J’ai, à de nombreuses reprises, pu constater combien certains annonceurs étaient perdus face aux appellations des éditeurs outils de gestion de campagnes marketing. Certains se disent CDP (pour Customer Data Platform) et d’autres outils de Marketing Automation. Pourtant, ils semblent promettre la même chose : collecter et réconcilier les données clients et activer des campagnes marketing.
Finalement, quelle est la différence entre une CDP et un outil de Marketing Automation ?
A travers ce live, on a voulu répondre aussi clairement que possible à cette question !
Pour cela, j’ai invité Eugénie Tholomet, actuellement en charge du développement commercial chez Commanders Act sur la France. Commanders Act édite plusieurs solutions dont une CDP. Précédemment, Eugénie a travaillé pour d’autres outils dont un outil de Marketing Automation (feu Cabestan). Elle est donc bien placée pour tenter de répondre avec moi à cette question.
Pour celles et ceux qui ont manqué le live, voici le replay :
Voici ci-dessous un résumé de ce qui s’y est dit.
Au final, comment définir très concrètement une CDP vs un outil de marketing automation ?
Une « vraie » CDP, dans son sens littéral du terme, permet 4 choses :
La collecte de données
- Une CDP permet avant toute chose la collecte de tous types de données. On peut collecter des données CRM, transactions magasins, du call center, de la carte de fidélité, du catalogue produits mais la différence majeure va se faire au niveau des DONNÉES DE NAVIGATION… toutes ces données au même endroit et SURTOUT en TEMPS RÉEL mais VRAIMENT réel. La collecte est en temps réel et le travail sur les données se fait aussi en temps réel (on y revient juste en dessous). La collecte de toutes ces données peut rapidement atteindre des centaines de millions de lignes. Les données sont collectées de façon brutes, non structurées. Il faut s’imaginer que dans une CDP, les données de navigations sont collectées « en vrac ».
- Alors que dans un outil de marketing automation, vous aurez de la données structurées, compilées et bien rangées dans différentes tables. Le volume de données est raisonnable (quelques millions de lignes) et la mise à jour de la base est souvent en différée.
L’unification ou la réconciliation des données autour d’un identifiant connu
- Ces données brutes, une fois qu’on les reçoit dans une CDP, il faut les traiter, les organiser, les réconcilier de sorte à ce qu’on arrive à identifier une personne qui se cacherait derrière ces données. La reconnaissance se fait au travers d’un ou plusieurs identifiants (généralement le cookies). On peut faire de la reconnaissance cross device : une personne peut venir avec son smartphone faire une visite online sur un site, le lendemain avec son desktop pro, le surlendemain avec son desktop perso. Dans une CDP, on va pouvoir savoir qu’il s’agit de la même personne. On peut réconcilier en fonction du canal et du device.
- Alors que dans un outil de marketing automation, les données sont, par défaut, associées à un contact connu en base. (dans la grande majorité des cas, l’adresse email)
Le traitement des données (entendre ici le moteur de segmentation)
- Une CDP dispose d’un moteur de segmentation TRÈS TRÈS TRÈS PUISSANT qui peut requêter un très grand volume de données brutes EN TEMPS RÉEL et TRÈS RAPIDEMENT, ce qui demande une force de calcul très élevée. Il est nécessaire d’avoir une architecture technique type « Big data » pour traiter cette volumétrie.
- Alors qu’un outil de marketing automation dispose d’un moteur de segmentation qui ne pourra pas tourner sur un si grand volume de données (ou alors vous risquez d’attendre très très longtemps le résultat). L’architecture technique des outils de marketing automation n’est pas prévue pour requêter de si grand volume.
Enfin, l’activation ! Est ce que activer c’est router ?
- Par définition, une CDP ne route pas de messages.
Donc, quand une CDP parle d’activation de données, ça veut dire qu’elle créé des segments de contacts et qu’elle les envoie à des partenaires qui routent les messages (donc à un outil de marketing automation…) ou qui affichent des messages (réseaux sociaux, display, du RTB, de la personnalisation de site web…) ou encore renvoyer vers un call center. - Alors que l’ADN d’un outil de marketing automation est justement de router des emails. Tout outil de marketing automation dispose d’un moteur d’envoi. C’est via l’outil de marketing automation que les messages seront personnalisés aux petits oignons.
Le tableau qui résume tout 😉
| CDP | Marketing Automation | |
|---|---|---|
| ADN | La collecte de tous types de données | Le routage de campagnes emails |
| Les sources de collecte de données | avale tous types de données avec un gros point fort sur les données de navigation de toutes les pages d’un ou plusieurs sites web | principalement des données emails, achats, catalogue produit, données de quelques pages web (principalement pour faire de l’abandon de panier) |
| Le format de la collecte | format brut (non structuré), en temps réel | dans des tables de données (structuré), en batch, léger différé |
| L’unification des données | majoritairement autour d’un cookies, réconciliation cross canal, cross device | majoritairement autour d’un ID email (ou ID n°client) |
| Le moteur de segmentation | capable de requêter sur des centaines de millions de données non structurées en temps réel et très rapidement | capable de requêter sur quelques millions tout au plus de données structurées |
| Le routage d’emails | aucun, la CDP est connectée aux outils de marketing automation. Elle envoie les segments de contacts à ces outils qui eux, routent. | il route ! c’est son ADN. A minima des emails, et il passe par un partenaire pour le SMS. Ensuite, comme une CDP, il peut envoyer des segments de contacts à un routeur papier, call center, etc… |
Certains outils de marketing automation disent qu’ils peuvent collecter les données de navigation via un module d' »onboarding ». Que peut-on vraiment faire avec ce type de fonctionnalité ?
Les rares outils de marketing automation qui proposent ça, ne vont pas requêter sur toutes les données de navigation brutes. Ils vont requêter sur les données de navigation qu’ils seront capables de reconnaître (donc ceux dont ils disposent de l’adresse email). Donc, tout de suite, ça met de côté une grosse partie de la volumétrie, donc c’est plus digeste pour eux à calculer. Exemple, pour faire une campagne d’abandon de panier, les outils de marketing automation vont déposer un tag de tracking qui va enregistrer les abandons de panier de ceux qu’ils reconnaissent. Ils vont leur envoyer un email abandon de panier. Mais ils vont laisser de côté tous ceux qui ne reconnaissent pas alors qu’une CDP va aussi prendre en compte les inconnus et les toucher via un autre canal comme les réseaux sociaux, la personnalisation site web en poussant une pop-in pour le relancer sur son panier, le display, etc.. On est encore une fois, dans une histoire de volumétrie.
Si je souhaite collecter les centres d’intérêts des pages visitées, comment ça se passe ?
Dans la CDP ont va déposer un méga tag de tracking qui va permettre de récolter toutes les données de navigation de toutes les pages de ou des sites web. Ce tag va déposer un cookies, qui a une durée de vie de 13 mois et qui va remonter plusieurs informations.
Tout d’abord, ça va nous remonter toutes les données du data layer comme l’url de la page, le nom de la page visitée, la catégorie du produit, le prix du produit, etc… Donc, si le data layer est bien fait, on peut remonter les informations de la catégorie de produit ou de page visitée.
Parfois, les DSI sont réticentes à poser des tags de tracking supplémentaires. Comment ça se passe à ce niveau-là ?
Il faut choisir un bon TMS (tag management system) qui va vous aider à poser les tags.
(Pour info : il y a 2 méthodes pour poser des tags.
- Soit on les pose en dur sur toutes les pages du site internet (mais c’est de plus en plus rare, trop complexe, presque plus personne ne fait ça).
- Soit via un TMS, comme Tag commander, qui est français et payant, ou via GTM, Google tag manager qui est américain et gratuit (pour le moment ;-). Mais attention, les données appartiennent à Google qui les réutilise et où les données ne sont pas forcément hébergées en France…)
Donc dans un TMS, il y a des bibliothèques de tag. En quelques clics, le tag se pose sur toutes les pages du site web. Les équipes marketing peuvent poser le tag en totale autonomie. Le TMS (vs GTM, et on en remet une couche 😉 assure la sécurité, le temps de chargement des pages réduit et un service support client.
Quid de la sécurité des transferts des données ?
Via un TMS comme tag commander, les données sont hébergées en France, les données des annonceurs ne sont pas réutilisées. Ils sont les seuls propriétaires de leurs données. (troisième couche 😉
Au niveau du transfert des données, les adresses emails peuvent être hachées, cryptées en MD5 (en gros ça veut dire qu’elles sont anonymisées pendant le transfert pour qu’il n’y ait pas d’incidence si fuite il y a).
Comment les annonceurs établissent leurs segment de contacts ou d’audiences ? Est ce qu’ils sont accompagnés par une agence spécialisée en étude marketing par exemple ?
Il existe toute une série de uses cases qu’on revoit assez fréquemment chez nos clients. Il y en a 35 dans notre catalogue, on les met à disposition de nos clients. On les accompagne là-dessus.
Exemples :
- le ROPO (Research Online Purchase Offline) : si quelqu’un a déjà acheté en magasin mais n’a pas acheté en ligne et cette personne est en train de naviguer sur le site et sur les 10 derniers jours ça fait 3 fois qu’elle va voir la même page produit, alors je vais pouvoir lui pousser un email avec de la recommandation de ce dit produit.
- ou si une personne a visité plusieurs fois une page produit et qu’elle est identifiée en magasin, alors la tablette du vendeur lui parlera de ce dit produit.
- pousser des catégories de produits via display, adwords
En général, le client arrive avec ses hypothèses qu’on traduit dans l’outil.
Quels types de clients s’équipent d’une CDP ?
Majoritairement, ce sont les annonceurs qui ont plusieurs réseaux de ventes donc sources de données et plusieurs canaux à activer. Donc, le secteur du retail/ecommerce (car réseaux de magasins + site marchand) et aussi, le secteur de la banque/assurance car (réseaux d’agences + site online).
Faut-il d’abord s’équiper d’un outil de marketing automation ou d’abord d’une CDP ?
S’équiper des 2 outils en parallèle 😉 Dans la réalité, quand un annonceur arrive au bout de son outil de marketing automation, qu’il veut aller + loin dans son scénario d’abandon de paniers par exemple (comme recibler les visiteurs anonymes pour augmenter sa conversion), alors il s’équipera d’une CDP.
