Emday 2025 : Ce qu’il faut retenir (et un peu plus) !

2022 ! Cela faisait depuis l’édition de 2022 que je n’avais pas mis les pieds à l’Email Marketing Day. Cette année était l’occasion de renouer avec cet événement que j’avais vu naître à Strasbourg en 2013 sous la houlette de Régis, Julie et de toute l’équipe de Clic et Site à l’époque.

Cette édition 2025 organisée à Biarritz a été l’occasion de recroiser de nombreux acteurs de l’écosystème de l’email marketing et c’était vraiment cool. J’ai d’ailleurs eu l’occasion d’y animer un remake du Best of Badsender que j’avais réalisé en 2013 et de participer avec d’autres experts délivrabilité à la « Clinique de la délivrabilité ».

Quelles conclusions tirer de cette édition 2025 de l’EMDAY ?

J’aime bien présenter les conclusions avant l’analyse 😉 Cela permet de faire le point directement avant d’aller dans les détails.

Voici ce que je retiens des discussions, ateliers et conférences de cet Email Marketing Day 2025.

Intelligence artificielle

L’IA est sur toutes les lèvres et commence à apparaître dans tous les outils. Mais concrètement, les usages vus actuellement restent extrêmement basiques, pour ne pas dire décevants. Ou alors ils sont hypothétiques, annoncés, mais pas en prod. Ou alors non démontrés, la culture du secret de certains ne permettant pas de voir ce qu’il en est réellement. Et malheureusement, 2025 n’est pas vraiment l’année de l’écologie numérique, pas un seul mot sur les impacts environnementaux de celle-ci.

Tracking des ouvertures

Pas certain que l’intervention de Nacera Bekhat de la CNIL, excellente d’ailleurs, ait apaisé les craintes du milieu de l’emailing sur la question du consentement au tracking des ouvertures. Je retiens trois choses importantes :

1. La CNIL ne faisant pas la loi, il ne faut pas attendre ses recommandations pour respecter cette dernière.
2. Nous ne passerons pas à côté d’une recommandation sur le tracking des ouvertures, ce qui peut encore bouger, ces quelques détails d’interprétations de la part de la CNIL.
3. Le consentement en B2B va être touché ! Même si en B2B il n’y aura toujours pas de consentement pour l’envoi d’emails commerciaux, il faudra là aussi un consentement sur le tracking des ouvertures. Et ça, ça change pas mal de choses !

Accessibilité

Depuis mai/juin, l’accessibilité numérique est sur toutes les lèvres. Malheureusement, la conférence donnée par Mailjet lors de cet EMDAY n’était clairement pas au niveau des enjeux. Prendre la parole sur l’accessibilité et plus particulièrement sur l’accessibilité des emails requiert une vraie expertise, le risque étant de propager des contre-vérités et des approximations.

Acquisition email

Le monde de l’acquisition email (qui s’auto-appelle email marketing, ce qui brouille parfois les pistes) semble plus que jamais en stress. Entre règles de délivrabilité toujours plus restrictives et arrivée du consentement sur le tracking, le cadre de leurs activités continue à se durcir. Ce n’est ni l’intervention de la CNIL, ni les propos tenus lors de la table ronde délivrabilité qui vont les rassurer.

Des rencontres

D’un point de vue personnel, l’EMDAY, c’est l’occasion de faire des rencontres. De vieilles connaissances avec qui je suis ravi de partager un verre, des partenaires plus récents, des clients (coucou les Léa’s) et puis d’autres que je ne connaissais pas.

D’ailleurs, d’un point de vue personnel, je me suis régalé à faire partie des experts de la « Clinique de la délivrabilité ». C’est toujours sympa de voir qu’en quelques minutes de discussions on peut apprendre plein de choses à nos interlocuteurs.

Et pour couronner le tout, passer un peu de temps IRL (dans la vie réelle) avec les collègues et anciens collègues que je ne vois pas souvent en chair et en os, ça fait du bien !

Réécriture du « Live » LinkedIn de l’EMDAY25

Durant cette édition de l’EMDAY, je me suis amusé à commenter les ateliers et conférences auxquels j’ai participé dans les commentaires d’un post LinkedIn publié pour l’occasion.

Ci-dessous, la transcription/réécriture de ce qui s’est dit dans les conférences et ateliers auxquels j’ai assisté.

2/10 – 14h : Introduction de Régis BACHER pour cette 12e édition qui rassemble 160 personnes cette année !

Une des particularités de l’EMDAY, comme le souligne Régis, est qu’il est porté par une association. Cette structure associative permet à l’événement de conserver son esprit de partage et d’échange entre professionnels du secteur. L’association recherche d’ailleurs activement de nouveaux membres et bénévoles pour continuer à faire vivre cet événement incontournable du monde de l’email marketing.

2/10 – 14h15 : Présentation de l’Alliance Digitale par Arthur Millet

L’Alliance Digitale était partenaire de cette édition de l’emday, une présence qui a permis de mieux comprendre son rôle dans l’écosystème.

Cette association regroupe les professionnels du marketing digital français et résulte de la fusion de plusieurs organisations historiques comme l’IAB France et la DMA France. Si officiellement elle n’est pas présentée comme un « syndicat », son activité comprend non seulement la fédération de l’écosystème et la production de recommandations, mais également un important travail de représentation auprès des instances réglementaires pour défendre les intérêts du secteur.

J’ai découvert que l’Alliance Digitale héberge également un groupe de travail spécifiquement dédié aux problématiques de délivrabilité, piloté par Laurent Garnier et Ariane Journiac – une initiative intéressante pour les acteurs de l’email marketing.

2/10 – 14h30 : 8 pièges à éviter en Marketing Automation par User.com

La conférence était animée par Julien Labouré qui a ouvert avec une statistique frappante : « 50% des entreprises n’utilisent que les fonctionnalités basiques de leur outil de marketing automation, ou des scénarios rudimentaires ».

User.com a identifié 8 pièges majeurs à éviter en marketing automation :

1. Automatiser sans stratégie claire ni vision d’ensemble du parcours client
2. Négliger la segmentation des audiences (il faut privilégier la donnée chaude : statut du contact, interactions sur le site…)
3. Automatiser sans personnaliser, en envoyant des messages impersonnels perçus comme des « messages robots »
4. Saturer ses contacts de sollicitations et tomber dans le piège du harcèlement digital
5. Négliger les tests et l’optimisation continue, ce qui revient à « piloter à l’instinct »
6. Oublier l’alignement marketing/ventes, générant des leads que personne ne traite
7. Ignorer l’engagement post-conversion, laissant « 50% de la valeur sur la table »
8. Ne pas intégrer le temps réel en conservant des scénarios préprogrammés sans adaptation au comportement live

Cette présentation, bien que proposant des conseils pertinents, restait assez généraliste et manquait d’aspects opérationnels. Comme souvent dans ce type d’intervention, on nous dit ce qu’il faut faire, mais rarement comment le mettre en place concrètement.

2/10 – 15h30 : Accélération de la création d’emailing par Mailjet

La présentation a débuté par un focus sur le Black Friday et le Cyber Monday, deux événements incontournables pour les professionnels de l’email marketing. D’après les statistiques présentées, plus de 50% des consommateurs souhaitent recevoir des informations par email au moins un mois avant le Black Friday.

Le mot d’ordre pour ces périodes commerciales cruciales : planification ! L’intervenant a souligné l’importance de mesurer l’impact business, d’industrialiser la création des campagnes, de segmenter les audiences en s’appuyant sur l’IA et d’optimiser continuellement les performances.

Une démonstration de l’email builder de Mailjet a été proposée, avec un focus sur la fonctionnalité « brandkit » qui permet de définir facilement les paramètres de l’image de marque dans les emails.

Concernant l’assistance IA proposée par Mailjet, elle reste encore assez frustrante. Si elle est capable de créer des templates et de rédiger un email à partir d’un prompt, le résultat n’est pas vraiment bluffant. Je tiens toutefois à saluer la démarche de montrer l’outil en live, c’est toujours risqué mais particulièrement appréciable pour se faire une idée concrète de ses capacités.

3/10 – 9h15 : Session sur la newsletter éditoriale

Cette session était animée par Bruno Fridlansky avec la participation d’Eloi Joubert (L’Essentiel Media), Fabien Brouillaud (MagNews) et Régis Bacher (ODE News), tous des experts dans le domaine des newsletters éditoriales.

Régis Bacher a présenté la newsletter ODE News, un concept de newsletter ultra-locale qui agrège des flux d’informations locaux pour partager hebdomadairement les événements se déroulant autour d’une grappe de villages. Ce format hyperlocal répond à un vrai besoin d’information de proximité.

Fabien Brouillaud de MagNews a partagé son expérience avec une newsletter interne créée à partir d’une centaine de flux RSS sur les thématiques de l’email, qui sert également de vitrine pour les démonstrations clients.

Un point technique intéressant : la newsletter Nurtureme de MagNews utilise la technologie AMP, permettant de gérer les préférences email directement à l’intérieur du message.

Pour ceux qui souhaitent explorer cette technologie, il est possible de s’inscrire à la newsletter Nurtureme via : https://nurtureme.diennea.com/

Toutefois, comme l’a souligné l’intervenant, la principale limitation d’AMP reste sa compatibilité restreinte, fonctionnant uniquement sur Gmail et Yahoo. Un frein à l’adoption massive de cette technologie.

Du côté de L’Essentiel, leur newsletter est désormais disponible dans 15 villes différentes. Eloi Joubert a évoqué les défis d’expansion, notamment la difficulté à lancer de nouvelles éditions dans des villes plus petites où la monétisation s’avère plus complexe.

Une évolution stratégique importante : L’Essentiel diversifie actuellement la diffusion de ses contenus au-delà de la newsletter traditionnelle, en intégrant site web, WhatsApp et réseaux sociaux. Cette approche omnicanale leur a permis d’atteindre plus de 700 000 abonnés sur toute la France.

Côté performances, les intervenants ont partagé des statistiques impressionnantes : L’Essentiel affiche 30 à 40% d’ouverture pour ses newsletters quotidiennes et 60 à 70% pour ses éditions hebdomadaires. La newsletter hebdomadaire ODE présente des performances similaires, démontrant l’efficacité du format local.

Enfin, l’innovation reste au cœur des stratégies avec MagNews qui expérimente un pilote utilisant l’IA pour construire des flux personnalisés, palliant ainsi le déclin des flux RSS traditionnels. Cette approche permet également de générer des résumés automatisés et de catégoriser les contenus de manière plus pertinente.

3/10 – 10h : Baromètre de l’emailing par le CPA

Sébastien Lemire de Mindbaz et Romain Cambien de Webrivage ont présenté le baromètre emailing du CPA, une initiative qui marque le retour de cette organisation à l’emday pour renouer avec l’écosystème de l’email marketing.

Le Collectif de la Performance et de l’Acquisition (CPA) s’est appuyé sur les données de ses membres pour construire ce baromètre, avec des statistiques datant de 2024. Un point important à noter : ces données représentent essentiellement l’écosystème de l’acquisition email et non celui de la fidélisation client.

Cette distinction est fondamentale car le baromètre ne reflète pas nécessairement les pratiques d’email marketing relationnel de la majorité des marques. La terminologie employée peut créer une certaine confusion entre ces deux univers qui, bien que partageant le même canal, poursuivent des objectifs différents.

Il serait judicieux de mieux différencier acquisition et CRM dans ce type de présentation, particulièrement lorsqu’on partage des indicateurs de performance. La notion même de « performance » reste ambiguë pour les professionnels du CRM/fidélisation, qui peuvent avoir du mal à déterminer si ces données s’appliquent à leur contexte.

Pour télécharger le baromètre https://www.cpa-france.org/project/le-barometre-emailing-newsletter-2025/?utm_source=Badsender

3/10 – 10h20 : Les nouveaux canaux SMS, WhatsApp et RCS

Cette session sur les nouveaux canaux de messaging s’est révélée particulièrement instructive, dépassant mes attentes initiales.

Le RCS (Rich Communication Services) connaît actuellement un développement significatif avec de nombreuses innovations récentes. Sa compatibilité atteint désormais 80% des téléphones sur le marché, notamment grâce à l’adoption de cette technologie par Apple.

Un avantage notable du RCS par rapport au SMS traditionnel réside dans la simplicité de son processus de désinscription (opt-out), offrant ainsi une meilleure expérience utilisateur.

Il faut toutefois noter que l’écosystème RCS présente une ouverture bien plus limitée comparativement à l’email, ce qui constitue une restriction importante.

La validation de l’identité de l’expéditeur représente un autre atout majeur du RCS face au SMS, contribuant efficacement à la prévention du smishing (phishing par SMS).

En comparaison avec l’email, des interrogations persistent concernant l’ouverture du standard RCS, notamment en raison du rôle central que joue Google dans l’infrastructure.

Un point facilitant l’adoption : le consentement SMS et RCS étant identiques, les entreprises disposant déjà d’une base d’opt-ins sur des numéros mobiles peuvent aisément exploiter le canal RCS.

Guillaume Escolier de Wax a souligné une distinction importante : WhatsApp se positionne davantage comme un canal conversationnel, tandis que le RCS s’oriente plus vers la communication promotionnelle.

Un fait notable qui a suscité l’amusement de l’audience : les tarifs des messages WhatsApp en France figurent parmi les plus élevés au monde.

3/10 – 12h : Session accessibilité par Mailjet

Cette session dédiée à l’accessibilité, animée par Mailjet, a abordé plusieurs bonnes pratiques fondamentales. Si le contenu présenté constituait une introduction utile, il manquait parfois de profondeur technique sur certains aspects. Pour ceux qui souhaitent explorer ce sujet plus en détail, le guide complet de Badsender sur l’accessibilité des emails est une ressource particulièrement riche : https://www.badsender.com/guides/accessibilite-et-email/

J’ai noté quelques imprécisions dans la présentation, suggérant que le sujet aurait gagné à être traité par des spécialistes plus aguerris en matière d’accessibilité numérique appliquée à l’email marketing.

3/10 12h30 – L’email marketeur augmenté

Gabriel Gastaud a fait son retour sur la scène de l’emday avec une présentation particulièrement soignée et un discours remarquablement structuré sur le concept d’email marketeur augmenté.

Parmi les points clés abordés, Gabriel a souligné l’importance du design, en rappelant que 94% des utilisateurs se forgent une première impression basée sur cet aspect. Il a également mis l’accent sur le rôle déterminant de l’émotion dans les décisions d’achat.

Le cœur de sa présentation consistait en 5 exemples concrets de prompts d’IA visant à optimiser différentes facettes des campagnes email, accompagnés des réponses générées par ces prompts. Cette démonstration pratique a permis d’illustrer l’apport concret de l’intelligence artificielle dans le quotidien des professionnels de l’email marketing.

En conclusion, Gabriel a annoncé le lancement d’un nouvel outil d’analyse automatique d’emails par l’IA nommé Inbox Maestro : https://www.inboxmaestro.com

3/10 13h : le tant attendu point de la CNIL sur le tracking des emails

Cette session animée par Laurent Garnier a mis en lumière la position de la CNIL sur le tracking des emails avec l’intervention de Nacera Bekhat. La clarté et le professionnalisme de l’intervenante ont été particulièrement appréciables, offrant des réponses précises sur ce sujet complexe.

La CNIL, dont le rôle consiste à préciser et faire respecter la législation sur le respect de la vie privée, procède actuellement par concertation avec les différents acteurs de l’écosystème email.

Point important à retenir : le projet de recommandation sur le tracking n’est pas encore définitif et fait l’objet d’une révision suite aux différents retours reçus.

Selon Nacera Bekhat, la position de l’autorité française n’est pas fondamentalement plus stricte que celle des autres autorités nationales en Europe.

Concernant le consentement pour les bases existantes, il serait envisageable d’envoyer un email dédié (sans tracking) pour recueillir l’accord des utilisateurs, à condition de ne pas tomber dans des pratiques excessives de sollicitation.

Une problématique majeure reste à résoudre : l’articulation entre le consentement donné via une CMP dans un environnement non-connecté et celui nécessaire pour les pratiques de tracking email.

Il y a encore besoin de précision sur le tracking anonyme qui permettrait au moins d’avoir des statistiques d’ouvertures par campagnes. Embarquer d’autres métadonnées outre l’identifiant de campagne, comme par exemple le domaine de messagerie sans identification du destinataire n’a pas encore été tranchée définitivement.

Un aspect réglementaire important : la preuve du consentement relatif au tracking email doit être conservée pendant toute la durée de validité de ce consentement.

La recommandation actuelle se concentre principalement sur les pixels de tracking, dont la problématique s’apparente à celle des cookies. Toutefois, les liens traçants, bien que non spécifiquement mentionnés, restent soumis aux dispositions générales du RGPD.

Si le principe veut que le consentement soit distinct pour des finalités différentes, il est acceptable d’avoir un consentement unique pour des finalités connexes. Un concept qui va très certainement être exploité par le monde de l’email marketing pour réduire les impacts de cette nouvelle recommandation.

Un changement majeur pour le B2B : même les emails professionnels, habituellement exemptés de consentement préalable, seront soumis à l’obligation de consentement pour le tracking. Et ça, ça va faire mal.

En conclusion, la position de la CNIL s’aligne largement sur celle défendue par Badsender depuis longtemps. Malgré les résistances de l’industrie, la réglementation s’impose progressivement comme une réalité incontournable.

3/10 – 14h30 : Le benchmark de la GDMA

Cette session a été présentée par Robin de Wouters, Directeur Général de la FEDMA et de la GDMA. Il a dévoilé les résultats du benchmark international de la GDMA, une étude d’envergure couvrant 61 pays, 11 millions de campagnes et 521 milliards d’emails. L’outil développé offre la possibilité d’appliquer des filtres par marché, secteur d’activité ou taille de campagne, permettant ainsi une analyse fine des performances.

Parmi les tendances marquantes, le secteur du retail se distingue nettement par un nombre moyen de campagnes significativement supérieur aux autres industries, créant un écart considérable dans les pratiques d’emailing.

Concernant les spécificités françaises, notre marché affiche des performances contrastées : la France surpasse la moyenne européenne en termes de taux d’ouverture (36,52%), mais se situe en-dessous de cette même moyenne pour les taux de clics (7,91% de clics sur les ouvertures).

La GDMA a lancé un appel aux routeurs français pour participer à la prochaine édition du benchmark. Actuellement, les données françaises proviennent principalement de prestataires étrangers opérant sur le marché français, ce qui pourrait ne pas refléter parfaitement les spécificités locales.

Le lien vers l’étude https://globaldma.com/international-email-benchmark/

3/10 – 14h45 : Best of Badsender

Comme c’était ma présentation, je n’ai ni pris de notes, ni de photos, mais par contre voici la présentation au complet !

3/10 15h15 : Table ronde délivrabilité ! La tant attendue !

Cette table ronde animée par Laurent Garnier a réuni les responsables anti-abuse des principaux opérateurs de messagerie français, accompagnés de Stéphane Descamp de HornetSecurity, et de Minh Ha Nguyen, Secrétaire Générale de Signal Spam. La session a offert une plongée approfondie dans les coulisses de la délivrabilité email.

Stéphane Decamps a d’emblée exprimé son mécontentement concernant certaines pratiques d’éditeurs jugées floues : croisements d’éditeurs, confusion entre publicité et contenu, multiplication des display names pour un même contenu, et domaines sans pages web associées.

Un état des lieux détaillé a été présenté concernant le filtrage en fonction de l’implémentation des protocoles d’authentification par les différentes messageries françaises :

• La Poste : place désormais systématiquement en spam les emails sans authentification. Un renforcement de cette politique est prévu prochainement, avec une réflexion en cours sur l’obligation d’utiliser une policy plus stricte que « none » sur DMARC.
• SFR : actuellement moins rigoureux que La Poste, mais un alignement est en cours.
• Orange : politiques similaires aux autres opérateurs.
• Free : légèrement moins strict que La Poste, principalement en raison d’une exposition moindre aux attaques. Un durcissement est envisagé en cas d’augmentation des menaces.

Simon Bressier a soulevé la problématique des domaines parkés insuffisamment protégés, qui deviennent des cibles privilégiées pour les spammeurs. Des domaines non-utilisés de grandes marques sont de plus en plus souvent exploités.

Philippe Antuoro a tenu à préciser que, malgré l’utilisation commune de Hornetsecurity dans le filtrage du spam par les acteurs français, les différences de comportement s’expliquent par des configurations et des attentes spécifiques à chaque opérateur.

Axelle Allouch a insisté sur l’importance d’une bonne gestion des noms de domaine. Elle recommande vivement de limiter le nombre de domaines et de privilégier une approche basée sur les sous-domaines, facilitant ainsi considérablement le travail des systèmes anti-spam. Simon Bressier a également abordé la question du tracking des ouvertures et son utilité pour identifier les inactifs, tout en reconnaissant la difficulté pour les opérateurs de messagerie de fournir des informations alternatives aux expéditeurs.

Un point intéressant concernant La Poste : les utilisateurs inactifs depuis plus de 4 mois sont archivés, et un message de bounce est renvoyé aux expéditeurs.

Stéphane Decamps a souligné l’importance cruciale de ne pas cibler les inactifs pour maintenir une bonne réputation. Il a également fait valoir que la suppression du tracking des ouvertures serait préjudiciable aux destinataires, car elle priverait les expéditeurs d’un outil essentiel pour gérer efficacement l’exclusion des inactifs.

Axelle Allouch a évoqué le passage imminent à un seuil de plaintes de 0,3% chez Orange, visant à réduire significativement le volume de plaintes. Elle a également révélé qu’une réflexion était en cours pour développer un dossier dédié aux promotions.

Simon de La Poste, sans mentionner de chiffres précis, a indiqué que leurs taux de plaintes s’alignaient globalement avec ceux du marché. Il a observé que les dossiers promo génèrent 5 à 10 fois moins de plaintes que la boîte de réception principale.

François Pétillon a précisé que Free propose par défaut un dossier « Commercial » destiné à recevoir tous les emails identifiés comme tels par HornetSecurity.

Concernant BIMI (Brand Indicators for Message Identification), les différents intervenants ont partagé leur position :

• Free : confronté à des difficultés d’implémentation de BIMI sur les emails internes de Free, n’envisage pas d’implémentation immédiate.
• Orange : considère que BIMI n’est pas une solution miracle, mais pourrait être adopté ultérieurement.
• SFR : bien que favorable à BIMI, ne lui attribue aucun impact sur la réputation de l’expéditeur.
• La Poste : implémente déjà BIMI, mais sans accorder de bonus de réputation.

Un consensus s’est dégagé parmi tous les participants : BIMI n’améliore pas la réputation des expéditeurs.

Je suis personnellement en désaccord avec certaines positions exprimées sur BIMI, le discours me semble même parfois manquer de rigueur sur le sujet. Selon moi, BIMI constitue un excellent outil pour renforcer la confiance des destinataires, et les faiblesses évoquées pourraient être facilement surmontées par l’amélioration de l’UX des messageries.

Dans l’ensemble, cette table ronde sur la délivrabilité m’a semblé moins captivante que les précédentes éditions. Les discussions se sont souvent orientées vers des aspects très techniques, avec une réitération du débat sur le tracking des ouvertures déjà largement abordé par ailleurs. Je ne suis pas certain que le contenu était parfaitement en adéquation avec les attentes réelles du public.