ouvertures par destination > Une livraison en spam chez Microsoft en semaine 39 & 40 ?
Taux de softbounces par destination > Des blocages chez SFR en semaine 42 ?
Taux d’insatisfaction par destination > Une insatisfaction grandissante en semaine 40 ?

Je conclus ?!?

J’espère que cet article vous a plu et qu’à présent – et si vous ne le faites pas encore – vous allez vous pencher sur vos statistiques par destination car au-delà des chiffres, ça vous permettra de mieux contrôler ou dompter votre réputation sur chaque FAI/Webmails, entreprises, filtres Anti-Spam, … bref tout l’écosystème lié à l’e-mail marketing !

Comme toujours, n’hésitez pas à partager, commenter l’article, à nous poser des questions, donner votre point de vue sur la question, tout est bon à prendre 😊

J’essaierai de vous répondre dès que possible !

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