Les usages de l’emailing dans le secteur du retail

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Ce secteur est une des principales victimes de la crise actuelle. Dans les semaines à venir, il faudra adapter les messages en fonction de la situation et du niveau d’anxiété. L’occasion de se pencher sur ce secteur et de faire un état des lieux sur les pratiques actuelles.

D’abord quelques chiffres pour vous situer

Se comparer aux autres (et surtout à la concurrence) est forcément important lorsque l’on déploie beaucoup d’énergie (et d’argent) dans des actions marketing. Il est toujours bon de se situer et de savoir si on peut faire mieux.

Obtenir des chiffres fiables sur l’emailing n’est pas forcément une mince affaire. Voici, néanmoins, les benchmarks qu’on suit de près chez Badsender (si vous en avez d’autres, n’hésitez pas à nous les signaler en commentaires, merci !). Le benchmark que j’aime bien regarder pour décortiquer les performances par secteur d’activité est celui d’IBM Watson (pour le télécharger c’est par ici). Celui-ci est basé sur les résultats de leurs clients dans plus de 40 pays avec une distinction sur 18 secteurs d’activité différents. Dans ce benchmark, on retrouve des moyennes, mais aussi la médiane et les chiffres des 1er et 4ème quartile. Cela doit permettre de réellement vous situer par rapport au marché.

  • 23,4% de taux d’ouvertures moyen pour les emailings commerciaux et les newsletters éditoriales. Et on passe à 44,7% d’ouvertures moyen pour les emails automatisés.
  • 3% de taux de clics moyens pour les emailings commerciaux et newsletters éditoriales. IBM Watson distingue les périodes de vacances et les autres :
    • 2,8% de taux de clics moyen lors des périodes de vacances
    • 3,4% de taux de clics moyen en dehors des périodes de vacances
    • On passe à 8,8% de clics pour les emails automatisés.
  • 53,7% d’ouvertures en moyenne sur mobile
  • 56,9% des emails sont lus + de 8 secondes (ce qui est déjà long en emailing)
  • 0,31% de taux de hard bounces moyen
  • 0,11% de taux de désabonnement moyen

Les enjeux du secteur

Le secteur du retail doit faire face à une très forte concurrence, ce qui rend son coût d’acquisition client élevé. Adopter une stratégie de fidélisation permet de développer ses ventes et de rentabiliser ce coût.

  • Rentabiliser vos investissements en acquisition
  • Développer votre chiffre d’affaires par client
  • Générer du trafic en point de vente​ et sur le site web
  • Encourager le réachat
  • Proposer les bons produits en tenant compte des centres d’intérêts des contacts et des besoins locaux (stock) du magasin
  • Eviter l’érosion de la base de données clients​

Quels types de segmentations mettre en place ?

Voici quelques segmentations intéressantes à mettre en place :

  • En fonction du cycle de vie client et de son potentiel :
    • Les prospects : les contacts avec adresses emails opt-in mais qui n’ont pas encore effectué d’achat. L’objectif sera de les ‘séduire’ en leur présentant votre entreprise, vos valeurs, votre gamme de produits… (scénario de bienvenue)
    • Les nouveaux clients : les contacts venant d’effectuer leur 1er achat. Il faudra s’assurer de leur satisfaction et encourager le 2ème acte d’achat. (scénario post-achat)
    • Les clients occasionnels : en fonction d’un statut RFM par exemple, l’objectif sera d’augmenter leur panier moyen, leur nombre de visites pour les faire basculer dans le segment suivant.
    • Les clients réguliers / VIP : on pourra leur adresser des messages de fidélité, un scénario de parrainage, demander leur avis…
    • Les ex-clients : l’objectif sera de les réactiver en leur faisant découvrir vos nouveautés et en leur adressant des réductions + fortes par exemple.
  • En fonction des centres d’intérêts déclarés ou détectés. Les marques qui maximisent vraiment leurs clics et leur satisfaction sont celles qui ciblent leurs campagnes en fonction des centres d’intérêts de leurs contacts. Le défi est donc de qualifier sa base en centres d’intérêts. Le centre d’intérêts peut être déterminé en faisant une combinaison :
    • des achats passés
    • des ouvertures et des clics dans les emailings/newsletters
    • en demandant directement les centres d’intérêts dans un email avec formulaire de collecte placé dans les scénarios
    • des dernières pages vues du site web
  • En fonction du magasin de rattachement : en général c’est là où le client créé sa carte de fidélité, s’il n’ a pas de carte de fidélité, le rattachement peut se faire en fonction de l’adresse postale/code postal renseigné.
  • En fonction de la situation de famille : la notion de foyer, le nombre et l’âge des enfants… des infos qui peuvent s’avérer intéressantes dans le secteur du jouet, du textile, de la puériculture…
  • En fonction de ses habitudes d’achats : les clients web only, ou magasins only ou clients mixtes​. On pourra varier les contenus en fonction des animations en point de vente et des mécaniques de génération de trafic. Un code barre à imprimer pour les clients magasins only et un code promo pour les web only.

Quelles personnalisations ? (ou comment proposer les bons produits à chaque contact en tenant en compte des besoins locaux)

Sachez mettre en avant pour chaque contact les produits les plus appropriés à son parcours d’achat et à ses centres d’intérêt. Votre objectif est de vous démarquer de vos concurrents tout en développant l’engagement des consommateurs. Les clients intéressés par vos messages les ouvrent de plus en plus. Vous entrez dans un cercle vertueux.

  • La personnalisation peut se faire dès l’expéditeur avec le nom du magasin de rattachement. Exemple : « Kiabi – Englos »
  • Dans le header on pourra avoir, le nombre de points de fidélité, son statut client.
  • Dans le corps de l’email, la mise en avant des produits se fera :
    • en fonction des besoins locaux en termes de ventes
    • en fonction des stocks disponibles
    • en fonction des centres d’intérêts / préférences du contact
  • Dans le footer de l’email, on aura les coordonnées du magasin, les horaires d’ouverture du magasin, le nom du responsable du magasin…

Comment animer sa base de contacts ? (ou que mettre dans son planning d’envoi)

Votre planning d’envoi (encore appelé planning éditorial ou marronnier, bref votre tableau excel où vous listez vos campagnes à envoyer sur les prochains mois) doit être composé à 50% d’emails promotionnels et à 50% de newsletters éditoriales. Si vous n’envoyez que des emails promos, vos contacts vont se lasser et vont finir par se désabonner. Si vous n’envoyez que des newsletters éditoriales (composées d’articles autour de l’utilisation de vos produits, d’astuces, de conseils, les animations en point de vente…) votre chiffre d’affaires va faire la tête 😉 Du coup, l’idéal est le 50/50 !​
Vous pouvez même prévoir un libellé d’expéditeur différent pour vos newsletters éditoriales. exemple : “La tribu by Electro-Dépôt​”, ça donne un ton + relationnel, + proche.

Et n’oubliez pas de catégoriser les ouvertures et les clics de chacun des emails et newsletters pour collecter les centres d’intérêts de vos contacts !

Quels emails automatisés mettre en place ?

Automatisez vos communications. Les emails automatisés obtiennent de très bons taux d’ouvertures et de clics, donc profitez-en ! L’objectif de ces scénarios sera de renforcer le côté relationnel, d’avoir une approche non commerciale, de rassurer et de collecter de infos au fil de l’eau qui vont vous servir dans votre segmentation et personnalisation (genre les centres d’intérets ! oui je sais j’insiste mais ça marche vraiment!)

  • Le scénario de bienvenue pour accueillir vos contacts comme il se doit et asseoir votre positionnement et vos valeurs​.
    • Ne vous limitez pas à un email de bienvenue ! Vous avez pleins de choses à dire alors autant faire plusieurs emails. Par exemple :
    • Email 1 : Merci, bienvenue, transparence sur vos communication​s
    • Email 2 : Qui êtes vous ? présentation de votre entreprise, la création, où vous en êtes aujourd’hui, vos valeurs, ce qui vous anime
    • Email 3 : une enquête sur les futurs besoins, les projets, les envies, les centres d’intérêts.
    • Email 4 : une offre bienvenue​ qui va encourager le 1er acte d’achat
  • Le scénario post-achat​ pour remercier, s’assurer de la satisfaction, mettre en avant les services, des emails sur l’utilisation/consommation des produits achetés, et encourager le réachat via du up/cross sell. Exemple :
    • Email 1 : Merci, est-ce que tout s’est bien passé ?​
    • Email 2 : Infos sur l’utilisation/la consommation du produit : astuces, conseils, notice, contact, FAQ​
    • Email 3 : infos sur comment recycler ses anciens produits, déchetterie la + proche, le 2nde main, point de collecte le + proche, dons aux associations du coin​
    • Email 4 : une offre sur du cross sell​
  • Le scénario des produits consommables. Si vous vendez des produits à achat récurrent type sac aspirateur, couche, cartouche d’encre… à un moment donné ces produits seront consommés par vos clients et ils auront besoin de se réapprovisionner. Mettre en place un email automatisé au moment où vous estimez qu’il n’en a plus, peut être générateur de chiffre d’affaires.
  • Scénario de fidélité avec programme de fidélité. Une série d’emails pour encourager la montée de palier/seuil de points. Mais on peut aussi tout à fait imaginer un scénario de fidélité sans programme de fidélité qui récompense vos clients en fonction de son engagement : des clients qui commandent souvent ? des clients qui dépensent beaucoup ? Des clients qui achètent chez vous depuis très longtemps ? des clients qui ouvrent et cliquent souvent dans vos communications ?
  • Le scénario pour réactiver vos clients qui n’achètent plus. Il cible les clients dont le comportement d’achat évolue à la baisse. Cela peut se traduire par un espacement des visites web, des ouvertures, des clics, et/ou par la baisse du panier moyen.
  • Et puis le classique scénario pour fêter l’anniversaire ou même la fête de son client

Les emails de retargeting ou comment être réactif ?  

La réactivité est une nécessité quotidienne du marketing, car vos clients les plus chauds risquent d’acheter ailleurs si vous ne les contactez pas à temps. Ces emails sont en plus très rémunérateurs.

  • Email d’abandon de panier
  • Email retargeting après visite site web​
  • Alerte prix
  • Alerte nouveautés
  • Alerte disponibilité stock

Et puis bien sûr, le scénario de réactivation des adresses emails inactives pour éviter les problèmes de délivrabilité. Des idées pour ce scénario ici.

Si vous souhaitez optimiser vos campagnes emailings et réfléchir à votre stratégie, n’hésitez pas à profiter de nos offres de formation/coaching à distance.
Si vous souhaitez avoir un avis extérieur sur vos design d’emailings, stratégie email et obtenir des recommandations, nous avons des offres de diagnostic/audit.

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