Comment mettre en place une culture de l’optimisation eCRM dans une organisation ?

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La semaine dernière, je déjeunais avec un ancien collègue consultant spécialisé en eCRM et qui est depuis peu devenu directeur marketing d’une banque privée. Il est actuellement embarqué dans une importante digitalisation des process de la banque pour laquelle il travaille, et il m’a posé une question très simple, mais dont la réponse, et surtout la mise en pratique, est loin d’être évidente.

Comment mettre en place une culture de l’optimisation eCRM dans une organisation qui ne comprends pas le monde du marketing digital ?

Des preuves !

Cela peut paraître évident, mais ce dont ils auront besoin en premier lieu, c’est de vérifier l’efficacité des différentes actions mises en place. Mais pour donner des preuves, il faut mesurer. Avec le marketing digital et l’eCRM en particulier, ce ne sont pas les données qui manquent. Chaque canal possède son outil de mesure (quand ce ne sont pas plusieurs outils de mesure), les bases de données regorgent d’interactions qu’il est possible de mesurer, il y a des senseurs internes à l’entreprise, mais aussi externes, dans tous les coins, et on pourrait encore continuer la liste.

Ces preuves doivent donc être structurées…

Un responsable analytics

Plus que d’outils d’analyse supplémentaires, ce que les grandes organisations (ce article s’adresse à elles) doivent acquérir, c’est un responsable de l’analytics. Cette personne sera le centre du monde en ce qui concerne l’apport de preuves. Il doit avoir la liberté nécessaire pour épier, recouper, mélanger toutes les données susceptibles de montrer la voie à suivre. Une erreur à ne pas commettre, surtout si votre entreprise est organisée en silos, c’est de placer celui-ci dans une équipe maîtrisant principalement l’un des canaux de communication. Votre responsable analytics doit être indépendant et être le meilleur copain de l’ensemble des équipes dédiées au marketing (sans être dépendant de ceux-ci).

La grand tâche de votre responsable analytics, c’est de faire de ces gigatonnes de données disponibles un ensemble cohérent, lisible et actionnable de chiffres clefs. Longue vie aux KPIs.

Est-ce que c’est suffisant pour générer une culture de l’optimisation ?

Probablement pas (et certainement pas sur vos canaux « eCRM ») !

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En général, l’optimisation est vue comme le Saint Graal, la logique même. Pourtant, lorsqu’on leur pose la question, les organisations sont en général incapables de dire ce qu’elles ont optimisé dans les 3 derniers mois, et encore moins capables de dire si ça a marché.

La raison est simple, les équipes eCRM fonctionnent toutes en flux tendu, les projets se suivent et s’accumulent, la campagne de demain a toujours une priorité haute et même avec beaucoup de bonne volonté, les projets d’optimisation n’avancent jamais assez vite.

Et même lorsque ces projets avancent, ils sont très rarement suivis des mesures appropriées. Bien souvent, lorsqu’il existe, même le responsable analytics n’en a pas connaissance.

Pour ces raisons, lorsque les moyens sont au rendez-vous (mais en général c’est hyper retable d’aller dans ce sens), il peut être utile de nommer un responsable optimisation. Une personne dont le focus sera entièrement dédié à l’optimisation, à son suivi et à sa mesure (en bonne intelligence avec votre responsable analytics).

Accepter d’itérer

Mais pour réussir à optimiser, il faut aussi accepter une autre réalité. Rien n’est parfait du premier coup, il faut apprendre à itérer progressivement pour se rapprocher pas à pas de la perfection (sans jamais l’atteindre bien entendu). Cette philosophie (oui, oui, philosophie) permet aussi de délivrer les projets plus rapidement puisqu’ils n’ont pas besoin d’être parfaits dès le départ (ce qui est de tout façon une utopie).

Ensuite, ce sera au responsable de l’optimisation de décider quelle sera la longueur des différents cycles. Il n’est de toute façon pas question d’utiliser de cycles similaires pour des optimisations liées à des campagnes automatisées, qui tournent au fil de l’eau ou pour des campagnes ad-hoc. L’optimisation d’une landing page ne se fera pas non plus de la même manière que l’envoi d’un SMS de rappel de rendez-vous.

Interne ou externe ?

Que votre responsable optimisation soit directement à l’intérieur de votre organisation ou à l’extérieur, une agence ou un consultant, le problème est le même. Si une agence, par exemple, est chargé de gérer une partie des campagnes eCRM, il faut dissocier la volonté d’optimisation de la mise en place de nouveaux programmes marketing. Gestion de projet et optimisation ne sont pas compatibles, les cerveaux doivent être différents afin de ne pas donner uniquement la priorité à ce que l’on appellera la production « de tous les jours ».

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