La pertinence doit être la prochaine innovation de l’emailing !

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pertinence

Début janvier paraissait sur le site de L’Atelier BNP Paribas un article intitulé « Le problème n’est pas le message envoyé par les marketeurs, mais le canal utilisé : le mail ». Dans celui-ci, Anirban Datta, fondateur de Shopilly revient sur l’utilisation de l’email en tant qu’outil marketing.

Dans l’interview, Anirban Datta défend le modèle de sa société qui propose de nettoyer la boîte aux lettre électronique des membres de la plateforme en réorganisant le contenu de celle-ci.

Mais le message final d’Anirban Datta m’a fait réagir dans les commentaires de l’article :

« Etrange conclusion dans cet article. Mon opinion est exactement l’inverse de celle d’Anirban Datta.

C’est justement le message qui doit changer. Depuis les débuts de l’emailing, les marketeurs n’ont fait que reproduire ce qu’ils faisaient déjà sur les autres canaux (et principalement via le Direct Mail).

Cela a fonctionné pendant un long moment, parce que le médium était nouveau et que la pression marketing n’était pas très forte.

Mais si ces dernières années les performances de l’emailing sont en baisse (mais restent bien au dessus de la moyenne de tous les canaux) c’est justement parce qu’au lieu de changer leurs messages, les annonceurs ont augmenté la pression marketing.

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Avec la masse de données que les annonceurs possèdent, il y a moyen de personnaliser de manière très poussée les messages envoyés depuis l’emailing et c’est cette voie qu’il faut emprunter.

L’email a beau avoir plus de 30 ans, il s’est toujours adapté aux évolutions technologiques, on le voit d’ailleurs ces derniers temps avec la montée en puissance de l’emailing mobile. »

Pour aller encore un peu plus loin, il y a tout de même un peu de vrai dans le message d’Anirban Datta, l’email en tant que support doit évoluer, mais cela ne passera pas par son remplacement.

En fait, cette évolution de l’email est déjà largement en route. Des acteurs comme Google ou Microsoft l’ont bien compris en faisant évoluer leurs plateformes webmail (Gmail et Outlook.com) dans une direction qui offre plus de pouvoir et de confort à l’utilisateur. C’est par exemple l’amélioration des filtres anti-spam en se basant sur les réactions de l’utilisateur ou la classement différencié entre les correspondances interpersonnelles et les envois promotionnels.

Mais il faudra aller encore beaucoup plus loin pour que l’utilisateur reprenne le contrôle complet de son adresse email. Dans un avenir proche, on pourrait voir apparaître des fonctions extrêmement poussées dans les logiciels de gestion des emails. Par exemple, dans la lignée des sites de « social shopping », avoir l’occasion d’influencer les filtres de classement des emails promotionnes en fonction des intentions d’achat déclarées par le consommateur ou des recommandations faites par ses amis.

Il n’en reste pas moins que pour séduire le consommateur, les marketeurs ont tout intérêt à revoir le contenu des messages qu’ils envoient à leurs clients et prospects afin justement d’être le plus pertinent possible. Et cela passe par l’utilisation des données comportementales, des intérêts déclarés sur les réseaux sociaux, …

La pertinence est plus que jamais la priorité !

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L’auteur

3 réponses

  1. Ce titre, c’est un comble !
    La pertinence, c’est un prérequis à mon sens.

    Petit test pratique :
    Posez votre cerveau, arrêtez de regarder votre nombril marketing et répondez honnêtement à la question suivante : « Si je reçois un mail comme celui là, est ce que je l’ouvre, est ce que je le lis, est ce que je clique ailleurs que se désabonner ou déclaration spam ? »

    Si vous êtes vraiment honnête, la plupart du temps la réponse est :  » J’l’efface », voire pire.

    Si la réponse est « J’kiffe trop les mails comme ça, j’adorerai en recevoir ! » c’est que vous n’êtes pas honnête 😉

  2. Ce n’est pas un comble, c’est de la provocation 😉

  3. Bravo, un sujet plutot réaliste. Découvrez la rénovation 3D à 360° de biens immobiliers

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