Capter l’attention des jeunes par email : mission impossible ?

Ils ouvrent peu, cliquent encore moins et se désabonnent sans hésiter. Face à la génération Z, beaucoup d’annonceurs se demandent si l’email a encore un avenir. Il en a sans doute un, à une condition d’adapter votre façon de leur écrire et de concevoir vos emails, sans renier qui vous êtes.

Les chiffres le confirment : plus ils sont jeunes, moins ils cliquent

Le constat revient chez la plupart des annonceurs que nous accompagnons : l’engagement email augmente avec l’âge. Plus le lecteur est âgé, plus il clique. Et plus il lit l’email en entier, presque mot à mot, du titre jusqu’au footer. Les plus jeunes, eux, survolent, repèrent ce qui les intéresse (ou pas) et passent à autre chose en quelques secondes.

Exemple de résultats de newsletters , chez un client:

Segment	Opening	Clic	Unsubscribe	Insatisfaction
25-34 ans	46 %	0,3 %	0,24 %	42 %
35-54 ans	39,4 %	1 %	0,13 %	11 %
+ 55 ans	46 %	3,7 %	0,11 %	3 %

• Taux d’insatisfaction part des désabonnés parmi le total des clics.

Ces chiffres montrent que plus le lecteur est jeune, moins il clique. Les 25-34 ans cliquent plus de dix fois moins que les plus de 55 ans, alors que leur taux d’ouverture est identique (46 %).

(En passant, cela veut bien dire aussi que the opening rate n’est pas un indicateur représentatif de la performance d’une campagne email).

And most importantly, leur insatisfaction explose : elle atteint 42 % chez les 25-34 ans. Autrement dit, quand un jeune réagit à l’email, c’est presque une fois sur deux pour se désabonner.

Ces chiffres ne veulent pas forcément dire que les jeunes se désintéressent de la marque. Ils montrent qu’un email conçu pour un lecteur qui lit tout, du titre jusqu’au footer, ne fonctionne pas pour un lecteur qui scanne en quelques secondes.

C’est quoi, un jeune ?

Quand on parle de « jeunes » en emailing, on parle généralement de la génération Z : les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010.

La cible concrète, ce sont donc les 18-30 ans environ. Étudiants, jeunes actifs, premiers appartements, premiers contrats, premiers budgets à gérer seuls.

Une attention plus sollicitée, plus volatile et plus exigeante

Ils ont grandi avec un smartphone en main et des réseaux sociaux qui leur proposent du contenu en continu. Résultat : leur attention est plus fragmentée. Tout le monde est concerné : selon la chercheuse Gloria Mark (2023), on reste en moyenne 47 secondes sur un écran avant de passer à autre chose, contre deux minutes et demie en 2004.

Les jeunes en sont les premiers conscients : 57 % des 18-24 ans estiment passer trop de temps sur les écrans, contre 29 % de l’ensemble des Français (Ipsos, 2026). Au Royaume-Uni, 58 % des 18-34 ans disent même que leur capacité d’attention a diminué, contre 36 % des 55 ans et plus (King’s College London, 2022). Et une vaste méta-analyse publiée dans Psychological Bulletin (2025) associe l’usage des vidéos courtes, très populaires chez eux, à une attention plus faible.

Leur attention n’a pas disparu. Elle est simplement plus sollicitée, plus volatile, et plus exigeante sur ce qui mérite qu’on s’y arrête.

Comment ils voient la boîte mail

Pour eux, la boîte mail n’est pas un lieu de conversation : leurs échanges passent par les messageries et les réseaux sociaux. L’email, c’est l’espace « administratif » : codes de confirmation, factures, billets de train, messages de l’école, de l’université ou de l’employeur. Des emails qu’ils jugent d’ailleurs essentiels, comme le montre le mémoire « Emailing & Génération Z » (Redo J. & Vesval M., SKEMA Business School, 2022), fondé sur des entretiens avec des jeunes de cette génération.

Et au milieu, une masse d’emails de marques qu’ils n’ont pas vraiment choisi de recevoir. Deux cas de figure reviennent souvent :

• Ils ont acheté chez elles. La loi autorise une marque à écrire à ses clients au sujet de produits similaires, sans leur demander leur accord, tant qu’elle leur permet de se désabonner.

• Ils ont laissé leur adresse pour obtenir un code promo. Un échange ponctuel, pas un abonnement souhaité.

Chaque email doit donc leur prouver qu’il vaut la peine d’être ouvert. Sinon, ils trient vite, et sans pitié. Ils ouvrent ce qui leur est utile ou ce qui vient d’une marque qu’ils apprécient. Le reste est ignoré, supprimé, ou finit par un désabonnement.

Leur façon de consulter : sur mobile, en dark mode, entre deux choses à faire

Sur mobile. According to Mailjet, d’après une étude Bluecore (2016), 67 % de la génération Z et 59 % des millennials consultent leurs emails sur leur téléphone.

Mais le mobile n’est pas réservé qu’aux jeunes : pour la première fois, les plus de 65 ans passent eux aussi la majorité de leur temps en ligne sur smartphone (57 %, contre 28 % sur ordinateur), selon Médiamétrie (L’Année Internet 2023). La différence ne tient donc pas tant à l’écran qu’à la façon de lire : là où leurs aînés prennent le temps, les jeunes consultent leurs emails par petites touches, entre deux choses à faire.

En dark mode. D’après un sondage YouGov (2024), au Royaume-Uni, 53 % des 18-24 ans utilisent le mode sombre sur leur smartphone, contre 38 % des 25-49 ans, 20 % des 50-64 ans et seulement 13 % des 65 ans et plus.

Entre deux choses à faire. Dans les transports, en attendant un ami, entre deux notifications. Selon Litmus (2022), un email était regardé 9 secondes en moyenne en 2022, contre 13,4 secondes en 2018, et 30 % des emails le sont moins de deux secondes.

Concrètement, votre email dispose de quelques secondes et d’un petit écran pour les convaincre.

Comment faire pour capter l’attention des jeunes par email ?

Savoir qui ils sont

Une bonne rédaction consiste à se mettre à la place de son lecteur. Comprendre comment ils voient le monde. Un jeune de 25 ans ne regarde pas l’avenir avec les mêmes yeux qu’un quadragénaire ou un quinquagénaire. Études, emploi, logement, famille : chacune de ces étapes est devenue plus incertaine pour eux.

Ce qui les inquiète :

• L’emploi : 21,6 % de chômage chez les 15-24 ans, contre 5,5 % chez les 50 ans et plus (Insee, 2? trimestre 2026).
• L’argent : +65 % de dossiers de surendettement chez les 18-25 ans en un an (Banque de France, 2026). D’où leur attente forte de bons plans / promos de la part des marques.
• La santé mentale : un jeune sur quatre de 15 à 29 ans serait en situation de dépression (Mutualité Française, Institut Montaigne, Institut Terram, 2025).
• L’avenir : près de la moitié des 25-39 ans se disent très inquiets face au climat, à la crise économique ou à l’affaiblissement de la démocratie, et les femmes de moins de 30 ans souhaitent en moyenne 1,9 enfant, contre 2,5 il y a vingt ans (Ined, 2025).

Ce qui les rend heureux :

• Leurs proches : la famille (45 %) et les amis (41 %) arrivent en tête de ce qui les rend « très heureux », et 71 % se disent optimistes pour leur avenir (George(s) pour The Conversation, 2023).
• Leurs engagements : ils se définissent d’abord par les causes qu’ils défendent, surtout environnementales et sociétales (même source).

Pour un annonceur, l’enseignement est simple : apportez-leur de l’aide concrète face à ce qui les inquiète, et appuyez sur ce qui les rend heureux.

Se mettre dans leur peau. Avant d’écrire, listez ce qui occupe la tête d’un jeune de votre audience : payer son loyer, trouver un stage ou un premier CDI, gérer un budget serré, prendre soin de sa santé mentale, consommer de façon plus responsable. Ses centres d’intérêt : musique, séries, sport, gaming, voyages à petit prix, cuisine, causes environnementales et sociales.

Connaitre leurs frustrations vis-à-vis de votre secteur. Dans l’assurance vie, par exemple, 68 % des moins de 40 ans la jugent essentielle pour leur avenir financier. Mais ils reprochent aux offres actuelles d’être trop chères, de ne pas correspondre à leurs priorités et de ne leur apporter aucun bénéfice concret de leur vivant. Et un sur quatre y renonce, découragé par des démarches confuses et un jargon trop complexe (Capgemini Research Institute / LIMRA, 2025, enquête menée auprès de 6 100 personnes de 18 à 39 ans dans 18 pays).

Angler vos messages à partir de leurs préoccupations

Vous avez un article à leur faire lire, une offre à leur présenter, une solution à leur proposer.

Le réflexe, c’est de reprendre dans l’email le titre de l’article ou l’intitulé de l’offre, mot pour mot. Mauvaise idée : ce titre a été écrit pour votre site, pas pour capter l’attention d’un jeune lecteur dans sa boîte mail.

Partez plutôt de sa préoccupation, et amenez votre contenu comme une réponse. Un loyer à payer, un premier appartement à assurer, un budget serré à tenir : c’est par là que votre message doit entrer.

C’est ce que nous avons fait avec un assureur qui souhaitait parler d’épargne et de transmission entre générations. Le même article servait aux grands-parents et aux jeunes, mais l’angle changeait tout.

Before (angle unique, pensé pour les aînés) : Comment préparer l’avenir de ses enfants ou petits-enfants

After (angle jeunes) : Mieux qu’un chèque ? Le coup de pouce durable de vos grands-parents

Même logique, sur les aides à la rénovation énergétique :

Before (version universelle) : MaPrimeRénov’, chèque énergie, aides locales… Ce qui change cette année.

After (version jeunes) : Premier appart, première facture de chauffage ? Des aides existent, et vous y avez peut-être droit.

Le sujet est identique. Mais dans la deuxième version, le jeune lecteur se reconnaît dès la première ligne.

« Mais toutes mes cibles atterrissent sur la même landing page ! » C’est l’objection qu’on entend le plus souvent en réunion. Et pourtant, ce n’est pas un obstacle. L’email n’a pas besoin de raconter toute la page : son rôle est de donner une bonne raison de cliquer. Or une même page contient souvent plusieurs bonnes raisons, selon qui la lit.

Prenons l’article d’un autre assureur sur l’épargne et la transmission entre générations. Une seule landing page, mais deux lecteurs qui n’y cherchent pas la même chose : les grands-parents veulent savoir comment aider leurs petits-enfants, les jeunes veulent savoir quoi faire de l’argent reçu. L’email met simplement en avant l’information de la page qui parle le plus à chacun.

Même page d’arrivée, mais une accroche, un titre et un CTA différents. Pour aller plus loin, utilisez des liens ancrés, qui envoient chaque cible directement vers la partie de la page qui la concerne. Et ajoutez des paramètres de suivi différents par segment : vous saurez quel angle a le mieux fonctionné pour chaque cible.

Leur proposer de vrais bons plans

Budget serré, emploi incertain : ce n’est pas un hasard si les jeunes attendent des marques qu’elles leur fassent économiser de l’argent. Et c’est très souvent ce qui les fait cliquer.

• According to Litmus (2024), les promotions et réductions sont le type d’email qui intéresse le plus, tous âges confondus, et près de la moitié de la génération Z place les emails promotionnels en tête de ses préférences.
• D’après une petite enquête de Knit menée auprès de 122 jeunes Américains, la génération Z s’abonne d’abord pour obtenir réductions, avantages et codes promo : 74,6 % par email, contre 58,2 % par SMS.
• According to SheerID (2024), 69 % de la génération Z disent qu’une offre exclusive augmente leur probabilité d’achat, et l’email est leur canal préféré pour recevoir ces offres (48 %).

Attention toutefois : une promo seule ne crée pas de lien avec la marque. Elle déclenche un clic, pas une affinité. L’enjeu est donc de présenter vos offres comme une aide concrète, en lien avec leurs préoccupations, plutôt que comme un argument commercial brut. Pour un assureur ou une mutuelle, un « bon plan », ce n’est pas forcément une réduction : ce peut être une aide à laquelle ils ont droit sans le savoir, un tarif jeune conducteur, un service gratuit.

Before : Profitez de -15 % sur votre assurance habitation

After : Premier appart, petit budget : -15 % sur votre assurance la première année

Before : Découvrez nos offres jeunes

After : Jeune conducteur : 3 façons de payer moins cher votre assurance auto

Rebondir sur le contexte et l’actualité

Un email qui parle de l’actualité performent mieux. C’est ce que nous observons chez les annonceurs que nous accompagnons : quand l’actualité touche directement leur quotidien, les lecteurs sont plus réceptifs aux messages qui leur en parlent. Tempête, canicule, inondations, vague de froid : ces événements touchent directement leur quotidien. Rentrée universitaire, recherche de logement, élections, grande compétition sportive aussi.

Before : Nos conseils prévention tempête

After : Tempête annoncée jeudi dans votre département : 3 réflexes à avoir avant ce soir

Créer un sous-ton de voix spécifique aux jeunes

Vous n’avez pas que des jeunes dans votre base. Vous parlez aussi à des familles, des seniors, des professionnels. Et vous avez un ton de voix de marque, qui doit rester cohérent partout.

La solution n’est donc pas de créer un nouveau ton pour les jeunes, mais un sous-ton. Vous gardez votre personnalité, vos valeurs, votre posture, et vous adaptez un peu votre façon de vous exprimer. Attention : adapter ne veut pas dire tutoyer, ni truffer vos textes d’expressions de «djeun’s ».

Adapter, c’est surtout choisir les bons mots. Des mots qui leur ressemblent et qui parlent de ce qu’ils vivent : leurs préoccupations, leurs frustrations. Un loyer à payer, un premier emploi à trouver, un budget à tenir. Et des phrases très courtes, qui se lisent vite et frappent fort.

À éviter : Tu rénoves ? L’État paie pour toi, fonce !

Mieux : Rénover coûte moins cher que vous ne le pensez. On vous explique en 2 minutes.

Le langage clair est plus que jamais utile !

Before : Les aides à la rénovation énergétique évoluent et certains dispositifs sont aujourd’hui plus accessibles que jamais, mais entre les conditions, les plafonds et les démarches, il est parfois difficile de savoir ce qui vous correspond vraiment.

After : Les aides à la rénovation changent. Certaines sont plus faciles à obtenir. Reste à savoir lesquelles vous concernent.

C’est aussi travailler les CTA.

Before : Read the article

After : Je creuse l’idée / Je vérifie mes droits

Dans une newsletter, revoir l’ordre des articles

Si vous envoyez une même newsletter à plusieurs cibles, la tentation est de proposer aux jeunes une version courte, en retirant quelques rubriques. C’est une erreur : ils n’attendent pas forcément moins de messages mais des messages pensés pour eux et qui vont droit au but.

Quand vous avez plusieurs articles à faire paraitre dans votre newsletter, choisissez bien l’ordre des articles. Placez en tête le sujet qui les concerne le plus directement. Ils ne descendront peut-être pas jusqu’en bas de l’email : le premier sujet doit donc être le bon.

Before (même ordre pour tous) :
1. Sécheresse et fissures dans les maisons
2. Chutes des seniors à domicile
3. Épargne et transmission
4. Santé / APA : sport sur ordonnance
5. Cambriolage

After (version jeunes) :
1. Épargner : mieux qu’un chèque à Noël ?
2. Le sport prescrit par votre médecin ?
3. Cambriolage : Un check rapide peut faire la différence
4. Fissures dans votre logement : qui est responsable ?

Travailler l’objet et le préheader à fond, pour franchir la barrière de l’ouverture

Avant d’être lu, un email doit être ouvert. L’expéditeur, l’objet et le préheader sont donc décisifs. Un objet qui parle directement au lecteur fonctionne mieux qu’un objet généraliste, qui ne passe aucun message.

N’oubliez pas les bonnes pratiques : moins de 40 caractères pour être compréhensible sur mobile et il ne sert à rien de répéter le nom de votre organisation ! C’est une perte d’espace et vous en avez peu.

Before :
Libellé expéditeur : [MARQUE]
Objet : M. [NOM], votre lettre d’information : ….
Préheader : Découvrez les bons conseils [MARQUE]

After :
Libellé expéditeur : [MARQUE] ou [NOM DE LA NL]
Objet : Votre coach sportif pris en charge ?
Expéditeur : + LE réflexe anti-bricolage à connaître

Une nuance tout de même : ne tombez pas dans les fausses urgences et les objets racoleurs qui ne mènent à rien. Suscitez leur curiosité, mais tenez la promesse de votre objet dans le contenu.

Penser interactions et visuels pour qu’ils cliquent

Une fois l’email ouvert, il faut qu’ils cliquent. Et pour ça, rien de tel que de les faire participer, de les faire jouer : un mini-quiz en une question, une question posée directement au lecteur, un défi de pronostics, un sondage en un clic, un jeu. Un email où ils peuvent « faire », et pas seulement lire.

Before : Découvrez nos conseils pour éviter les dégâts des eaux.

After : Quiz : un dégât des eaux sur trois commence au même endroit. Lequel, selon vous ?
[La salle de bains] [La cuisine] [Le lave-linge]

Ils veulent aussi voir. Leur quotidien numérique est fait d’images, de vidéos et de formats qui captent l’œil en une fraction de seconde. En France, les 15-24 ans passent 2h24 par jour sur les réseaux sociaux et messageries (Médiamétrie, 2024). Leurs attentes vis-à-vis de l’email en découlent : les jeunes interrogés dans le mémoire SKEMA (2022) réclament des images fortes et des textes courts. L’une d’eux le résume sans détour : « Si je vois du blabla ça va me souler. Moi il me faut une image. "

Une infographie qui résume en un coup d’œil, une carte, un avant/après, une donnée mise en scène : le visuel ne doit pas décorer l’email, il doit faire comprendre et donner envie de cliquer.

Les médias l’ont bien compris et multiplient les formats ludiques et visuels. Quelques exemples repérés dans la très bonne newsletter de Datagif, l’agence spécialisée en stratégie et design d’information :

• Contexte revisite les mots croisés avec une grille ancrée dans ses sujets de prédilection.
• Alternatives Économiques regroupe désormais ses jeux dans une section dédiée.
• El País va jusqu’à proposer un abonnement consacré à ses jeux.
• And L’Echo, en Belgique, a permis à ses lecteurs de superposer l’étendue des incendies de l’été à leur propre commune : une visualisation qui fait comprendre l’ampleur des dégâts en un regard. Imaginez la même chose pour un assureur : « Voici la zone touchée par la grêle d’hier, par rapport à chez vous. »

Bonus : ces interactions envoient de bons signaux aux messageries, qui tiennent compte de l’engagement pour classer vos emails.

Hiérarchiser : ils ne lisent pas, ils scannent

Ils ne lisent pas un email mot à mot. Leur regard balaie l’email en quelques secondes, à la recherche de ce qui les concerne. Si l’information utile ne saute pas aux yeux, ils ferment l’email.

Votre email doit donc se comprendre lors d’une lecture en diagonale. Un seul sujet principal. Un titre qui dit l’essentiel. Des paragraphes de deux ou trois lignes. Des intertitres explicites, qui résument le contenu au lieu de l’annoncer. Et un CTA visible sans avoir à le chercher.

Le mémoire « Emailing & Génération Z » (Redo J. & Vesval M., SKEMA Business School) le confirme : un email qui aborde plusieurs sujets à la fois leur paraît fatigant plutôt qu’utile. Le premier écran doit répondre immédiatement à leur question : « pourquoi c’est important pour moi ? »

Penser mobile

Puisqu’ils lisent sur leur téléphone, la version mobile de votre email doit être nickel. C’est d’autant plus important que le mobile est un environnement où l’on clique moins : d’après Litmus (2026), le taux de réactivité sur ordinateur est presque le double de celui sur mobile.

Concrètement : une police assez grande, des boutons faciles à toucher du pouce, des blocs sur une seule colonne, des images légères qui se chargent vite. Et un préheader soigné, puisqu’il s’affiche juste sous l’objet dans vos applications de messageries.

Penser dark mode

Le dark mode n’est plus un cas particulier. According to Stripo (2026), environ 35 % des ouvertures mesurables se font en mode sombre, et autour de 41 % pour certaines audiences. Avec des lecteurs jeunes, qui l’utilisent bien plus que leurs aînés, votre base a toutes les chances de se situer dans le haut de la fourchette.

En dark mode, les messageries inversent ou modifient les couleurs de votre email. Un logo noir sur fond transparent disparaît, un texte gris devient illisible, un visuel détouré se retrouve avec un halo blanc. Testez systématiquement vos emails dans les deux modes, prévoyez des versions de logo adaptées et vérifiez vos contrastes. Un email illisible en dark mode, c’est un email qu’ils ferment. Les chiffres le montrent : toujours selon Stripo, 43 % des ouvertures en dark mode durent moins de deux secondes, contre 24 % en mode clair.

Stop aux idées reçues. Mesurer, apprendre et adapter

« Les jeunes ne lisent plus », « il leur faut des GIFs », « les emails longs ne marchent pas avec eux » : les idées reçues ne manquent pas.

La seule façon de savoir ce qui fonctionne pour vos jeunes lecteurs, c’est de mesurer.

• Isoler votre taux d’ouverture, de clics, de désabonnement, de plainte par audience.
• Mesurer ensuite, la répartition des clics par format et par sujet pour savoir ce qui les engagent le plus (le quiz ? la question du mois ? La réponse de l’expert ?).

Testez un objet contre un autre, un CTA contre un autre, un quiz contre un simple lien. Et gardez ce qui marche vraiment.

Attention toutefois : si vous changez vos pratiques demain, ne vous attendez pas à voir des résultats immédiats sur l’ensemble de votre base. Un lecteur abonné depuis des années a pris l’habitude de survoler, voire d’ignorer vos emails. Il lui faudra du temps pour remarquer que la marque lui parle différemment. En revanche, les nouveaux inscrits découvrent directement la version retravaillée de vos emails.

Isolez donc les statistiques de vos nouveaux lecteurs : c’est sur eux que vous verrez le plus vite si vos changements portent leurs fruits.

Un mot sur la fréquence d’envoi

Leur envoyer plus d’emails pour compenser un faible engagement ? Mauvaise idée. Le mémoire SKEMA montre qu’ils vivent la sur-sollicitation comme une forme de harcèlement, qui les pousse à ignorer vos messages ou à se désabonner. Certains y voient même une contradiction avec leurs valeurs environnementales, surtout quand la marque communique sur ses engagements écologiques.

Mais l’excès inverse existe aussi : certaines newsletters sont envoyées trimestriellement. À ce rythme-là, ils ne se souviennent pas de vous d’une fois sur l’autre. Et même si vous leur envoyez d’autres emails à côté, sur vos produits ou vos offres, cela ne suffit pas : ces messages ne jouent pas le même rôle. Seule une newsletter régulière peut créer un vrai rendez-vous de lecture, et trois numéros par an, c’est trop peu pour qu’il s’installe. Presque personne ne souhaite d’ailleurs un rythme aussi espacé : selon une enquête MarketingSherpa (2015), 86 % des consommateurs veulent recevoir des emails de marque au moins une fois par mois, contre 4 % seulement tous les trois mois.

D’expérience, le rythme mensuel est souvent le bon compromis : assez régulier pour rester dans la tête du lecteur et installer un rendez-vous, assez espacé pour ne pas le saturer. À vous ensuite d’ajuster en mesurant leurs réactions.

Alors, mission impossible ?

Non. Les jeunes n’ont pas rejeté l’email. Ils ne le regardent simplement pas comme leurs aînés : ils sont plus exigeants, plus pressés, et trient leur boîte mail sans pitié. Mais leur engagement peut progresser, à condition de revoir sa façon de leur écrire.

Cela commence par leur parler de ce qu’ils vivent : leurs préoccupations, leurs frustrations, leurs bons plans. Puis par aller droit au but, avec des messages courts et concis. Le choix des mots compte énormément : un objet, un titre ou un CTA bien pensé peut tout changer. Tout comme la façon de les faire participer, avec un quiz, une question ou un jeu. Et enfin, le look de votre newsletter : parfaitement lisible sur mobile et en dark mode, deux usages bien plus répandus chez eux que chez leurs aînés.

Pour exister dans leur boîte mail, inutile de parler plus fort ou plus souvent, ni de changer de personnalité. Mettez-vous juste à leur place.

Tout cela ne s’improvise pas d’un envoi à l’autre. Pour tenir dans la durée, ces bonnes pratiques doivent être posées noir sur blanc dans un cadre de rédaction email (votre sous-ton jeunes, votre vocabulaire, vos règles d’objet, de titre et de CTA) et un cadre de conception (vos formats interactifs, votre hiérarchie visuelle, vos règles mobile et dark mode). C’est ce cadre qui permet à toutes vos équipes de parler aux jeunes avec la même justesse, email après email, sans perdre la cohérence de votre marque.