Le tracking dans les emails, des redirections, des utm’s, de l’identification web… et parfois des problèmes

Il ne me semble pas avoir déjà croisé un article traitant de ce sujet, je m’engouffre dans la brèche, c’est bon pour notre longue traine et pour les connaissances du web. En plus, comme ça, j’entraine mon écriture biblique 😀

À l’origine, il n’y avait pas de tracking dans les emails, ceux-ci se promenaient nus comme des vers à la surface de la terre. Puis advint la redirection, les liens de vos newsletters étaient devenus impurs, leur âme compromise mais bon, c’est rudement confortable de savoir qui clique sur quoi dans nos emails !

Un peu d’infos/histoire avant d’attaquer les soucis que le tracking peut impliquer.

Level 1 : Réécriture des liens dans les emails

Donc, pour résumer, TOUTES les plateformes modernes de gestion de campagnes email vous permettent de savoir qui a cliqué sur quoi. Simplement, au moment de l’envoi, le routeur va remplacer automatiquement l’intégralité des liens présents dans vos emails par un lien alternatif. Quand vos destinataires vont cliquer sur un lien, ils vont d’abord aller vers le lien de tracking, qui va comptabiliser le clic et ensuite rediriger vers la destination finale.

Cette technique qui est aujourd’hui totalement généralisée permet la plupart du temps de savoir :

• Qui a cliqué ?
• Sur quel lien ?
• Dans quelle zone de l’email ? (si vous avez mis plusieurs fois le même email)
• Et éventuellement d’autres infos, comme une catégorie de lien

Level 2 : Envoyer des infos au webanalytics

(NDLA : il ne faut pas tenir compte des « level » au pied de la lettre)

Savoir qui clique dans vos emails, c’est cool, mais savoir quelle est l’importance du canal email dans vos ventes, vos conversions, le trafic de votre site web, c’est encore mieux. Du coup, on a ajouté du « tag » ! L’idée, c’est de transporter des infos concernant le type de trafic, de l’email jusqu’au site web.

Lorsqu’on dit ça, il y a une chance sur deux pour que vous pensiez à Google Analytics, et vous avez raison ! Même s’il ne faudrait pas pour autant oublier les autres solutions de webanalytics qui existent sur le marché, mais donnons tout de même un exemple avec Google Analytics puisque mine de rien, ils sont quand même leaders du marché (et pas qu’un peu).

Donc, vous envoyez des emails de confirmation d’achat, et intelligent comme vous êtes, vous désirez tracker le trafic qui passent de ces emails vers votre site web (et là, vous découvrirez que certains personnes achètent suite à un clic… sur une confirmation d’achat). Dans le monde de Google Analytics, on utilise des UTM (pour la petite histoire, UTM, c’est Urchin Tracking Module, Urchin étant la société rachetée par Google en 2005 pour faire naître Google Analytics) :

• utm_medium = email
• utm_source = transaction
• utm_campaign = confirmation-achat

On pourrait même faire un second exemple, que l’on va délibérément faire plus complexe, mais ce n’est pas obligatoire d’arriver jusque-là ! On va dire que vous envoyez votre newsletter, que vous avez fait un test AB et que vous êtes fou au point de vouloir savoir quel lien a généré quelle réaction (c’est pas obligé hein, mais si vous voulez vraiment, ça peut être automatisé) :

• utm_medium = email
• utm_source = newsletter
• utm_campaign = 20170930_news_edito
• utm_content = version_A
• utm_term = header_image

Synthèse sur l’utilisation des utm’s et Google Analytics dans vos emails ?

Il y a 3 utm’s qui sont indispensables et que vous ne devriez jamais omettre dans vos campagnes email :

• utm_medium : c’est le plus simple, puisque lorsque le medium est l’email, il sera toujours indiqué email ici. Il va vous permettre d’avoir une idée globale de la part de l’email dans le trafic de votre site web. Vous pourrez donc comparer le trafic email avec le display, le SEA, les réseaux sociaux, … et tout le reste
• utm_source : dans la source, on va avoir un niveau de catégorisation de vos différents types d’emails à un niveau très très macro. Traditionnellement, on aura newsletter, transaction, notification, trigger, promo, fidélisation, … attention à ne pas entrer cette dimension directement dans utm_medium, auquel cas vous risquez d’être incapables de visualiser clairement l’ensemble des sources email. Pour en revenir à utm_source, vous ne devriez rien avoir qui ne soit « stable » dans le temps. Si vous avez envie de mettre une date dans une source… c’est que ce n’est pas une source.
• utm_campaign : c’est simplement le nom de votre campagne. Idéalement, si vous avez un bon système de nomenclature, vous devriez utiliser simplement le nom de votre campagne tel que défini dans votre solution de gestion de campagne email.

On peut ensuite faire usage d’autres utm’s qui seront utilisés de manière libérale… vu qu’ils ne sont pas forcément prévu pour les usages que nous en ferons :

• utm_content : souvent utilisé pour des tests AB (différentes versions d’une bannière, …) on en fera souvent le même usage pour nos emails. Cela permet d’avoir une idée du résultat de nos tests AB au plus proche de la conversion et du chiffre d’affaire généré si jamais il n’y a pas de lien entre la solution de routage email et le site web.
• utm_term : initialement, utm_term est destiné à tracker des mots clefs. Dans l’email, il est utilisé pour une myriade d’objectifs différents, mais celui qui peut sembler le plus logique est le positionnement du lien au sein de l’email (en-tête, cta principal, réassurance, …) ou sa catégorie quand on utilise de la taxonomie (sport, culture, robes, …).

Point sur l’automatisation ce qui est un peu moins agréable lorsque l’on doit intégrer du tracking dans les liens à destination du web analytics dans les emails, … c’est de les intégrer. C’est un travail rébarbatif qu’il est heureusement possible d’automatiser. Là, on est confronté à deux cas de figure, soit votre logiciel de routage email prend en charge l’automatisation des utm’s, soit vous devrez trouver votre propre moyen d’automatisation.

L’idée principale de l’automatisation du tracking doit être qu’au sein d’un email, utm_medium, utm_source, utm_campaign et utm_content sont les mêmes partout, et peuvent donc être remplacés par une variable qui agira sur l’ensemble des emails à la fois. Ils ne sont donc à entrer qu’une seule fois. Par contre, si vous voulez utiliser utm_term, en fonction de votre routeur ce sera peut-être un peu plus rébarbatif.

Level 3 : Transport de l’identifiant du destinataire sur le site web

Et là, rouges de colère, ils s’empoignèrent ! Si les deux premières étapes sont logiquement bien maîtrisées depuis quelques années (enfin, pas toujours pour le web analytics), nous sommes ici face à un projet qui peut prendre longtemps. Techniquement, passer un ID (plus ou moins hashé/crypté) de destinataire d’email dans un lien n’est pas très compliqué. Techniquement, récupérer cet ID sur le site web, et le faire correspondre avec la navigation des visiteurs (cookies + logs serveur) n’est pas non plus très compliqué. Par contre, l’utilisation de ces informations de manière intelligente… c’est une autre paire de manches. Souvent, cette intégration passe de près ou de loin par un projet de DMP… qui peut mettre très très longtemps à voir le jour.

Comme j’ai l’habitude de le dire lors des formations eCRM que je donne, l’important, ce n’est pas la technologie, mais l’exploitation que l’on compte faire. Il faut donc bien séparer deux usages complémentaire, mais différents dans leur implémentation :

1. Utilisation des données CRM/Email par le site web

• Pré-remplissage des formulaires sur le site web
• Personnalisation de certaines promo en fonction des différents scoring de fidélité et d’attrition
• Personnalisation du contenu en fonction de préférences et de l’historique d’achat
• …

2. Utilisation des données de navigation dans la scénarisation eCRM

• Enrichissement de scores concernant les préférences produit
• Influence sur les scénarios de réactivation
• Mise en place de stratégies liées au panier abandonné
• Remontée des ventes, conversions et CA dans les rapports eCRM
• Analyse prédictive des intentions et projets afin de déclencher des scénarios spécifiques
• …

Sur les moyens d’y arriver, il existe plusieurs pistes. La plus simple est bien souvent de choisir une solution de gestion de campagne qui permette de tagguer simplement votre site web, mais qui permette aussi de piloter les formulaires et certains blocs de contenu que vous allez mettre sur celui-ci. De cette manière, l’intégration est grandement simplifiée.

L’autre option, est bien évidemment de passer par une DMP afin de centraliser et d’agréger les données CRM, de navigation… et toutes les autres qui vous sembleraient pertinentes. Enfin, vous pourriez aussi partir sur une intégration entre votre CMS, votre solution de gestion de campagnes eCRM, votre web analytics, … et plein d’autres choses encore. Le voie la plus pertinente dépend bien souvent de l’héritage dont vous êtes dépositaire dans votre système de données.

Risques et périls du tracking

À l’origine, j’ai démarré l’écriture de cet article uniquement pour cette partie, mais je me suis un peu emballé, et ça a été beaucoup plus loin ! Sans minimiser les énormes avantages que constituent les 3 niveaux de tracking que l’on peut mettre en place dans une stratégie emailing, il y a quand même quelques risques dont il faut être conscient et ne pas s’étonner.

Vous en avez peut-être plus en tête, mais je vais me focaliser sur deux risques (plus un bonus, j’adore les bonus).

Identification trop massive

Dans ce que nous avons vu au « Level 3 », au-delà des énormes possibilités que cela procure, on peut être exposé à quelques problèmes.

Toute personne qui transférerait son email à un ami peut voir son profil (sur un formulaire pré-rempli par exemple) exposé au grand jour chez un tiers. Il en va de même par exemple lorsque l’on pratique l’auto-login, le transfert de l’email peut permettre à la personne qui le reçoit de pénétrer dans le compte d’un autre.

On voit malheureusement trop souvent de profils « écrasés ». Un exemple, vous recevez une invitation à un événement, vous vous inscrivez, vous transférez cet email à un collègue, celui-ci n’ajoute pas une inscription, mais écrase la vôtre parce qu’il est resté sur votre identification.

Ici on a parlé de transfert d’email, mais dans certaines configurations, il en va de même sur le partage de lien de la landing page. Si un ID reste en dur dans les URLs (cas à éviter absolument), il sera inévitablement partagé, et nous aurons les mêmes soucis que ceux expliqués précédemment.

Redirections en masse

Si on retourne au « Level 1 », avec les redirections pour compter les clics, on se rend vite compte que certaines marques n’hésitent pas à mettre en place plusieurs redirections successives afin d’informer plusieurs plateformes de tracking et éventuellement des solutions publicitaires qui ont besoin de compter des clics ou d’intro des cookies.

Malheureusement, à chaque redirection supplémentaire s’ajoute un risque supplémentaire. Risque que la redirection plante, et que votre client/prospect/lead n’arrive jamais à destination. Mais risque aussi d’un point de vue délivrabilité, vu que chaque redirection utilisera une domaine différent, et il ne faudrait pas qu’un de ceux-ci soient blacklistés… ce serait la catastrophe en matière de délivrabilité.

Il faut donc rester très vigilant.

Ethique

C’est notre bonus, bonus indispensable. Si d’un point de vue marketing les trois niveaux de tracking sont forcément positifs, il est important d’une part de se poser des questions légales (principalement sur l’optin email et sur le respect de la législation concernant les cookies). D’autre part, n’hésitez pas à vous mettre dans la peau du consommateur, même si les level 1 et 2 sont assez peu visibles pour lui, tout ce qui se passe dans le level 3 est par contre assez facile à repérer. Pas qu’il faille cacher ces pratiques ou les considérer comme honteuses, mais il faut tout de même se poser la question « Est-ce que je ne deviens pas envahissant pour mon client/prospect/lead ? Est-ce qu’il ne va pas trouver étrange que j’en sache autant sur lui ? ».

Bon amusement 😉