La robustesse dans l’email : sortir de la hype pour faire des choix durables

En mai dernier, Régis Bacher, le fondateur de l’Email Marketing Day, m’a écrit pour me proposer de revenir sur scène parler climat et carbone. Je lui ai répondu (dans un email un peu décousu, je l’avoue) que le backlash écologique existait aussi dans notre petit monde de l’emailing, que tout le monde voulait entendre parler d’IA plutôt que de sobriété, et que de notre côté, la souveraineté nous titillait pas mal. C’est finalement lui qui a mis le bon mot sur la table : la robustesse. Celle qui englobe tout le reste, écologie comprise, et que nous avions déjà abordé dans le passé.

Voici la version longue de ma présentation de l’EMDAY 2026, avec les sources (qui ne tiennent pas sur une slide). Au moment d’écrire ces lignes, plusieurs des histoires qui suivent sont encore en train de s’écrire, et notre benchmark est un brouillon, c’est assumé.

Ça parle donc de gouvernance CRM, de souveraineté, de robustesse, de climat et d’open source.

Qu’est-ce qui casse au juste ?

La conférence s’ouvre sur des histoires. Des vraies. Certaines viennent de l’actualité, d’autres de nos missions (anonymisées, évidemment).

Quand la décision est prise ailleurs

Le 15 mai 2025, le procureur de la Cour pénale internationale n’a plus accès à ses emails. Les États-Unis viennent de sanctionner la Cour, et son compte Microsoft ne répond plus. Microsoft a contesté avoir coupé quoi que ce soit… dont acte. Il a quand même fini par migrer sa messagerie chez Proton, en Suisse. Personne à La Haye n’avait décidé de ce déménagement.

Le 9 juin 2026, Anthropic sort deux nouveaux modèles d’IA, Fable 5 et Mythos 5. Trois jours plus tard, l’accès est suspendu pour se conformer à des contrôles à l’export du Département du Commerce américain. Retour le 1er juillet. Vous me direz que vous n’êtes pas client d’Anthropic. Sans doute ! Vous êtes client de votre plateforme d’emailing, européenne, facturée en euros… qui a peut-être branché sa génération d’objets sur un modèle de ce genre. D’ailleurs, vous savez quel modèle tourne derrière le bouton “Générer du texte” de votre outil ?

Fin août 2026, Washington désigne Autistici/Inventati, un hébergeur associatif italien, comme organisation terroriste, au motif d’avoir fourni de l’infrastructure à ses utilisateurs militants. Deux jours plus tard, le site est injoignable. Le serveur tourne toujours : c’est le registre du .org, une association de droit américain, qui a coupé le DNS. Sans tribunal, sans jugement. PayPal ferme le compte de dons le lendemain, et la banque du collectif ferme son compte le 1er septembre pour ne pas exposer ses 130.000 autres clients à des sanctions secondaires. Cette fois, c’est un collectif militant qui trinque. Mais le mécanisme ne regarde pas qui vous êtes, il regarde votre extension de nom de domaine. Et pour info, le .com est géré par Verisign. Américain aussi, sensible au même gouvernement.

C’est le point qui me travaille le plus. Dans une chaîne email, on change de routeur en quelques jours, de plateforme en quelques mois. De nom de domaine ? Beaucoup plus compliqué d’avoir un backup. Votre réputation d’expéditeur, vos clés DKIM, votre SPF, votre DMARC, vos liens de tracking… tout y est accroché. C’est une brique sans plan B.

Et parfois, pas besoin de politique. Le 20 octobre 2025, une panne AWS sur la région us-east-1 dure plusieurs heures : Snapchat, Fortnite, Roblox et des banques britanniques tombent avec. Le 18 novembre, c’est au tour de Cloudflare (X, ChatGPT, Spotify, Canva…). Tout le monde était juste au même endroit.

Quand la décision n’est prise nulle part

Côté missions auprès de nos clients, les histoires sont moins spectaculaires. Mais vous allez peut-être vous y reconnaître 😉

• Une banque. Nous refondons ses templates B2B. Il y a une charte graphique, des règles d’accessibilité email, plein de convictions. Au moment de valider, l’équipe CRM trouve que ce n’est “pas joli, pas sexy”, que ça manque de couleurs. On explique que la charte est respectée. Réponse : “oh, la charte, on peut s’en affranchir !”
• Un groupe de presse. On propose un objet : “Vous êtes speed ?”. Trop jeune pour la cible. Va pour “pressé”. Personne n’a jamais écrit quel ton, quelle posture, quelle cible… dans un cadre des écrits email. Alors on tranche en réunion, au feeling
• Une institution. Des dizaines de domaines d’envoi, plusieurs directions qui envoient. Qui gère la délivrabilité email ? Mystère. Qui documente l’infrastructure ? Mystère. Objectif du trimestre : déployer BIMI. Sauf que le domaine racine est en p=none, et que les rapports DMARC partent vers une plateforme testée un jour mais jamais signée
• Une marque de cosmétiques internationale. À la demande du marketing global, nous développons dans LePatron, notre email builder, un module de tracking sur mesure (UTM obligatoires, valeurs figées, conditions…). À la mise en production : STOOOOP ! Certains marchés n’appliquaient pas du tout les règles de tracking, et l’outil devient inutilisable pour eux. Trois mois pour remettre tout le monde en règle avant de pouvoir activer le module
• Une autre marque de cosmétiques. Le global produit le brand book, les guidelines, les templates et les blocs de contenu. Les marchés sont censés les adapter, mais n’ont pas toujours les compétences techniques, ni les mêmes outils de design. Résultat : des emails full image qui ne respectent pas le branding

Dans le premier paquet, la décision était prise ailleurs : à Washington, chez un hébergeur, chez un registre. Dans le second, elle n’était prise nulle part. Dépendre sans avoir choisi d’un côté, faire sans règles de l’autre. Et dans les deux cas, on se retrouve fragile.

Robustesse, de quoi parle-t-on ?

Pour définir le mot, je me suis appuyé sur Olivier Hamant, biologiste, chercheur à l’INRAE et directeur de l’Institut Michel Serres à l’ENS de Lyon, auteur d’Antidote au culte de la performance (Gallimard, 2023) et de L’entreprise robuste (Odile Jacob, 2025).

Sa thèse, en très résumé (je simplifie) : le vivant n’est pas performant, et c’est justement pour ça qu’il dure. Il est redondant, lent, hétérogène, incohérent. Soit à peu près tout ce qu’un audit d’optimisation vous demanderait de supprimer.

L’exemple que je prends pour l’illustrer : le corps humain est au maximum de ses performances autour de 40 °C. Il vit à 37. Ces trois degrés de marge lui servent à faire de la fièvre. Un corps réglé à 40 serait plus performant… et ne passerait pas la première grippe.

Il y a aussi trois mots qu’on mélange allègrement. Le solide tient, tient, tient, puis casse d’un coup. Le résilient tombe et se relève (le mot suppose la chute : la CPI a été résiliente, elle a fini par retrouver ses emails). Le robuste, lui, ne tombe pas.

Et c’est là qu’on revient à l’email, avec la phrase que j’avais mise sur une slide : faire comme tout le monde ne dilue pas le risque. Ça le met en commun.

Prenez les cookies tiers. En janvier 2020, Google annonce leur suppression dans Chrome sous deux ans. Toute l’industrie se met en ordre de marche : CDP achetées, stratégies first-party, cabinets de conseil payés. L’échéance est repoussée, puis repoussée encore, et en juillet 2024 Google renonce à la suppression généralisée. En 2024, selon Forrester, 61 % des marketeurs B2C ne croyaient déjà plus que Google irait au bout. Ils s’y sont préparés quand même ! Personne ne veut être celui qui ne s’était pas préparé.

Imiter n’est pas idiot, d’ailleurs. C’est même plutôt rationnel : les connecteurs existent, on recrute facilement, il n’y a personne à convaincre en comité. Mais quand tout le monde dépend de la même chose, l’imitation ne répartit plus le risque, elle le concentre. La banque du collectif italien en est presque une démonstration : elle coupe un client pour protéger les 130.000 autres, et elle a sans doute raison de le faire. Il aurait suffi d’une décision administrative prise à Washington pour faire basculer tout un portefeuille.

Souveraineté : ni autarcie, ni drapeau

Mot piégé, deux garde-fous avant d’y aller.

D’abord, souveraineté ne veut pas dire autarcie. Hamant insiste beaucoup là-dessus : la robustesse vient de l’interdépendance, pas de l’autosuffisance. On ne va pas supprimer nos dépendances (bon courage), on va les choisir, et se garder la possibilité d’en changer.

Ensuite, ce n’est pas une affaire de drapeau. En mars 2021, le data center OVH de Strasbourg brûle, et des clients perdent leurs données parce que les sauvegardes étaient au même endroit que les serveurs. Français et fragile, c’est tout à fait possible.

Six questions à poser avant de signer vos contrats

En février, nous avons publié une grille de critères de souveraineté pour les plateformes CRM :

1. Où dorment vos données ? Pays, hébergeur, et à qui appartient cet hébergeur (AWS en région européenne, ça reste AWS)
2. À qui appartient votre éditeur ? Actionnariat direct et indirect. L’éditeur est français, très bien. Et le fonds qui est à son capital ?
3. Sur quoi repose-t-il ? Serveur d’envoi, CDN, briques tierces, hyperscaler… et votre nom de domaine
4. Quelle IA, et où ? Quel modèle, chez quel fournisseur, hébergé où, avec quelles données. Et surtout, est-ce que la plateforme fonctionne sans ?
5. Vos canaux sont-ils à vous ? WhatsApp, RCS… le jour où les conditions changent, quel est le plan B ?
6. Rendez-vous ce que vous prenez ? L’éditeur utilise de l’open source : est-ce qu’il y contribue en retour ?

Et le benchmark promis ?

Je l’avais annoncé au programme de l’EMDay : un benchmark des plateformes selon ces critères. J’ai d’abord voulu le mener par questionnaire auprès des éditeurs, puis j’ai abandonné : beaucoup trop de temps pour l’été, au regard de ce qu’on pouvait en tirer. Nous avons donc fait plus modeste : 16 plateformes, 4 critères (hébergement et sous-traitants, actionnariat, fournisseur d’IA, réversibilité), uniquement à partir de sources publiques. Listes de sous-traitants RGPD, mentions légales, registres d’entreprises, documentation produit. On n’a rien demandé à personne.

Ce qui en ressort : la question n’a pas de réponse binaire. Les éditeurs américains documentent beaucoup, y compris ce qui fâche (sous-traitants hors UE, modèles d’IA américains). Beaucoup d’éditeurs français se disent souverains… sans publier de quoi le vérifier. Quelques configurations réelles, pour donner une idée :

• un éditeur berlinois détenu par des fonds allemands, dont l’infrastructure tourne chez AWS dans l’UE et dont l’IA repose sur un modèle d’Anthropic servi par AWS
• un éditeur français qui se présente comme “LA plateforme souveraine” et revendique une IA propriétaire, sans nommer ni le modèle ni l’hébergeur de sa plateforme
• une société française présidée depuis fin 2025 par une holding dans un autre pays européen
• un éditeur parisien qui affiche une architecture “100 % souveraine, non soumise au Cloud Act”, et qui explique sur son blog que son assistant IA s’appuie sur des modèles d’Anthropic, d’OpenAI et de Google (uniquement sur des métadonnées, précise-t-il)

Aucun n’est un mauvais élève. C’est bien ça qui rend le sujet compliqué.

Nous avons aussi regardé de l’autre côté du miroir : les annuaires de solutions “souveraines”, qui fleurissent depuis un an. Nous en avons croisé seize. Brevo apparaît sur dix d’entre eux, alors qu’environ un quart de son capital appartient à un fonds américain depuis décembre 2025. Mindbaz, à Lille, qui déclare tout héberger en France avec des sous-traitants européens, n’y apparaît que par Sweego, sa marque de routage transactionnel, et sur deux listes seulement. La plupart de ces annuaires regardent le siège social déclaré. Un seul regarde les sous-traitants (et il est publié par un éditeur concurrent). Aucun n’est audité. Je vous laisse conclure.

Celui qui a la plus grosse force de frappe marketing aura sans doute l’image la plus souveraine sur le marché.

Et si on veut partir ?

Dernière histoire de souveraineté, et pas la moindre. Après les attentats de 2015, la DGSI s’équipe chez l’américain Palantir. C’est provisoire, le temps qu’une solution souveraine émerge. Le contrat est renouvelé en 2019, en 2022, puis encore le 15 décembre 2025, pour trois ans. Six mois plus tard, le 16 juin 2026, le gouvernement annonce que ChapsVision va remplacer Palantir. Parmi les arguments avancés : la coupure d’accès aux modèles d’Anthropic, quatre jours plus tôt.

Évidemment, tout le monde n’est pas la DGSI (et si son patron lit cet article, a priori personne ne le saura). Mais regardez la suite. Le jour même, Palantir fait savoir que son contrat reste “pleinement en vigueur”. Le gouvernement ne donne aucun calendrier de migration, et le contrat renouvelé en décembre court jusqu’en 2028. Un État, avec tout son rapport de force, va donc rester lié, peut-être pendant des années, à un fournisseur qu’il a décidé de quitter. Et vous, il vous faudrait combien de temps pour partir ?

Et les règles, elles sont où ?

Les règles métiers du CRM, c’est ce que nous appelons chez Badsender la gouvernance CRM. C’est une conviction chez nous : la robustesse du quotidien se joue moins dans le choix de l’outil que dans les règles qu’on se donne, et dans la manière dont on les fait vivre.

Une histoire pour commencer. Nous travaillons avec une compagnie d’assurance sur sa charte éditoriale email. La mission démarre, les interviews sont faites, et plus d’un mois après, le juridique nous demande un call. “Tiens, au fait, vous allez utiliser de l’IA ?” Oui, plutôt. Vous avez une charte à destination des fournisseurs ? (question posée dès notre offre). “Ah, non, pas vraiment. Mais du coup, vous livrez un logiciel ?” Non, un cadre des écrits, avec des règles de rédaction. “OK, donc pas d’IA.” Si, si : en 2026, un cadre des écrits, ça se teste aussi comme contexte donné à un LLM.

Les règles ont toujours un temps de retard sur les pratiques. Une gouvernance n’est donc jamais finie.

L’autre problème, c’est le turnover. La personne qui a fait un choix est partie, le choix est resté, et plus personne ne sait pourquoi il a été fait. Une règle écrite survit à celui qui l’a posée, une habitude part avec lui.

Je distingue trois niveaux de maturité. Le savoir est d’abord dans les têtes. Puis les règles sont écrites (et il faut les faire respecter). Puis elles sont embarquées dans l’outil et s’appliquent par défaut. Sauter une marche, c’est exactement l’histoire du module de tracking plus haut : l’outil appliquait une règle que l’organisation n’appliquait pas encore.

Chez Badsender, la gouvernance CRM tient en six briques :

• Le design system email : charte graphique, librairie de blocs, règles typographiques, codes couleurs, accessibilité. Parce que “c’est pas joli” n’est pas une règle
• Le cadre des écrits : ton de voix, posture de marque, émotions à faire passer, règles de langage
• La gouvernance délivrabilité : stratégie de routage, architecture, protection de la réputation. BIMI, c’est quand les fondations sont solides
• Le ciblage et la pression : qui solliciter, à quelle fréquence, et qui arbitre quand tout le monde veut envoyer (consentement et préférences compris)
• L’organisation, la taxonomie et les workflows : rôles, étapes de production et de validation, typologies de campagnes, conventions de nommage. C’est d’ailleurs souvent par là que l’on commence
• Le contrôle qualité : conformité graphique, éditoriale, technique, réglementaire et opérationnelle, avant chaque envoi

Et écrire tout ça ne suffit pas. Un document rangé dans un dossier partagé ne sert pas à grand-chose si personne ne le fait vivre : il faut co-construire les règles avec les équipes, accompagner, installer des rituels de revue, et y revenir régulièrement, puisque les équipes tournent et que les pratiques bougent.

Le climat, cette dépendance qu’on oublie

Début juillet 2026, je reçois une alerte de Clever Cloud, l’hébergeur que nous utilisons chez Badsender pour nos services, dont LePatron. En pleine canicule, plusieurs data centers ont connu des incidents parce que la climatisation ne suivait plus. Aucun impact chez nous, heureusement. Mais pour moi, c’est la preuve que le dérèglement climatique n’est pas un sujet à côté de la robustesse.

Refroidissement, eau, énergie : tout ce qui fait tourner un data center dépend du climat. Votre hébergement est en France ? Très bien. Il fait combien, dehors ?

Il y a aussi une évidence qu’on a tendance à oublier : vous n’aurez plus de clients si le monde devient invivable. Une entreprise est un sous-système, et un sous-système ne peut pas être robuste dans un système qui s’effondre.

Pourquoi on croit à l’open source (avec des nuances)

Autre conviction Badsender. Avec un logiciel open source, la possibilité de partir n’est pas négociée dans un contrat : elle est inscrite dans la licence. Rappelez-vous les 12 à 18 mois de la DGSI…

Personne ne peut l’éteindre par décision administrative, augmenter ses tarifs du jour au lendemain ou décréter sa fin de vie. Tout le monde peut regarder dedans, y compris pour savoir ce que fait vraiment une brique d’IA. Et on peut changer de prestataire sans changer d’outil, ce qui est la forme de modularité la plus concrète que je connaisse.

Par contre, attention au raccourci. Votre logiciel est propriétaire ? Ses fondations ne le sont pas forcément. Une plateforme propriétaire repose souvent sur de nombreuses briques open source pour envoyer, stocker, sécuriser… Vous payez l’éditeur, mais est-ce que l’éditeur finance les projets dont il dépend, contribue du code, des correctifs, du temps de maintenance ? Ou est-ce que toute la chaîne repose sur le travail de quelques personnes que personne ne rémunère ? C’est le sixième critère de notre grille, et c’est celui sur lequel presque tout le monde échoue.

De notre côté, LePatron, notre email builder, est open source (licence GPL v3, sur GitHub). On l’a fait parce qu’on y croit.

Et lundi, on fait quoi ?

Le dernier mot du programme de l’EMDay, c’est la résilience opérationnelle. La robustesse, c’est une posture de long terme : ne pas tomber. La résilience opérationnelle, c’est ce qu’on prépare pour le jour où on tombe quand même. Et ça peut commencer dès maintenant, sans budget :

1. Cartographier. Prenez l’envoi de demain matin et listez les briques dont il dépend. Pour chacune : qui la fournit, à qui appartient ce fournisseur, sous quel droit, et que se passe-t-il si elle s’arrête. Une page, une heure. Sans oublier le nom de domaine !
2. Challenger la sortie. Exportez vos données, l’historique, les scénarios, les templates. Pour de vrai, une fois. Vous saurez très vite si vous pouvez partir
3. Écrire une première règle. Une seule, dans une des six briques : celle qui vous fait le plus mal aujourd’hui
4. Nommer qui décide. Délivrabilité, pression, qualité : un nom par sujet. Pas “l’équipe”, un nom

Et si vous voulez aller plus loin, nous avons préparé un questionnaire souveraineté pensé pour les annonceurs, avec les questions à poser à votre éditeur CRM. Regardez le délai de réponse autant que la réponse 😉

Le mot de la fin ? Pas vraiment.

Je termine la conférence sur une phrase un peu piquante : choisir comme tout le monde protège votre carrière, pas votre entreprise. Personne ne vous reprochera d’avoir choisi la plateforme que tout le monde utilise. C’est humain, c’est rationnel. Et c’est exactement ce qui rend tout le marché fragile en même temps.

Ma toute dernière slide élargit le cadre : une entreprise robuste a besoin d’une société robuste. Les sanctions, les contrôles à l’export, une désignation sans jugement… toutes les histoires de cet article sont des décisions politiques avant d’être des incidents techniques. La robustesse, ça se décide aussi là.