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Stratégie emailing/eCRM : quel(s) outil(s ) pour être efficace et autonome ?

L’objectif de tout responsable CRM : avoir un minimum d’outils qui s’emboitent bien les uns avec les autres et qui répondent à un maximum de leurs besoins. Chez Badsender, on prône l’efficacité et l’autonomie !

Selon nous, pour être efficace dans sa stratégie emailing et sa gestion de campagnes, il faut :

  • cibler de façon stratégique et autonome
  • être autonome dans la création des emails
  • automatiser au max les parcours clients et être autonome dans la mise en place des scénarios
  • analyser les résultats des campagnes
  • surveiller sa réputation et sa délivrabilité


Mais pour faire tout ça, est ce que seul l’outil de routage suffit ? De quels autres outils annexes mais, ô combien importants, devez-vous vous équiper ?

Interconnecter vos SI avec votre outil de routage

 L’objectif ? que vos données clients UTILES à des fins marketing soient automatiquement mises à jour et accessibles via votre moteur de ciblage.

Des SI non connectés entre eux ça veut dire des exports manuels de fichiers pour imports manuels dans l’outil de routage = perte de temps = bases non mises à jour = non retours des désabonnés, soft bounces, hard bounces = risque d’erreurs = fatigue des users !

L’idéal, donc, est que votre vos SI soient interconnectés avec votre outil de routage. Comme ça, les retours des campagnes statistiques sont mis à jour automatiquement dans le moteur de ciblage ET dans les SI, ça évite de se prendre la tête et les risques d’erreurs.

Autre configuration possible : vos SI sont interconnectés avec une CDP (pour Customer Data Platform). Il s’agit d’outils qui gèrent uniquement la partie data et ciblage (par exemple DAIM, Meteors…) et qui se pluggent à des outils de gestion de campagnes pour la partie routage.

L’interconnexion peut prendre quelques heures comme plusieurs semaines. Par exemple, si vous êtes un e-commerçant pur, vous allez avoir besoin que votre outil de routage soit connecté avec votre site e-commerce et basta ! Et si votre site est fait sous Shopify, Woocommerce, Prestashop and co.. c’est finger in the nose, puisque certains outils de routage ont des connecteurs tout fait vers ces CMS. Si vous êtes dans le secteur retail/ecommerce, vous allez avoir besoin d’un peu + d’interconnexions car on va y ajouter vos outils de gestion de caisse magasin et parfois, le programme de fidélité… mais, même chose, certains outils de routage sont mieux placés que d’autres. Si vous êtes en BtoB, ou dans la banque, encore d’autres outils seront mieux armés. Bref, il faut surtout bien connaître ses besoins et choisir le bon outil en conséquence.

Le choix de l’outil de gestion de campagnes se fait, en grande partie, en fonction des besoins d’interconnexions. Vous pouvez opter pour des outils qui disposent de connecteurs ‘prêts à l’emploi’ si vos besoins d’interconnexions sont minimes. A l’inverse, si vos besoins sont d’interconnectés des SI maison, d’autres outils seront mieux armés. Il peut s’agir d’outils de gestion de campagnes ou de CDP. si vous avez les compétences techniques en interne, l’idéal est d’être autonome sur l’intégration de nouvelles tables de données.

Mais depuis quelques années, certaines plateformes se sont fait une spécialité d’interconnecter les APIs : Zapier, Integromat, N8N (Opensource), Integrately, … Il vous reste à voir si vos solutions sont compatibles avec l’un d’eux.

Déterminer vos segments stratégiques

Ce qui fait augmenter les performances et baisser la pression commerciale, c’est le ciblage !
Via votre moteur de ciblage, vous allez déjà pouvoir faire pas mal de choses. Parmi les segments les + courants on a : les opt-in newsletters, les prospects, les nouveaux clients, les clients actifs, les ex-clients, les inactifs emails, etc… Mais si on veut aller un cran + loin, il va falloir ajouter un peu de datamining pour mieux connaître ses cibles.

Si on veut aller un cran plus loin, en détectant les acheteurs potentiels de sa base par exemple, on peut passer par des outils type Tinyclues (mais attention pour que ce type d’outils fonctionnent bien, il faut atteindre une certaine récurrence d’achats… donc ça ne convient pas à tout le monde)

On peut aussi passer par un cabinet d’études (comme Cartelis ou Meet your people…) qui dispose de compétences de type Data Analyst qui va détecter, en fonction de vos datas et via des scoring, les segments les + stratégiques et vous les restituer pour qu’ils soient exploitables.
Notez tout de même que chez les + petits outils de routage (ceux spécialisés ecommerce pur), des scoring type « Potential purchasers » ou « Anti-churn » prêts à l’emploi existent. Y’a plus qu’à !

On organise tout prochainement un LIVE sur la segmentation avec l’agence Meet your people. Stay tuned !

Créer des emails rapidement

On avait abordé ce sujet dans cet article. Aujourd’hui, pour être efficace, une équipe marketing doit pouvoir créer des emails rapidement de façon autonome.

2 possibilités :

  • Soit vous passez par le module ‘Email Builder’ présent dans votre outil de routage.
  • Soit vous passer par un outil spécifique d’email builder.

Pour quoi passer par un outil d’email builder spécifique ? Si vous avez une charte graphique web assez poussée à respecter. Si vous portez des enjeux multi-marques, multilingues. Si vous souhaitez aller TRES vite en vous constituant une bibliothèque de blocs sur-mesure. Si vous avez un peu de budget 😉
Parmi les outils d’email builder : Dartagnan, LePatron.email, Stripo, Topol.io, Chamaileon, … et si vous souhaitez garder la maîtrise du code, pensez à un email builder dispo en open source !

Ecrire des emails percutants !

L’email est un media de temps court. Il faut être percutant en quelques mots, et ce, dès l’objet ! Et, ce n’est pas facile ! Souvent, ce sont les responsables de l’offre qui écrivent les emails. Alors que ce qui intéresse les lecteurs, c’est le contenu ! Qu’y a-t-il de bien intéressant dans le produit ou service vendu qui doit être mis en avant ?

Ecrire est un métier ! Quel est le ‘tone of voice’ à employer ? On parle souvent de story telling, mais comment ça s’applique en emailing ? Faut-il des copywriters dans les équipes CRM ?

Pour vous aider à trouver les bons mots, n’hésitez pas à embaucher ce type de talent dans vos équipes. Sinon, il peut y avoir des agences de rédaction comme We are the words, https://www.fullcontent.com/, …

On organise tout prochainement un LIVE sur la rédaction en emailing avec Muriel de l’agence We are the words. Stay tuned !

Créer vos scénarios tout seul comme un grand !

Encore certaines entreprises doivent passer par un tiers pour mettre en place des scénarios. C’est dommage car les modules de workflows présents dans les outils de routage sont efficaces.

La plupart des outils de gestion de campagnes marketing dispose d’un module de marketing automation. Donc pas besoin d’outil supplémentaire pour cette partie !

S’assurer de la lisibilité/rendu de vos emails

Plusieurs possibilités :

  • Soit votre outil de routage est connecté à un outil de rendering. Dans ce cas, tout se passe dans la même interface.
  • Soit vous optez pour un outil d’email rendering spécifique.

Parmi les outils de rendering : EmailOnacid, Litmus

Analyser les stats des campagnes

Pour avoir une stratégie efficace, vous devez mesurer vos résultats. Ça peut tout à fait se faire via Excel. Pour mesurer l’efficacité de votre stratégie emailing, les outils de routage ne suffisent pas. Ces derniers offrent une bonne vue campagne par campagne. Mais dès que vous souhaitez agréger des données, ça ne suit pas. Pourquoi ? Parce que chaque organisation est différente. Certaine voudront agréger les statistiques en fonction du temps et/ou des typologies de campagnes et/ou des cibles et/ou des univers produits ou services et/ou par business unit… bref TRÈS souvent, si vous souhaitez mesurer votre stratégie emailing, vous allez utiliser les tableaux croisés dynamiques d’Excel. Soit vous allez remplir à la mano dans un Excel, les résultats de vos campagnes à J+5 après l’envoi. Soit vous allez 1 fois par trimestre, exporter un fichier .csv et faire votre popote dans Excel.

Autre configuration canon laser : interconnecter votre outil de routage avec un outil de datavisualisation. Là, ça roule tout seul. Il faut juste du temps de set up des tableaux de bords et un peu de budget 😉

2 possibilités donc :

  • soit vous passez via Excel
  • soit vous passez par un outil de datavisualisation

Parmi les outils de dataviz : Tableau software, Power BI, Qulikview… Certains outils de routage se connectent très bien avec ces solutions.

Monitorer sa délivrabilité

Même si tout va bien, il faut s’assurer régulièrement que votre réputation est bonne et que vos emails arrivent en boite de réception. Monitorer sa délivrabilité permet aussi de détecter quand un email a généré un impact négatif sur telles destinations. Ça permet de réajuster le tir avant d’éventuels blocages. Ça passe par l’envoi régulier de tests de seedlists sur des outils comme Everest.

Parmi les outils : Everest, InboxSys, GlockApps, eDataSource, …

Outil pour gérer sa pression commerciale

Sujet compleeexxxe ! J’en parle ici.
Alors là… je ne connais pas une marque qui ait une bonne vision sur sa pression commerciale. Entre les emails promos, les newsletters, les emails automatisés, les règles de gestion… (et je ne parle pas des autres canaux de communication comme le SMS, le courrier, les coups de fil…) qui reçoit véritablement quoi et quand ? Ce qu’il faudrait c’est une cartographie de l’ensemble des emails envoyés par profil de contact dans le temps. (même moi je ne saisis pas tout à fait ma phrase ^^’)

Si vous souhaitez qu’on vous rencarde sur les outils de routage, les autres, notre vision du marché, notre réseau de consultants, etc… contactez-nous !

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