AMP for Email : Les emails interactifs arrivent dans Gmail et pour bientôt chez Yahoo, Outlook.com et Mail.ru

Cela fait déjà plus d’un an que Google a annoncé l’arrivée d’AMP dans les emails (c’était en février 2018 à Amsterdam)… et c’est un sujet dont nous n’avons pas beaucoup débattu sur Badsender depuis lors. A la vue des derniers développements, il était donc temps de réparer cette injustice (bon, ça, c’est une question de point de vue 😉 ).

AMP, pour Accelerated Mobile Pages, est une technologie développée par Google (mais publiée en Open Source) promettant à l’origine d’accélérer l’affichage de pages sur mobile. L’idée est de créer un nouveau format, proche de l’HTML, avec de nouvelles balises permettant de faire sans Javascript ce que l’on fait d’habitude avec Javascript (il y a l’ensemble des balises décrites sur le site d’AMP). Grosse critique d’un partie du web depuis lors (même si une autre partie s’y est mise), considérant que Google privatise technologiquement le World Wide Web… pour servir ses ambitions publicitaires ! Mais ce n’est pas ce qui nous occupe aujourd’hui.

Ce que Google annonçait en février 2018, c’est l’arrivée d’AMP dans Gmail. Pourquoi AMP dans Gmail ? Pas parce que ça chargerait les emails plus rapidement, mais parce que cela permettrait d’utiliser une partie des balises d’AMP (et donc de l’interactivité), sans avoir besoin de Javascript (qui est proscrit dans les emails… et il n’y a pas de raison que ça change pour des questions de sécurité évidentes). On va revenir sur les avantages un peu plus loin !

Ce que l’on peut dire, c’est que cette annonce a reçu des avis très mitigés dans la communauté emailing, du fait principalement de l’aspect « quasi-propriétaire » de la technologie et du fait que Google annonçait une adoption par Gmail… mais sans perspective que la techno soit adoptée par d’autres… mais ça, c’était avant !

Gmail lance AMP au grand public

Un peu plus d’un an après l’annonce d’Amsterdam, Google a donc fait savoir qu’AMP pour l’email était maintenant disponible pour tous ! Bon, quand on dit pour tous, ce n’est pas aussi simple, parce que dans la pratique, vous devez demander une approbation à Google (voir par ici pour les instructions) et il faut respecter toute une série de critères (qui ne sont pas non plus délirants) afin de pouvoir commencer à envoyer des emails incluant une version AMP. Parmi ces critères, il y a l’obligation que le domaine expéditeur aie déjà un minimum de trafic régulier envoyé vers les serveurs de Gmail, et surtout des taux de plaintes suffisamment bas. Vous aurez donc besoin d’avoir une bonne réputation auprès de Gmail.

Autre critère important, avoir une authentification SPF et DKIM valide. D’ailleurs, comme on le verra dans la partie technique, avoir une cohérence dans l’utilisation de vos noms de domaine devient vraiment critique. Ceci pour des raisons de sécurité et garantir que des contenus AMP ne peuvent venir que d’expéditeurs clairement identifiés.

Niveau déploiement, c’est en cours pour le webmail de Gmail, au niveau de Gmail mobile ça arrivera bientôt (mais nous n’avons pas encore le calendrier) et pour ce qui est de Gsuite (le nouveau nom de Google Apps… depuis un bon moment maintenant), les administrateurs pourront activer AMP for email dans l’interface d’administration dès que le déploiement sera réalisé pour leurs comptes.

Après Gmail, c’est Outlook, Yahoo et Mail.ru qui se lancent dans l’aventure d’AMP pour l’email !

Qu’AMP for email soit officiellement déployé dans Gmail n’est pas vraiment une surprise. Mais l’annonce la plus importante cette semaine, c’est finalement que 3 autres webmails importants annoncent vouloir implémenter la technologie : Outlook.com, Yahoo ! et Mail.ru.

Avec Gmail, Outlook.com et Yahoo représentent au moins 50% des emails commerciaux envoyés à des cibles B2C en France (bon, ça peut dépendre de vos cibles, notamment au niveau de l’âge). On passe donc d’une techno représentée par un seul acteur, à un techno qui sera rendu disponible à une majorité de boîtes email. Il y a de quoi changer l’avis de pas mal de détracteurs d’AMP pour l’email.

Ce que les 3 autres webmail ont annoncé :

  • Yahoo : Le webmail a annoncé qu’il travaillait sur le sujet sur le tout nouveau blog du Postmaster de Verizon. On peut du coup espérer qu’AMP ne concernera pas que Yahoo, mais aussi AOL et Verizon.
  • Outlook.com : L’annonce de Microsoft est un peu plus complète que celle de Yahoo puisqu’ils annoncent une préversion à l’été 2019.
  • Mail.ru: Le webmail Russe est bien plus en avance que ces deux comparses américains puisqu’il est déjà possible d’effectuer des tests sur sa nouvelle version « Octavius ». Mail.ru a aussi déployé un minisite dédié à AMP sur sa page postmaster. On y apprend (comme pour Gmail) qu’il est nécessaire que les emails valident SPF, DKIM et DMARC.

Quel intérêt pour vos messages ?

Oui, parce que c’est bien gentil de parler de technologie, de trucs techniques, dire que c’est dispo maintenant chez Gmail et bientôt chez d’autres… mais à quoi ça sert ?

Vous n’êtes pas sans savoir que depuis longtemps on tente de mettre de l’interactivité dans nos emails. Ça passe par des comptes à rebours, par des modifications d’images en fonction d’événements externes (vous vous souvenez de notre calendrier de l’avent pour l’email ?), par de la géolocalisation, de la détection de devis, … il y a même quelques entreprises qui en ont fait leur spécialité du temps réel dans l’email, comme Reelevant en France ou encore LiveClicker et MovableInk.

Une autre tendance est ce que l’on appelle l’email Kinetic, une tentative de pousser à fond les possibilités de l’html et du css pour l’email (dont les possibilités sont limitées dans certains clients email) afin d’amener de l’interactivité dans les messages : des carrousels email, de l’animation css, des menus, des changements d’états au survol, des infobulles, …

L’avantage d’AMP par rapport à ce que l’on pouvait faire avant ? Tout ça est intégré nativement dans le langage ! Plus besoin de multiples hacks, plus besoin de prévoir une solution de repli pour les clients email qui ne prennent pas en charge certaines techniques (bon, en vrai il faudra tout de même continuer à développer une version 100% HTML pendant encore longtemps).

Quelques exemples :

  • Modifier dynamiquement des produits ou des prix en fonction de leur disponibilité au moment de la consultation du message. Cela sans devoir passer par des images, ces données à jour pouvant être contenues dans le texte du message (ce qui n’est pas le cas avec les techniques actuelles).
  • De nouvelles opportunités pour les techniques de multivariate testing : comme pour le point précédent, il sera relativement simple de faire varier les différentes parties d’un même message en fonction du contexte et des performances générées par les précédents ouvreurs.
  • Créer un email comme si c’était un mini-site/un catalogue : onglets, accordéons, sliders, formulaires (avec gestion de l’envoi des données et affichage d’un message de confirmation directement dans l’email) permettront d’offrir une expérience interactive directement au sein des messages.
  • On pourrait aller jusqu’à imaginer un chatbot dans un email (on pourrait commencer par une enquête mais pourquoi faire simple ?) : Faire cliquer, enregistrer les données, confirmer directement dans l’email, tout cela rend possible de vraies interactions sans devoir sortir du message. Idéal par exemple dans le cadre d’un service client.
  • … comptez sur nous pour vous inventer (et tester) des usages permettant d’enrichir l’expérience de vos clients !

Lors de la phase de test, Google a déjà travaillé avec quelques entreprises pour imaginer des usages de l’AMP dans l’email : Booking.com, Doodle, Pinterest, …

Exemple de Doodle :

Exemple de Pinterest :

Dans la pratique, il y a beaucoup de chance que ce soient les emails transactionnels et de service qui voient un usage d’AMP se développer. Pour des questions de coûts d’une part (l’investissement est utilisé pendant longtemps), mais aussi parce que ce sont des emails dans lesquels les possibilités d’interaction auront le plus de valeur dans un premier temps (confirmation sans sortie de l’email, état de livraison qui se met à jour seul, possibilité d’interagir avec un panier abandonné, …).

Contraintes techniques : les routeurs ne sont pas prêts !

On s’emballe, on s’emballe, mais aujourd’hui, le marché des routeurs email et autres solutions de gestion de campagnes n’est pas prêt ! En effet, techniquement, il y a des changements importants à effectuer dans leurs plateformes, un format en plus à gérer dans l’email (AMP vient s’ajouter à la version HTML et à la version texte), mais aussi des outils de conception d’email à inventer pour rendre la vie des créateurs d’email plus simple.

Dans un premier temps, nous verrons sans doute arriver des implémentations relativement basiques avant que des usages plus complexes ne voient le jour. Comme dit précédemment, les emails transactionnels et de service bénéficieront sans doute plus facilement d’AMP dans un premier temps vu que ces messages sont moins dépendants des solutions de routage.

Quelques mouvements tout de même (mais principalement sur des solutions US) :

  • Sparkpost annonce qu’ils gèrent l’AMP dans son API d’envoi, qu’ils gèrent le tracking de l’AMP et qu’ils rendent disponible AMP dans leurs templates.
  • Sendgrid annonce qu’il sera possible d’envoyer une version AMP via ses API dans les prochaines semaines.
  • Il est/sera possible d’envoyer de l’AMP avec Amazon SES et Pinpoint.
  • Litmus annonce qu’il est possible de tester des previews d’emails utilisant AMP dans sa suite et d’utiliser son builder pour créer de l’AMP

Nous allons demander aux principaux routeurs français ce qu’il en est et nous vous tiendrons informés !

Techniquement comment ça marche ?

Comme dit plus haut, AMP ou Accelerated Mobile Pages est à l’origine un format destiné à accélérer l’affichage de pages sur mobile en ayant des possibilités d’interactivité sans usage du Javascript. AMP for email reprend donc ces possibilités d’interactivité, mais en limitant tout de même une partie des balises.

Au niveau de l’email, la contrainte technique la plus importante est qu’il faut ajouter un MIME part supplémentaire à vos messages. Les balises AMP ne sont pas à ajouter à votre code HTML habituel, mais c’est bien une seconde version qu’il faudra intégrer.

Donc, en plus de votre MIME « Content-Type: text/plain; » et de votre MIME « Content-Type: text/html; » il faudra en ajouter une 3ème ayant pour type « Content-Type: text/x-amp-html; ».

Pour les curieux, vous pouvez jouer avec le bac à sable mis en place sur le site d’AMP.

Au niveau contrainte, on en sait déjà un peu plus avec l’implémentation de Gmail. Par exemple, les requêtes à distance (XMLHttpRequests ) doivent avoir pour destination le même domaine que celui utilisé pour envoyer les emails pour des raisons de sécurité. Ceci appuie sur le clou de la nécessaire cohérence des noms de domaines utilisés pour votre identité d’expéditeur (la délivrabilité n’est jamais loin en email marketing).

Quelques balises qui semblent déterminantes dans l’adoption du format :

  • La récupération de données externes stockées par exemple en JSON. Le potentiel est « énorme » ! N’hésitez pas à aller voir la doc de la balise <AMP-LIST> ;
  • La modification du contenu/apparence en cliquant sur des éléments : changement de taille d’image, changement de contenu, changement de propriétés CSS. Allez voir la doc de la balise <AMP-BIND>;
  • La création de formulaires via la balise <AMP-FORM>;
  • Et plein d’autres comme <AMP-ACCORDION> ou encore <AMP-CAROUSEL>

Il y a une documentation d’introduction ici qui reprend les bases de la technique pour l’email.

Amusez-vous bien !

Et après ?

Pour les plus motivés, peut-être que nous en saurons plus lors de la Conférence AMP à Tokyo les 17 et 18 avril. Si vous y êtes, faites nous signe 😉

Nous allons demander aux solutions de gestion de campagne en France quels sont leurs projets concernant AMP, on vous tiendra au courant.

On va bien évidemment faire quelques expérimentations (et vous les partager) mais aussi creuser les aspects marketing. Une technologie c’est bien beau, mais encore faut-il réfléchir son usage pour qu’il soit le plus pertinent pour les destinataires de vos messages.

Enfin, nous vous tiendrons au courant de l’évolution des implémentations chez les routeurs et les webmails.

Si jamais en tant qu’annonceur vous désirez être accompagné afin de voir quel potentiel AMP for email peut représenter pour vos messages et qui sait démarrer une première expérimentation sur le terrain, n’hésitez pas à faire appel aux services de notre agence et à nous contacter.

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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