A quoi ressemble un audit emailing ? Exemple chez L’Équipe avec en guest star Manon !

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D’abord, un peu de contexte…

L’Équipe et Badsender, c’est une histoire qui a commencé il y a tout juste un an, en mars 2019. Le célèbre journal quotidien sportif français, a sollicité Badsender pour s’équiper de notre email builder Le Patron afin de pouvoir créer facilement des emailings. Le design du master template a été réalisé par l’équipe design de L’Équipe et Grégory van Gilsen, notre CTO préféré, s’est occupé de l’intégration et de la paramétrisation du template dans Le Patron.

En décembre 2019, Manon Finco, Chargée de fidélisation chez L’Équipe, m’a exprimé le besoin de se faire accompagner sur la partie stratégique de l’email. L’Équipe souhaitait une analyse très concrète avec recos applicables dès le lendemain de l’audit. Bref, du concret, du concret, du concret !
L’idée était de mettre à plat et d’analyser les emails qui sont envoyés de façon ponctuelle (emails commerciaux, newsletters éditoriales, podcast…) et de façon automatisée (triggers, scénarios).

Pour terminer le contexte, l’équipe est doté de l’outil de routage Selligent pour l’envoi de ses emails (hey, au fait, on a un doc qui benchmarke 18 outils du marché).

L’audit : c’est parti !

Nous avons donc réalisé un audit de leur activité emailing.
Le 14 janvier je suis allée passer près de 3heures dans les bureaux de L’Équipe pour collecter les infos dont j’avais besoin pour réaliser l’audit. Voici d’ailleurs, le process d’un audit étape par étape :

  1. Définir les objectifs qualitatifs et quantitatifs (quand il y en a…)
  2. Checker la délivrabilité : Test d’envoi sur une seedlist via l’outil 250ok pour savoir où sont livrés les emails : arrivent-ils en boite de réception, en boite spam ou sont-ils carrément indélivrés ? et tout ceci par système de messagerie. (A noter que pour Gmail, on peut savoir si les emails arrivent en onglet Promotions ou Inbox). On vérifie également si les signatures SPF, DKIM, DMARC sont correctement paramétrées.
  3. Analyse des différentes sources de collecte d’adresses emails (les formulaires)
  4. Analyse des données disponibles dans l’outil de routage (on demande des accès quand c’est possible)
  5. Analyse des performances de leur activité emailing: taux d’ouvertures uniques, taux de clics satisfaits uniques, taux d’insatisfaction mais aussi (et surtout) le volume d’emails envoyés, de campagnes envoyées, d’ouvreurs et de cliqueurs. Toutes ces stats, ventilées par typologie de campagne et de ciblage.
  6. Analyse des emails et des performances : objet, préheader, ergonomie, contenu rédactionnel et stats. (A noter que nous n’avons pas analysé le contenu HTML de leurs emails puisque tout est fait via Le Patron. On est sûr de notre code pour le coup ;-))
  7. Analyse du planning d’envoi (on checke la pression commerciale), stratégie de ciblage (on passe en revue les segments), et de relance.
  8. Analyse des scénarios relationnels : élément déclencheur, timing, séquence, contenu des emails
  9. Recommandations sur les emails et scénarios déjà mis en place
  10. Recommandations sur les éléments manquants à mettre en place
  11. Priorisation de l’ensemble des reco dans le temps en fonction des objectifs définis à la première étape

La restitution de l’audit

1 mois après, le 13 février je suis allée présenter les résultats de l’audit à 3 personnes Manon, Virginia Maurin, Responsable Fidélisation et relation client, et Vincent Doulaud, Responsable Acquisition.

Durant les 4h45 de restitution 🤯 , nous avons listés 3 types de recommandations :

1/ Des actions très concrètes, applicables dès le lendemain

Comme :
– Privilégier les emails courts
– Un CTA dans le bloc principal, toujours
– Rendre lisible vos emails avec des séries de pictos, des chiffres
– Des visuels avec + d’émotions, d’humains, de mises en situation. Mettre en avant les avantages et l’expertise de l’équipe dans les visuels et accroches
– Inclure des vidéos, gifs animés, compte à rebours dans la partie haute des emails pour capter l’attention .
– Test A/B systématique sur l’objet à minima
– Relancer sur les campagnes sur contacts les + engagés : ouvreurs et récemment loggés

2/ Des actions qui peuvent être mis en place rapidement mais qui nécessitent un peu de réflexions

Comme :
– Créer les segments : Nouveaux abonnés (1ère fois), Ex-abonnés – 6 mois, Ex-abonnés + 6 mois, Jamais abonnés, Clients fidèles (à partir du 2ème abo)
Email d’anniversaire
– Mettre en place des headers en fonction du type de communication
– Mettre en place des headers et footers en fonction du statut des contacts : abonné / non abonné
– Prolonger le scénario de bienvenue en incluant un email de collecte de centres d’intérêts et un email de transaprence des communication
-…

3/ Enfin, des actions qui nécessitent la mise en place de tag ou de flux supplémentaire

– l’email d’abandon de panier
– l’email retargeting
– scénario PRM / offre découverte
-…

Et voici pour finir la feuille de route de L’Equipe pour cette année :

En tout cas, ça a été un véritable plaisir d’accompagner L’Équipe et le plaisir semble avoir été partagé !

Nous sommes ravis de l’audit réalisée par Marion tant sur la partie acquisition que fidélisation. Marion a réalisé un analyse complète de nos emails tout en nous apportant une vision claire des bonnes pratiques et des tendances actuelles de l’emailing. Cette restitution était réellement dense, concrète et riche en exemples. Nous l’avons trouvé en accord avec notre secteur d’activité et nos possibilités de développement. Nous en avons tiré de réels enseignements notamment sur le ‘wording’ et l’agencement de nos messages. Aujourd’hui nous la consultons régulièrement pour la création de nos nouveaux emailing. Cet audit nous aide également dans la réflexion de l’allongement de nos scénarios actuels.

Manon Finco, Chargée de fidélisation chez L’Équipe
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Responses

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  1. Classe !! Super intéressant, merci pour ce partage d’expérience !

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