Badsender aide déjà les marketeurs à mesurer l’impact environnemental de leurs campagnes en calculant le bilan carbone de leurs envois d’emails. Mais ce bilan ne traite pas le fond du problème.
La fresque du marketing apparait comme un formidable outil pour faire entrer une fois pour toutes, les sujets sociaux et environnementaux au sein des organisations afin de remettre en question les pratiques traditionnelles du marketing. Objectif : rendre le marketing plus responsable.
Inspirée de la fresque du climat, la fresque du marketing est à l’initiative de l’ADETEM. Elle est opérée par Youmatter.world et soutenue par l’ADEME, la Banque Postale et Orange.
J’ai participé au petit-déjeuner lancement de la fresque du marketing le 20 septembre 2023. Et l’été dernier, j’ai eu l’opportunité de participer à une des versions bêta-test de la fresque. Je vous raconte ici ce que j’en sais.
Une fresque inspirée de la fresque du climat
3 heures pour comprendre les enjeux environnementaux et sociétaux des acteurs du marketing et initier leur transition. Inspirée de la fresque du climat, la fresque du marketing est un atelier collaboratif centré autour d’un jeu de cartes. Il permet de comprendre l’essentiel des enjeux socio-économiques et environnementaux du secteur du marketing.
Voici le déroulement de la fresque du marketing :
- Jeu de cartes (90 min)
- Atelier en groupe : travail sur une offre responsable (60min)
- Debrief : bonnes pratiques et outils pour les marketeurs (30 min)
- Un·e animateur·rice
- 15 à 20 participant·es
- En présentiel ou online
La fresque du marketing adaptée à tous types de secteurs
Le contenu des cartes a été étudié pour être adapté aussi bien aux entreprises B2B qu’aux entreprises B2C, et couvre tout le cycle de vie d’un produit ou d’un service : conception, approvisionnement, fabrication, pricing, communication, distribution, fin de vie.
En retraçant les liens d’interactions de la chaîne de valeur du marketing, les participant·es peuvent prendre du recul par rapport à leur quotidien et aborder les enjeux sociaux et environnementaux associés à leurs métiers.
Pourquoi créer une fresque sur le marketing ?
Il existe déjà une quarantaine de fresques sur différents sujets. La plus connue est la fresque du climat. Dans notre secteur d’activité, nous pouvons également mentionner la fresque de la publicité, la fresque des nouveaux récits et la fresque du numérique.
Cependant, la conviction de l’ADETEM est que le marketing joue un rôle central et transversal au sein des organisations. Ainsi, le marketing doit jouer un rôle clé dans la transformation des entreprises.
La fresque du marketing a donc été conçue pour aider les équipes marketing à guider leur entreprise dans l’action face à l’urgence de la situation.
Une fresque du marketing légitime
Cette fresque du marketing a été élaborée avec rigueur pendant 18 mois.
Une fresque lancée par l’ADETEM
L’ADETEM est une association qui rassemble des professionnels du marketing. La seule organisation professionnelle du secteur, à mon sens, qui lie aussi étroitement les enjeux marketing aux enjeux sociaux et environnementaux. Elle s’engage concrètement en faveur d’un marketing plus responsable via cette fresque, via une formation sur le marketing responsable et elle a lancé le collectif RESPONSABLES ! by Adetem depuis 2021. Ce collectif rassemble des marketeurs engagés. Il faut évidemment voir ce qu’il s’y passe concrètement mais au moins, c’est posé et ça existe.
Une fresque opérée par Youmatter
Youmatter est un média en ligne entièrement gratuit qui traite les sujets de transition écologique et sociale. C’est aussi un organisme de formation qui a pour objectif d’aider les citoyens à mieux comprendre les différents défis que doivent relever les sociétés contemporaines pour devenir plus justes et plus durables. À savoir que Youmatter fait partie de KissKissBankbank, qui fait partie de la Banque Postale, qui appartient au groupe LaPoste, qui est une entreprise citoyenne à mission. Youmatter est déjà le créateur de la fresque de la publicité.
Une fresque bien sourcée
La fresque du marketing repose sur des données provenant de guides de référence interprofessionnels tels que l’ADETEM, l’INSEE, l’ADEME et The Shift Project. Elle propose un constat neutre, des pistes objectives et des méthodologies d’actions basées sur ces données.
Une fresque co-construite et soutenue par l’ADEME, la Banque Postale et Orange
L’ADEME, la Banque Postale et Orange sont les grands partenaires qui soutiennent la fresque du marketing depuis le début. Le contenu de cette fresque a été co-construit et challengé dans tous les sens pour garantir sa légitimité.
Petit-déjeuner lancement de la fresque du marketing : une table ronde inspirante
Lors du petit déjeuner de lancement du mercredi 20 septembre, une table ronde a été animée par Pierre-Yves Sanchis, fondateur de Youmatter. Les participants étaient les suivants :
- Julie Mathews, Responsable de l’accompagnement des entreprises et des collectivités chez Fondation GoodPlanet
- Damien Oudin, Chef de produit pneu de route chez Michelin
- Yves Boillot, CSR (Corporate Social Responsability) et Marketing Manager chez Orange.
Je souhaite partager avec vous les moments forts de cet événement.
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Les discussions ont commencé par Julie qui a rappelé les dernières avancées positives, notamment la prise de conscience croissante de la société civile, les attentes accrues des consommateurs et la création de nouveaux postes à caractère responsable dans les entreprises.
Cependant, Julie rappelle qu’il est essentiel de comprendre les grands enjeux globaux et de ne pas se limiter aux seuls aspects climatiques. Pour réussir la transition vers un marketing responsable, il est nécessaire de changer totalement de paradigme. Consommer mieux ne va pas suffire. Le marketing responsable doit aussi embarquer le fait de consommer moins. Il ne faut pas sous-estimer la taille de l’enjeu.
Damien a partagé son expérience chez Michelin. L’entreprise est en transition vers un modèle axé sous le prisme des 3P : People, Planet et Profit. Il a mentionné les bons progrès réalisés dans l’éco-conception des produits, tout en reconnaissant qu’ils avaient encore beaucoup à apprendre sur les tactiques opérationnelles marketing.
Yves a également évoqué les efforts d’Orange pour adapter ses infrastructures aux défis environnementaux (tempêtes, inondations…). Il a aussi souligné le fait que le marketing doit aussi apprendre à évoluer.
Julie rappelle que pour se transformer, il est important de partir de la base : les valeurs de l’entreprise. Il faut switcher de business model pour aller vers des valeurs qui génèrent un impact positif à la société toute entière et qui régénèrent l’environnement.
Elle encourage les professionnels du marketing à participer activement à la transition en commençant par faire évoluer des petites briques au sein de leur périmètre métier (comme intégrer de nouveaux critères dans les cahiers des charges par exemple). En espérant ainsi atteindre un point de bascule au sein des organisations.
Si votre périmètre métier est l’emailing et le CRM, nous avons écrit un guide « Quel est le rôle d’une équipe CRM dans la transition écologique ? ». Vous trouverez pleins de conseils pour faire évoluer vos pratiques.
Pierre-Yves a ensuite demandé aux participants de nommer des exemples de leviers à actionner en interne pour accélérer la transition.
Damien conseille d’être pro-actif sur le cadre réglementaire. La réglementation paraît toujours être un frein au premier abord mais, en fait, elle est une réelle opportunité pour transiter plus rapidement. Il conseille aussi de travailler conjointement avec les distributeurs et la concurrence (Michelin travaille avec sa concurrence sur les notions de recyclages de pneus par exemple). Il faut penser autrement pour transformer le secteur tout entier et ne pas être uniquement dans un objectif d’accroissement des parts de marché. Il souligne le fait que ça entraine d’évoluer psychologiquement parlant et de casser certains réflexes du business modèle classique.
Yves est d’accord avec cette nécessaire transformation psychologique. De son côté, il doit prendre en compte qu’il existe de grandes tensions dans les ressources sachant que les équipements réseaux d’Orange constituent aujourd’hui 1/4 des ventes : comment faire évoluer son modèle avec des ressources rares et une possible taxe carbone ? Il conseille d’être proactif en pensant à après-demain.
La table ronde a également abordé la question de l’implication du Comex. Tous soulignent que les engagements doivent être pris au plus haut niveau de l’organisation pour que les équipes opérationnelles se mettent en ordre de bataille.
Julie termine par nuancer ce derniers propos. Elle relate un témoignage récent d’un dirigeant d’entreprise qui n’arrive pas à embarquer son équipe malgré tout un tas d’actions réalisées comme l’animation de fresques. Elle lui a recommandé d’impliquer son équipe dans la co-création du plan d’action de transformation l’entreprise.
Grâce à une question de l’assemblée, nous avons effleuré du doigt la question de la baisse de la production dans les entreprises. Damien avoue que cette question ne se pose pas encore au Comex. Julie rappelle alors l’histoire récente des moines chartreux. Expérience qui paraît difficilement applicable face aux types d’entreprises de l’assemblée mais qu’il faut garder en tête, selon Julie, comme un phare à suivre. Elle remarque également que les entreprises qui sont libres financièrement ont une liberté d’actions beaucoup plus importante. La contrainte financière est un des paradigmes qui bloque le plus.
La fresque du marketing : comment passer à l’action ?
Vous souhaitez participer à une session de la fresque du marketing inter-entreprises ?
- Où : Dans les locaux de l’Adetem
- Combien : Entre 12 et 15 personnes
- Tarif :
- Adhérents Adetem : 200 €HT / personne
- Tarif public : 400 €HT / personne
Dates des prochaines sessions bientôt disponibles sur le site : https://www.fresquedumarketing.org/
Vous souhaitez organiser une fresque du marketing dans votre entreprise ?
- Où : dans vos locaux ou en ligne
- Combien : Entre 8 et 15 personnes
- Tarif :
- Adhérents Adetem : 2 000 €HT
- Tarif public : 4 000 €HT
Vous souhaitez devenir animateur·rice de la fresque du marketing ?
Pour cela, il vous faudra :
- Être fresqueur.se du Climat
- Avoir participé à une fresque de marketing complète
- Avoir suivi la formation marketing responsable de l’Adetem ou pouvoir produire un justificatif de formation au marketing responsable
- Avoir suivi une formation à l’animation de la fresque du marketing (1 journée),
- Tarif Adhérents Adetem : 800 €HT /pers
- Tarif public : 1 600€HT /pers
- Avoir animé au moins une fresque du marketing accompagné d’un professionnel.
Badsender souhaite se former à la fresque du marketing
Des membres de l’équipe Badsender vont certainement se former à l’animation de fresques du marketing. Ça parait faire totalement sens avec notre raison d’être et nos convictions. Laissez-nous quelques mois 😉
Comptez-sur nos pour vous relayer les dates des premières sessions organisées par l’ADETEM et de tout évènement lié à la sobriété, au marketing et à la communication responsable. Nous relaierons ces dates dans notre newsletter Sobriété & Marketing. Si ce n’est pas encore fait, n’hésitez pas à vous inscrire !
