Interview with Publicis ETO: "email continues to move ... real-time personalization, video, countdowns, ..."

At the beginning of June, I had the chance to be received for a few hours at Publicis ETO. It was an opportunity for me to discover the beautiful offices of the agency (located near Lille) and to discuss with the team in charge of managing eCRM campaigns. - Could you tell us a few words about your respective backgrounds? Bérengère Devise : Depuis un peu plus de deux ans maintenant, je suis experte conseil email marketing chez ETO. Ma mission, c’est d’accompagner les clients de l’agence, et maintenant du groupe, sur leurs problématiques email et sur les questions de délivrabilité. Avant ça j’ai passé près de 4 ans chez Experian en tant que chez de projet marketing et encore avant j’ai fait un passage chez 3 suisses. Ça fait un petit moment que je baigne dans l’email. Alexandra Buirette : Pour ma part, je suis chez ETO depuis 2006 et j’ai un parcours totalement différent de celui de Bérengère. J’ai travaillé pendant dix ans chez Pizza Paï, d’abord au produit et ensuite au marketing opérationnel. J’ai rejoint le pôle service d’ETO en 2006 comme chez de projet production multicanal où j’ai principalement accompagné Leroy Merlin. Je suis ensuite devenue directrice de clientèle. En 2011, alors que le canal email se développait rapidement chez ETO, on m’a demandé de reprendre et développer l’activité gestion de campagne emailing avec une offre full services (intégration HTML, gestion de campagne, expertise et délivrabilité) à laquelle est ensuite venu se greffer le canal SMS. Au départ il n’y avait que deux opérateurs, il y a maintenant 5 chefs de projet. Ceux-ci interviennent en full service pour le compte des clients sur diverses plateformes du marché comme Experian, Neolane ou encore Selligent et s’appuient sur une équipe d’intégrateurs spécialisés en Emailing. - How many people are dedicated to email marketing at ETO? Alexandra: There are a total of 8 people dedicated to email in the services division, but that doesn't include the design teams and the data management teams. These teams are also essential to the production chain. - For many years, ETO has prided itself on being an independent agency, and this was part of the way the agency sold its projects. Following the takeover a year and a half ago, what has changed in the way the agency operates and in the client approach? Alexandra: I would say that on the day to day operation it hasn't changed. We've kept our DNA. This has brought us many business opportunities, and the opportunity to work on cross-functional projects with the entities of the Publicis group. - Does this make it easier to bring in new clients that you would have had a harder time convincing without Publicis? Bérengère : C’est évident. Même si dans l’organisation et au quotidien rien n’a vraiment évolué cela nous ouvre de belles perspectives. On peut maintenant approcher des comptes que l’on aurait jamais approché en étant uniquement ETO. Cela nous permet aussi de travailler avec d’autres entités du groupe sur des problématiques que l’on n’aurait certainement pas abordées seuls. Je pense notamment à l’accompagnement de la part de Publicis Chine sur des problématiques de délivrabilité dans les pays asiatiques. C’est plutôt sympa de se dire que de toute façon, quelque soit la problématique, où qu’elle se situe, on aura toujours un contact avec qui échanger sur ce type de sujets dans le réseau Publicis - In the other direction, did it also allow you to bring your expertise to others in the group? Alexandra: In fact, data marketing was an expertise that was not yet present in the group. So in fact, this allowed Publicis to create an agency with expertise in data marketing. We work in close collaboration with Publicis Modem. - In recent years, few major developments have occurred in email marketing. For the past three or four years, we have been focusing on two major subjects: automation and mobility management. Do you think that these are the only major projects underway or do you think that there are other revolutions underway? Bérengère : Je pense que le responsive design est la grosse révolution des dernières années. C’est un sujet qui continue et continuera d’être important parce que tous les annonceurs ne sont pas encore passés à cette technique. Mais, cela continue à bouger sur d’autres sujets. On échange avec des partenaires comme LiveClicker et d’autres plateformes du même type. Cela nous permet de tester de nouvelles techniques innovantes en email comme la personnalisation en temps réel, la vidéo, les comptes à rebours, … Je pense qu’il y a une vraie demande et une vraie attente du côté annonceur pour ces solutions. Pour l’instant les premiers tests n’ont pas encore été très concluants dans la mesure où les webmails compatibles restent minoritaires, en tout cas pour la vidéo. C’est vraiment la principale attente en email aujourd’hui, plus de dynamisme, faire évoluer les contenus en temps réel, … - As far as real-time email is concerned, do you rely more on existing solutions or do you plan to develop some in-house? Bérengère : Nous avons une vraie problématique de coûts face à ces nouveautés. L’offre proposée par les solutions clef en main est très séduisante, mais quand on gratte un peu, on se rend compte que le retour sur investissement va être léger. Pour ce qui est de la vidéo, il reste un gros problème de compatibilité des clients email qui ne nous permet pas d’aller aussi loin que nous le désirerions. Au-delà de la personnalisation, l’autre grande évolution est orientée vers l’expérience utilisateur, sur des parcours client plus ciblés, avec une réelle volonté des annonceurs de s’orienter vers du one to one. Alexandra : Il ne faut pas oublier la délivrabilité. Ces deux ou trois dernières années, on n’entend parler que de ça. C’est un autre grand sujet. - It's not really a revolution in the marketing sense of deliverability? Alexandra: No, but it's an issue that everyone has their eyes on. - 5 years ago, ECRM was email, today it's much more than that. Do advertisers understand all the opportunities of push notifications, web personalization, ... Alexandra: I think it will come, but I've noticed that our customers have great difficulty implementing ultra-personalized campaigns, even though they've been talking about it for many years. We have an expert role to play in helping them implement this type of campaign, as they have little knowledge of the subject. Very few are implementing automated cross-channel customer journeys. - What's stopping the advertiser today from getting there? Berengaria: I think that initially there is a problem of competence and knowledge. They ask around, they know that this is the way to go. But the basics are rarely mastered and even less implemented. From there, it's very complicated to say that they are mature enough to develop a cross-channel contact plan, to push further than what exists today. I think that there is still a lot of work to be done in terms of evangelizing good practices, but we shouldn't go too fast either. - When you try to accompany them in this direction, what are the tools you put in place today to achieve this? Bérengère: What makes us strong at ETO is that we have experts in every field to call on. So it's easy for us, when we detect a customer need, to deploy internal resources to propose personalized contact plans with marketing experts, experts on creative issues, experts on print, etc. This often results in workshops. - In the market, whether they are your customers or not, are there examples of email marketing and eCRM programs that you take inspiration from and ideas from? Bérengère : On s’inspire assez peu de ce qui est fait ailleurs. Nous évitons de travailler sur des modèles à reproduire pour tenter de proposer des programmes qui sont très personnalisés en fonction du client et de l’histoire de marque. Alexandra : Notre spécialité, c’est le connaissance client. Nous partons toujours de la data intelligence avant de concevoir des programmes adaptés. Bérengère : Néanmoins, on connait tous des super programmes comme Vente Privée par exemple. Mais c’est surtout une question de produit et de concepts qui permettent de faire ressortir toute la créativité disponible dans le canal email. - In terms of email deliverability, how do you keep up to date? Bérengère : Nous faisons beaucoup de veille, beaucoup de lecture. Et ce qui fait notre force, c’est que nous avons beaucoup de contact un peu partout dans le monde. Il y a toujours quelqu’un chez Publicis qui aura de l’expérience sur un sujet précis et avec lequel on pourra échanger de l’information. Nous avons aussi des contacts réguliers avec nos partenaires ESP qui peuvent, eux aussi, nous donner de l’information. Plus récemment, on travaille beaucoup avec Return Path sur ces sujets-là. Alexandra : On peut profiter de votre question pour aborder une de nos actualités. Nous venons de signer un partenariat avec Return Path, spécialiste mondial de l’Email Intelligence dont l’objectif est de jouer sur la complémentarité afin d’associer leur expertise technique avec notre expertise Data / marketing pour proposer une offre de conseil inédite en Email Marketing Baptisée « Audit Délivrabilité et Pratiques Marketing ». Cette offre commune va permettre aux annonceurs d’optimiser durablement les performances de leurs programmes d’email marketing. Bérengère : Grâce à eux nous pouvons vraiment aller plus loin. Jusque-là nous proposions des audits délivrabilité qui couvraient de nombreux sujets mais qui étaient très orientés bonnes pratiques et marketing. Return Path nous offre un complément sur les aspects infrastructure et performances par webmail.