Interview de Thierry Téchy, Selligent : “le grand enjeu est de détecter les intentions des consommateurs”

logo-selligentHier avait lieu Reconnect15, l’événement client et partenaire de Selligent. Badsender a eu la chance de participer à cet événement et à cette occasion nous publions une interview de Thierry Téchy, Chief Strategy Officer et co-fondateur de Selligent que nous avons eu la chance de réaliser il y a quelques semaines. Cette interview vous permettra de vous faire un avis sur la solution et sur la vision qu’a l’entreprise du marché.

L’interview

Est-ce que vous pourriez nous dire quelques mots sur l’histoire de Selligent ?

Selligent est à la base une solution CRM orientée B2B. En 2008, nous avons fait l’acquisition d’Optizen qui éditait Messagent, un outil de gestion de campagnes multicanal. A l’époque, le B2B représentait 80% de notre chiffre d’affaire et nous voulions doter notre plateforme CRM d’outils marketing.

Mais cette acquisition ne s’est pas passée comme prévu. La solution d’Optizen était trop avancée pour la maturité de nos clients B2B et nous avons donc choisi de continuer à vendre la solution d’Optizen à des clients B2C, ce qui était sa cible historique.

Rapidement, l’outil qui a été renommé SIM (pour Selligent Interactive Marketing, NDLR) est rapidement devenu le premier moteur de croissance de Selligent. Pour autant, nous avons continué à vendre les deux solutions.
Depuis lors, il est intéressant de noter l’évolution de la maturité marketing en B2B. Aujourd’hui, nous avons de plus en plus de ces clients historiques qui se tournent vers nos solutions marketing. Pour autant, aujourd’hui, le B2C est tout de même devenu notre cœur de cible.

Depuis le rachat d’Optizen en 2008, la solution a toujours été multicanal, y compris web, ce qui est rare pour un outil de gestion de campagne marketing. Ces dernières années, nous avons fait évoluer la plateforme vers une solution que nous appelons “Omnichannel Audience Engagement”. Cela va du suivi des visiteurs anonymes sur un site web, en passant par leur identification jusqu’au push de notifications mobiles, qui est devenu un canal extrêmement important.

S’en est fini des stratégies principalement dirigées vers l’outbound (les messages sortant, NDLR), le plus grand enjeu est aujourd’hui de détecter les intentions des consommateurs comme premier élément d’un programme marketing. Avoir une liste et un message en sortie n’est plus pertinent. Il faut engager en fonction des intentions et ces intentions peuvent être détectées via la navigation sur un site web, par des techniques de géolocalisation liées à l’usage de beacons ou encore par l’analyse des interactions générées par les différents canaux de communication.

Est-ce que les marketeers sont suffisamment matures pour utiliser toutes les technologies que vous proposez ?

En 2014 on peut dire que le monde a changé. L’expérience utilisateur est devenue une donnée centrale dans les réflexions marketing.

Mon impression est que l’ensemble des responsables marketing sont devenus plus matures. C’est surtout le cas dans le monde du retail. Nous le voyons chaque jour, l’utilisation que font nos clients de la plateforme devient de plus en plus riche et complexe.

Si les responsables marketing ont évolué, est-ce que c’est le cas de leur management ?

Rares sont les marques et les enseignes qui n’ont pas encore expérimenté les diverses techniques que nous venons d’évoquer. Souvent, les gens qui s’adressent à nous ont déjà utilisé d’autres plateformes et donc font la démarche d’aller plus loin. S’ils ont seulement besoin d’envoyer de l’email et de faire de la personnalisation, même à moyen terme, nous ne sommes pas la bonne solution, et nous leur disons.

Aujourd’hui, les équipes dirigeantes des entreprises ont bien intégrées le besoin de mixer les différents canaux. Les silos sont toujours présents dans les entreprises, par exemple sur le mobile où les solutions d’engagement ont été développées rapidement sans contact avec les autres canaux, mais c’est en train de changer. Les messages mobiles, pour rester dans notre exemple, vont changer de main et de plus en plus être gérés directement par les équipes orientées CRM.

Chez Selligent, notre objectif est de fournir une solution totalement intégrée et simple sans avoir besoin d’intégration technique.

Y-a-t’il de grandes différences de maturité entre les secteurs d’activité ?

Le retail est clairement le secteur le plus avancé dans son approche du multicanal, les applications mobiles sont par exemple très développées. On pourrait aussi citer les domaines connexes au voyage et au tourisme, même si certains acteurs manquent de moyens pour y arriver.

Un autre secteur très avancé est celui de la finance. Ceux-ci ont de manière générale beaucoup de moyens et arrivent très bien à utiliser des approches multicanal, tant en B2C qu’en B2B.

Enfin, on peut aussi citer les médias qui sont eux aussi en pleine révolution. Ils ont un grand besoin de sophistication et une solution comme Selligent est très efficace pour eux .

La presse était votre secteur historique à l’époque d’Optizen …

En effet, à l’époque nous avions déjà la majorité des groupes de presse du Benelux comme clients, et nous continuons à signer pas mal dans ce secteur. Aujourd’hui, nous avons toujours un focus important sur ce secteur, même si le retail et le secteur financier sont aussi devenus extrêmement importants pour nous au fil du temps.

Il y a quelques temps, vous avez ouvert un bureau aux Etats-Unis. Comment se passe votre aventure américaine ?

Tout d’abord, nous avons eu une démarche en deux temps, de mi-2013 à mi-2014, nous avons mis beaucoup de moyens en marketing et en sponsoring afin d’être visibles et cela nous a permis de signer quelques partenariats avec des acteurs locaux et d’acquérir de premiers clients.

Depuis octobre 2014, nous avons des équipes à Boston et à New-York. Les Etats-Unis sont notre principal focus concernant les nouveaux marchés sur lesquels nous désirons investir. Nous avons attendu jusqu’à fin 2014 avant de réellement nous installer sur place parce que nous voulions que notre version 6 soit totalement terminée. Cela nous a permis d’ajuster le discours et la terminologie de l’outil afin de nous adapter au marché américain.

Est-il compliqué d’être compétitif face aux acteurs américains ?

Nous avions déjà rencontré la plupart des acteurs américains sur le marché européen, nous avions donc dès le départ une bonne vision de la compétition que nous allions rencontrer. Pour vous donner un exemple, sur le marché européen, une entreprise comme Exacttarget est en plein milieu d’une très large stratégie d’acquisition et il lui arrive de brader sa solution. Aux Etats-Unis, ils n’ont pas du tout cette attitude, c’est donc plus simple là-bas.

D’autre part, nous avons l’avantage de la fraicheur. Notre réputation est excellente outre-Atlantique, ce qui est d’ailleurs le cas de la plupart des éditeurs européens. Le marché européen est plus complexe que le marché américain, les solutions du vieux-continent ont donc déjà intégré un niveau de sophistication que les solutions américaines n’ont pas encore.

Vous avez récemment déployé votre version 6, depuis quand travaillez-vous sur ce projet ?

Derrière cette nouvelle version, il y a environ 18 mois de travail. Certains modules de notre solution n’était plus du tout alignés au niveau de l’interface utilisateur. Ces modules n’avaient pas d’histoire commune au niveau interface. Le plus grand changement de cette version 6 est donc une unification complète de l’interface et l’apparition d’un dashboard centralisé. Nous avons complètement révolutionné l’UX (expérience utilisateur, NDLR) de Selligent. C’est l’un de nos derniers modules, Target, qui a servi de modèle.

Mais ce n’est pas la seule nouveauté de la version 6 de Selligent. Nous en avons profité pour améliorer le processus de création de campagnes en transformant notre module “Campaigner” en un tout nouveau module nommé “Journey Map”.

Un autre chantier que nous avons mené à bien est l’unification de certains outils qui étaient préalablement séparés.

Sur le plan des canaux, la version 6 voit l’arrivée de nouveaux modes d’interaction avec le canal mobile. Nous gérions déjà le SMS bidirectionnel et nous avons investi dans les notifications push et dans la prévisualisation des emails en mode responsive design. Mais l’intégration mobile ne s’arrête pas là puisque nous intégrons aussi la notion de géolocalisation, via, par exemple, l’utilisation de beacons (géolocalisation à l’intérieur d’un bâtiment, un magasin par exemple, NDLR). La scénarisation sur mobile est devenue extrêmement puissante !

Pour en finir avec cette version 6, il y a aussi tout ce qui est invisible pour l’utilisateur. De nombreux changements ont été effectués au niveau des bases des données afin de pouvoir traiter des volumes de données qui n’ont eu de cesse d’augmenter ces dernières années. Cela se matérialise par l’utilisation de DB de type column store et par la mise en place de connecteurs vers les environnements Big Data disponibles sur le marché.

C’est dernières années, le “cloud” a pris de plus en plus de place. Quelle est la proportion de vos clients en Saas versus le “on-premise” ?

En 2008, lors du rachat d’Optizen, c’était déjà 50/50. Aujourd’hui, sur le nouveau business on est à 90% en mode Saas et a 10% qui est en renting, c’est-à-dire un déploiement sur site. On reste ouvert sur le sujet, mais le Saas est clairement privilégié par la plupart de nos clients. Pour autant, dans certains secteurs, le on-premise reste extrêmement important, et, sur les prochaines versions de la plateforme, on continuera à fournir cette formule.

Pour clôturer cette interview, pourriez-vous nous dire ce que l’on peut attendre du futur en matière d’eCRM et de campaign management ?

Au niveau fonctionnel, les évolutions se feront principalement autour de la mesure, des KPI, de l’attribution, … Maintenant que le multicanal est bien installé dans notre outil, nous allons mettre un focus important sur la mesure du résultat et son optimisation.

Deuxième domaine d’évolution, c’est l’intégration avec le monde digital au sens large, que ce soit le DMP, le DSP, le SSP, le RTB, … nous voulons vraiment nous connecter avec le monde de l’acquisition digitale. Notre but est de réduire le travail d’intégration avec ce type de solution et de le rendre le plus simple possible. Cela va se traduire par de nouveaux développements dans notre plateforme, mais aussi par des partenariats avec différents acteurs de ce secteur.

Focus sur la version 6 de Selligent

Puisque c’est le nouveauté du moment du côté de Selligent, je vous propose de découvrir une vidéo présentant les nouveautés du produit :

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