En 2025, nous avons analysé la conception de plus de 150 emails. Et les mêmes problèmes reviennent régulièrement.
Pour analyser les emails, nous utilisons une grille de critères qui couvre les points essentiels de l’email marketing : structure, hiérarchie, logique de lecture, lisibilité, visibilité, CTA, clarté, modernité du rendu visuel, accessibilité, cohérence de marque, rendu mobile, rendu en darkmode, qualité de la sémantique, compatibilité multi-messageries, optimisation du poids, et bien d’autres.
Voici donc les 10 conseils design que nous avons le plus donnés cette dernière année.
Olivier Fredon, questionné par Marion Duchatelet, a présenté de vive voix lors d’un live les 10 reco listées ci-dessous.
Olivier est l’expert design et production email chez Badsender. Il est également notre référent UX, accessibilité et éco-conception. Il accompagne les entreprises pour améliorer leurs pratiques de design et de développement d’emails.
Si vous préférez la vidéo à la lecture d’article, n’hésitez pas à visionner ce live.
Le lien d’accès : https://www.youtube.com/watch?v=XvrM8L7TgnQ
Avant de les détailler, rappelons quelques principes simples.
Quelques rappels utiles avant de parler design email
Vous n’êtes pas designer
Si votre métier est le marketing, la communication ou le CRM, votre valeur n’est pas de produire des effets graphiques.
Votre rôle est de faire passer un message et provoquer une action.
Un bon email marketing repose donc avant tout sur :
- la clarté du message
- la hiérarchie de l’information
- la lisibilité
- la capacité à agir rapidement
Le design doit servir ces objectifs, pas devenir un terrain d’expérimentation graphique.
Vous n’êtes pas votre audience
Quand on produit des emails tous les jours, on finit par se lasser de son propre design. On a alors envie de changer, de tester des choses, d’ajouter des effets, de moderniser.
Mais votre audience, elle, ne voit pas vos emails tous les jours.
Ce qui vous semble répétitif est souvent un repère utile pour vos lecteurs.
Changer constamment de design peut donc détériorer la reconnaissance de marque et la lisibilité.
L’email n’est pas du print
Confier le design d’un email à une agence de branding ou de print peut vite devenir frustrant.
Pourquoi ? Parce que l’email est un support techniquement très contraint :
- des moteurs de rendu très différents
- des limitations HTML et CSS
- des comportements variables selon les messageries
- des contraintes mobiles très fortes
Un design pensé pour le web ou le print peut devenir très compliqué à produire ou impossible à rendre correctement en email.
Cet article est en accès libre.
Il nous a demandé du temps et de l’expertise !
Ce mois-ci, merci à nos clients-sponsors : Actito, BPI France, Cardif, Citeo, Clarins, CMI France, Editis, Engie, France Télévisions, Le Parisien, Les Echos, Les Furets, Pierre Fabre, UMR, Voyageurs du monde… Grâce aux missions qu’ils nous confient, nous pouvons rédiger et partager du contenu gratuit. Ils soutiennent notre travail d’éducation pour promouvoir un email plus responsable. Devenez client et bénéficiez de notre expertise tout en soutenant la production de connaissances ouvertes.
Rappel UX : sans ouverture, le design ne sert à rien
Avant même de parler design, il faut rappeler une évidence : si l’email n’est pas ouvert, son design ne sert strictement à rien. Replacez l’email dans son contexte de consultation et d’usage.
Trois éléments jouent donc un rôle déterminant : l’expéditeur, l’objet, le préheader
Ce sont eux qui déterminent l’ouverture de l’email en introduisant le sujet de votre communication.
Et non, copier-coller le titre de l’email dans l’objet n’apporte aucune valeur.
Ce sujet fera l’objet d’un prochain live consacré à la rédaction email.
Les 10 conseils design que nous donnons le plus souvent
Les marques évoluent, les outils changent, les équipes se renouvellent… mais certaines erreurs de conception reviennent systématiquement. Pas parce que les équipes travaillent mal, mais parce que l’email est un support trompeur. Il semble simple à produire, alors qu’il mélange en réalité design, technique, marketing et contraintes d’affichage.
Voici donc les dix conseils design que nous avons le plus donnés cette dernière année.
Les exemples d’emails présentés dans cet article sont utilisés uniquement à titre pédagogique afin d’illustrer certains points de conception. Ils ne visent pas à pointer une marque en particulier. Par ailleurs, certains de ces exemples peuvent être anciens et les pratiques ou templates des marques concernées ont parfois évolué depuis.
1. Hiérarchisez l’information
Un email doit pouvoir être compris en quelques secondes. Lorsque quelqu’un ouvre votre message, il doit immédiatement identifier l’intention de la campagne. De quoi parle cet email ? Pourquoi je le reçois ? Qu’est-ce qu’on attend de moi ?
Quand ces éléments ne sont pas évidents, c’est presque toujours un problème de hiérarchie visuelle.
Un bon email repose généralement sur une idée simple : une intention claire par campagne. Le rôle du design est ensuite d’organiser l’information pour que cette intention apparaisse immédiatement. Les titres, les blocs, les espacements et les points d’accroche doivent guider le regard.
Un exercice très révélateur consiste à masquer toutes les images. Si l’email devient incompréhensible, c’est souvent que la structure du message dépend trop du visuel et pas assez du contenu.
2. Priorisez l’accessibilité
L’accessibilité est souvent perçue comme une contrainte supplémentaire. En pratique, c’est plutôt un indicateur de maturité.
Un email accessible est presque toujours un email mieux conçu. Le contenu est plus lisible, la structure plus claire et le code plus robuste.
Cela commence par des bases simples : déclarer correctement la langue, structurer le HTML, assurer des contrastes suffisants et éviter les contenus uniquement visuels. Ces éléments bénéficient évidemment aux personnes en situation de handicap, mais ils améliorent aussi l’expérience pour tout le monde.
L’accessibilité agit souvent comme un révélateur : lorsqu’un template est mal structuré, c’est l’un des premiers sujets qui se dégrade.
3. Soignez le responsive
La majorité des emails sont conçus sur desktop, mais une grande partie (voir la majorité en BtoC) des ouvertures se font sur mobile. Ce décalage explique pourquoi certaines campagnes pourtant très soignées deviennent difficiles à lire une fois ouvertes sur smartphone.
Le responsive email ne consiste pas seulement à réduire la largeur d’un design. Il implique souvent de repenser la circulation de l’information. L’ordre des contenus peut changer, certains blocs peuvent être simplifiés, et des éléments très visibles sur desktop peuvent devenir secondaires sur mobile.
Certaines mises en page très séduisantes sur écran large deviennent d’ailleurs totalement illisibles sur mobile. C’est souvent le cas des structures complexes ou des compositions très graphiques.
Penser mobile dès la conception permet d’éviter ces problèmes.
4. Donnez du rythme à votre email
Un email n’est pas un document que l’on lit attentivement du début à la fin. C’est un contenu que l’on parcourt rapidement. Le design doit donc aider le lecteur à avancer dans la lecture sans effort.
Le rythme visuel joue ici un rôle essentiel. L’alternance des blocs, les respirations entre les sections et la gestion des espacements permettent de structurer ce parcours.
Les marges et les paddings sont souvent considérés comme des détails. En réalité, ils participent directement à la lisibilité globale. Un email trop dense fatigue rapidement le lecteur, alors qu’un contenu bien rythmé guide naturellement le regard d’un bloc à l’autre.
5. Favorisez la lisibilité typographique
Un email peut être très esthétique et pourtant difficile à lire. La typographie des emails doit donc rester au service de la compréhension.
Dans beaucoup de campagnes que nous analysons, les problèmes viennent de choix typographiques assez simples : des textes entièrement en majuscules, des tailles de police trop petites ou des contrastes insuffisants.
Les polices personnalisées posent également des difficultés. Elles peuvent renforcer une identité de marque, mais elles ne sont pas supportées partout. Lorsqu’elles sont utilisées, il est indispensable de prévoir un fallback cohérent afin de préserver la lisibilité.
En email, la priorité reste toujours la même : rendre le texte facile à lire.
6. Facilitez l’action
Les liens et les boutons des emails sont les éléments qui concrétisent l’objectif de la campagne. Leur visibilité et leur accessibilité ont donc un impact direct sur les performances.
Un bouton doit être immédiatement identifiable et suffisamment proche du contenu qu’il complète. Si l’utilisateur doit chercher où cliquer, c’est que le design ne remplit pas son rôle.
La taille des zones de clic est également un sujet important, notamment sur mobile. Un bouton trop petit ou mal positionné peut rendre l’action plus difficile et réduire l’efficacité globale de la campagne.
Le design doit donc rendre l’action évidente.
7. Utilisez les images intelligemment
Les images apportent de la personnalité et renforcent l’identité visuelle d’un email. Mais elles ne doivent jamais porter l’essentiel du message.
Le texte intégré dans les images reste l’un des problèmes les plus fréquents. Cette pratique pose plusieurs difficultés : les images peuvent être bloquées, elles ne sont pas toujours accessibles aux lecteurs d’écran et elles s’adaptent parfois mal aux différentes tailles d’écran.
Lorsque les images ne s’affichent pas, l’email doit rester compréhensible. C’est souvent le meilleur test pour évaluer l’équilibre entre contenu textuel et contenu visuel.
Les GIF animés et les images de fond peuvent aussi enrichir un design, mais ils doivent être utilisés en tenant compte de leurs implications techniques.
8. Optimisez vos assets
Les images et les polices sont souvent les ressources les plus lourdes d’un email. Pourtant, leur optimisation est parfois négligée.
Adapter correctement les dimensions des images, choisir le bon format de fichier et limiter leur poids peut avoir un impact important sur l’expérience utilisateur. Un email plus léger se charge plus rapidement et consomme moins de données.
Le nombre de ressources appelées joue également un rôle. Multiplier les images ou les polices peut ralentir l’affichage et complexifier le rendu dans certains environnements.
Optimiser ces éléments fait partie intégrante du travail de conception.
9. Ne cachez pas les éléments essentiels
Le préheader, le footer, le lien de désabonnement ou les mentions légales sont parfois traités comme des contraintes. Ils sont réduits, dissimulés ou rendus presque invisibles.
C’est pourtant une erreur.
Un email transparent et clair renforce la confiance des lecteurs. Il réduit également les plaintes pour spam et contribue à maintenir une bonne réputation d’expéditeur.
Ces éléments doivent rester visibles et compréhensibles. Ils font partie intégrante de l’expérience de lecture.
10. Testez, testez et re-testez
L’email est un environnement particulièrement fragmenté. Entre les webmails, les applications mobiles, les clients desktop et les modes sombres, un même message peut s’afficher de nombreuses façons différentes.
Tester est donc indispensable.
Il ne s’agit pas seulement de vérifier l’apparence générale, mais aussi le comportement de l’email dans différentes situations. Le poids du HTML, la gestion du dark mode ou les contenus dynamiques peuvent produire des effets inattendus.
Les tests doivent également être réalisés avec de vraies données, car certains problèmes n’apparaissent qu’en situation réelle.
Un email non testé est souvent un email qui réserve des surprises une fois envoyé.
Envie d’un audit ou d’un coaching en design ?
Prendre un peu de recul sur ses pratiques permet souvent de remettre de l’ordre dans tout cela. Un audit de conception ou une refonte de template permet de clarifier la structure des emails, d’améliorer leur lisibilité et de fiabiliser leur rendu dans les différents environnements.
Si vous avez l’impression que vos templates commencent à montrer leurs limites, c’est probablement le bon moment pour se poser la question. Chez Badsender, c’est justement le type d’accompagnement que nous réalisons régulièrement avec les équipes CRM et marketing.
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