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Le ciblage en prospection B2B, c’est pour quand ?

19/09/2022

Qui ne se plante pas ne pousse jamais !

Pour celles et ceux qui ont déjà fait des visio avec moi, vous savez que mon bureau est une mini jungle. Mon pilea de compet’ en arrière plan n’est d’ailleurs que l’iceberg qui cache la forêt (comment ça, c’est pas ça l’expression ?!). Pour les autres, sachez que je suis capable de passer mon dimanche entier à sillonner toutes les pépinières du coin pour trouver un sureau Black Lace Eva !

Bien qu’il s’agisse d’une passion qui montre le bout de son nez lors de mes calls, je m’y adonne sur mon temps de repos. Alors, quand j’ai reçu l’email ci-dessous signé de Truffaut Pro il y a quelques jours, j’étais, pardonnez moi l’expression, le cul entre deux ballons (humhum je n’ai pas de chaise de bureau, mais un ballon, pour le dos tout ça). Mon amour pour les plantes a de suite fait une petite danse de la joie, et mon professionnalisme légendaire a râlé très très fort. Et si je devais lister mes passions, râler est aussi en top list !

Focus sur le trinôme Expéditeur / Objet / Préheader

Nom de l’expéditeur : TRUFFAUT par Cartégie
Adresse de l’expéditeur : truffaut@part.offres-cartegie.fr
Adresse de réponse : marketing@idaia.group

Objet : Découvrez TRUFFAUT PRO
Préheader : Devis sur-mesure, livraison, conseils…

Cet email est donc envoyé au nom de Truffaut Pro par Cartégie, une société spécialisée dans la data. Pour info, je ne suis pas la seule chez Badsender à avoir reçu la campagne : on est six + notre adresse yesreply, autant dire que nous l’avons tous reçu. Légalement, on est en B2B, vous connaissez la chanson.

Parlons rapidement du nom de l’expéditeur. Personnellement, je ne vois pas l’intérêt de mettre en avant Cartégie. Ça n’apporte rien à la compréhension du message, et ça aurait même plutôt tendance à perdre le lecteur. Ceci dit, ce n’est pas là par hasard (comme me l’a rappelé Jon), il s’agit d’une reco de Signal Spam et d’Orange afin d’identifier le propriétaire de la data, sans quoi l’email arriverait en spam chez Orange.

L’adresse d’expéditeur ne met pas non plus spécialement en confiance. On y retrouve bien la mention de Truffaut mais pas dans le nom de domaine. Pour les personnes les plus suspicieuses (ok, je parle de moi), une petite alarme s’active tout de suite.
Je suis clairement réticente à l’idée de router des emails dont le nom de domaine ne correspond pas à la société supposée prendre la parole dans la campagne, et je serai ravie d’en débattre avec vous. De mon point de vue, particulièrement biaisé dû à mon travail il est vrai, il est impératif de rassurer les prospects, ce qui est encore plus vrai lorsqu’ils proviennent d’une liste louée qui va recevoir un email non sollicité.
J’entends déjà les arguments des contraintes techniques, que de paramétrer une adresse d’envoi ça prend du temps, qu’il faut compter 48h pour que la propagation sur le nom de domaine soit effective, blablabla. Mais je pense que nous serons tous d’accord qu’avec un peu d’organisation ce n’est pas si compliqué, il suffit de réaliser cette étape au début du projet. Alors, autant faire les choses bien du mieux possible. Et si vous vous posez des questions à ce sujet, notre Seb Fischer saura vous aider.

Concernant l’adresse de réponse, on découvre un nouveau protagoniste qui n’apparaît nulle part ailleurs dans l’email. Spolier alert : le Groupe Idaia appartient à Cartégie. Ce n’est pas une grande surprise. Mais quand même, ça ajoute un peu d’incompréhension au bazar.


Passons à présent à l’objet et son acolyte le préheader. On le dit, on le répète : l’objet doit permettre au lecteur de comprendre le sujet principal du contenu de l’email. Vous allez me dire que c’est OK dans ce cas, bah oui mais non. Le verbe Découvrir, encore et toujours ! Il a bon dos. Le pauvre ne vaut plus rien en emailing de nos jours, il est utilisé à toutes les sauces : découvrez les bienfaits, découvrez vite votre promo, découvrez nos derniers articles… Suis-je la seule à en faire une overdose ? Ici, nous n’apprenons rien de l’objet en vérité. De grâce, amis marketeux, soyez originaux.

Et le préheader ? Que dire… revoyons déjà nos classiques : il doit venir en complément de l’objet pour inciter à l’ouverture. On repassera. A une étape de découverte, pourquoi nous parler de devis ou de livraison, sans même connaitre le contenu de l’email ? Alors oui, on peut supposer que la grande majorité des contacts connaissent la marque, et ont déjà une idée de la thématique. Mais il s’agit ici de la version Pro avec des services spécifiques.

Pourquoi pas :

Objet : Avoir un bon pothos… même au bureau !
Préheader : Et si on végétalisait votre espace de travail ?

Objet : Végétalisez vos bureaux avec l’aide de nos experts
Préheader : Parce que les plantes améliorent le bien-être au travail

Objet : Envie de plantes pour votre bureau ?
Préheader : On vous accompagne dans l’aménagement intérieur comme extérieur

Parlons design et code

Si l’objet et le préheader ne nous apprennent pas grand chose, autant vous dire que sans les images, l’email est… défraichit. AUCUN texte n’est en HTML, et ne me faites pas l’offense de me dire que si, il y a le lien miroir et les mentions légales. Même les Alt ne rattrapent pas le coup, ils se répètent et n’ont pas de mise en forme graphique.

A ce stade, mon amour pour les plantes ne peut plus rien face à la construction de cette campagne. Il n’y a pourtant pas de grande complexité dans la structure, pourquoi tout intégrer en image ? Par facilité je suppose, c’est plus rapide, 2-3 découpes, quelques liens et basta. Mais niveau accessibilité, peut-on encore se permettre de router ce genre d’email aujourd’hui ? Question rhétorique, vous vous en doutez.

En parlant d’accessibilité, il manque des prérequis essentiels dans l’email comme le traitement du 120DPI, les attributs role=”presentation”, ou l’attribut lang dans la balise HTML. En revanche, on y trouve des attributs Title ou ID sur les liens et les images, qui eux sont déconseillés. Thomas vous a d’ailleurs détaillé tout ce qu’il faut savoir sur l’accessibilité en emailing dans un article, n’hésitez pas à le lire 😉

Pour finir sur le code, les espacements entre les éléments sont gérés avec des cellules vides, ce qui pourrait être fait avec des padding pour alléger le HTML. Certaines Div et Table pourraient être supprimées, et le spongy code présent est inutile en cas de full image. Pas de surprise côté media queries, il n’y en a pas, donc pas de version responsive.

Tant qu’à faire du full image, nous aurions pu avoir quelques chose de plus visuel, qui claque, un mur végétal, une cascade de fougères, un rooftop foisonnant (désolée, je m’emballe). Bon, vous l’aurez compris je suis un brin (vous l’avez ?) déçue.

A-t-on affaire à un “badsender” ?

Et bien pour moi, oui. Attention, je ne dis pas qu’il s’agit d’un spam, mais bien d’un mauvais envoi, et ce pour plusieurs raisons.

Envoyer une campagne B2B à une base de données louée, après tout ils sont dans leur droit, mais par pitié : ciblez un minimum. Ici, rappelons que tout le monde chez Badsender a reçu l’email. La thématique n’est surement pas la plus pertinente pour tous. Autant vous l’avouer : je suis la seule à avoir lu l’email. La promo d’une tireuse à bière aurait plus interpellé mes collègues par exemple ^^.

L’email en lui même a besoin d’une bonne petite refonte, tant en design qu’en HTML. Le full image en 2022, c’est non ! Pas de version responsive, c’est non ! Maitrisez vos communications, même celles routées par vos partenaires. Et pour vous y aider, quoi de mieux qu’un Design System ? 😉

Sur ce, puisque les plantes améliorent le bien-être, pour les y aider, je retourne bichonner ma famille de Pilea, bisous.

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