ExactTarget interview: "As long as e-commerce growth is positive, email marketing will do well".

This week, in our series of email router interviews, we discover the marketing platform ExactTarget. If you have an opinion on the platform, please let us know in the comments.

Interview:

Can you give us a brief history of ExactTarget? When was the platform founded, by whom, has the business model evolved since the beginning of the adventure?

De par ses résultats, sa taille, le nombre de ses clients, et son taux de croissance annuel, ExactTarget est l’un des plus grands éditeurs de plateforme logicielle en mode SaaS à destination des directions marketing au monde. ExactTarget est née en 2000 aux Etats-Unis. L’entreprise a connu depuis une croissance fulgurante. L’année 2012 nous a vu grandir de 38% par rapport à 2011. Nous sommes au 9eme rang des plus grands acteurs du monde SaaS, à huit longueurs de Sales Force par exemple. La société, aujourd’hui cotée au NYSE, a été fondée par trois associés, dont deux sont encore à la tête de l’entreprise, et Scott Dorsey en est le CEO. Notre business model a évolué avec l’accroissement des fonctionnalités et des services de la plateforme, mais les nouveaux marchés que nous touchons, et les tendances du Marketing Digital au cours de ces 12 dernières années. Ce qui est essentiel, c’est que nous restons attachés à un modèle SaaS basé sur des offres de services sous forme d’abonnement. C’est le meilleur modèle qui soit pour les entreprises aujourd’hui, celui qui s’impose, et qui leur permettra de toujours mieux adapter leur Système d’Information aux défis qu’elles rencontrent.

What makes ExactTarget unique? What sets you apart from other players in this highly competitive market?

C’est en effet un marché très concurrentiel. Ce qui nous distingue avant tout c’est d’offrir à nos clients une solution intégrée et développée par nos ingénieurs. Nous intégrons au sein d’une seule plateforme les fonctionnalités avancées sur 4 canaux digitaux que sont l’e-mail, le mobile incluant le mobile push, le social et le Web. Nous offrons aussi des applicatifs d’automatisation des campagnes et de scénarisation comme Automation Studio et Interaction Studio. Nous mettons à la disposition des directions marketing de vrais outils de gestion du comportement des consommateurs, de segmentation et de ciblage en mode dynamique. Notamment via nos outils Audience Builder et iGoDigital. Ce dernier permettant de faire de la recommandation et du remarketing en fonction de la navigation de l’abonné sur le site web marchand. Mais la puissance de la plateforme ne s’arrête pas là. Nous avons acquis récemment l’un des leader de la gestion BtoB des leads marketing : Pardot. Et nous sommes en train de l’intégrer à notre plateforme. Au-delà de cet aspect fonctionnel, notre grande force réside dans la disponibilité et le niveau de service de la plateforme. Fort d’une équipe de plus de 400 Consultants et spécialistes du marketing, nous pouvons adresser toutes les questions opérationnelles et stratégiques de nos clients afin de tirer le meilleur parti des outils dont ils disposent grâce à ExactTarget. Nous produisons une nouvelle version de notre plateforme tous les six mois. Enfin, ce qui caractérise ExactTarget c’est son extrême simplicité de mise en œuvre. L’Interactive Marketing Hub est une plateforme à l’ergonomie uniforme et très orientée utilisateur. 95% de nos clients sont autonomes, et nos outils de formations très puissants comme le maintenant fameux et très envié portail 3sixty.

What are for you the 3 main challenges for the next months in the world of e-mailing?

L’e-mail reste le maillon essentiel de la chaine de communication que les marketeurs mettent en place avec leurs clients et abonnés. Mais ce n’est plus le seul moyen de communication. Il s’insère dans une approche cross canal. Le premier défi va consister à enfin réunir les compétences et les actions sur plusieurs canaux autour d’une stratégie plus globale. Depuis déjà longtemps les entreprises utilisent différents canaux, ce qui a amené nombre d’entre elles à gérer cette approche sous forme de « silos ». Mais les temps changent et de plus en plus d’entreprises ont démarré des projets de refontes pour aborder dans un cadre opérationnel intégré la réunification de l’ensemble de ces canaux. E-mail, mobile, social, web, tout ce tient. Et la technologie permet de réunir les fonctions nécessaires à ce regroupement. Tous les annonceurs ont réalisé depuis un certain temps qu’ils étaient assis sur une mine d’or : les données collectées et emmagasinées depuis des années. Mais comment aborder la question de la gestion et surtout comment en tirer profit d’une façon simple et pertinente ? Là aussi, nos outils intégrés à la gestion cross-canal des opérations peuvent faire des merveilles. Mais surtout il s’agit de se servir de ces analyses pour apporter le bon message au bon moment et sur le bon canal à son client ou à son abonné. Enfin, le troisième défi concerne la personnalisation. Et cette idée impose l’utilisation massive de la technologie. Non seulement le message doit comporter des informations et/ou des offres pertinentes, mais doit être déclenché au bon moment et, encore une fois, envoyer sur le bon canal. Cet aspect des choses peut prendre un aspect complexe comme celui de mettre à jour dans un e-mail arrivé en boite, à celui beaucoup plus simple de déclencher automatiquement un programme de bienvenu auprès d’un nouveau fan Facebook. Les fonctions de notre plateforme et les applications dédiées à la gestion d’une communication interactive et temps réel permettent aujourd’hui de relever ces trois défis.

What are the next evolutions of your platform?

We invest 50 million $ each year to improve our application and technology offerings. It is crucial that we maintain this lead for the benefit of our customers. Our development plan (or Roadmap) is ambitious and affects the entire platform. Here are some of the innovations planned this year:

• The release of our new tool for managing the "journey", and marketing programs at the individual level. Called "Interaction Studio". It's a big step forward for our platform and allows us to define at the consumer level the management of an automated workflow according to his interaction with the brand. And all this in a very simple user interface.
• The availability from today of our new tool "Discover" which is a real BI tool integrated to the platform and which allows anyone to create, modify or improve dashboards from any part of the database. We talk about a real "cube" in the definition of the statistical data processing axes.
• Extended Push mail and SMS functionalities. Including new geolocation features.
• More and more advanced functions in the management of the e-mail channel. We can mention the Responsive Design functions. More advanced mobile adaptations of the e-mail such as Pre-Header design. Easier and more numerous segmenting functions. More complete Data Extension functions including simplified exports, etc.
• Announced last November, Playbooks will become more numerous. These are real functional "kits" that allow marketers to have automated toolkits that allow them to focus solely on content. For example, "Welcome Pack" or "Abandoned Cart" or "Birthday Campaign" Playbooks. We expect to have more than 60 of these in the future. They are very popular with small businesses that are looking for simple and concrete deployment solutions. Let's not forget that 2,000 of our customers - out of 8,000 - make less than 5,000 Euros in sales with us each year. We must also think about them.

The list of new features does not end there.

Do you offer your customers a "Freemium" mode (free version with reduced features)?

C’est un mode de commercialisation que nous avons regardé de près, mais qui ne correspond pas tout à fait à notre offre. C’est un mode très en vogue et qui correspond bien au domaine des applications à fonction unique ou aux jeux. Mais dans le cadre de solution transactionnelle comme la notre, elle est beaucoup plus complexes à mettre en œuvre. Si vous prenez le simple outil e-mail par exemple, la configuration d’un environnement en IP dédié prend en tant que tel des semaines à être mis en place et « chauffé », ce qui annule l’effet test du modèle Premium. Par contre, nous prévoyons dans nos contrats la possibilité de pouvoir tester notre application, sous certaines conditions.

What do you think of the French emailing market? Is it mature or is there still room for new innovations?

Le marché de l’emailing en France se porte bien, parce que tant que la croissance de l’e-commerce sera positive, il générera d’autant plus d’email. Notre récente étude SFF (Subscribers, Fan et Followers) de Décembre dernier (www.exacttarget.com) démontre la pérénité du canal e-mailing. Pensez que même les réseaux sociaux, comme Twitter, demandent confirmation des adresses e-mail de leurs abonnés pour les alerter de chaque nouveau tweet ! Ce qui est sur, c’est qu’il va maintenant être lu de plus en plus sur des produits mobiles. Comme les tablettes et les smartphones. Mais le plus important n’est pas là. Les internautes qui utilisent ce canal sont de plus en plus exigeant avec les marques et ceux qui détiennent leurs adresses mail. Si ils considèrent que cela reste un moyen idéal de communication entre eux et leurs marques préférées, ils leurs demandent d’adapter leurs contenus et d’être attentif à la façon dont ces messages leurs parviennent. Et les marketeurs le savent. Il faut maintenant que les entreprises comprennent que leurs clients s’attendent à recevoir la bonne offre au bon moment et sous le bon format. C’est la seule façon de continuer à cultiver et faire croitre ce canal formidable. ExactTarget reste l’un des plus important fournisseur de solutions d’e-mailing, nous servons plus de 8,000 clients sur ce canal. Mais il ne prend du sens aujourd’hui que si il est intégré à une approche multi canal de la relation client, et qu’il apporte du contenu pertinent et attendu. Et ceci n’est possible que par un très gros travail en amont sur la donnée et l’analyse des attentes de chaque consommateur. Les marketeurs d’aujourd’hui et les marques qui continuent à gagner des parts de marché, même en temps de crise, ont bien compris cet enjeu.